消費(fèi)心理學(xué)-教案分享

1、文檔供參考，可復(fù)制、編制，期待您的好評與關(guān)注！ 消費(fèi)心理學(xué)教案 第一章 緒論 主講：朱巧君 一、教學(xué)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念，了解消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生、研究的對象及內(nèi)容，以及了解消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程。重點(diǎn)掌握消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵。通過學(xué)習(xí)本章讓學(xué)生能結(jié)合消費(fèi)實(shí)際理解消費(fèi)心理學(xué)的研究對象，能對消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有一定認(rèn)識。包括三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全面掌握 二、教學(xué)大綱 （一）、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象及內(nèi)容1.什么是消費(fèi)心理學(xué) 2.消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)基本概念 3.消費(fèi)心理學(xué)的研究重點(diǎn)（二）、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義與方法（三）、消費(fèi)心理學(xué)的歷史與發(fā)展1.消費(fèi)心理學(xué)的起源 2.西

2、方消費(fèi)心理學(xué)研究簡史 3.我國消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程 4.消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展趨勢 三、核心內(nèi)容講述（一）、消費(fèi)心理學(xué)的研究對象及內(nèi)容1、消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)重要分支，它研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，它的目的是研究人們在生活消費(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個(gè)性心理特征。消費(fèi)心理學(xué)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的組成部分。2、消費(fèi)心理學(xué)中的幾個(gè)基本概念：（1）消費(fèi)：是指人們?yōu)榱藵M足生產(chǎn)或生活需要而消耗物質(zhì)財(cái)富的一種經(jīng)濟(jì)行為。消費(fèi)可以從廣義和狹義的兩個(gè)角度來理解。消費(fèi)的廣義理解是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程可分為生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩類。消費(fèi)

3、的狹義理解是生活消費(fèi)，是指人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品以滿足物質(zhì)和文化生活需要的過程，包括與物質(zhì)生產(chǎn)過程無關(guān)的一切消費(fèi)活動。（2）消費(fèi)者：指直接消費(fèi)產(chǎn)品的人，即產(chǎn)品的直接使用者。 （3）消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)所表現(xiàn)的出來的心理特征與心理活動的過程。3、 消費(fèi)心理學(xué)的研究重點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)以市場活動中的消費(fèi)者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為科學(xué)的研究對象，具體而言其側(cè)重點(diǎn)包括以下三個(gè)方面：首先 ，根據(jù)營銷實(shí)踐的需要，消費(fèi)心理學(xué)把市場營銷活動中消費(fèi)者的心理現(xiàn)象作為研究重點(diǎn)，試圖揭示其中的消費(fèi)心理活動特征和消費(fèi)活動規(guī)律。其次，研究消費(fèi)者購買行為為中心的心理現(xiàn)象。最后，研究消費(fèi)心理活動的一般規(guī)

4、律。（2） 、消費(fèi)心理學(xué)的研究意義與方法1、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法：（1）研究消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)遵循的一些基本原則：A、貫徹理論了解實(shí)際 B、堅(jiān)持尊重客觀實(shí)際原則 C、堅(jiān)持發(fā)展性原則2、研究消費(fèi)心理學(xué)的一些方法：A、觀察法 B、調(diào)查法 C、實(shí)驗(yàn)法 （三）、消費(fèi)心理學(xué)的歷史與發(fā)展1、 消費(fèi)心理學(xué)的起源（1）消費(fèi)心理學(xué)的起源 1879年德國生物學(xué)家馮特創(chuàng)建了世界上第一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，把自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法引入心理學(xué)研究，才使心理學(xué)成為一門獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)科學(xué)。這種實(shí)驗(yàn)研究方法為以后的消費(fèi)心理問題的探索奠定了基礎(chǔ)。從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展來看，19世紀(jì)前后出現(xiàn)了現(xiàn)代消費(fèi)思想并開始與傳統(tǒng)消費(fèi)思想相融合，促使了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論的

5、大發(fā)展。加之在19世紀(jì)中葉前后的資本主義社會經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展需要的拉動，心理學(xué)與消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論產(chǎn)生了同向發(fā)展。（2） 消費(fèi)心理學(xué)與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系 消費(fèi)心理的的產(chǎn)生，一方面是商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的客觀要求，另一方面也是心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科日益擴(kuò)展和深化的產(chǎn)物。2、 西方消費(fèi)心理學(xué)研究簡史（1） 萌芽階段，在此階段，西方國家有關(guān)消費(fèi)行為研究的理論基礎(chǔ)主要來自工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，著眼于整個(gè)宏觀市并且?guī)в泻軡獾膶?shí)證主義色彩（2） 應(yīng)用發(fā)展階段 20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)心理學(xué)的研究得到了迅猛的發(fā)展。1960年，美國心理學(xué)會正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)會。這期間，對消費(fèi)心理學(xué)的研究，人員明顯增多，質(zhì)量大為提高。（3） 確

6、立變革階段 自1968年以后，消費(fèi)心理學(xué)在美國、日本等果得到了相當(dāng)充分的發(fā)展，在學(xué)科林立的時(shí)代鞏固了地位，在理論上也逐漸形成了廣告研究、市場研究、顧客研究等系統(tǒng)。 從1970年到1980年，消費(fèi)者的研究出現(xiàn)了五種趨勢。首先，理論進(jìn)一步得到發(fā)展，許多學(xué)者把研究的重點(diǎn)放在理論研究上；其次，重視宏觀方面的研究；第三，轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究；第四，與相關(guān)學(xué)科結(jié)合交織；最后，引入現(xiàn)代化研究方法。3、 我國消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程 我國消費(fèi)心理學(xué)的研究，總體而言仍處于起步階段。 20世紀(jì)80年代中期，我國開始系統(tǒng)地、大量地從國外引進(jìn)有關(guān)消費(fèi)心理與行為的研究成果，這些研究成果對我國研究消費(fèi)者心理與行為的質(zhì)量和研究水

7、平都有著很大的促進(jìn)作用。 1986年，部分省、市先后建立了消費(fèi)者協(xié)會，1987年中國消費(fèi)者協(xié)會成立，1993年10月中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法頒布，從而使消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)、消費(fèi)者的地位得以確立。 總體而言，這一研究領(lǐng)域在我國已由介紹期，進(jìn)入了普及和應(yīng)用期。重點(diǎn)研機(jī)構(gòu)和企業(yè)紛紛開展消費(fèi)者態(tài)度、消費(fèi)趨勢等調(diào)差和預(yù)測方面的研究工作，及時(shí)的追蹤和分析消費(fèi)者心理和行為的變化動態(tài)，并將有關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場營銷活動中，以指導(dǎo)和改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告宣傳和銷售服務(wù)等。思考題： 1、消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵是什么？ 2、研究消費(fèi)心理學(xué)有何意義？ 3、消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？ 第二章 市場營銷環(huán)境一、

