文桉創(chuàng)意第二節(jié)

1、2021/3/271廣告文案寫作的條件 廣告運動策略把握廣告運動策略把握 廣告表現(xiàn)內容的研究及其目的性選擇廣告表現(xiàn)內容的研究及其目的性選擇 消費對象的研究和確定消費對象的研究和確定 寫作主體相關素質的辯證具備寫作主體相關素質的辯證具備2021/3/272廣告策略對文案寫作的制約廣告策略對文案寫作的制約 在動筆撰寫文案以前,文案人員要思考以下問題:1廣告活動的信息內容是什么是企業(yè),是產品,還是服務? 2廣告主廣告活動的目的是什么擴大企業(yè)知名度,增加產品的美譽度,還是直接配合產品的促銷活動作銷售促進? 3廣告活動的目標受眾或目標消費者是誰他或她有哪些群體特點、個性特征?他們的生活方式、消費形態(tài)、文

2、化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點是什么? 4廣告文案的作用在整個廣告活動中是什么品牌構造?觀念形成?功能顯示?附加價值的體現(xiàn)? 5廣告文案的傳播媒介是什么是憑借閱讀的報刊,是只訴諸于聽覺的廣播,還是視聽兩便的電視?新型的網絡? 6廣告媒介組合和媒介運用策略中的時間、版面規(guī)定怎樣平面廣告是多少版面、什么時間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時間、什么時段、針對哪個區(qū)域? 7廣告文案的交稿和發(fā)布時間在廣告策劃和廣告計劃中,廣告文案的完成時間與發(fā)布時間是何時?2021/3/273廣告表現(xiàn)內容的研究廣告表現(xiàn)內容的研究 關于產品。關于產品。 關于競爭對手。關于競爭對手。 關于目標受眾和目標消

3、費者。關于目標受眾和目標消費者。 在清理和發(fā)掘后在清理和發(fā)掘后,確定廣告表現(xiàn)的途徑、風確定廣告表現(xiàn)的途徑、風格、具體的表現(xiàn)內容構成。格、具體的表現(xiàn)內容構成。2021/3/274廣告表現(xiàn)內容的選擇和確定的前提廣告表現(xiàn)內容的選擇和確定的前提 合目的性合目的性 合對象性合對象性 （1）利益點訴求的合對象性）利益點訴求的合對象性（）表現(xiàn)題材選擇的合對象性（）表現(xiàn)題材選擇的合對象性（3）表現(xiàn)風格的合對象性）表現(xiàn)風格的合對象性合表現(xiàn)性合表現(xiàn)性2021/3/2752021/3/276 年前我們用它提醒你,一杯加冰蘇打水的“四玫瑰”在盛夏一個炎熱的下午會何等美妙地令你涼爽清新。要是你曾試過一杯的話,我們可以肯

4、定你沒有忘記。因為一杯加蘇打水加冰的“四玫瑰”威士忌那無比的芳香和成熟溫順的口感給你帶來的極度享受會在你腦海中長久駐留。今天,和當年一樣,沒有任何其它威士忌有“四玫瑰”這樣與眾不同的芳香。只要你一試把這個為你帶來涼爽的主意變成難忘的現(xiàn)實?就在現(xiàn)在,你就會看出我們是多么的正確。試一試“四玫瑰”加蘇打難道你不嗎?2021/3/277消費對象的研究和確定需要搞清楚消費對象的研究和確定需要搞清楚的幾個問題的幾個問題: （1）在廣告策略中確定的廣告文案所要面對的目標消費者或目標受眾是誰?（2）目標受眾或目標消費者的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向如何?（3）他們對產品的類的利益點和理想的利益點要

5、求是什么?（4）他們接受外來信息的習慣或特殊方式是什么?（5）怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是他們最喜歡的?（6）他們的購買習慣是什么?是否需要有特別的購買觸動?怎樣的觸動?2021/3/2782021/3/279 廣告正文:等待伊人來心緒何陶然等待春天來喜悅上眉尖心情多閑適舒暢每一天那時候唇上染出了光輝燦爛染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心靈的瑩潤資生堂口紅系列2021/3/2710消費者對超物性價值追求與消費的消費者對超物性價值追求與消費的必然性必然性 尋找個性投射、個性吻合的價值對象尋找個性投射、個性吻合的價值對象 尋找寄托眷戀情結的價值對象尋找寄托眷戀情結的價值對象 尋找富于審美意味

