消費者個性與品牌個性的關系

1、品牌個性與消費者個性的情感聯(lián)系：理論性思考摘要品牌個性的概念的討論現(xiàn)在廣泛存在于科學和商業(yè)環(huán)境中，然而，品牌個性與消費者的個性之間的一致性問題仍然缺乏清晰和深入的分析。在市場營銷領域的研究證明消費者特定的性格會選擇相似的品牌個性；然而這并沒有證明了所有類型的個性都是這樣。此外，相似性或一致性的概念，并沒有進行詳細的討論，目前還不清楚，有多少特征或到什么程度的個性應該是相似的或不同的。剩余的來源文獻提出的想法，消費者可以選擇理想或者甚至截然相反的個性品牌，但這些案件，這樣選擇的原因往往是沒有討論。本文旨在對品牌個性與消費者的個性之間的一致性問題提出了詳細的分析。此外，基于主、互補的消費者和品牌個

2、性的新理論模型被建立來研究消費者與品牌個性之間的連接關系。介紹已證實品牌基本特征例如價格，包裝，品牌分布也有象征意義，即品牌個性（D.Aaker，1996；J. Aaker，1997；Kotler & Keller，2006）。如今，情感營銷的概念已經(jīng)廣泛傳播并應用。品牌個性，這可以理解為消費者和品牌之間的情感聯(lián)系，在創(chuàng)造、發(fā)展和維持強大品牌中具有更重要的作用（Sirgy，1982；Malhotra ,1988；Biel，1993；Fournier，1998；Kim et al.，2001；Kapferer，2008；Lin，2010）。科學家們證明，情感是人類行為的潛在驅動力，因此品

3、牌個性應被視為任何品牌成功的主要因素。有人認為，品牌個性是選擇品牌過程中的一個重要方面，然而，較少的文章和科學家分析品牌與消費者個性之間的情感聯(lián)系。然而，在市場營銷領域的出版物大部分認為，消費者會選擇與他/她自己個性有相似個性的品牌，這一結論部分是基于心理學領域的普遍假設和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griffitt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。消費者與品牌個性之間的一致性也由市場營銷領域和消費者行為領域

4、所做的研究證明了(Maehle & Shneor, 2010; Lin, 2010)，然而，關于一致性方面的概念分析還不是很詳盡。值得認真注意的是，盡管有一些科學家和營銷專家（科特勒&凱勒，2006；直到與質問，2009）提出了有消費者選擇與他/她個性不相似的品牌的案例或情況，但這些案例缺乏詳細的分析。因此，科學研究的對象是消費者的個性與品牌個性間的聯(lián)系。本文的主要目的是對品牌個性與消費者個性之間的一致性問題提出了詳細的分析。此外，作者在回顧科學文獻的基礎上開發(fā)的理論模型，可以讓科學家和營銷專家方便地分析消費者個性與品牌個性之間的情感聯(lián)系。本文中所使用的研究方法：系統(tǒng)地、有比較

5、地和有邏輯地分析文獻，分析內容。品牌個性的概念作者通常在科學文獻中分析品牌形象的兩個維度：理性與感性。合理的品牌形象包括價格，質量，分銷渠道，包裝等這些基本特征。目前有相似甚至相同的基本特征的品牌很多，因此對于營銷者來說合理地區(qū)別這些品牌變得幾乎不可能。只使用基礎屬性品牌來差異化也是很威脅的，因為這些特征可以很容易就被競爭對手復制(Till & Heckler, 2009)。通過創(chuàng)建的品牌公司的情感星象可以獲得很強的區(qū)分效果。品牌個性就是有情感的品牌形象，換句話說：消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。產(chǎn)品個性的概念是由Martineau（1957）首先提出，他定義了商店的非物質層面（特征）而使

6、它變得特別。J. Aaker（1997）描述品牌個性作為一種人的特性與品牌間關聯(lián)。J. Aaker提出的定義是一個關于品牌個性的最著名的描述。品牌個性可以使用人的個性來描述其特征，如：社會人口（性別，年齡，社會階層等），生活方式（休閑時間，愛好，興趣等）和特定性格特征（友好，溫暖，冷靜，大膽的，粗心的，獨立的，自信的等）（Levy，1959 D.Aaker，1996）。本文作者認為，在品牌個性的概念界定時也應說明如何創(chuàng)建一個品牌的個性。因此，作者描述了品牌個性作為聯(lián)系出現(xiàn)在消費者潛意識層面的兩個方面：合理的品牌形象和典型的消費者感知。品牌個性的出現(xiàn)有三個來源：消費者對品牌的聯(lián)想，建立該品牌的公

