《市場營銷》教案

1、南沂高級財經(jīng)學(xué)校案（預(yù)覽好經(jīng)貿(mào)教研室1一、市場營銷的課程說明市場營銷的教學(xué)性質(zhì)市場營銷，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，它的主要研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定營銷觀念的指導(dǎo)下，在特定的市場營銷環(huán)境中企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion）為主要內(nèi)容的一系列市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷的研究內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性。在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，市場營銷原理不僅應(yīng)用于企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應(yīng)用于

2、微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學(xué)、社會科學(xué)等專業(yè)的重要課程。在工商類課程體系中，市場營銷是一門十分重要的專業(yè)基礎(chǔ)課。市場營銷的總體教學(xué)任務(wù)與要求通過本課程的教學(xué)，應(yīng)使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、基本知識和基本方法，認識在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的進程中加強企業(yè)管理營銷的重要性，了解分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務(wù)于國家創(chuàng)新體系建設(shè)

3、和社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)，有效地迎接21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展中的新問題、新挑戰(zhàn)。市場營銷教學(xué)特點市場營銷是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需要為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。該課程教學(xué)既要重視營銷理論，更要突出它的應(yīng)用性，為企業(yè)的經(jīng)營管理服務(wù)。本課程教學(xué)在課堂教學(xué)的基礎(chǔ)上，要進行必要的案例分析和深入企業(yè)、市場進行調(diào)研，對企業(yè)的營銷進行診斷和策劃。市場營銷的教學(xué)方法本課程的教學(xué)方法主要是：1、教師課堂講授為主和學(xué)生課后閱讀（預(yù)習(xí)、復(fù)習(xí)及閱讀課外相關(guān)圖書、報刊資料）為輔相結(jié)合。2、案例分析教學(xué)法（每講均有案例分析）。3、布置作業(yè)。作業(yè)類型主要有：思考題、

4、案例分析作業(yè)、小調(diào)查、課堂復(fù)習(xí)鞏固型提問、自學(xué)、預(yù)習(xí)等。市場營銷的授課計劃：2總課時72課時課程類別考查課周次課時具體授課內(nèi)容作業(yè)及實訓(xùn)內(nèi)容18第一章市場營銷概念作業(yè)（一）：用現(xiàn)代營銷觀念分析海爾經(jīng)營成功之道。2市場營銷觀念38第二章市場營銷環(huán)境分析作業(yè)（二）：結(jié)合中國國情分析宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動4的影響。環(huán)境概念、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境54第三章市場分析作業(yè)（三）：觀察你熟悉的人，分析他們的購買行為和購6消費者、生產(chǎn)資料市場分析買類型。74第四章營銷調(diào)研與營銷預(yù)作業(yè)（三）：中職在校學(xué)生手機需求情況專題調(diào)查。測88第五章市場細分與目標市作業(yè)（四）：1、分析白加黑”和腦白金”電視廣告?zhèn)?場遞的定位

5、信息。2、細分洗發(fā)水市場，分析寶潔公司如何市場細分、目標市場戰(zhàn)略、選擇目標市場，進行市場定位的。市場定位108第六章產(chǎn)品策略作業(yè)（五）：利用品牌有關(guān)知識分析三鹿”危機。11產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期策略、品牌策略128第七章價格策略作業(yè)（六）：觀察生活，領(lǐng)略價格魔方的風(fēng)采。13定價原理定價策略與方法144第八章分銷渠道策略作業(yè)（七）：可口可樂公司的渠道策略運用15168第九章促銷策略作業(yè)（八）營銷實踐：分析三株”公司隕落原因（危機17人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)公關(guān)），解讀三株神話的破滅推廣、公共關(guān)系18機動一周注：1如遇假期，依次順延；2機動一周可以靈活安排小測驗；3成績考核：以四次測驗成績平均