6、的價值對象尋找富于審美意味的價值對象 尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象尋找表現(xiàn)和蘊涵流行意味的價值對象 尋找具有游戲消遣意味的價值對象尋找具有游戲消遣意味的價值對象 尋找能夠完善自身的價值對象尋找能夠完善自身的價值對象2021/3/2711 廣告正文:新新流行三十年代上海人聽周璇的歌九十年代上海人看音樂頻道上海有線音樂頻道2021/3/2712 廣告標題:夕陽西下新加坡依然魅力十足 廣告正文:星光下的晚餐如夢如幻芬芳的美酒香飄河畔奔放的迪斯科揮舞熱情夜色中的大都市依舊生氣盎然這就是新加坡2021/3/2713 廣告標題:不會潛水也悠游 廣告正文:不會潛水也能飽覽海底世界風光目睹食人鯊迎面掠食的

7、刺激景象不會潛水也能漫游于群魚之間悠游海底的奧妙世界這就是新加坡2021/3/2714創(chuàng)意力和溝通力的辯證具備創(chuàng)意力和溝通力的辯證具備 創(chuàng)意力的特別具備創(chuàng)意力的特別具備 溝通力的特殊具備溝通力的特殊具備 創(chuàng)意力與溝通力的辯證關系創(chuàng)意力與溝通力的辯證關系2021/3/2715 第一幅:廣告標題:親愛的,你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三文治嗎? 畫面:兩顆結婚鉆戒。 第二幅:廣告標題:有時候,愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮 畫面:極其華麗的鉆戒,可能是求婚戒。 第三幅:廣告標題:盤古初開,人類已懂得如何用兩顆石頭取火。 畫面:兩顆結婚鉆戒2021/3/2716創(chuàng)意力的特別具備 廣告文案寫作

8、過程是廣告創(chuàng)意過程的繼續(xù)。廣告文案寫作過程是廣告創(chuàng)意過程的繼續(xù)。 廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化和深廣告文案文本形式是廣告創(chuàng)意的物化和深化。化。 創(chuàng)意力可以塑造出具有獨特個性的品牌印記。 2021/3/2717溝通力的特殊具備溝通力的特殊具備 溝通力強調的是廣告作品和目標受眾的交溝通力強調的是廣告作品和目標受眾的交流性流性 溝通力需要同一含義的訴求溝通力需要同一含義的訴求 溝通力是銷售力的前提溝通力是銷售力的前提 2021/3/2718創(chuàng)意力與溝通力的辯證關系創(chuàng)意力與溝通力的辯證關系 廣告要強調廣告創(chuàng)意力的追求和表現(xiàn)廣告要強調廣告創(chuàng)意力的追求和表現(xiàn),但廣但廣告創(chuàng)意力的追求并不是一種無意義的追

9、求告創(chuàng)意力的追求并不是一種無意義的追求,而應該是基礎于溝通力之上的追求。如果而應該是基礎于溝通力之上的追求。如果創(chuàng)意力的追求不是以獲得溝通力為基礎和創(chuàng)意力的追求不是以獲得溝通力為基礎和前提前提,那么那么,所得到的創(chuàng)意力無論如何原創(chuàng)所得到的創(chuàng)意力無論如何原創(chuàng),無無論如何富于震撼力論如何富于震撼力,還是毫無意義的。還是毫無意義的。2021/3/2719離我最近的營業(yè)廳,最遠不超過70個中文字的距離。中國移動短信營業(yè)廳,隨心服務盡在掌握服裝就是一種高明的政治,政治就是一種高明的服裝。在服裝店看書,在圖書館展示服裝。以知識啟蒙思想以思想耕耘財富以財富培植氣度以氣度為旨歸,以財富為標桿,以知識為薪火學而

