戰(zhàn)略品牌管理知識(shí)體系

1、戰(zhàn)略品牌管理第一篇品牌總覽?第一章品牌和品牌管理o1.什么是品牌？?子主題?通過(guò)品牌化創(chuàng)造產(chǎn)品的感知差異和發(fā)展忠誠(chéng)客戶特許營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者能實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造并使之轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。o2.品牌為什么重要？o3.一切都可以品牌化么？?品牌化是幫助消費(fèi)者建立起對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的過(guò)程。?品牌化過(guò)程的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品類(lèi)中不同品牌的差異。品牌間的差異，可以與品牌自身的屬性或利益相關(guān)，或者與無(wú)形的形象因素相關(guān)。?有形商品?服務(wù)?零售商與分銷(xiāo)商（商店品牌、自有品牌）?人與組織?藝術(shù)和娛樂(lè)?地理區(qū)域?想法和理念o4.哪些是最強(qiáng)勢(shì)品牌？o5.品牌化的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)o6.品牌資廣?品牌資產(chǎn)，品牌所具有的獨(dú)特的市場(chǎng)影響力。?

2、針對(duì)品牌進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)所帶給產(chǎn)品的附加值會(huì)導(dǎo)致不同的市場(chǎng)業(yè)績(jī)o7.戰(zhàn)略品牌管理流程?識(shí)別和建立品牌定位和價(jià)值?心理地圖?競(jìng)爭(zhēng)性參照框架?品牌共同點(diǎn)和品牌差異點(diǎn)?核心品牌聯(lián)想?品牌箴言?規(guī)劃并執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?品牌元素的組合與匹配?品牌營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的整合?提升次級(jí)聯(lián)想?評(píng)估和詮釋品牌績(jī)效?品牌價(jià)值鏈?品牌審計(jì)?品牌追蹤?品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)?提升和維系品牌資產(chǎn)?品牌一產(chǎn)品矩陣?品牌組合和架構(gòu)?品牌延伸戰(zhàn)略?品牌強(qiáng)化和激活第二篇制定品牌戰(zhàn)略o第二章基于顧客的品牌資產(chǎn)和品牌定位o1.基于顧客的品牌資產(chǎn)顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)的橋梁角色?在顧客的品牌認(rèn)知和品牌

3、體驗(yàn)上進(jìn)行投資?在顧客心智中產(chǎn)生正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)?營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。o2.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌：品牌知識(shí)品牌認(rèn)知：反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力品牌形象：顧客對(duì)品牌的感知，反映顧客記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想它包含顧客心目中的品牌含義3 .品牌資產(chǎn)的來(lái)源當(dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)。品牌認(rèn)知：由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成。?品牌再認(rèn)：消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力。?品牌回憶：在給出品類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力。品牌認(rèn)知的效用?

4、印象優(yōu)勢(shì)：品牌認(rèn)知影響構(gòu)成品牌形象的因素，即品牌聯(lián)想的構(gòu)成及強(qiáng)度。?入圍優(yōu)勢(shì)：無(wú)論消費(fèi)者在何時(shí)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，都考慮備選的品牌。?入選優(yōu)勢(shì)：影響消費(fèi)者在品牌入圍集中做篩選?低介入度購(gòu)買(mǎi)情境中，消費(fèi)者會(huì)在品牌入圍集的認(rèn)知基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌選擇，低介入度源于消費(fèi)者缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（缺乏差異感知，選擇時(shí)缺少動(dòng)力）或缺乏購(gòu)買(mǎi)（分辨）能力，簡(jiǎn)單選擇熟悉或了解的品牌）品牌形象積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的。品牌聯(lián)想可以是品牌屬性（賦予產(chǎn)品或服務(wù)以特征的說(shuō)明），也可以是品牌利益（消費(fèi)者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人價(jià)值觀和含義）4 .識(shí)別和確立品牌定位在顧客心智中占據(jù)獨(dú)

5、特的價(jià)值地位，從而使顧客能以“合適的”、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)品或者服務(wù)。確定品牌定位的參照結(jié)構(gòu)（1）目標(biāo)市場(chǎng)（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)特性一一通常競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在利益層次，而不是屬性層次（3）本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性（4）本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性5 .品牌定位指導(dǎo)原則6 .定義品牌箴言（brandmantra）:類(lèi)似于“品牌精髓”或“核心品牌承諾”，通常用35個(gè)詞表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價(jià)值的精髓。品牌箴言的設(shè)計(jì)1. 情感性修飾詞2. 描述性修飾詞3. 品牌功能第三章品牌共鳴和品牌價(jià)值鏈1 .創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的四部曲1 .顯著度（品類(lèi)識(shí)別、滿足需求）：品牌認(rèn)知的廣度和深度2 .品牌功效、品