7、司的形象（企業(yè)形象）和產(chǎn)品的屬性，如分銷渠道，包裝等（Lin，2010）。根據(jù)Levy所表述，品牌使用者的形象（品牌的典型消費者）和公司人員也是影響品牌個性認知的重要因素（Levy，1959）。品牌個性有助于創(chuàng)造一些更強大的品牌。第一，品牌個性對消費者的自我表達有吸引作用。第二，品牌個性有助于建立品牌與消費者之間的聯(lián)系。第三，品牌個性也傳達品牌的基本特性（d.aaker，1996）。有特色的品牌個性在消費者的記憶中創(chuàng)造一些獨特的特征，從而對形成和擴大品牌資產(chǎn)有積極作用(Keller, 1993; Keller, 2008; Johnson et al., 2000; Phau & La

8、u, 2000)。正確地建立和開發(fā)品牌個性對品牌的偏好、忠誠、態(tài)度和滿意度有積極影響。(Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Biel, 1993; Fournier, 1998; Kim et al., 2001; Kapferer, 2008; Lin, 2010)。J. Aaker（1997）對品牌個性進行了研究，確定了品牌個性由五個維度42個特征組成：純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂刺激（Exciting）：大膽、 英勇、想象豐富、時尚稱職（Reliable）：可靠、智能、成功教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人強壯（Ruggedness

9、）：粗野、戶外J. Aaker分析一些知名品牌后發(fā)現(xiàn)，它們中的一些品牌往往是在一個特定的特征方面比較強大。然而，一個品牌也可能有幾個不同的屬性。盡管如此盡，由J. Aaker提出的品牌個性量表經(jīng)常有其中部分或全部被用在很多關于消費者行為的研究(Okazaki, 2006; Supphellen & Gronhaug, 2003; Venable et al., 2003)；這個定義也受到過質疑。主要的質疑是在試圖回答品牌個性量表是否真正衡量品牌個性這個問題。Azoulay and Kapferer（2003）認為，Aaker的品牌個性概念是定義得不正確的。這就是為什么事實上品牌個性量表

10、不能衡量品牌個性，雖然完全融合了數(shù)個品牌形象維度。因此，Azoulay and Kapferer認為，“個性”和“自我”等概念是來自心理學并在需要在市場營銷中適應。他們認為，品牌個性的概念應該像人格特征描述人一樣用來描述品牌。Aaker的品牌個性量表的結構和語意有效性也受到質疑，特別是當在不同文化背景下的使用量表時（Achouri，2010）。由于這些原因，量表只適用于日本市場（Lin，2010）。由于Aaker的品牌個性量表受到批評質疑。Geuens等人（2009）提出了一種新的量表來衡量品牌個性。新的量表包括五個因素（活動、責任心、進取、簡單和情感）和十二種特征。相比其他的量表，這個量表被

11、證明在品牌和類別之間的比較、在品牌類別的比較和受訪者之間的比較是有效可靠的。此外，這種量表也被證明對跨文化研究品牌也是有效可靠的。消費者的個性或形象的概念人格是一個抽象的概念，由于這個原因，對它提出了一個準確的描述是非常困難。此外，科學家經(jīng)常分析主題或領域的文章中描述過人格，這是為什么會存在這么多人格概念描述的原因（pikturinien和kurtinaitien，2010）。根據(jù)Engel等人（1969）說法，人格可以被描述為個人特質，對他/她的日常行為的特殊性產(chǎn)生影響。Freud是提出的人格理論的第一個心理學家。他認為人格是動態(tài)的，復雜的和疊加的。Freud認為，每一個人格由3個層次或3種

12、要素組成：自我，超越自我和身份。Freud理論在市場營銷中很少直接應用，然而，他提出的人們無意識中做決定這一思想很重要（邁耶，2000；pikturinien和kurtinaitien，2010）。Freud的部分思想是由Adler和Jung進一步發(fā)展，他們認為，人格的形成不僅來自自我，超越自我和身份，還受到社會環(huán)境影響。Jung提出了他的人格類型理論，其理論的兩個主要部分是：向外的方向（外向性）與內向的方向（內向性）；精神的主要功能（感知、思維、情感和直覺）。發(fā)展出八種性格類型：四種外向為主的感知、思維、情感和直覺性格和四種具有相同精神的內向主導的性格。Jung的說法是由Eysenck進一步