8、教學(xué)目的和要求了解了解消費(fèi)者購買商品的基本心理活動過程，了解情緒和情感的類型。重點(diǎn)掌握知覺的特征以及記憶、想象、思維、注意在商品銷售活動的作用，以達(dá)到從總體上把握消費(fèi)者的心理變化，預(yù)見消費(fèi)者的購買行為。 本章包括四節(jié)內(nèi)容，需要全面了解。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者的感覺和知覺1感覺 2.知覺（二）、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶1消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 2.消費(fèi)者的記憶 （三）、消費(fèi)者的注意和想象 1.消費(fèi)者的注意 2.消費(fèi)者的想象 （4） 、消費(fèi)者的情緒和情感 1.情緒和情感概述 2.消費(fèi)者的情緒和情感對營銷活動的影響 三、核心內(nèi)容講述（一）消費(fèi)者的感覺和知覺 1、感覺 （1）感覺的定義。感覺是人腦對直接作用于感覺

9、器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。感覺主要包括 ：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺 ，合稱為“五大感覺 ”。 感覺在人類的生活中具有非常重要的作用。首先，感覺是人們認(rèn)識世界的開端。其次，感覺是維持正常心理活動的重要保障。 （2）感覺的分類。依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以對感覺進(jìn)行不同的分類。根據(jù)感覺反應(yīng)事物個(gè)別屬性的特點(diǎn)，可將感覺分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩大類。外部感覺是指接受外部刺激，反應(yīng)外界事物屬性的感覺。如視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。內(nèi)部感覺是指接受有機(jī)體內(nèi)部刺激，反應(yīng)身體的位置、運(yùn)動和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)的感覺。如運(yùn)動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。 （3）感覺的基本特征：1 感受性 感受性是指感覺器官對適應(yīng)刺激的

10、感覺能力。2 適應(yīng)性。適應(yīng)性是指由于外界刺激對感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。3 關(guān)聯(lián)性 感覺的關(guān)聯(lián)性通常表現(xiàn)在聯(lián)覺現(xiàn)象上。所謂聯(lián)覺是指一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后對其他感覺器官的感受性的影響。4 對比性 感覺對比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。(4) 感覺在營銷中的作用 感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞，直接影響著消費(fèi)者的購物態(tài)度和行為。2、知覺 （1）、知覺的定義 1 知覺的定義 知覺是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)，是多種感覺協(xié)同活動的結(jié)果2 知覺與感覺的區(qū)別與了解。首先，

11、知覺以感覺為基礎(chǔ)，感覺是知覺過程中的重要組成部分，是知覺的前提和基礎(chǔ)，知覺則是感覺的深入和發(fā)展。其次，知覺是對感覺材料的綜合加工過程，是心理活動的較高階段。再次，感覺和知覺不可分離，是人認(rèn)識客觀事物的初級階段，往往同時(shí)出現(xiàn)，通常稱為“感知”。 （2）影響知覺的心理因素1 知識經(jīng)驗(yàn)。 知識經(jīng)驗(yàn)影響著對象知覺的內(nèi)容和速度 2 定勢。 定勢是指以一種塔頂?shù)姆绞竭M(jìn)行感知或思維的心理活動的準(zhǔn)備狀態(tài)。3 需要和情緒。當(dāng)一個(gè)人對某種需要特別強(qiáng)烈時(shí)，他在特定環(huán)境中對特別需要的事物就容易構(gòu)成知覺對象，并有夸大的傾向。（3）知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性。 (2) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶 1、消費(fèi)者的學(xué)習(xí) (

12、1)學(xué)習(xí)的定義。從心理學(xué)的角度看，所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為、能力和心理傾向比較持久的變化： A、學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生 B、學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變。 C、學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化時(shí)相對持久的 （2）有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論1 經(jīng)典性條件反射理論。 經(jīng)典性條件反射理論是由俄國生理學(xué)家巴普洛夫提出來的。該理論認(rèn)為，借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有了解，通過練習(xí)可以 建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的了解。2 操作性條件反射理論 操作性條件反射理論是由美國著名心理學(xué)家斯金納提出來的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自

13、發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強(qiáng)化了反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強(qiáng)化刺激尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。 （3）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 最早對行為主義學(xué)習(xí)理論提出反對意見的是完形心理學(xué)，其中以德國心理學(xué)家克勒最為著名。繼克勒的頓悟?qū)W習(xí)試驗(yàn)之后，美國心理學(xué)家托爾曼等人又以方位學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)反駁了S-R聯(lián)結(jié)理論，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了學(xué)習(xí)的認(rèn)知理論。托爾曼與霍齊克于1930年所作的關(guān)于潛伏學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)對于行為主義的強(qiáng)化 學(xué)習(xí)原理作了進(jìn)一步的反駁。 2、消費(fèi)者的記憶 （1）記憶的含義 記憶是指過去經(jīng)歷的事物在人腦中的反應(yīng)。 （2） 記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識

14、記、保持、再認(rèn)識或回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。1 識記 識記就是通過感覺器官將外界信息留在腦子里，是記憶的開端和基礎(chǔ)，它是人識別和記住事物，從而積累知識和經(jīng)驗(yàn)的過程。2 保持 保持 ，是將識記下來的信息，短期或長期地留在腦子里，使其暫時(shí)不遺忘或者長久不遺忘，是鞏固已獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)的過程。3 再認(rèn) 再認(rèn)是指過去經(jīng)驗(yàn)過的事物再度呈現(xiàn)時(shí)能夠識別出來的心理現(xiàn)象。4 回憶 回憶又稱重現(xiàn)，是指把已識記過的材料從大腦里重新分辨并提取出來的過程。 （3）記憶的分類1 根據(jù)記憶過程中信息保持時(shí)間的長短，可將記憶分為瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶。2 根據(jù)記憶內(nèi)容的變化，可將記憶分為形象記憶、抽象記憶、情緒記憶和運(yùn)動記憶。

15、3 根據(jù)心理活動是否帶有意志性和目的性分類，可將記憶分為無意識記憶和有意識記憶。 （4）記憶在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用 記憶在商業(yè)活動中是很重要的，消費(fèi)者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。因此，在商業(yè)經(jīng)營活動中應(yīng)注意利用記憶規(guī)律，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。（三）、消費(fèi)者的注意和想象1、消費(fèi)者的注意（1）注意的定義 所謂注意是指人的心理活動對一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個(gè)基本特征。指向性是指心理活動在某一時(shí)刻總是有選擇地朝向一定對象；集中性是指心理活動停留在一定對象上的深入加工過程，注意集中時(shí)心理活動只關(guān)注所指向的事物，抑制了與當(dāng)前無關(guān)的活動。（2）注意的分

