市場營銷調研的程序與過程

1、2022-4-26第第2章章教學目標：教學目標：1.1.了解市場營銷調研的科學基礎了解市場營銷調研的科學基礎2.2.了解市場營銷調研的程序和步了解市場營銷調研的程序和步驟驟3. 3. 掌握界定營銷問題的的方法掌握界定營銷問題的的方法4. 4. 了解研究設計的定義和分類了解研究設計的定義和分類5. 5. 撰寫市場營銷研究計劃書撰寫市場營銷研究計劃書景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等

2、教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v肯德基進入中國已有肯德基進入中國已有18年了。年了。18年前，肯德基為進入北京所作的市場年前，肯德基為進入北京所作的市場調研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調查調研工作，不少人還記憶猶新。下面是一位當時接受過肯德基訪問調查的受訪者所寫下的手記。的受訪者所寫下的手記。v 1986年暑假，我們一行人來到北京城內逛街。這天，天氣很熱，我們年暑假，我們一行人來到北京城內逛街。這天，天氣很熱，我們在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌在北海公園的林蔭下，準備休息片刻。不一會兒，一位衣著典雅，容貌文靜、清秀的小

3、姐微笑著朝我們走來。文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來?！敖裉旌脽?，女士們想喝點什今天好熱，女士們想喝點什么？么？”v“謝謝。謝謝?！蔽覀儙讉€人同時回話。那小姐緊接著說：我們幾個人同時回話。那小姐緊接著說：“我是北京商學院我是北京商學院的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中的學生，暑假里被美國肯德基炸雞公司聘為臨時職員。公司為了征求中國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一國顧客對肯德基炸雞的意見，在這公園設置了免費品嘗點，還準備了一些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝。些免費飲料。各位能否幫助我的工作，謝謝?！毙〗阒钢珗@東南邊的小姐指著公園東南

4、邊的小餐廳。小餐廳。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內，大理石地面，奶白色的墻紙，我們隨著這位小姐走進了餐廳。餐廳內，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排方形的古銅色鴻運扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是巨大的迎客松圖，多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆娑的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。翠綠婆娑

5、的修竹，這兒的一切使人感到仿佛身處春天。v待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請我們就座，并在每個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，個人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。v稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問：“您覺得這雞塊做得老了，還是嫩您覺得這雞塊做得老了，還是嫩了？了？”“”“雞塊外表是否酥軟？雞塊外表是否酥軟？”“”“雞塊水分是多了，還是少了？雞塊水分是多了，還是少了？”，“胡椒味是重了，還是輕

6、了？胡椒味是重了，還是輕了？”“”“是否應加點辣椒？是否應加點辣椒？”“”“味精用量如味精用量如何？何？”還應加點什么佐料？還應加點什么佐料？”“”“雞塊大小是否合適？雞塊大小是否合適？”“”“這雞塊這雞塊5元是元是貴還是便宜？貴還是便宜？”其項目十分詳細。其項目十分詳細。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v“那么，您對餐廳設計有什么建議呢？那么，您對餐廳設計有什么建議呢？”她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示她邊說邊拿出一大本彩色畫冊，顯示了各種風格、色調和作為布置的店堂設計。她一

7、邊翻著畫冊，一邊比劃著這個了各種風格、色調和作為布置的店堂設計。她一邊翻著畫冊，一邊比劃著這個餐廳的設計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，餐廳的設計，問我們一些諸如：墻壁、窗戶的色調和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內光線的明暗等的問題。座次排列的疏密，室內光線的明暗等的問題。v為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很為了使氣氛更輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的調查。自然地又引入她的調查?！澳J為快餐店設在北京哪兒最好？您認為快餐店設在北京哪兒最好？”“”“像您這樣經像您這樣經濟狀況的人每周可能