6、牌形象品牌功效指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。實(shí)用、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)品牌形象指人們?nèi)绾螐某橄蟮慕嵌榷皇乾F(xiàn)實(shí)的角度理解一個(gè)品牌。a.用戶形象（性別、年齡、種族、收入）心理圖景b.購(gòu)買(mǎi)及使用情境（購(gòu)買(mǎi)方式、場(chǎng)所、使用時(shí)間、情境）c.個(gè)性與價(jià)值（品牌個(gè)性的五個(gè)維度：真誠(chéng)：樸實(shí)、誠(chéng)實(shí)、健康、愉快；激情：勇敢、富有想象力；能力：可靠、睿智、成功；老練：高端、有魅力；粗獷：外向、硬朗等）d.歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)（特定的歷史事件）3 .品牌判斷、品牌感受品牌判斷（brandjudgements）:顧客對(duì)品牌的個(gè)人愛(ài)好和評(píng)估。（腦）a.品牌質(zhì)量：感知質(zhì)量、顧客價(jià)值和滿意度。b.品牌信譽(yù)：專(zhuān)業(yè)性、可靠性、吸引力c

7、.品牌考慮：消費(fèi)者真正考慮購(gòu)買(mǎi)或使用d.品牌優(yōu)勢(shì)：顧客認(rèn)為一個(gè)品牌比其他品牌更為獨(dú)特的程度品牌感受(brandfeelings):消費(fèi)者在感情上對(duì)品牌的反應(yīng)。(心)溫暖感、樂(lè)趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自尊感4.品牌共鳴聚焦于顧客與品牌建立的終級(jí)關(guān)系和認(rèn)可水平。a.行為忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品類(lèi)的數(shù)量或份額來(lái)衡量b.態(tài)度依附特殊的情感c.社區(qū)歸屬感認(rèn)同d.主動(dòng)介入自愿投入2.品牌價(jià)值鏈第三篇品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：設(shè)計(jì)與執(zhí)行第四章選擇品牌元素創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1 .選擇品牌元素的標(biāo)準(zhǔn)攻擊性戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略2 .品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù)1 .品牌名稱(chēng)2 .URL域名3 .標(biāo)識(shí)與符號(hào)4 .品牌形象代表5 .品牌口號(hào)6

8、.廣告曲7 .包裝3.整合所有的品牌品牌識(shí)別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度。第五章設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1 .營(yíng)銷(xiāo)新視野2 .整合營(yíng)銷(xiāo)1 .個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)2 .體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)3 .關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)3.產(chǎn)品策略感知質(zhì)量和價(jià)值一一產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的前提后營(yíng)銷(xiāo)1 .用戶手冊(cè)實(shí)體、在線、多媒體形式2 .顧客服務(wù)計(jì)劃3 .忠誠(chéng)度計(jì)劃4 .定價(jià)策略顧客價(jià)格感知設(shè)定價(jià)格創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1 .價(jià)值定價(jià)旨在達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格三者之間的巧妙結(jié)合，并能同時(shí)完全滿足顧客需求和公司利潤(rùn)目標(biāo)。2 .價(jià)格細(xì)分價(jià)格細(xì)分和價(jià)格調(diào)整適應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)3 .每日低價(jià)長(zhǎng)期使用的價(jià)格折扣和價(jià)格促銷(xiāo)策略，避免了“鋸齒形”變動(dòng)5.渠道策略渠道策略包

9、括對(duì)中間商（批發(fā)商、分銷(xiāo)商、代理商、零售商）的計(jì)劃和管理渠道設(shè)計(jì)一一從顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，有三個(gè)關(guān)鍵因素影響渠道選擇：信息、娛樂(lè)和體驗(yàn)。間接渠道直接渠道在線營(yíng)銷(xiāo)渠道第六章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1 .媒體新環(huán)境2 .四種主要的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案廣告和促銷(xiāo)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3 .品牌放大器：公共關(guān)系與宣傳4 .制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案第七章利用次級(jí)品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產(chǎn)1 .杠桿作用的產(chǎn)生過(guò)程2 .公司3 .原地產(chǎn)和其他地理區(qū)域4 .分銷(xiāo)渠道5 .品牌聯(lián)盟6 .許可授權(quán)7 .名人背書(shū)8 .體育、文化或其他活動(dòng)9 .第三方資源第四篇評(píng)估與詮釋品牌績(jī)效第八章品牌資產(chǎn)評(píng)估和管理系統(tǒng)的建

10、立1 .新的責(zé)任2 .品牌審計(jì)3 .品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)支持方案4 .設(shè)計(jì)品牌追蹤研究5 .建立品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)第九章評(píng)估品牌資產(chǎn)的來(lái)源：捕獲顧客心智1 .定性研究方法2 .定量研究方法3 .基于顧客的品牌資產(chǎn)綜合模型第十章評(píng)估品牌資產(chǎn)的成果：獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)1 .比較法2 .整體法第五篇提升和維系品牌資產(chǎn)第十一章設(shè)計(jì)和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略1 .構(gòu)建品牌體系戰(zhàn)略2 .品牌組合3 .品牌架構(gòu)4 .公司品牌化5 .設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)指南第十二章新產(chǎn)品導(dǎo)入、命名及品牌延伸6 .新廣品和品牌延伸7 .品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)8 .品牌延伸的缺點(diǎn)9 .理解消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)品牌延伸10 基于學(xué)術(shù)的品牌延伸原則第十三章長(zhǎng)期品牌管理1 .強(qiáng)化品牌2 .激活品牌3 .調(diào)整品牌組合第十四章跨區(qū)域和市場(chǎng)