16、類：根據(jù)注意的產(chǎn)生和保持、有無目的及是否需要意志努力，注意可分為有意注意、無意注意和有意后注意：a. 有意注意 。 有意注意又稱為主動注意，是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。b. 無意注意 。 無意注意又稱被動注意，是指既沒有自覺目的，也不需要任何意志努力的注意。它的引起取決于刺激物本身的性質(zhì)。c. 有意后注意。有意后注意是指有預(yù)定的目的，但不需要意志努力的注意。（3）注意的功能主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：選擇功能、保持功能和調(diào)控功能 （4）注意在企業(yè)經(jīng)營活動中的作用：a. 充分發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。b. 調(diào)節(jié)消費(fèi)者在商品中中的注意轉(zhuǎn)換，引發(fā)消費(fèi)者新的購買行為的產(chǎn)生。c. 利用營銷員

17、的穿著，成功的廣告設(shè)計(jì)等外界刺激引起消費(fèi)者的注意。2、 消費(fèi)者的想象（1） 想象的定義 想象 是指人腦利用記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程（2） 想象的分類 根據(jù)想象的有無目的性和自覺性的特點(diǎn)，可以把想象分為無意想象和有意想象：1 無意想象。無意想象又稱隨意想象，指事先沒有明確目的，不由自主地想起某事物形象的過程。2 有意想象。 有意想象是根據(jù)依據(jù)一定的目的自覺進(jìn)行的想象是高級想象。有意想象和無意想象相互交叉、相互促進(jìn)并轉(zhuǎn)化他在人們的創(chuàng)造活動中都起著重要用。有意想象按其的獨(dú)立性和新穎性又可分為再造想象和創(chuàng)造想象。（3）想象在企業(yè)活動中的作用：1 想象在商業(yè)廣告中的影響。優(yōu)秀的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場

18、調(diào)查的基礎(chǔ)上收集素材，運(yùn)用想象對資料進(jìn)行加工，利用事物間的內(nèi)在了解，用象征、比擬等手法豐富廣告的內(nèi)容。2 有益的想象可以促進(jìn)營銷人員的工作。營銷人員在銷售商品和為消費(fèi)者服務(wù)的過程中，都離不開想象活動的參與。3 消費(fèi)者在購物活動中常伴隨著想象活動的參加。（4） 、消費(fèi)者的情緒和情感 1、 情緒和情感概述：（1）情緒和情感的含義 消費(fèi)者的情感過程包括情緒和情感兩個(gè)方面。情緒一般是指短時(shí)間內(nèi)的與生理需要相了解的一種體驗(yàn)，比如喜歡、氣憤憂愁等情緒形式。情感是指長時(shí)間內(nèi)與社會性需要相了解的一種穩(wěn)定體驗(yàn)。情緒和情感同屬于感性心理活動的范疇，是同一過程的兩個(gè)方面。情感是對感性心理活動過程的體驗(yàn)和感受，情緒是

19、這一體驗(yàn)和感受狀態(tài)的活動過程。（2） 情緒和情感的類型的角度可以分為不同的類型：1 原始的情緒，可以分為快樂、憤怒、恐懼和悲哀。2 與感覺刺激有關(guān)的情緒，可分為疼痛、厭惡、愉快。3 與自我評價(jià)有關(guān)的情緒，可分為成功和失敗情緒、羞恥、驕傲、內(nèi)疚、悔恨。4 與別人有關(guān)的情緒可分為愛和恨。5 根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、緊張度和持續(xù)性，可以把日常生活中人們的情緒狀態(tài)分為心境、激情、熱情和應(yīng)激：a. 心境。心境是一種使人的一切體驗(yàn)和生活都染上情緒色彩的比較輕微而持久的情緒狀態(tài)，又稱為心情。b. 激情。激情是一種迅猛爆發(fā)、激烈而短暫的情緒狀態(tài)。c. 熱情。熱情是一種強(qiáng)有力的、穩(wěn)定而深刻的情緒狀態(tài)。d. 應(yīng)

20、激。應(yīng)激是因出乎意料的緊急情況所引起的一種十分強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)。 2、消費(fèi)者的情緒和情感對營銷活動的影響（1）影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素：1 商品因素2 購物環(huán)境3 消費(fèi)者自身因素4 服務(wù) （2）消費(fèi)者的情緒和情感在消費(fèi)行為中的作用 企業(yè)人員應(yīng)從三個(gè)方面來處理顧客的情緒和情感問題：第一，要盡量創(chuàng)造出優(yōu)美的購物環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；第二，以優(yōu)異的服務(wù)質(zhì)量和熱情態(tài)度來接待每一位消費(fèi)者，盡量為每一位消費(fèi)者營造愉快心境；第三，在消費(fèi)者心目中樹立商業(yè)企業(yè)的良好形象，使消費(fèi)者能夠長久地對該企業(yè)抱有良好的積極情感，留住原有顧客。思考題： 1、感覺在營銷中的作用有哪些？ 2、想象在企業(yè)經(jīng)營活動中有什么

21、作用？ 3、影響消費(fèi)者情緒和情感的主要因素有哪些？ 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理一、教學(xué)目的和要求了解消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格及能力的含義和特點(diǎn)；了解消費(fèi)者自我概念的類型，掌握不同氣質(zhì)、性格類型的消費(fèi)者在購買活動中的表現(xiàn)，能夠根據(jù)氣質(zhì)、性格、能力的特點(diǎn)為營銷人員提供經(jīng)營建議。本章包括三節(jié)內(nèi)容，需全面學(xué)習(xí)。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者的氣質(zhì)1.氣質(zhì)的定義 2.氣質(zhì)的類型 3.氣質(zhì)的類型與消費(fèi)者的購買行為 4.從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型 （二）、消費(fèi)者的性格 1.性格的定義 2.性格的結(jié)構(gòu)特征 3.性格的類型 4.消費(fèi)者的性格表現(xiàn)與購買行為（三）消費(fèi)者的能力1.能力及分類 2.能力的差異 3.消費(fèi)者的能

22、力與營銷策略三、核心內(nèi)容講述 （一）、消費(fèi)者的氣質(zhì)1.氣質(zhì)的定義。氣質(zhì)是指一個(gè)人與生俱來的、典型的、穩(wěn)定的心理特征，是決定一個(gè)人心理活動的全部動力，并為個(gè)體所獨(dú)有的心理特點(diǎn)。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出人的心理活動過程，有兩個(gè)方面的特點(diǎn)：(1)心理過程的動力特點(diǎn)：心理過程的動力特點(diǎn)主要包括兩個(gè)方面：一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。二是心理過程的強(qiáng)度（2）心理過程的指向性特點(diǎn)：心理過程的指向性特點(diǎn)是指心理活動是傾向于外部事物，還是傾向于內(nèi)心活動。2、氣質(zhì)的類型（1）體液學(xué)說。早在公元5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底就觀察到人有不同的氣質(zhì)，具體分為：1 膽汁質(zhì)。此類型的人具有直爽、熱情、大膽、易怒、精力充沛、易于沖