8、光顧幾次？濟狀況的人每周可能光顧幾次？”“”“您是否愿意攜帶家人一起來？您是否愿意攜帶家人一起來？”最后，她最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。v整個詢問過程不到整個詢問過程不到20分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。分鐘。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們入座的那位男士又給每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上臨行前，引我們入座的那位男士又給每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯肯德基德基Kendagy Co.”的字樣分外醒目。的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助。帶給您的家人品嘗，

9、謝謝您的幫助。”他輕聲說道。他輕聲說道。v1987年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥年，我們聽說美國肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的的炸雞、一塵不染的餐具、淳樸雅潔的美國鄉(xiāng)村風格的店容，加上悅耳動聽的鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。鋼琴曲，贏得了客人的稱贊。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26市場營銷調研的科學基礎市場營銷調研的科學基礎v科學研究的性質科學研究的性質v科學研究中的

10、邏輯推理科學研究中的邏輯推理v理論的構成要素理論的構成要素景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學研究的性質科學研究的性質v科學的涵義科學的涵義v科學的分類科學的分類 v傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法v科學方法科學方法 v科學研究的特征科學研究的特征v社會科學研究的特點社會科學研究的特點v社會科學研究方法體系社會科學研究方法體系景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學的涵

11、義科學的涵義v科學是從確定研究對象的性質和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、科學是從確定研究對象的性質和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取實驗和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識，以及獲取這些知識的方法。這些知識的方法。v以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。以系統(tǒng)性、客觀性和可實證性為特征。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學的分類科學的分類v科學分自然科學和人文社會科學兩大類。科學分自然科學和人文社會科學兩大類。v市場營銷調研屬于人文社會科學，它注重研究市場上

12、消市場營銷調研屬于人文社會科學，它注重研究市場上消費者行為的性質和影響因素，也關注社會的交換活動。費者行為的性質和影響因素，也關注社會的交換活動。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26傳統(tǒng)的求知方法傳統(tǒng)的求知方法v權威法權威法依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問依賴于來自研究領域中某一專家的意見和信息解答問題的方法。認為權威人士的意見是正確的和可信的。題的方法。認為權威人士的意見是正確的和可信的。v經驗法經驗法使用觀察或直接的經驗獲得知識的方法。依賴感觀和使用觀察或直接的經

13、驗獲得知識的方法。依賴感觀和體驗，認為經歷過的事情才是真實可信的。體驗，認為經歷過的事情才是真實可信的。v思辨法思辨法直覺法和推理法的綜合。直覺法和推理法的綜合。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學方法科學方法v科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經驗、直覺、觀科學方法是求知方法的一種，但也要依靠感覺、經驗、直覺、觀察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、察和邏輯推理等手段，與傳統(tǒng)方法不同的是科學方法有系統(tǒng)的、嚴格的研究程序。嚴格的研究程序。v感覺和直覺性

14、的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些感覺和直覺性的知識是科學的基礎，因為它有助于人們理解那些論證的前提條件。經驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常論證的前提條件。經驗觀察和邏輯推理對科學方法來講也是非常重要的和必需的。重要的和必需的。v科學方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟在一定程度上增加了被證科學方法規(guī)定了明確的、嚴格的步驟在一定程度上增加了被證實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠實的知識的可靠性和可信性，但是仍然無法從根本上排除不可靠性和不可信度問題。性和不可信度問題。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，

15、高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學方法一般包括以下六個步驟科學方法一般包括以下六個步驟v問題的確定問題的確定v假說的建立假說的建立v研究設計研究設計v數據收集數據收集v數據的分析和解釋數據的分析和解釋v報告研究結果報告研究結果景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26研究假設及其來源研究假設及其來源v研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標研究假設是對問題的答案的預先判斷，它使研究的目標更加明確，經過實證數據的檢驗，可以確認接受假設或更加明確，經過實證數據的

