第二章市場營銷概述學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1第二章市場營銷概述第二章市場營銷概述(i sh)第一頁，共62頁。 美國著名管理學(xué)家彼得德魯克認為，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個，個是創(chuàng)新，再一個就是營銷。只有營銷創(chuàng)造利潤，其他皆是增加(zngji)成本。當(dāng)代市場營銷理論及其實施，正推動企業(yè)以市場為導(dǎo)向，以知識為基礎(chǔ)，強化市場營銷職能，通過“學(xué)習(xí)”過程不斷追求卓絕。 【導(dǎo)入語】第1頁/共62頁第二頁，共62頁。【結(jié)構(gòu)圖】第2頁/共62頁第三頁，共62頁。了解中市場的內(nèi)涵及構(gòu)成要素；理解需要、欲望、需求的內(nèi)涵；理解市場營銷廣義和狹義(xiy)的定義；準確把握市場營銷觀念發(fā)展的階段；認識顧客滿意理念體系?！緦W(xué)習(xí)(xux)目的】第3頁/共6

2、2頁第四頁，共62頁。坐困愁城的發(fā)明家 能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省(jishng)礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和水能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等。 有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用完時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設(shè)計、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。

3、【引導(dǎo)案例(n l)/故事1】第4頁/共62頁第五頁，共62頁。坐困愁城的發(fā)明家 這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么(shn me)人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。 為什么(shn me)沒人來買這位發(fā)明家的小汽車呢？就是因為沒有進行營銷，他沒讓需要購買汽車的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒有把這種汽車的優(yōu)點和情況告訴顧客，即使有人遠道而來購買汽車，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車定多高的價格。 【引導(dǎo)案例(n l)/故事】第5頁/共62頁第六頁，共62頁。坐困愁城的發(fā)

4、明家 這位發(fā)明家沒有對其產(chǎn)品進行分銷，沒有進行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒有考慮市場，更沒有考慮到影響市場的環(huán)境。首先，由于近年來墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機問題，以致對他那種汽車的需求量不大；其次，這種車最多只能乘坐四個人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒有考慮到環(huán)境保護者的干預(yù)，因為甲烷發(fā)生器會產(chǎn)生污染。他認為這種汽車在美國會有可觀的市場，因為那里汽油短缺且價格高，可他沒料到墨西哥政府和某些官員會反對(fndu)向美國出口這種汽車，因為向美國出口這種汽車，會減少美國對墨西哥石油的潛在需求量。 這樣，由于沒做任何營銷方面的工作，沒有國內(nèi)市場，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家

5、這種“奇妙”的小汽車沒能給他帶來一個比索。 【引導(dǎo)(yndo)案例/故事】第6頁/共62頁第七頁，共62頁。坐困愁城的發(fā)明家 題記：產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費者的需要來評判，再好的產(chǎn)品也必須進行營銷(yn xio)。問題：您身邊有沒有類似的事情？請舉例說明。 【引導(dǎo)(yndo)案例/故事】第7頁/共62頁第八頁，共62頁?！疽龑?dǎo)(yndo)案例/故事2】第8頁/共62頁第九頁，共62頁。第9頁/共62頁第十頁，共62頁。第10頁/共62頁第十一頁，共62頁。第11頁/共62頁第十二頁，共62頁。第12頁/共62頁第十三頁，共62頁。第13頁/共62頁第十四頁，共62頁。第14頁/共62頁第十五

6、頁，共62頁。第15頁/共62頁第十六頁，共62頁。第16頁/共62頁第十七頁，共62頁。場場第17頁/共62頁第十八頁，共62頁。第18頁/共62頁第十九頁，共62頁。第19頁/共62頁第二十頁，共62頁。第20頁/共62頁第二十一頁，共62頁。區(qū)別區(qū)別 4p（以企業(yè)為中心）（以企業(yè)為中心）4c（以消費者為中心（以消費者為中心)產(chǎn)品產(chǎn)品 企業(yè)自身提高產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)自身提高產(chǎn)品質(zhì)量從消費者需要出發(fā)從消費者需要出發(fā)價格價格 成本合理利潤成本合理利潤價格合理利潤成本價格合理利潤成本渠道渠道把產(chǎn)品通過合適的地點把產(chǎn)品通過合適的地點和渠道轉(zhuǎn)移到消費者手和渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中中最大限度的便于消費者購最大限

7、度的便于消費者購買和接受服務(wù)。買和接受服務(wù)。促銷促銷勸導(dǎo)消費者購買勸導(dǎo)消費者購買強調(diào)溝通，培養(yǎng)與顧客的強調(diào)溝通，培養(yǎng)與顧客的感情，準求與顧客的共同感情，準求與顧客的共同利益。利益。第21頁/共62頁第二十二頁，共62頁。第22頁/共62頁第二十三頁，共62頁。第23頁/共62頁第二十四頁，共62頁。引自菲利普科特勒的解釋(jish) 銷售(xioshu)海平面市場營銷 冰山(bngshn)第24頁/共62頁第二十五頁，共62頁。第25頁/共62頁第二十六頁，共62頁。第26頁/共62頁第二十七頁，共62頁。該有的都有！就是(jish). 對!對!對! 這就是(jish)我要的哇!帥呆了! 連這