10、躊躇,求于暨南傳承華商智慧文案的技巧是千變萬化的，有無窮多種。熟練技巧，然后忘掉技巧。這是關鍵。那個教你說話的人,在等你和她說話。2021/3/2720廣告文案寫作原則 真實性 原創(chuàng)性 有效傳播2021/3/2721真實性是廣告文案寫作的首要原則真實性是廣告文案寫作的首要原則 廣告文案文本最直接地與受眾產生聯(lián)系廣告文案文本最直接地與受眾產生聯(lián)系2021/3/2722廣告文案寫作的最終目的是為了廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為說服和誘導消費者產生消費行為2021/3/2723廣告文案文本經由媒體得到廣泛傳廣告文案文本經由媒體得到廣泛傳播并能產生雙重效應播并能產生雙重效應真

11、實性是廣告文案的生命力所在真實性是廣告文案的生命力所在2021/3/2724真實性原則中的辨證法真實性原則中的辨證法 廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在 廣告信息的表現(xiàn)要全面且準確廣告信息的表現(xiàn)要全面且準確 形成形式虛構和信息真實之間的辯證關系形成形式虛構和信息真實之間的辯證關系2021/3/2725原創(chuàng)性原創(chuàng)性 又稱原創(chuàng)力、獨創(chuàng)性。原創(chuàng)性是與眾不同的首創(chuàng),是廣告人在廣告運作過程中賦予廣告運動和廣告作品以獨特的吸引力和生命力的與眾不同的力量。廣告人將原本存在的要素重新加以排列組合,用一種新穎而與眾不同的方式來傳達,發(fā)現(xiàn)人們習以為常的事物中的新含義。2021

12、/3/2726 打擊翻版,支持原創(chuàng) 母乳在母體內制造,不含人工添加成分,免受外界污染,減低孩子患病機會。保護孩子權利,請支持母乳喂哺。2021/3/2727 打擊翻版,支持原創(chuàng) 母乳含獨特營養(yǎng)和抗體,是愛惜孩子的最佳表現(xiàn)。保護母子權利,靠人人出力。請支持母乳喂哺。2021/3/2728原創(chuàng)性的表現(xiàn)內容原創(chuàng)性的表現(xiàn)內容 表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)信息內容的獨創(chuàng)2021/3/2729遵循原創(chuàng)性原則的基本要素遵循原創(chuàng)性原則的基本要素 基本觀念基本觀念原創(chuàng)性必須是獨創(chuàng) 原創(chuàng)是形式和內容的共同獨創(chuàng) 發(fā)展原創(chuàng)是為了廣告信息的有效傳遞2021/3/2730基本規(guī)則基本規(guī)則 在廣告信息的選擇中,要以廣告的企業(yè)、商品、服

13、務為原點,體現(xiàn)信息表現(xiàn)內容的與眾不同的首創(chuàng)。 廣告文案的形式結構、語言風格、特殊排列組合,要體現(xiàn)與所表現(xiàn)的廣告信息之間的獨特組合和默契。 以與目標消費者之間的溝通、交流為原創(chuàng)的目的,體現(xiàn)與目標受眾在形式和信息訴求之間的默契,在目標受眾的生活方式中尋找這種默契。好的廣告是高度個人傳播。 杜絕毫無創(chuàng)意的平庸選擇和平庸表現(xiàn),更杜絕貌似大創(chuàng)意實則沒有任何原創(chuàng)意義的噱頭和新花樣。 運用漢語言特點,發(fā)展?jié)h語言優(yōu)勢,在特點和優(yōu)勢中尋找獨特的意義 2021/3/2731 有沒有搞錯,明明賣的是水餃,竟然有人打電話來說要睡覺?難道連水餃和睡覺都說不清楚?現(xiàn)在新電推出中文簡訊服務,讓大家以中文來溝通。只要手提電話