16、檢驗，可以確認接受假設或拒絕假設。拒絕假設。 v研究假設的來源：現有理論、個人的經驗、定性研究。研究假設的來源：現有理論、個人的經驗、定性研究。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26研究設計研究設計v研究設計就是關于如何進行數據收集、分析和解釋的計劃和研究設計就是關于如何進行數據收集、分析和解釋的計劃和方案。方案。 v最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現了科學研究最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現了科學研究的客觀性和系統(tǒng)性。的客觀性和系統(tǒng)性。 v研究計劃的詳細說明有助于

17、他人了解研究的過程，對研究結研究計劃的詳細說明有助于他人了解研究的過程，對研究結果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設性意見以完善研究結果。善研究結果。 v有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也有利于其他感興趣的研究人員對研究進行復制或重復，這也體現了科學研究的可重復性的特點。體現了科學研究的可重復性的特點。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v數據收集數據收集二手數據、定性研究、問卷調查、觀察和實驗等是科學研

18、究中二手數據、定性研究、問卷調查、觀察和實驗等是科學研究中經常采用的數據收集方法經常采用的數據收集方法 v數據的分析和解釋數據的分析和解釋簡單的數據堆積不能給人們任何有用的信息，我們必須對收集簡單的數據堆積不能給人們任何有用的信息，我們必須對收集的數據進行處理和分析的數據進行處理和分析v報告研究結果報告研究結果寫出高質量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)寫出高質量的研究報告也是科學研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學研究的特征科學研究的特征v系統(tǒng)

19、性系統(tǒng)性系統(tǒng)性的特征表現在科學研究有一整套嚴格的研究程序。系統(tǒng)性的特征表現在科學研究有一整套嚴格的研究程序。v客觀性客觀性客觀性是科學方法的最重要的特征，是科學方法的精髓所在?？陀^性是科學方法的最重要的特征，是科學方法的精髓所在。所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，所謂客觀性就是在研究過程中盡量避免個人的或文化的偏見，堅持中立原則。堅持中立原則。v實證性實證性 指研究結論能夠利用觀察或實驗等方法進行驗證，其結論可指研究結論能夠利用觀察或實驗等方法進行驗證，其結論可以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性，這是科學以被證明也可以被否定。實證性也意味著可重復性，這是科學研究的

20、基本特征之一。研究的基本特征之一。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26社會科學研究的特點社會科學研究的特點v社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：社會科學研究與自然科學相比，其主要特點有：復雜性高、異質性大復雜性高、異質性大更多地受個人因素的影響更多地受個人因素的影響不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨特性景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月20

21、22-4-26社會科學研究方法體系社會科學研究方法體系v科學研究方法體系一般分為三個層次科學研究方法體系一般分為三個層次:研究方法論研究方法論研究方法（研究方式）研究方法（研究方式）v 統(tǒng)計調查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究統(tǒng)計調查研究、案例研究、實驗研究和其它間接研究研究技術研究技術v主要的和常用的研究技術有各種數據資料收集技術、數據主要的和常用的研究技術有各種數據資料收集技術、數據分析技術等分析技術等景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26科學研究中的邏輯推理科學研究中的邏

22、輯推理v歸納法歸納法v演繹法演繹法v歸納和演繹的結合歸納和演繹的結合景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26歸納法歸納法v歸納法的本質就是在有限的證據的基礎上推斷一般結論歸納法的本質就是在有限的證據的基礎上推斷一般結論。此結論可以解釋觀察到的現象。此結論可以解釋觀察到的現象。蘋果落地、玫瑰花有刺蘋果落地、玫瑰花有刺注意力不集中的學生傾向于坐后排注意力不集中的學生傾向于坐后排持貴賓卡的顧客被服務員認出會很高興持貴賓卡的顧客被服務員認出會很高興v但是，我們注意到其它的結論也可以用于解釋我們

23、觀察但是，我們注意到其它的結論也可以用于解釋我們觀察到的現象。到的現象。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26演繹法演繹法v演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結論到具體事實的過程演繹法是指通過邏輯性的推廣一般的結論到具體事實的過程v演繹法與歸納法是相互對立的過程演繹法與歸納法是相互對立的過程 v演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：演繹法通常有一個所謂的三段式推理，例如：家樂福超市出售的所有商品其品質都是有保證的。（大前提）家樂福超市出售的所有商品其品質都是有保證的。（大前提）我的商