23、動、性情急躁、心境變化劇烈、語言動作急速而難以克制等特點(diǎn)。2 多血質(zhì)。此類行人具有活潑好動、反應(yīng)迅速、興趣廣泛、性情發(fā)生快而多變、注意力容易轉(zhuǎn)移、思維敏捷、善于交際、親切、善于適應(yīng)變化的環(huán)境等特點(diǎn)，但也往往表現(xiàn)輕率、不深摯。3 黏液質(zhì)。此類型人具有安靜、穩(wěn)重、沉默寡言、善于忍耐、情緒發(fā)生慢而弱、語言動作和思維比較遲緩、注意穩(wěn)定、莊重、交際適度等特點(diǎn)，但往往也表現(xiàn)出執(zhí)拗、淡漠。4 抑郁質(zhì)。此類型的人具有柔弱、易倦、情緒發(fā)生慢而強(qiáng)、感情體驗(yàn)深刻、言行遲緩無力、膽小、忸怩、情感細(xì)膩、善于觀察到別人觀察不到的細(xì)小事物等特點(diǎn)，但也不善交際、孤僻多疑。（2） 巴甫洛夫的高級神經(jīng)活動類型學(xué)說20世紀(jì)20年代

24、末。俄國生理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射學(xué)說揭示了人的高級神經(jīng)活動的規(guī)律和神經(jīng)過程的基本特征，對氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，巴甫洛夫研究發(fā)現(xiàn)，高級神經(jīng)活動具有強(qiáng)度性、靈活性、平衡性三個(gè)特征，他把高級神經(jīng)活動的類型分為四種：1 強(qiáng)而不平衡型（興奮型）。2 強(qiáng)而平衡的靈活型（活潑型）3 強(qiáng)而平衡的不靈活型（安靜型）4 弱型（抑制型）3. 氣質(zhì)的類型與消費(fèi)者的購買行為（1） 膽汁質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中反應(yīng)迅速，一旦感到某種需要，購買動機(jī)很快就會形成，而且表現(xiàn)比較強(qiáng)烈；決策過程短，情緒易于沖動，滿足與否的情緒反應(yīng)強(qiáng)烈并表現(xiàn)明顯。接待此類型的消費(fèi)者，營業(yè)員要眼明手快，及時(shí)回答，并輔以柔和的語言和目

25、光，使消費(fèi)者的購物情緒達(dá)到最佳狀況。（2） 多血質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型的消費(fèi)者在購買過程中感情易于轉(zhuǎn)換、反應(yīng)靈敏、熱情活潑好動、實(shí)現(xiàn)溝通迅速、言行舉止快捷，愿與周圍的人交流，購物氣憤活躍，但有時(shí)也會由于缺乏深思熟慮而作出輕率選擇，容易見異思遷。因此，對此類消費(fèi)者施加影響比較容易起作用。接待他們，營業(yè)員要不厭其煩地有問必答，盡量幫助他們縮短購買商品的過程，當(dāng)好他們的參謀。（3） 粘液質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中對商品刺激緩慢，喜歡與否不露聲色；沉著冷靜，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見的干擾影響。接待此類型的消費(fèi)者，營業(yè)員應(yīng)有的放矢，避免過多的語言和過分的熱情，以免引起消費(fèi)者的反感

26、。（4） 抑郁質(zhì)類型的消費(fèi)者。此類型消費(fèi)者在購買過程中對外界刺激反應(yīng)遲鈍，多疑，仔細(xì)往往能發(fā)現(xiàn)商品細(xì)微之處，購買謹(jǐn)慎，對營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備。接待此類消費(fèi)者，營業(yè)員要小心謹(jǐn)慎，仔細(xì)觀察，適當(dāng)疏通，打消不必要的顧慮，使他們在平和、愉快的氣氛中購物。4、 從消費(fèi)行為上分析消費(fèi)者的氣質(zhì)類型（1） 按消費(fèi)者購物速度可分為快速型、隨機(jī)型和緩慢型。（2） 按消費(fèi)者購物過程中情緒強(qiáng)度來分，可分為沉靜型、活潑型、溫順型和激動型。（2） 、消費(fèi)者的性格 1、 性格的定義（1） 性格。性格是人們對待現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及行為方式中表現(xiàn)出來的與之相適應(yīng)的、比較穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。（2） 性格與氣質(zhì)的區(qū)別與了解A、 性格

27、與氣質(zhì)的區(qū)別：第1、 二者形成的客觀基礎(chǔ)條件不同。第2、 二者穩(wěn)定程度不同。第3、 氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格特征有好壞之分。B、性格與氣質(zhì)的了解：第1、 氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度。第2、 性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。第3、 氣質(zhì)按照每種類型的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，從而使性格帶有一種獨(dú)特的色彩。2、 性格的結(jié)構(gòu)特征（1）性格的態(tài)度特征是指一個(gè)人對待客觀事物和現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，具體表現(xiàn)：1 表現(xiàn)為對社會、對集體、對他人的態(tài)度。2 表現(xiàn)為對事業(yè)、工作、學(xué)習(xí)、勞動和生活的態(tài)度特征。3 表現(xiàn)對自己的態(tài)度特征。（2） 性格的意志特征，是指一個(gè)人在意志的作用下，對自身行為的自覺調(diào)

28、節(jié)方式和控制程度所表現(xiàn)出來的性格特征，具體表現(xiàn)：1 對行為目的明確程度的特征。 2 對自覺控制的意志特征。3 對自己做決定并貫徹執(zhí)行方面的特征。4 在緊急或困難情況下表現(xiàn)出的意志特征。（3） 性格的情緒特征，是指一個(gè)人在情緒活動中經(jīng)常表現(xiàn)出來的強(qiáng)度、穩(wěn)定性、持久性及主導(dǎo)心境方面的特征。（4） 性格的理智特征,是指人在對事物的認(rèn)知過程中所表現(xiàn)出來的個(gè)體差異方面的性格特征，具體表現(xiàn)在感知、思維、記憶和想象方面。3、 性格的類型 性格的類型是指在一類人身上所共有的某些性格特征的獨(dú)特組合。常見的性格分類有：（1） 按人的心理機(jī)能所占優(yōu)勢劃分性格類型（機(jī)能說）按照理智、情緒、意志在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢的情況