6、分的百分之七十，作業(yè)、課堂表現(xiàn)的百分之三十來綜合評定學(xué)生成績?yōu)閮?yōu)秀、良好、及格和不及格四個等級。教案說明教案構(gòu)成基本上是：1、教學(xué)目的與要求；2、教學(xué)要點（重點、難點）；3、教學(xué)過程安排；4、布置作業(yè)。3第一篇營銷原理第一章市場營銷概述教學(xué)目的與要求通過本講的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生正確理解掌握市場營銷及其相關(guān)概念，掌握市場營銷觀念的發(fā)展及演變過程，理解市場營銷的性質(zhì)和企業(yè)營銷觀念的重要性，了解市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，初步認識市場營銷過程，為本課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。教學(xué)重點與難點：1、市場營銷概念極其核心概念2、市場營銷觀念的演變及現(xiàn)代營銷觀念介紹教學(xué)要點第一節(jié)市場營銷概念-、市場的含義：（營

7、銷學(xué)角度）：市場是指某一商品所有現(xiàn)實買主和潛在買主的總和。市場=人口+購買力+購買欲望二、市場營銷1、名稱由來：19C末20C初美國“Marketing”、存科性質(zhì)：綜合性、邊緣性、應(yīng)用性3、概念及核心概念（重點）：概念，”低級的營銷發(fā)現(xiàn)需求，高級的營銷創(chuàng)造需求，最高級的營銷創(chuàng)造需求并方便對方需求核心概念：需要欲望和需求”產(chǎn)品”效用價值和滿足“交換和交易”市場“市場營銷者4、市場營銷與推銷第二節(jié)市場營銷觀念導(dǎo)入：舉例說明觀念先行”的重要性盲目行動還不如不行動，說明企業(yè)市場觀念是市場營銷最重要、最根本的問題。一、市場營銷觀念的演變（難點）以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)觀念以消費者為中心的新觀念JJ生產(chǎn)觀念（

8、福特公司）市場營銷觀念（海爾、寶潔）產(chǎn)品觀念（營銷近視癥）J推銷觀念）社會營銷觀念二、現(xiàn)代營銷觀念介紹顧客導(dǎo)向、整體營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、大市場營銷教學(xué)過程安排4課程導(dǎo)入：舉例（美國的寶潔公司依靠成熟的營銷技術(shù)來贏得中國市場）說明市場營銷的重要性，引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：本章重在掌握基礎(chǔ)知識基本概念，為后面的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。教學(xué)時數(shù)8課時思考題：1、什么是市場營銷？其涉及到的核心概念有哪些？2、營銷、推銷、銷售是否同一概念？3、簡述市場營銷觀念的演變過程。4、試比較新舊營銷觀念的區(qū)別。5、課堂案例分析：海爾營銷觀念：“真誠到永遠！

9、”教學(xué)方法課堂講授為主第二市場營銷環(huán)境分析章企業(yè)營銷一船=水能載舟，亦能覆舟”“市場環(huán)境一“水”教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生了解市場營銷環(huán)境的概念及特點，掌握影響企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的構(gòu)成，掌握市場營銷環(huán)境分析的方法及其變化時的對策。教學(xué)重點與難點企業(yè)對環(huán)境威脅和市場機會的分析、評價、對策。教學(xué)要點第二節(jié)、市場營銷環(huán)境概述1、市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成宏觀環(huán)境：間接影響、不可控制，包括政治法律、文化、市場營銷環(huán)境經(jīng)濟、社會、人口、技術(shù)、自然環(huán)境等微觀環(huán)境：直接影響、可以控制，包括市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、顧客和公眾。2、市場營銷環(huán)境的特點3、分析市場營銷環(huán)境的意義：第二節(jié)、市