24、品是在家樂福超市購買的。（小前提）我的商品是在家樂福超市購買的。（小前提）我購買的商品其品質是有保證的。（結論）我購買的商品其品質是有保證的。（結論）v如果兩個前提為真，結論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其如果兩個前提為真，結論不可能為假，則演繹是有效的。倘若其前提不真實，或論證形式是無效的，其結論在邏輯上就是不合理前提不真實，或論證形式是無效的，其結論在邏輯上就是不合理的。的。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26歸納與演繹的結合歸納與演繹的結合v歸納和演繹在研究推理中經常被依

25、次運用，學者們把這一過程成歸納和演繹在研究推理中經常被依次運用，學者們把這一過程成為思辨思維的雙向運動。為思辨思維的雙向運動。v當我們觀察一個具體事實并問當我們觀察一個具體事實并問“為什么會這樣為什么會這樣”時，歸納就出現時，歸納就出現了。了。v為了回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設）。為了回答這個問題，我們提出一種暫時性的解釋（假設）。v演繹就是我們用來檢驗假設是否能夠解釋事實的過程。演繹就是我們用來檢驗假設是否能夠解釋事實的過程。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26歸

26、納與演繹結合的實例歸納與演繹結合的實例（1）你為公司的產品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實）你為公司的產品做廣告，但是銷售額沒有增加。（事實1）（2）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）你提出問題：為什么銷售額沒有增加？（歸納）（3）你提出一個結論（假設）來回答這個問題：廣告做得很差。（）你提出一個結論（假設）來回答這個問題：廣告做得很差。（假設）假設）（4）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不）你用這一假說來推斷（演繹），如果廣告做得很差，銷售額不會增加，經驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹會增加，經驗告訴你無效的廣告不會增加銷售額。（演繹1）（5）一個做得很

27、好的廣告會增加銷售額。（演繹）一個做得很好的廣告會增加銷售額。（演繹2）（6）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實）我們重新發(fā)布一個有效的廣告，銷售額會增加。（事實2）景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26為什么？為什么？事實事實1：我們?yōu)楫a品做了：我們?yōu)楫a品做了廣告，但是銷售額沒有廣告，但是銷售額沒有增加增加事實事實2：我們重回新發(fā)：我們重回新發(fā)布一個有效的廣告，銷布一個有效的廣告，銷售額會增加售額會增加歸納歸納假設：廣告做的很差假設：廣告做的很差演繹：無效的廣告演繹：

28、無效的廣告不會增加銷售額不會增加銷售額演繹：無效的廣告演繹：無效的廣告不會增加銷售額不會增加銷售額景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26理論的構成要素理論的構成要素v概念與構念概念與構念 v定義與變量定義與變量 v命題與假設命題與假設v理論與模型理論與模型景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26理論的構成要素理論的構成要素概念與構念概念與構念 v概念與構念概念與構念 （1）概

29、念）概念 代表事物、事件或現象的一組特性的抽象意義，人代表事物、事件或現象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。們借此理解和溝通有關對象和事件的信息。（2）構念）構念 （construct）在社會科學研究中，我們經常需要）在社會科學研究中，我們經常需要傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念，國外傳達一些不能夠直接觀察測量的復雜的多維的抽象概念，國外學者稱其為學者稱其為construct，中國學者們將其譯作構念（，中國學者們將其譯作構念（construct）。）。v二者關系：每一個構念都是一個概念，但是概念未必都二者關系：每一個構念都是一個概念，但是概念未必都是

30、構念。是構念。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26理論的構成要素理論的構成要素定義與變量定義與變量v定義定義：辭典型定義與操作性定義辭典型定義與操作性定義v變量變量：具有不同變項的概念。：具有不同變項的概念。比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育比如，性別有男女兩個不同的變項，所以它是一個變量。教育程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科程度有不同的變項，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生。及以下、碩士研究生和博士研究