29、，可將性格分為理智型、情緒性和意志型。（2） 按人的心理傾向性劃分性格類型（向性說）根據(jù)人的心理活動是傾向于外部還是內(nèi)部，將性格分為外傾型（外向型）和內(nèi)傾型（內(nèi)向型）。（3） 按個(gè)體獨(dú)立性程度劃分性格類型（獨(dú)立順從說）按照一個(gè)人獨(dú)立性程度的大小，可將性格分為獨(dú)立型和順從型。（4） 按人的社會生活方式劃分性格類型（社會文化學(xué)說）根據(jù)人類的社會生活方式及由此形成的價(jià)值觀，可將人的性格分為經(jīng)濟(jì)型、理論型、審美型、權(quán)力型、社會型和宗教型。4、 消費(fèi)者的性格表現(xiàn)與購買行為（1） 消費(fèi)者之間不同的性格特點(diǎn)，形成了千差萬別的消費(fèi)行為。作為經(jīng)營者要善于從消費(fèi)者的言談舉止，分析，判斷其性格類型。消費(fèi)者的性格類型

30、在購買活動中主要有五種：感性型、慎重型、沖動型、意志型和平穩(wěn)型。（2） 對不同性格表現(xiàn)的消費(fèi)者的營銷策略1 對待選購商品速度不同的消費(fèi)者的策略。對慢性的消費(fèi)者，營銷人員要十分耐心，提供條件讓其仔細(xì)比較、思考；對急性的消費(fèi)者，營銷人員對他們沒有經(jīng)過充分思考，匆忙作出的購買決定要謹(jǐn)慎穩(wěn)重，要及時(shí)提醒他們仔細(xì)挑選商品；對敏感性的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)根據(jù)他們的要求，需要買什么就拿什么，不要過多的介紹商品的性能和特點(diǎn)。2 對待言談多寡不同的消費(fèi)者的策略。營銷人員在同愛說話的消費(fèi)者打交道時(shí)，接待要穩(wěn)重要掌握分寸，應(yīng)答要得體多運(yùn)用純業(yè)務(wù)性語言，態(tài)度要熱情創(chuàng)造一個(gè)活潑融洽的銷售氣氛。對待不愛說話的消費(fèi)者，營銷人

31、員要靠自己敏銳的洞察力來把握其心理。3 對待隨意喝多疑的消費(fèi)者的策略。對隨意型的消費(fèi)者營銷人員應(yīng)主動幫助他們出主意，檢查商品質(zhì)量，挑選合適的商品，千萬不要弄虛作假，要以誠信為本。對待多疑型的消費(fèi)者，營銷人員最好的辦法是盡量讓他們自己去觀察和選定商品，態(tài)度不能冷漠，更不能過分熱情。4 對待積極和消極的消費(fèi)者的策略。對待積極的消費(fèi)者，營銷人員要主動配合，使其購買行為迅速實(shí)現(xiàn)。對待消極的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)積極主動的接待，態(tài)度要熱情，要善于利用一些廣告宣傳手段來激發(fā)他們的購買動機(jī)，引發(fā)購買行為產(chǎn)生。5 對待情緒不同的消費(fèi)者的策略。對待情緒容易激動的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)認(rèn)真注意他們使用的語言，要冷靜、耐心

32、地接待，不能隨便開玩笑。對待情緒溫和的消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)該主動熱情地向他們介紹商品，為他們選擇合適需要的商品，當(dāng)好參謀。6 對待內(nèi)向型和外向型的消費(fèi)者策略。對內(nèi)向型消費(fèi)者，營銷人員要熱情，主動介紹商品之后，謹(jǐn)慎地詢問他們的意見。對外向型消費(fèi)者，營銷人員要采取“關(guān)注，但是你不問，我也不答”的態(tài)度，這樣他們非但不會感到不熱情，反而會在輕松的心境中選購商品。（3） 消費(fèi)者的能力1、 能力及其分類（1） 能力的定義。在心理學(xué)中，能力是指直接影響活動效率，決定活動能否順利完成的個(gè)性心理特征。人的能力的形成和發(fā)展與許多因素有關(guān)。（2） 智力與能力智力是人們在認(rèn)識活動中形成的比較穩(wěn)定的、能確?；顒佑行нM(jìn)行和

33、發(fā)展人腦智慧特征的綜合。從外延來講，能力的范圍比智力大。能力的構(gòu)成怎更寬泛得多。能力除了與智力相關(guān)外，還與知識和機(jī)能相關(guān)。（3） 能力的分類1 按照能力的不同傾向可分為一般能力和特殊能力。2 按照能力的創(chuàng)造性程度可分為模仿能力和創(chuàng)造能力。3 按照能力的功能可分為認(rèn)知能力、操作能力和社交能力。2、 能力的差異（1） 能力類型的差異。是指人的能力在類別上以及在同類中的不同能力之間的差別，主要是指智力的類型差異，表現(xiàn)在知覺、表象、記憶、思維及特殊能力的類型差異等方面。（2） 能力發(fā)展水平的差異。是指不同變革的人在同種水平上存在高低差別。如果在相同條件下，一個(gè)人從事某項(xiàng)活動的順利和取得的成績高于別人，

34、在一定程度上表明他的能力比其他人強(qiáng)。（3） 能力表現(xiàn)早晚的差異。是指不同人之間在同種能力的發(fā)展上，表現(xiàn)出時(shí)間早晚差別。（4） 能力的性別差異。由于男女在身體結(jié)構(gòu)、生理特性上的差異，以及受傳統(tǒng)觀念與習(xí)俗的影響，在某些方面的能力上也存在差異。（5） 消費(fèi)者的購買能力的差異。能力不同的人其購買行為往往也各具特色，人們習(xí)慣上將消費(fèi)者在購買過程中能力的反應(yīng)稱為購買能力。不同消費(fèi)者的購買能力也是有差異的，并影響著消費(fèi)者自身的購買行為。消費(fèi)者的購買能力主要表現(xiàn)在對商品的認(rèn)知能力、評價(jià)能力和選購商品時(shí)決策能力等方面。 思考題： 1消費(fèi)者的氣質(zhì)有哪些？ 2消費(fèi)者的能力差異體現(xiàn)在哪些方面？ 第四章 消費(fèi)群體與消費(fèi)

35、心理一、教學(xué)目的和要求了解少年兒童用品市場、青年群體及老年群體的消費(fèi)特征，重點(diǎn)掌握少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷策略，培養(yǎng)針對少年兒童用品市場、青年群體與老年群體用品市場的營銷能力。本章有三節(jié)內(nèi)容，需全面了解。二、教學(xué)大綱（一）少年兒童用品市場的消費(fèi)心理 1.兒童心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征 2.兒童心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征 3.少年兒童用品市場的營銷策略（2） 青年群體的消費(fèi)心理 1.青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征 2.青年用品市場的特點(diǎn) 3.青年用品市場的營銷策略（3） 老年群體的消費(fèi)心理 1.老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征 2.老年用品市場的特點(diǎn) 3.老年用品市場的營銷策略 三、核心內(nèi)容