10、場營銷宏觀環(huán)境：5間接影響、不可控但能適應(yīng)：三大影城的改造1、政治法律環(huán)境2、社會文化環(huán)境3、經(jīng)濟環(huán)境-恩格爾定律4、人口環(huán)境5、科技環(huán)境：“科學(xué)技術(shù)就是第一生產(chǎn)力”、自然6環(huán)境第三節(jié)、市場營銷微觀環(huán)境1、市場營銷渠道企業(yè)2、競爭者3、顧客4、公眾第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析及對策1、析市場營銷環(huán)境的方法SWOT分析法2、環(huán)境變化時企業(yè)的對策教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：舉例說明同樣的改革開放的大環(huán)境，為什么海爾可以從街道辦的小廠做到世人矚目的跨國型企業(yè)？課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：，市場環(huán)境即是“水”，企業(yè)營銷是“舟”課程結(jié)束總結(jié)全講重點內(nèi)容“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)要適應(yīng)環(huán)

11、境的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略，要求學(xué)生具有一定的環(huán)境分析能力和捕捉市場營銷機會的能力。教學(xué)時數(shù)8課時思考題1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？2、什么是市場營銷環(huán)境？其構(gòu)成因素有哪些？3、結(jié)合中國國情，試分析一下人口環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。4、案例分析：加入WTO后，中國國有企業(yè)的營銷環(huán)境分析。教學(xué)方法講授和案例分析相結(jié)合。第三市場分析章教學(xué)目的與要求通過本講的學(xué)習(xí)，了解消費者市場的含義和特點以及影響消費者購買的主要因素，6熟悉消費者購買決策過程，掌握消費者購買動機和購買行為的主要類型。教學(xué)重點與難點消費者購買行為及影響因素、生產(chǎn)資料市場的購買特點教學(xué)要點第一節(jié)、消費者市場（重點）1、消費者市場的含

12、義2、消費者市場的特點3、消費者購買行為模式4、影響消費者購買行為的主要因素第二節(jié)、生產(chǎn)者市場1、含義及分類2、影響因素3、生產(chǎn)者市場的特點第三節(jié)技術(shù)市場和第四節(jié)金融市場（略）教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出問題，讓學(xué)生思考，帶著問題進入本講的學(xué)習(xí)，強調(diào)本講是重點內(nèi)容。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)全講重點內(nèi)容；布置預(yù)習(xí)下節(jié)課的內(nèi)容。本章重在掌握消費者市場，因為消費者市場是整個市場體系的基礎(chǔ)和核心，也是企業(yè)生產(chǎn)的終極目標所在。布置長假黃金周自愿進行社會調(diào)研：商場顧客購買行為調(diào)查。教學(xué)時數(shù)46課時思考題1、消費者市場的含義與特點是什么？

13、2、消費品可以分為哪幾種類型？3、簡述馬斯洛的需要層次理論4、消費者的購買決策過程是怎樣的？5、案例分析：廉泉啤酒；6、結(jié)合“十一”，布置社會調(diào)研：假日經(jīng)濟之顧客購買行為調(diào)查。教學(xué)方法講授為主，案例討論分析為輔。7第四章市場營銷調(diào)研與預(yù)測企業(yè)生存發(fā)展的第一步教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場營銷調(diào)研的含義、類型、作用、內(nèi)容、步驟，了解市場營銷預(yù)測的含義、步驟，掌握市場營銷調(diào)研的方法，掌握市場預(yù)測的方法。教學(xué)重點與難點市場營銷調(diào)研與預(yù)測的方法教學(xué)要點第一節(jié)、市場營銷調(diào)研1、的概念2、調(diào)研的內(nèi)容3、調(diào)研的方法第二節(jié)、市場營銷預(yù)測1、市場營銷預(yù)測的含義2、市場營銷預(yù)測的方法：、定性預(yù)測、定量預(yù)測