31、生。變量可分為：因變量、自變量、調節(jié)變量變量可分為：因變量、自變量、調節(jié)變量 、中間變量（、中間變量（intervening variable）、控制變量（）、控制變量（control variable）等）等 。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26變量的分類變量的分類v因變量（因變量（DVDV）是研究者主要關心的變量。比如銷售額、顧客滿意是研究者主要關心的變量。比如銷售額、顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因變量，找出影度和購買意圖等。研究者的目標在于理解及描述因

32、變量，找出影響它的一些因素，并預測因變量的變化。響它的一些因素，并預測因變量的變化。v自變量（自變量（IVIV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量告費用支出就是一個影響該地區(qū)人均消費量（因變量）的自變量，這時候我們稱它們有因果關系，并可以圖示（圖，這時候我們稱它們有因果關系，并可以圖示（圖 2 2 2 2）如下）如下廣告費用支出廣告費用支出人均消費量人均消費量自變量自變量因變量因變量景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教

33、育出版社，2010年年1月月2022-4-26變量的分類變量的分類v調節(jié)變量（調節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變是伴隨著自變量與因變量的關系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在量與因變量的關系，具有附帶影響的變量。或者說，在調節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關系發(fā)調節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關系發(fā)生改變。如：生改變。如： 廣告費用支出廣告費用支出銷售額銷售額自變量自變量因變量因變量銷售區(qū)域銷售區(qū)域經濟水平經濟水平調節(jié)變量調節(jié)變量景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2

34、010年年1月月2022-4-26視調節(jié)變量為自變量時的因果關系圖視調節(jié)變量為自變量時的因果關系圖人均消費量人均消費量廣告支出與經濟水平廣告支出與經濟水平景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26引入調節(jié)變量時自變量與因變量的因果關系引入調節(jié)變量時自變量與因變量的因果關系人均消費量人均消費量廣告費用支出廣告費用支出在經濟發(fā)達地區(qū)的關系在經濟發(fā)達地區(qū)的關系在經濟落后地區(qū)的關系在經濟落后地區(qū)的關系景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社

35、，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26理論的構成要素理論的構成要素命題與假設命題與假設v命題命題 被定義為有關概念的陳述，這個陳述在解釋可以被定義為有關概念的陳述，這個陳述在解釋可以觀察的現象時可以是正確的也可能是錯誤的。觀察的現象時可以是正確的也可能是錯誤的。 v假設假設 是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經是關于變量之間關系的一個命題，研究者可以經檢驗推斷陳述為真或者是假。檢驗推斷陳述為真或者是假。v假設的形式有描述型和關系型，比如：假設的形式有描述型和關系型，比如：假設假設1 1：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量）。：姍姍有高于普通水平的沖動性購買傾向（變量

36、）。假設假設2 2：工作年限（變量：工作年限（變量1 1）與工作滿意度（變量）與工作滿意度（變量2 2）呈正相關。）呈正相關。假設假設3 3：服務失誤（變量：服務失誤（變量1 1）增多導致更多的顧客抱怨（變量）增多導致更多的顧客抱怨（變量2 2）。）。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26理論的構成要素理論的構成要素理論與模型理論與模型 v理論理論 是有一組相關的概念和命題所構成的，它可以用是有一組相關的概念和命題所構成的，它可以用于解釋和預測現象。理論建立在一系列假說之上，不必于解

37、釋和預測現象。理論建立在一系列假說之上，不必有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有嚴格的實證對應，只要按照命題或假設進行檢驗，沒有被推翻就可以應用。有被推翻就可以應用。v模型模型 是對某一個現象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人是對某一個現象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現象和過程。模型有不同的形式，們更好的理解觀察的現象和過程。模型有不同的形式，最常見的有文字模型、圖示模型和數學模型。最常見的有文字模型、圖示模型和數學模型。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-