36、講述 （一）少年兒童用品市場的消費(fèi)心理 1、兒童消費(fèi)者群，是由0-11歲的消費(fèi)者組成。兒童的消費(fèi)心理特征有：（1） 從純生物性需要逐漸向帶有社會內(nèi)容的需要發(fā)展。（2） 從模仿性消費(fèi)逐步向帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)發(fā)展。（3） 消費(fèi)情緒從很不穩(wěn)定向稍微穩(wěn)定發(fā)展。（4） 對消費(fèi)品的購買行為逐漸從依賴型向獨(dú)立型發(fā)展。2、 少年心理發(fā)展及消費(fèi)心理特征 少年消費(fèi)群體是指處于11-14歲年齡段的消費(fèi)者，少年期是兒童向青年過渡的時(shí)期。（1）少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交錯(cuò)的時(shí)期，主要表現(xiàn)有：1 心理發(fā)展成熟快2 個(gè)性心理逐漸形成。3 社會影響對心理發(fā)展起著重要作用。（2) 少年消費(fèi)心理特征：1 有成人感，獨(dú)立性

37、強(qiáng)。2 購買行為趨于穩(wěn)定。3 受影響范圍逐步擴(kuò)大。3、 少年兒童用品市場的營銷策略：（1） 區(qū)別不同對象的組合策略（2） 針對少年兒童的消費(fèi)心理特點(diǎn)（3） 提高識記企業(yè)或商品形象程度（4） 營銷少兒消費(fèi)品應(yīng)注意高檔、大眾和“獨(dú)生”消費(fèi)。（2） 青年群體的消費(fèi)心理1、 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征（1） 追求新穎與時(shí)尚 （2）需求多樣 （3）崇尚品牌與名牌（4） 消費(fèi)傾向標(biāo)新立異 （5）沖動購買 （6）注重感情2、 青年用品市場的特點(diǎn)：（1） 消費(fèi)潛力很大 （2）代表商品發(fā)展潮流 （3）連結(jié)上、下兩代人消費(fèi)3、 青年用品市場的營銷策略：（1） 主力創(chuàng)新 （2）爭創(chuàng)名牌 （3）突出個(gè)性（3） 老年群體

38、的消費(fèi)心理 老年市場，即專門為老年人（一般指60歲以上的人群）提供商品、勞務(wù)和信息的市場，國外稱之為“銀發(fā)市場”。1、 老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征：（1） 求實(shí)性 （2）習(xí)慣性 （3）方便性 （4）補(bǔ)償性 （5）服務(wù)性（6） 自我性與利他性 （7）情趣性 2、 老年用品市場的特點(diǎn)：（1） 消費(fèi)者群體規(guī)模大 （2）消費(fèi)群體購買力較強(qiáng) （3） 老年人 的購買欲正在不斷增強(qiáng) （4）老年市場供給嚴(yán)重不足3、 老年用品市場的營銷策略：（1） 廣告策略：1 廣告的整理方式應(yīng)當(dāng)符合老年人的一般生活特點(diǎn)。2 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)以求實(shí)性傳播為主。（2） 產(chǎn)品策略。對于老年人的商品，不論是通用商品還是專用商品，都應(yīng)

39、該表現(xiàn)實(shí)用、傳統(tǒng)、方便、耐用的特性。（3） 服務(wù)策略。對老年人的服務(wù)主要應(yīng)考慮到以下幾個(gè)方面：1 經(jīng)營方式2 商品擺布服務(wù)3 售貨現(xiàn)場服務(wù)思考題：1、 少年的消費(fèi)心理特征是什么？2、 青年的消費(fèi)心理特征是什么？3、 老年的消費(fèi)心理特征是什么？ 第五章 消費(fèi)者的態(tài)度一、教學(xué)目的和要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解態(tài)度的定義、特點(diǎn)及功能，了解消費(fèi)者態(tài)度形成的影響因素及過程，了解消費(fèi)者態(tài)度形成理論、影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素及消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者態(tài)度與購買行為的關(guān)系及如何改變消費(fèi)者態(tài)度。二、教學(xué)大綱（一）消費(fèi)者態(tài)度概述1、什么是態(tài)度 2、態(tài)度的特點(diǎn) 3、態(tài)度的功能 4、消費(fèi)態(tài)度與購買行為的關(guān)系（

40、二）消費(fèi)者態(tài)度形成的理論1、消費(fèi)態(tài)度形成的影響因素 2、消費(fèi)態(tài)度的形成過程 3、消費(fèi)態(tài)度的形成理論 （三）消費(fèi)者態(tài)度的改變1、什么是消費(fèi)態(tài)度的改變2、影響消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變的因素3、怎樣改變消費(fèi)者的態(tài)度3、 核心內(nèi)容講述 （一）消費(fèi)者態(tài)度概述1、 什么是態(tài)度 （1）態(tài)度的定義。態(tài)度是人們以特定的方式對待人、物、思想觀念，對外界事物反應(yīng)的一種心理傾向。這種傾向以語言、文字表示出來就是一件，意見本身也就是態(tài)度。（2） 態(tài)度的構(gòu)成。態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種因素構(gòu)成。2、 態(tài)度的特點(diǎn)：態(tài)度作為個(gè)體對有關(guān)方面的一種心理傾向，作為認(rèn)知、情感、行為傾向等因素的綜合，它既不同于事實(shí)，也不同于意見，而具有自

41、身的一些特點(diǎn)，具體有：社會性、對象性、協(xié)調(diào)性、穩(wěn)定性和間接性。3、 態(tài)度的功能。態(tài)度的功能一般可分為過濾功能、自我防衛(wèi)功能、價(jià)值表現(xiàn)功能和知識功能。（2） 消費(fèi)者態(tài)度形成的理論1、 消費(fèi)態(tài)度形成的影響因素消費(fèi)者的形成受多種因素的影響，總體而言，主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)者自身的知識與經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者所處的群體組織及文化環(huán)境、消費(fèi)者的個(gè)體差異，以及消費(fèi)者消費(fèi)對象價(jià)值大小等。2、 消費(fèi)態(tài)度的形成過程消費(fèi)態(tài)度的作為消費(fèi)者的心理活動總是由一個(gè)形成的過程，心理學(xué)研究表明，態(tài)度的形成過程經(jīng)歷服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。（1） 服從，是指在一定條件的影響和作用下，消費(fèi)者的個(gè)人行為與外部要求相適應(yīng)。（2） 同化