13、發(fā)展（1967），提出如何衡量人格的確切類型的方法。Goldberg（1990）提出的五大理論，它被廣泛應用于消費行為研究。五個維度的模型常被稱為o.c.e.a.n.：1、開放性經(jīng)驗：發(fā)明/好奇VS一致/謹慎。這些元素作為藝術、情感、冒險、奇特想法、求知欲、想象力和經(jīng)驗豐富的增值。2、責任心：高效/組織VS隨意/粗心。這些特征作為一種趨向去展示自律、安分守己、有序、值得信賴、追求成就、計劃行為。3、外向性：外向/精力充沛VS孤獨/保留。這些特征例如能量、積極情感，開放、善于交際、沖動。4、適合度：友好/慈悲VS冷漠/不友好。這些特征例如友好、富有同情心、謙虛、信任、合作。5、精神癥狀：敏感/精

14、神緊張VS安全/自信。這些特征例如焦慮、緊張、神經(jīng)有問題、易受傷害的、傾向于表達不愉快的情緒。然而，五大模型的發(fā)展并不是理論導向； Jung，Eysenck等科學家整合了人格概念的模型，這使得它更可靠（Sanz等人。，2008）。形容詞為基礎的方法比陳述為基礎的方法更經(jīng)常用于五大模型去評估人格（Gill & Hodgkinson，2007）。根據(jù)本文作者，值得注意的是，從心理學角度看個性概念和自我想象是不同的。個性應該理解為一種描述個人的特征；此外，心理學的方法通常被用來理解的個性（如梅爾斯-布里格斯類型指標）。自我形象應被視為一個人如何看待自己，特征是他/她給與他/她自己的。這就是為

15、什么自我形象更是一個個體投影，而不是他/她的確切的心理肖像。市場營銷和消費者行為的專題研究證明，這通常是可以去衡量消費者的自我形象，而不是消費者的個性。盡管上述了個性和自我概念的差異，但作者在本文使用它們作為同義詞。品牌與消費者的個性之間的一致性品牌和消費者個性之間關系出現(xiàn)在科學文獻中的方式有兩種：1、“一致性”：消費者選擇品牌與他/她的人格或自我形象一致2、“不同性”：消費者選擇品牌是不同于他/她的個性或形象目前市場認為消費者選擇的品牌與他/她自己的個性相似，然而這個結論一般是基于心理學領域的假設和研究(Vitz & Johnston, 1965; Byrne & Griff

16、itt, 1969; Nias, 1979; Antill, 1983; Carli et al., 1991; Shank & Langmeyer, 1994)。作者認為，市場營銷作為一門應用科學，取自心理學領域的概念、構建和關系應該進行詳細的分析、驗證，然后才能應用。消費者會有意識或無意識地認為他們的財產(chǎn)（物質）是自己的一部分（Belk，1988）。人們也通過購買商品來獲得加強他們的自我意識（這些物質象征著他們自己和與他們溝通的其他人）(Dolich, 1969; Hamm & Cundiff, 1969; Johar & Sirgy, 1991)。根據(jù)D.Aake

17、r的理論，人們傾向于選擇與自己個性相似的品牌，而品牌個性與消費者個性或形象之間的一致性對消費者的愛好品牌產(chǎn)生影響（D艾克，1996）。品牌個性與消費者個性的一致性越高，消費者越偏好這個品牌。最近在營銷領域的研究證明有特定性格的消費者選擇與其個性相似的品牌，但這證明并不適用于所有類型的個性。在Maehle和shneor（2010）的研究中已經(jīng)確定了不同人格類型的消費者的品牌偏好。他們發(fā)現(xiàn)，消費者更喜歡與自己個性匹配的品牌。Maehle和shneor使用J. Aaker的品牌個性量表和Ekelund的DI量表去研究消費者人格。他們發(fā)現(xiàn)藍色DI型消費者明顯表現(xiàn)出對帶有興奮個性的品牌有厭惡，而紅色DI