38、26顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數學模型顧客惠顧百貨商店的文字模型、圖示模型和數學模型 文字模型文字模型首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據選擇標準對商店進行評價；首先，顧客要知道這家商店；然后，顧客根據選擇標準對商店進行評價；由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店由此形成對商店的偏好；最后，在足夠喜歡的情況下，顧客就會光臨商店。圖示模型圖示模型知曉知曉評估評估偏好偏好惠顧惠顧數學模型數學模型01niiiyaa x式中式中 績效；績效； ， 需要統(tǒng)計估計的模型參數；需要統(tǒng)計估計的模型參數； 構成選擇標準的商店回顧因素。構成選擇標準的商店回顧因素。y0ai

39、aix景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26市場營銷調研的程序市場營銷調研的程序v確定研究的必要性確定研究的必要性v界定研究的問題界定研究的問題v設計調研方案設計調研方案v數據收集方法設計數據收集方法設計v問卷設計問卷設計v樣本設計樣本設計v現場調查、收集數據現場調查、收集數據v分析數據、解釋結果分析數據、解釋結果v溝通研究結果溝通研究結果景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-

40、26v確定研究的必要性確定研究的必要性 并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動 可用信息已經存在可用信息已經存在 沒有足夠的時間沒有足夠的時間 沒有足夠的資源沒有足夠的資源 成本高于信息的價值成本高于信息的價值 v界定研究的問題界定研究的問題通過準確地定義研究問題，使研究者明確調研目的和具體目標通過準確地定義研究問題，使研究者明確調研目的和具體目標，從而把握調研的方向，使研究結果真正為制訂管理決策提供，從而把握調研的方向，使研究結果真正為制訂管理決策提供有效的信息。有效的信息。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調

41、研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v設計調研方案設計調研方案設計調研方案是關于數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及設計調研方案是關于數據收集、樣本選擇、數據分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書或合同書。文件，通常表現為正式的市場營銷調研計劃書或合同書。調研問題明確之后，設計調研方案涉及到一系列相互關聯的決策，調研問題明確之后，設計調研方案涉及到一系列相互關聯的決策，其中最重要的決策就是調研類型的選擇，即決

42、定我們到底進行一個其中最重要的決策就是調研類型的選擇，即決定我們到底進行一個探索性調研、描述性調研還是因果關系調研。探索性調研、描述性調研還是因果關系調研。調研類型的選擇也決定了調研方案中數據收集方法、問卷設計、樣調研類型的選擇也決定了調研方案中數據收集方法、問卷設計、樣本設計以及時間和經費預算等一系列相關的決策。本設計以及時間和經費預算等一系列相關的決策。 v數據收集方法設計數據收集方法設計確定收集數據的種類和來源確定收集數據的種類和來源決定數據收集的方法決定數據收集的方法 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，20

43、10年年1月月2022-4-26v問卷設計問卷設計結構性問卷結構性問卷非結構性問卷非結構性問卷 v樣本設計樣本設計首先的任務是確定研究總體。首先的任務是確定研究總體。其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣其次，樣本設計的任務是決定樣本的元素，即我們選擇哪些樣本元素作為樣本。本元素作為樣本。樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體樣本設計最后的任務是確定樣本的容量，也就是我們抽取總體中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。中的多少元素作為調查對象。樣本的大小應以適中為宜。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等

44、教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v現場調查、收集數據現場調查、收集數據為保證所有的現場調查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定為保證所有的現場調查人員按照統(tǒng)一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明。詳細的說明。執(zhí)行現場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現執(zhí)行現場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是對訪問員和督導員的培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。培訓。培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為

45、了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規(guī)定的程序進行。是否按規(guī)定的程序進行。v分析數據、解釋結果分析數據、解釋結果數據分析工作包括數據的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包數據分析工作包括數據的編輯、編碼、錄入、檢查錯誤等準備工作，也包括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他括單個變量的基本分析、兩個變量之間的交叉列表分析、相關分析和其他統(tǒng)計分析