42、，是指消費(fèi)者愿意接受他人的觀點(diǎn)和信念，使自己的消費(fèi)態(tài)度與外界的要求相一致。（3） 內(nèi)化，內(nèi)化是消費(fèi)態(tài)度形成的最后階段，它是指消費(fèi)者真正相信并接受他人所宣傳的觀點(diǎn)，徹底改變自己遠(yuǎn)來的消費(fèi)態(tài)度，并用該消費(fèi)態(tài)度自覺指導(dǎo)自己的購買行為。3、 消費(fèi)態(tài)度的形成理論（1） 參與活動與消費(fèi)態(tài)度的形成參與活動的形式是多種多樣的，接觸就是其中一種有效的方式。共同活動也是參與活動的一種有效方式，參與群體決策也有利于促進(jìn)消費(fèi)態(tài)度的形成或改變。（2） 認(rèn)知失調(diào)與消費(fèi)態(tài)度的形成 認(rèn)知失調(diào)是一種專門解釋態(tài)度形成與改變的理論，它認(rèn)為，人們在社會生活過程中有許多認(rèn)知因素，這些認(rèn)知因素有些是相互獨(dú)立的，有些事相互了解的.r認(rèn)知失

43、調(diào)包括兩個(gè)方面，一是觀點(diǎn)或看法之間的不一致，二是行為與狀態(tài)不一致。人們產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)后，從心理上就會感到不舒適，不愉快，甚至是煩惱和痛苦。認(rèn)知失調(diào)理論說明態(tài)度的形成與改變有著重要作用，改變認(rèn)知就是改變態(tài)度，改變態(tài)度也是減少認(rèn)知失調(diào)的手段。（3） 消費(fèi)態(tài)度的改變1、 什么是消費(fèi)態(tài)度的改變 消費(fèi)態(tài)度的改變體現(xiàn)為三種形式：（1） 由漠不關(guān)心轉(zhuǎn)變?yōu)樾纬赡撤N積極或消極的消費(fèi)態(tài)度。（2） 使原來持有的積極消費(fèi)態(tài)度變得更加鞏固和堅(jiān)定。（3） 以新的消費(fèi)態(tài)度取代原來的消費(fèi)態(tài)度。2、 影響消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素（1） 消費(fèi)者現(xiàn)有的觀念：第1、 消費(fèi)者現(xiàn)有的態(tài)度強(qiáng)度狀況。第2、 消費(fèi)者態(tài)度形成的時(shí)間長短。第3、 形成

44、態(tài)度的因素的復(fù)雜程度。第4、 構(gòu)成態(tài)度的三種要素認(rèn)知、情感和行為傾向的一致性程度。第5、 消費(fèi)者的價(jià)值觀念。第6、 消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)。第7、 消費(fèi)者的個(gè)性特征（2） 外界因素：1 信息的作用2 個(gè)體與其所屬集體的關(guān)系。3、 怎樣改變消費(fèi)者的態(tài)度（1） 增強(qiáng)勸導(dǎo)來源的影響力。所謂改變消費(fèi)態(tài)度，實(shí)際是企業(yè)作為勸導(dǎo)者發(fā)出一些信息，作用于消費(fèi)者的過程。（2） 合理安排勸導(dǎo)信息。1 理性勸導(dǎo)與情感勸導(dǎo)。2 實(shí)事求是的提供信息。3 多次重復(fù)信息。4、 改變消費(fèi)者態(tài)度理論（1） 強(qiáng)化理論。強(qiáng)化理論認(rèn)為，態(tài)度是通過學(xué)習(xí)而形成的，因而肯定性的強(qiáng)化可以使某種態(tài)度建立，而否定性的強(qiáng)化又可以使某種態(tài)度改變。（2） 認(rèn)知失

45、調(diào)理論。認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人的認(rèn)知是由知識、意見和信念等組成的。每一個(gè)知識，意見和信念便是認(rèn)知的一個(gè)元素。（3） 溝通系統(tǒng)理論溝通系統(tǒng)理論是從意見溝通的角度，分析了說服與態(tài)度改變的關(guān)系，說服溝通需要注意五個(gè)方面：1 呈現(xiàn)信息2 注意信息3 信息的表達(dá)4 信息的誘因5 社會的贊同 思考題： 1、 什么是態(tài)度？態(tài)度有哪幾種成分？ 2、影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素有哪些？ 第六章 消費(fèi)者需求分析一、教學(xué)目的和要求    通過本章學(xué)習(xí)，了解需要的產(chǎn)生機(jī)制、需要的特性及現(xiàn)代消費(fèi)需求的因素，重點(diǎn)掌握需要層次理論在消費(fèi)市場的應(yīng)用，達(dá)到配用運(yùn)用需要層次理論在消費(fèi)市場中的營銷能力二、教

46、學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者購買需求1.需要的含義及 產(chǎn)生 2.需要的種類 3、消費(fèi)需要的基本特征4、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容（二）、馬斯洛的需要層次理論1.馬斯洛需要層次理論    2.五種需要之間的關(guān)系   3.五種需要之間的關(guān)系 4、馬斯洛的理論對于研究消費(fèi)者心理和行為的啟發(fā)（3） 、影響消費(fèi)者需求的因素 1.影響消費(fèi)者需求的因素 2.現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢    三、核心內(nèi)容講述 (一）、消費(fèi)者購買需求   1、 需要的含義及產(chǎn)生（1) 需要的含義。心理學(xué)意義上的需要，

47、是指個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。（2) 需要的產(chǎn)生。需要的產(chǎn)生有兩點(diǎn)，一是生理平衡，二是心理平衡2、需要的種類（1） 從心理學(xué)的角度劃分：A、 生理性需要。其特點(diǎn)是 a、表現(xiàn)在從外部獲得一定的物質(zhì)為滿足 b、多見于外表，容易被人察覺 C、有一定限度B、社會性需求。其特點(diǎn)是： a、不是由人的本能決定的，是后天學(xué)習(xí)獲得，由社會條件所決定。 b、它往往蘊(yùn)藏于一個(gè)人的內(nèi)心世界，不容易被人察覺 c、從人的內(nèi)在精神方面獲得滿足 d、彈性限度很大3、 消費(fèi)需要的基本特征：多樣性、發(fā)展性、可誘導(dǎo)性、周期性、伸縮性和時(shí)代性。4、 消費(fèi)需求的基本越內(nèi)容：基

48、本功能需要、安全心理需要、優(yōu)越心理需要、趨美心理需要、便利心理需要、選價(jià)心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。（2） 馬斯洛的需要層次理論1、 馬斯洛需要層次理論。美國著名的人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕.馬斯洛與1943年和1954年先后發(fā)表了人類動機(jī)理論、動機(jī)和人格等著作，提出了著名的人類需要層次理論。馬斯洛認(rèn)為，人的行為是由動機(jī)驅(qū)使的，而動機(jī)又由需要引起。人類的基本需要有五種：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。五中需要按其對個(gè)體的重要程度可以由低級至高級依次排列。2、 五種需要之間的關(guān)系首先，人的需要由低級向高級發(fā)展，低層次需要滿足之后便會追求更高一級的需要，