8、個也做得到!期望的需求(Expects)能說出的需求(Spokens)未說出的需求(Unspokens)驚喜的需求(Exciters)第27頁/共62頁第二十八頁，共62頁。（三）營銷的基本原則 1、企業(yè)主體性原則 2、營銷中樞性原則 3、科學(xué)認識市場的原則 4、創(chuàng)造(chungzo)需求的原則 5、非價格競爭的原則 6、流通系統(tǒng)化原則 7、互利性原則第28頁/共62頁第二十九頁，共62頁。第29頁/共62頁第三十頁，共62頁。桌子為什么干凈？我是按工作標準干的！桌子為什么這么漂亮？我是為了讓用戶高興！過去現(xiàn)在觀念(gunnin)是先導(dǎo)第30頁/共62頁第三十一頁，共62頁。 “我為生活(sh

9、nghu)而工作”與“我為工作而生活(shnghu)” 知足者 常樂半杯還空的呢！第31頁/共62頁第三十二頁，共62頁。第32頁/共62頁第三十三頁，共62頁。第33頁/共62頁第三十四頁，共62頁。第34頁/共62頁第三十五頁，共62頁。社會(shhu)市場營銷觀念市場營銷觀念(gunnin)生產(chǎn)(shngchn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念第35頁/共62頁第三十六頁，共62頁。第36頁/共62頁第三十七頁，共62頁。福特T型車（英文：Ford Model T；俗稱：Tin Lizzie或Flivver）是美國亨利福特創(chuàng)辦的福特汽車公司于1908年至1927年推出的一款汽車產(chǎn)品(

10、chnpn)。第一輛成品T型車誕生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）廠。 美國亦自此成為了“車輪上的國度”。 第37頁/共62頁第三十八頁，共62頁。盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用盯住自己的產(chǎn)品，而忽視了用戶的需要，忽視了戶的需要，忽視了 周圍世界的周圍世界的變化。變化。第38頁/共62頁第三十九頁，共62頁。第39頁/共62頁第四十頁，共62頁。動。動。第40頁/共62頁第四十一頁，共62頁。出發(fā)點 重點 方法(fngf) 目的工廠 產(chǎn)品 推銷與促銷 從銷售中獲利市場 顧客需求 整體營銷活動 從顧客需求的 滿足中獲利第41頁/共62頁第四十二頁，共62頁。策

11、略。策略。特定市場：指貿(mào)易壁壘很高的封閉特定市場：指貿(mào)易壁壘很高的封閉型或保護型的市場。型或保護型的市場。第42頁/共62頁第四十三頁，共62頁。權(quán)力(qunl)（power)公共關(guān)系(public relation)第43頁/共62頁第四十四頁，共62頁。第44頁/共62頁第四十五頁，共62頁。返回(fnhu)第45頁/共62頁第四十六頁，共62頁。目標市場第46頁/共62頁第四十七頁，共62頁。第47頁/共62頁第四十八頁，共62頁。第48頁/共62頁第四十九頁，共62頁。第49頁/共62頁第五十頁，共62頁。 作為一個公司(沃爾瑪),我們的目標是,不僅為顧客提供最好的服務(wù),而且(r qi

12、)具有傳奇色彩。 山姆 沃爾頓 這家公司（克萊斯勒）中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量、生產(chǎn)率和滿意的顧客。 李 亞柯卡第50頁/共62頁第五十一頁，共62頁。第51頁/共62頁第五十二頁，共62頁。第52頁/共62頁第五十三頁，共62頁。第53頁/共62頁第五十四頁，共62頁。 產(chǎn)品(chnpn)價值服務(wù)(fw)價值人員價值 形象價值貨幣價格時間成本體力成本精神成本整體顧客 價值整體顧客 成本顧客讓渡價值第54頁/共62頁第五十五頁，共62頁。第55頁/共62頁第五十六頁，共62頁。第56頁/共62頁第五十七頁，共62頁。第57頁/共62頁第五十八頁，共62頁。第58頁/共62頁第五十九頁，共62頁?！揪?jngp)觀點】 營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)。 菲利普科特勒 市場營銷的目的在于使銷售變?yōu)槎嘤唷?彼得德魯克 人們的一切活動都是營銷：制造和零售行為是對產(chǎn)品的營銷，出版商行為是對圖書的營銷，教授是對知識的營銷，演員表演是對娛樂(yl)的營銷，競選議員是對自身形象與能力的營銷，咨詢公司是對信息的營銷，將軍是對戰(zhàn)爭的營銷。成功的創(chuàng)業(yè)行動以及創(chuàng)業(yè)前的準備，更有賴于你