46、等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相統(tǒng)計分析等，以及多個變量間的多元統(tǒng)計分析等，分析的目的就是檢驗相關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。關變量之間的關系，解釋分析結果并提出結論和營銷建議。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v溝通研究結果溝通研究結果一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又一般來講，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分為一般報告和技術報告。可分為一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮

47、報告對象的性質是非常必要的。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結構。對于報告的格式，沒有統(tǒng)一的要求，但是通常也有一個基本的結構。v在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標作清楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；楚和簡略的說明，對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述；v其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現以及對結果的合理的解釋；其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現以及對結果的合理的解釋；v最后，應提出結論和對管理者的建

48、議。最后，應提出結論和對管理者的建議。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26界定營銷調研問題界定營銷調研問題v如何界定問題如何界定問題 研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與研究人員在問題界定時通常采用多種方法，主要的方法包括與企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數據分析和定性研究。企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手數據分析和定性研究。v問題的環(huán)境背景問題的環(huán)境背景這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、決這些環(huán)境背景信息包括行業(yè)和公司的歷史信息與預測信息、

49、決策目標、消費者行為、資源與約束、經濟環(huán)境、政治法律以及策目標、消費者行為、資源與約束、經濟環(huán)境、政治法律以及營銷和技術水平。營銷和技術水平。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v理解管理問題理解管理問題景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v確定調研的具體目標確定調研的具體目標一個完整清晰的調研目標通常由三個部分組成，即一個完整清晰的調研目標通常由三個部分組成，即調研問

50、題、研究假設和調研的范圍。調研問題、研究假設和調研的范圍。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26研究假設研究假設v研究假設是對調研問題提出的一個可能的暫時性答案。研究假設是對調研問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。 例如，針對銀行服務的調研目標我們有如下假設：例如，針對銀行服務的調研目標我們有如下假設：v使用不同類

51、型的服務的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差使用不同類型的服務的顧客的人口統(tǒng)計特征存在顯著的差異；異；v不同類型顧客在使用相同隱含服務是追求的利益存在顯著不同類型顧客在使用相同隱含服務是追求的利益存在顯著差異。差異。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26研究設計研究設計v研究設計的定義研究設計的定義研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研項目時所遵研究設計也就是調研方案設計，它是開展營銷調研項目時所遵循的一個指導性的文件，它詳細描述了獲取解決營銷問題所需循的一個指導性的文件，它詳細描

52、述了獲取解決營銷問題所需信息的必要的程序。研究設計實質上就是一個調研活動的整體信息的必要的程序。研究設計實質上就是一個調研活動的整體計劃，它一般包括數據收集方法設計、問卷設計、樣本設計、計劃，它一般包括數據收集方法設計、問卷設計、樣本設計、數據分析計劃以及時間安排和經費預算等各個環(huán)節(jié)數據分析計劃以及時間安排和經費預算等各個環(huán)節(jié) 。v研究設計的分類研究設計的分類 v不同研究設計之間的關系不同研究設計之間的關系景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26研究設計的分類研究設計的分類景奉杰、曾伏

53、娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v探索性研究設計探索性研究設計目的是為了獲取有關調研問題的大體性質的背景資料目的是為了獲取有關調研問題的大體性質的背景資料 通常在調研項目的開始時進行通常在調研項目的開始時進行 在研究程序和方法上也比較靈活在研究程序和方法上也比較靈活 ，采用的方法主要是二手資，采用的方法主要是二手資料分析、深度訪談、定性研究等。料分析、深度訪談、定性研究等。v描述性研究設計描述性研究設計對某些事物進行描述，當研究問題清楚地以變量的語言表述時對某些事物進行描述，當研究問題清楚