14、教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：舉例說明影響調(diào)研的重要性課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：市場營銷調(diào)研與預(yù)測是企業(yè)生存與發(fā)展的第一步，也是戰(zhàn)略營銷“4PS中的第一環(huán)節(jié)，它為企業(yè)進行正確的決策提供依據(jù)。教學(xué)時數(shù)4課時思考題1、什么是市場營銷調(diào)研？其作用有哪些？2、影響調(diào)研與預(yù)測的方法有哪些？3、社會調(diào)研：中職在校生手機需求情況專題調(diào)查。教學(xué)方法講授為主，案例討論分析為輔。第五市場細分與目標市場章8教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場細分、市場選擇、市場定位概念、作用，掌握市場細分的標準、目標市場的營銷策略、市場定位的方法。教學(xué)目的與要求1、市場細分的概念及作用2、有效市場細分的標準

15、條件2、目標市場的概念及營銷策略4、市場定位的概念及方法教學(xué)要點第一節(jié)、市場細分概述1、市場細分的概念及理論依據(jù)2、市場細分的作用3、市場細分的程序第二節(jié)、市場細分標準及有效市場細分條件1、市場細分標準：（1）消費者市場細分標準（2）生產(chǎn)者市場細分標準2、有效市場細分條件3、市場細分要注意的問題第三節(jié)、市場選擇戰(zhàn)略市場細分是目標市場選擇的前提和基礎(chǔ)，目標市場選擇是市場細分的目的和歸宿。1、目標市場的確定2、目標市場戰(zhàn)略：（1）無差異營銷可口可樂20世紀60年代前、（2）差異性營銷一冰箱市場：海爾、新飛、容聲（3）集中性營銷-麥當(dāng)勞快餐3、選擇目標市場營銷策略要注意的問題第四節(jié)、市場定位戰(zhàn)略1、

16、市場定位的含義2、市場定位的策略：萬寶路香煙重新定位的成功3、市場定位的方式教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：舉例說明目標營銷的重要性課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：戰(zhàn)略營銷“4P奧戰(zhàn)術(shù)營銷“4PS0勺基礎(chǔ)，涉及到的知識要點也很多，希望同學(xué)們多下點功夫，為學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)營銷“4P嚷定良好的知識基礎(chǔ)和技能基礎(chǔ)。教學(xué)時數(shù)8課時思考題91、 細分消費者市場的依據(jù)主要有哪些？2、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？3、企業(yè)怎樣選擇目標市場？4、舉例說明企業(yè)的定位策略和定位方式？教學(xué)方法講授為主，案例討論分析為輔。第二篇營銷實務(wù)第六產(chǎn)品策略章整個營銷組合策略的基石戰(zhàn)略營銷4ps:市場分析-一市場細分市場

17、選擇市場定位營銷管理過程probingpartitionpreferenceposition戰(zhàn)術(shù)營銷4ps：產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷(product)(price)(place)(promotion)教學(xué)目的與要求：通過本章的學(xué)習(xí)，理解產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期概念、新產(chǎn)品概念、品牌概念，了解產(chǎn)品生命周期實踐中的作用，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品采用與擴散過程，掌握產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略。掌握品牌與包裝的基本策略。教學(xué)重點與難點：重點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期策略、新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策略、品牌和包裝策略。難點：產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品生命周期策略教學(xué)要點第一

18、節(jié)、產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的整體概念：整體產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+服務(wù)-參考案例：十二次微笑、三十五次越洋電話2、產(chǎn)品整體概念的營銷意義第二節(jié)、產(chǎn)品組合1、 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念(圖示法)2、產(chǎn)品組合決策第三節(jié)、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分思考：產(chǎn)品生命周期的形態(tài)2、產(chǎn)品生命周期豐產(chǎn)品使用壽命？3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略第四節(jié)、新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念及其種類新產(chǎn)品喇發(fā)明的產(chǎn)品102、新產(chǎn)品開發(fā)的程序第五節(jié)、品牌、商標與包裝策略1、品牌與商標的基本概念2、品牌與商標策略匕大方正、樂百氏、索尼的由來、金利來教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：結(jié)合營銷戰(zhàn)略談營銷策略，營銷策略的組合性，指出