18、型消費者對帶有真誠這一個性特性的品牌表現(xiàn)出明顯的偏好。然而，對于綠色DI型的沒有明確的結果，個性的類型是相當個人化、不墨守成規(guī)和創(chuàng)新的。有這樣的思想，本文認為在研究中是有分歧的，因此 “并不是所有消費者都會選擇與其個性具有相似品牌個性的品牌”這種說法需要進一步的研究分析。此外，Maehle和shneor所做的研究揭示了一個可能對品牌個性維度存在影響的因素。他們認為可能有潛在的層次影響品牌個性的唯度，在某些品牌個性可能在不同人格類型的消費者的選擇中更占優(yōu)勢。因此，本文提出：“在不同的人格類型，分析消費者的偏好，品牌個性特征需要被分為主要和互補”。在她的文章“自我延伸”（1999）中認為自我的感知

19、是不同的：真實的，理想的，私人的或公共的。因此，Aaker否定了部分觀點，當發(fā)展品牌個性時應該考慮上目標群體的大概個性。據(jù)她說，品牌個性發(fā)展戰(zhàn)略應該懂得在每種情況下選擇怎樣的定位是最重要的：用戶、情境、用法等。作者考慮Aaker的實驗后提出了“消費者可能會選擇與其人格是相似的品牌，是因為這樣不僅是消費者在展示真實自我品牌更可能是他們在理想化自我。而且在這些情況下選擇的品牌也許是不一樣的。”Lin（2010）仍然支持 “一致性說法”和她的研究表明，消費者更喜歡能緊密地匹配自己的品牌個性的品牌。J. Aaker（1999）表明，現(xiàn)實中與理想中的自我應該區(qū)別開來，但Lin沒有看清楚這兩個概念之間的差

20、異，這可能被視為她的研究的薄弱環(huán)節(jié)。代表“不同性說法”的Till和Heckler等認為，品牌個性的特征不應該對應消費者的人格特質。據(jù)他們說，很多營銷專家錯誤地嘗試將消費者的個性特征轉變?yōu)槠放苽€性（Till和Heckler，2009）。品牌個性是吸引消費者，但不完全與消費者個性相同。Kotler and Keller這兩個知名的營銷專家同意“一致性說法”，消費者會選擇與他/她自己個性相似的品牌個性的品牌。Kotler and Keller（2006）認為Aaker的品牌個性量表的含義是，品牌將吸引有同一個性特質的人。根據(jù)Sirgy（1982）說法，消費者往往選擇和使用具有與自己實際的自我概念一致

21、的品牌個性的品牌（一個人如何看待自己）。然而，Sirgy也認為在某些情況下，這種情況可能是根據(jù)消費者的理想自我概念（自己怎樣看自己）或者他人自我概念（他人怎樣看自己）而不是實際的自我形象。一些出版物（Kotler and Keller，2006；Till和Heckler，2009）提出這樣的想法，消費者可能選擇理想甚至與其個性截然相反的品牌個性的品牌，然而這些案例和這種選擇的原因沒有詳細的分析。此外，本文作者認為大多數(shù)科學家在關于相似性或一致性概念中的細節(jié)問題都沒有進行討論，目前還不清楚，有多少特征或到什么程度的個性應該算得上是相似的或不同的。品牌和消費者個性之間的情感紐帶理論模型在心理學中，

22、個性被描述為幾種主要特征和重要意義，只有在某些情況下其他特征才是補充的（邁耶，2000）。D.Aaker（1996）采用主要和補充的特征模型去分析品牌形象。根據(jù)D. Aaker的研究，品牌在市場操作中具有一些相同的主要特點；然而，補充特征是不同的。筆者認為，它對通過主、互補特性這一方法分析品牌個性是有影響的。這種分析可以深入了解消費者是如何在品牌個性的目錄中選擇品牌。所有這些想法，根據(jù)文獻回顧，作者認為有必要有一個新的理論模型來研究消費者個性和品牌個性之間的情感聯(lián)系。該模型（見圖1）分析了消費者和品牌個性的主要特征和互補特征及其不同的組合。作者認為，C1（消費者人格的主要特征）和B1（品牌個性主要特征）的比較顯示了品牌個性和消費者個性的關系性質：是否選擇或拒絕該品牌。C2（消費者人格補充特征）和B2（品牌個性補充特征）的比較有助于確定不同形式的聯(lián)系。闡述四種不同情況的理論模型，分析消費者與品牌個性之間的連接：1、C1 = B1 & C2 = B2：消費者與品牌個性的主要特征和次要特性都相似；因此，消費者選擇品牌。2、C1 = B1 & C2 B2：消費者與品牌個性的主要特征是相似的，但互補的特點是不同的；因此，消費者選擇品牌。3、C1 B1 & C2 = B2：消費者與品牌個性的主要特征是不同的