54、地以變量的語言表述時描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述。描述性研究就是對這些相關的變量及其關系進行描述。 6W 6W 描述性研究按照收集數據的方法我們通常將其分為兩個基本類描述性研究按照收集數據的方法我們通常將其分為兩個基本類型，即橫向研究和縱向研究。型，即橫向研究和縱向研究。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26橫向研究和縱向研究橫向研究和縱向研究v橫向研究橫向研究 （橫截面研究）（橫截面研究）它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數據。它是僅在一個時點上在總體中測量樣本數

55、據。 包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種包括一次性橫截面和重復性橫截面兩種 v縱向研究縱向研究 指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調查。指對目標總體中的固定樣本組進行連續(xù)的調查。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26縱向設計與橫向設計的相對優(yōu)缺點縱向設計與橫向設計的相對優(yōu)缺點評價標準評價標準橫向研究橫向研究縱向研究縱向研究洞察變化洞察變化+收集大量數據收集大量數據+準確性準確性+樣本代表性樣本代表性+回答的偏差回答的偏差+注：注：+ +表示相對另一種研究設計的優(yōu)勢，表示相對另一種研

56、究設計的優(yōu)勢，表示相對劣勢。表示相對劣勢。 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26橫向設計和縱向設計的比較橫向設計和縱向設計的比較v與橫向設計相比，縱向設計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察與橫向設計相比，縱向設計的最大的優(yōu)勢就是可以觀察到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之到動態(tài)的變化。一個典型的例子是消費者在三個品牌之間的轉換。下表顯示的是調查公司在兩個時段的數據，間的轉換。下表顯示的是調查公司在兩個時段的數據，三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分別是三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，分

57、別是70%70%、20%20%和和10%10%。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月 兩個時段的橫向數據兩個時段的橫向數據 使用品牌使用品牌 時時 間間 段段 調查時段調查時段1 1 調查時段調查時段2 2 品牌品牌A A 700700（70%70%） 700700（70%70%） 品牌品牌B B 200200（20%20%） 200200（20%20%） 品牌品牌C C 100100（10%10%） 100100（10%10%） 合計合計 10001000（100%100%） 10001000（1

58、00%100%） 景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022-4-26v橫向數據有時候會給研究人員以誤導，似乎上面的數據看起來三橫向數據有時候會給研究人員以誤導，似乎上面的數據看起來三個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。個品牌的占有率沒有發(fā)生變化，消費者對各自的品牌都很忠誠。v但是，我們要問調查時段但是，我們要問調查時段2 2品牌品牌A A的的700700個使用者還是調查時段個使用者還是調查時段1 1的的700700個使用者嗎？要回答這個問題必須使用縱向研究設計。個使用者嗎？要

59、回答這個問題必須使用縱向研究設計。v在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉換的情況：在調查時段在下面的表中我們可以看到消費者品牌轉換的情況：在調查時段2 2品牌品牌A A的占有率仍然是的占有率仍然是70%70%沒有發(fā)生變化，但是這沒有發(fā)生變化，但是這700700個消費者中個消費者中有有610610個消費者是原品牌的使用者，其它個消費者是原品牌的使用者，其它9090個消費者來自其它品牌個消費者來自其它品牌的使用者，其重復使用率為的使用者，其重復使用率為610/700=87%610/700=87%。v類似的，品牌類似的，品牌B B的重復使用率為的重復使用率為50%50%，品牌，品牌C C的重復使用率

60、為的重復使用率為75%75%。因此我們可以說，品牌因此我們可以說，品牌A A忠誠度最高，品牌忠誠度最高，品牌C C的忠誠度次高，而品的忠誠度次高，而品牌牌B B的忠誠度最低。的忠誠度最低。景奉杰、曾伏娥主編景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調研（第市場營銷調研（第2版）版） 高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月兩個時段的縱向數據兩個時段的縱向數據調查時段調查時段1 1使使用的品牌用的品牌 調查時段調查時段2 2使用的品牌使用的品牌 品牌品牌A A 品牌品牌B B 品牌品牌C C 品牌品牌A A 610610（/700=87%/700=87%） 85 85 5 5 品牌品牌B B 80