19、其中產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)的策略。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：總結(jié)結(jié)合營銷的定義、市場營銷觀念談產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品是市場營銷活動的核心，產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的最基本的內(nèi)容，直接影響和決定著企業(yè)其他營銷活動，關(guān)系到企業(yè)的成敗。教學(xué)時數(shù)36課時思考題1、如何理解產(chǎn)品概念？2、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念3、產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略4、品牌與商標策略5、個別產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容教學(xué)方法講授為主，案例討論分析為輔。第七定價策略章營銷組合中非常重要而且獨具特色的組成部分一教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，了解商品的價格構(gòu)成，掌握定價的基本策略和方法，掌握價格變動時可以采取的對策。能

20、夠運用所學(xué)知識為企業(yè)商品進行合理定價，當(dāng)價格變動時能夠采取正確的對策。教學(xué)重點與難點：1、企業(yè)定價目標及價格彈性2、企業(yè)定價方法及策略教學(xué)要點11第一節(jié)、定價原理1、商品價格構(gòu)成2、影響商品定價的因素3、定價程序第二節(jié)、定價的策略與方法1、定價的策略：新產(chǎn)品定價策略階段定價策略差別定價策略折扣定價策略心里定價策略隨行就市策略2、定價方法：成本定價方法需求導(dǎo)向定價方法競爭導(dǎo)向定價第三節(jié)、價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整1、主動調(diào)價2、 應(yīng)變調(diào)價3、價格變動反應(yīng)教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：舉例說明價格是企業(yè)最常使用的競爭手段。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：價格策略是市場營銷組合中非常重要

21、而且獨具特色的組成部分，因為在營銷組合諸要素中唯有價格這一因素是產(chǎn)生收入的。價格還是營銷組合中較活躍的一個因素，市場營銷學(xué)對價格的規(guī)定突出了價格的靈活性，價格要對市場變化作出靈敏地反應(yīng)。教學(xué)時數(shù)8課時思考題1、簡述企業(yè)定價目標。2、什么是價格彈性？影響價格彈性的因素有哪些?3、企業(yè)定價策略主要有哪些？4、小論文：透視目前市場上的各種價格折扣。5、案例分析：評價長虹歷次降價策略教學(xué)方法講授為主，案例討論分析為輔。12第八分銷渠道策略章教學(xué)目的與要求通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握分銷渠道的概念，了解分銷渠道的基本類型、職能、影響分銷渠道選擇的因素及分銷渠道的發(fā)展趨勢，了解中間商的類型及特點。教學(xué)重點

22、與難點：分銷渠道的決策（影響因素、設(shè)計渠道、渠道管理）教學(xué)要點第一節(jié)、分銷渠道的類型及特點1、分銷渠道的含義2、分銷渠道的職能3、分銷渠道的類型第二節(jié)、分銷渠道的選擇與調(diào)整1、中間商概述：概念作用類型2、影響分銷渠道選擇的因素：產(chǎn)品、市場、企業(yè)、經(jīng)濟效益、政府政策及其他因素3、分銷渠道的選擇與調(diào)整第三節(jié)、商品銷售的新形式1、直接渠道系統(tǒng)2、垂直渠道系統(tǒng)3、水平渠道系統(tǒng)教學(xué)過程安排課程導(dǎo)入：舉例（長虹的彩管壟斷案）說明分銷渠道的重要性。課程展開：按照教學(xué)大綱的教學(xué)內(nèi)容依次展開講解。課程結(jié)束：渠道是20世紀營銷領(lǐng)域最具創(chuàng)新性的方面。它不僅僅是溝通生產(chǎn)與消費的橋梁，而且是溝通社會各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的媒介和實現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要手段。教學(xué)時數(shù)4課時思考題1、簡述分銷渠道的含義及特點？2、論述分銷渠道選擇策略。3、影