14、備有中文輸入功能,加上智慧快訊服務,就能避免以往表達上的含糊和失誤。輸入法分筆畫、拼音和注音,再以漢字顯示,簡便易用,一目了然,從此傳情達意無失誤! 2021/3/2732達到有效傳播的受眾對應達到有效傳播的受眾對應 廣告受眾的受傳心態(tài) 廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)廣告受眾幾種典型的受傳心態(tài)認知不調和廣告受傳心態(tài)認知不調和廣告受傳心態(tài)知覺相差廣告受傳心態(tài)知覺相差廣告受傳心態(tài) 對輿論領導者的跟從心態(tài)對輿論領導者的跟從心態(tài) 廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應廣告受傳中的完形心態(tài)和境聯(lián)效應 注重傳播主體權威性的廣告受傳心態(tài)注重傳播主體權威性的廣告受傳心態(tài) 廣告受眾逆反接受心態(tài)廣告受眾逆反接受心態(tài) 2021

15、/3/2733 廣告標題廣告標題 人,是上帝造的,女人是撒旦造的, 廣告正文廣告正文 100年來,女人,是黛安芬的唯一興趣。 大面積的黑色,鮮明的襯托出簡練的曲線,將女性優(yōu)美的體態(tài)表露無余,同時也為人們勾勒出神秘、含蓄的女性世界,體現(xiàn)了“戴安芬”女性用品對女性嬌嫩的身體的愛護,和為女帶來的舒適感。2021/3/2734 廣告標題廣告標題 女人的陰謀藏在黛安芬里 廣告正文廣告正文 100年來,女人,是黛安芬的唯一興趣。 用省略和殘缺的形式來吸引目標受眾的注意和參與,用特殊的形式表現(xiàn)了黛安芬企業(yè)對女性的愛心和女性對該企業(yè)的信任。2021/3/2735 廣告標題廣告標題 女人,永不嫌穿得太少。 廣告

16、副題廣告副題 一有黛安芬,就了 廣告正文廣告正文 100年來,女人,是黛安芬的唯一興趣。 畫面是全黑底上兩條熒光線,勾勒出女性胸線。2021/3/2736廣告文案寫作過程下筆前的案頭工作下筆前的案頭工作 熟悉廣告戰(zhàn)略熟悉廣告戰(zhàn)略把握廣告策略 研究廣告創(chuàng)意研究廣告創(chuàng)意2021/3/2737構思構思 構思的方式構思的方式直覺構思法直覺構思法 頭腦風暴法頭腦風暴法 聯(lián)想構思法聯(lián)想構思法 反向構思法反向構思法 2021/3/2738自我檢測自我檢測:自我檢測的人員構成自我檢測的人員構成 廣告文案文本的出現(xiàn),并不意味著文案寫作過程的結束,還需要一個逐項的自我檢測過程。在逐項檢測過程中,檢測的主體除了文案

17、人員之外,還需要美工設計、文案主任、創(chuàng)意總監(jiān)、項目主管等一起進行 2021/3/2739發(fā)布前的文本測試發(fā)布前的文本測試 使用廣告公司內部的文案檢核表使用廣告公司內部的文案檢核表撰寫有效的文案檢測表撰寫有效的文案檢測表佛萊齊公式佛萊齊公式受眾訪問檢測法 模擬發(fā)行檢測法模擬發(fā)行檢測法2021/3/2740廣告文案的分類 根據不同的終極目的根據不同的終極目的,廣告分類為商業(yè)廣告廣告分類為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告 根據不同的直接目的根據不同的直接目的,廣告分類為觀念廣告、廣告分類為觀念廣告、產品促銷廣告和形象廣告產品促銷廣告和形象廣告2021/3/2741 未來圣誕樹未來圣誕樹 圖片來自首屆中國廣告協(xié)會學院獎或獎廣告作品集廣告公司:廣州白云國際機場廣告公司文案:水受污染,森林被濫伐,也許下一個圣誕節(jié)年年有魚,材源廣進,萬獸無疆,圣誕快樂 評析評析這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告。 “年年有魚、材源廣進、萬獸無疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺,最終的結果是只能用魚骨代替圣誕樹。畫面和文字準確的表達了這一主題,具有說服力,簡潔易懂。2021/3/2742根據不同的廣告發(fā)布媒介而形成的根據不同的廣告發(fā)布媒介而形成的廣告文案寫作分類廣告文案寫作分類 印刷媒體廣告文案寫作 電波媒體廣告文案寫作 戶外廣告文案寫作 展示廣告文案寫作 銷售現(xiàn)場廣告文案寫作 網絡廣告文案寫作