49、自我實(shí)現(xiàn)是人的最好需要。其次，需要層次的梯形發(fā)展，并不是說不用層次的需要不能再同一時(shí)期發(fā)揮作用，而是各種需求相互影響，可以同時(shí)作用。再次，有時(shí)需要的形成并不是在低層次需要完全滿足后才出現(xiàn)，一個(gè)層次的需要相對滿足后，就會向高一層發(fā)展。第四，任何一種需要并不因?yàn)樯弦粚有枰陌l(fā)展而消失，各層次需要相互依賴與重疊，最高層次需要發(fā)展后，低層次需要仍然存在，只是對行為影響的比重減輕而已。最后，低層次需要可以通過外部條件獲得滿足，而且一旦得到滿足。便不再是一股激勵(lì)力量。3、 馬斯洛的理論對于研究消費(fèi)者心理和行為的啟發(fā)（1） 馬斯洛使用了一種動態(tài)的方法來分析人們的需要，這種劃分方法真正符合了人們的心理需要。（

50、2） 馬斯洛把人們的生理需要和安全需要作為人類的基本需要來看待，對于我們處理消費(fèi)行為過 程中最基本的問題有指導(dǎo)意義，（3） 馬斯洛提出的需要層次動態(tài)的滿足過程，對預(yù)測基本需要的滿足、預(yù)測市場提供了一種對照依據(jù)。（4） 在研究自我實(shí)現(xiàn)的需要這一領(lǐng)域，馬斯洛首開先河，在肯定自我實(shí)現(xiàn)這種需要存在條件下，研究消費(fèi)者為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的需要而產(chǎn)生的消費(fèi)愿望才有了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)（3） 影響消費(fèi)者需求的因素1、 影響消費(fèi)者需求的因素：（1） 消費(fèi)者個(gè)體因素的影響：A、年齡因素 B、性別因素 C、文化和職業(yè)因素 D、個(gè)人經(jīng)濟(jì)因素 E、個(gè)性心理因素 F、個(gè)體的生理狀態(tài)（2） 客觀外界因素的影響：A、社會因素 B、

51、地區(qū)因素 C、人際因素 D、宗教因素 E、家庭因素2、 現(xiàn)代消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢 我國消費(fèi)需求的發(fā)展具有的趨勢有：（1） 消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)趨向高級化（2） 高情感消費(fèi)需要與感性消費(fèi)趨向（3） 消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向（4） 消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化趨勢（5） 生活共感、共創(chuàng)共生型消費(fèi)趨勢思考題：1、 需要的特征是什么？2、 消費(fèi)者的基本需要是什么？3、 影響消費(fèi)者需求的因素有哪些？  第七章  消費(fèi)者購買行為分析   一、教學(xué)目的和要求 了解購買動機(jī)的含義、購買動機(jī)的性質(zhì)和作用；了解購買決策的含義、特點(diǎn)及購買決策的各種模型；了解購買決策的原則、風(fēng)險(xiǎn)及降

52、低決策風(fēng)險(xiǎn)的措施。重點(diǎn)掌握消費(fèi)者的具體購買動機(jī)、購買決策的內(nèi)容和過程及消費(fèi)者的購買類型。二、教學(xué)大綱（一）、消費(fèi)者購買動機(jī)1、購買動機(jī)的含義   2.購買動機(jī)的形成   3.購買動機(jī)的性質(zhì)和作用 4.消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分析5、消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的沖突（二）、消費(fèi)者購買決策及其模型1、消費(fèi)者購買決策的含義及其特點(diǎn)       2 .消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 3.消費(fèi)者購買決策的模型 （三）、消費(fèi)者購買決策過程1.認(rèn)知需求      &

53、#160;   2.信息搜尋       3.評估選擇4.購買行為      5.購后評價(jià)     三、核心內(nèi)容講述 (一)消費(fèi)者購買動機(jī)1、 購買動機(jī)的含義。動機(jī)的原意是引起動作的念頭。在普通心理學(xué)中把推動和指引人們?nèi)氖赂鞣N活動的內(nèi)部動因或動力叫做動機(jī)。在消費(fèi)心理學(xué)中，把能夠引導(dǎo)人們購買某一商品，選擇某一商標(biāo)、勞務(wù)或選擇某一貨幣支出投向的動力，稱之為購買動機(jī)。 2.購買動機(jī)的形成。消費(fèi)者購買動機(jī)形成的原因不外乎內(nèi)

54、因和外因，即消費(fèi)者的內(nèi)部需要和外部誘因兩類。3 、購買動機(jī)的性質(zhì)和作用 （1） 購買動機(jī)的性質(zhì)。首先，購買動機(jī)與實(shí)踐密切相關(guān)，消費(fèi)者的任何活動都是由某種動機(jī)支配的。其次購買動機(jī)不但能夠激發(fā)行為，而且使行為保持一定的方向，使行為具有目的性。再次，購買動機(jī)是一個(gè)內(nèi)在的心理過程，其心理變化是無形的，通常只能從動機(jī)表現(xiàn)出來的行為來分析動機(jī)本身的內(nèi)容和特征。（2） 購買動機(jī)的作用：第一，始發(fā)作用；第二 ，導(dǎo)向（或選擇）作用；第三，維持作用；第四，強(qiáng)化作用；第五，中止作用。4、 消費(fèi)者的具體購買動機(jī)分析（1） 消費(fèi)者的具體購買動機(jī)類型：求實(shí)動機(jī)；求新、求美、求異動機(jī)；求便動機(jī)；求廉動機(jī)；儲備動機(jī)；求名動機(jī)；好勝心理動機(jī)；嗜好心理動機(jī)；安全心理動機(jī)；自尊心理動機(jī)和攀比心理動機(jī)。（2） 消費(fèi)者購買動機(jī)的特點(diǎn)：A、轉(zhuǎn)移性 B、內(nèi)隱性 C、模糊性 D、沖突性 E、組合性5、 消費(fèi)者消費(fèi)動機(jī)的沖突：（1） 動機(jī)沖突是指在個(gè)體活動中，同時(shí)產(chǎn)生兩個(gè)或兩個(gè)以上的動機(jī)，其中某一個(gè)動機(jī)獲得滿足，而其他動機(jī)受到阻礙時(shí)，所產(chǎn)生的難以作出抉擇的心理狀態(tài)。（2） 對消費(fèi)動機(jī)沖突的分析A、 從消費(fèi)者具體購買行為角度分析，動機(jī)沖突主要表現(xiàn)在：1 對于兩種或幾種商品選購上動機(jī)的