理解社會化媒體

1、社會化媒體社會化媒體理論與實踐理論與實踐解析解析21世紀(jì)新媒體專業(yè)系列教材第第1章章 理解社會化媒體理解社會化媒體Social Mediacontents1.1 什么是社會化媒體1.2 社會化媒體演進(jìn)的動力與背景1.3社會化媒體的核心要素1.4 社會化媒體的不同偏向1.5 社會化媒體推動的互聯(lián)網(wǎng)變革11.1 什么是社會化媒體0102“社會化媒體”最早提出者美國學(xué)者安東尼梅菲爾德將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”,并將其特征總結(jié)為參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性六大特征。國內(nèi)外定義互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形態(tài)日益月異，技術(shù)的“流域”不斷拓展，“社會化媒體”的含義也在不斷地發(fā)生改

2、變，其含義在國內(nèi)外的學(xué)界和業(yè)界，都沒有達(dá)成共識。一、社會化媒體的含義03本書的定義互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社會化媒體平臺即某個產(chǎn)品及其所有用戶和運營者構(gòu)成的整體環(huán)境社會化媒體應(yīng)用與社會化媒體產(chǎn)品即運用相關(guān)技術(shù)構(gòu)建的特定應(yīng)用軟件社會化媒體技術(shù)即相應(yīng)的技術(shù)原理與支持技術(shù)社會化媒體的主要特征社會關(guān)系的需求促使社會化媒體平臺上內(nèi)容的生產(chǎn)，反過來，平臺內(nèi)容成為聯(lián)結(jié)人們關(guān)系的紐帶。內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合很多門戶網(wǎng)站有通向社會化媒體的通道或入口，或內(nèi)嵌了部分社會化媒體的產(chǎn)品，但其本身的組織架構(gòu)，不能稱為“社會化媒體”平臺主角是用戶，而不是網(wǎng)站運營者三、與社會化媒體相關(guān)的概念三、與社會化媒

3、體相關(guān)的概念WEB2.0社會化軟件與社會化計算公民新聞用戶生產(chǎn)內(nèi)容自媒體 Web 2.0博客播客維基微博微信SNS四、社會化媒體的涵蓋范圍四、社會化媒體的涵蓋范圍可見，在可見，在Web 2.0時代，時代，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社互聯(lián)網(wǎng)的重心正在轉(zhuǎn)向社會化媒體。會化媒體。21.2 社會化媒體演進(jìn)的動力與背景信息社會社會化媒體發(fā)展的社會化媒體發(fā)展的持續(xù)動力持續(xù)動力社會化媒體演進(jìn)的動力與背景社會化媒體是信息技術(shù)演進(jìn)的產(chǎn)物信息技術(shù)社會化媒體興起的社會化媒體興起的深層背景深層背景web2.0技術(shù)使越來越多的用戶，在社交互動中完成信息獲取，互動手段多元化，也為他們參與內(nèi)容生產(chǎn)傳播提供了更多可能。社會化媒體應(yīng)

4、用社會化媒體應(yīng)用碎片化與場景化碎片化與場景化構(gòu)成場景的要素包括：空間與環(huán)境、用戶實時狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍大數(shù)據(jù)使社會化媒體的數(shù)據(jù)資源開發(fā)深化。1、幫平臺運營者更好理解用戶行為與需求；2、采用大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶分析，會改變社會化媒體的盈利模式；3、為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容平臺和服務(wù)平臺提供更好的基礎(chǔ)支持。各種技術(shù)不斷變革，無論技術(shù)的外殼如何變化，與社會化媒體相關(guān)的技術(shù)發(fā)展，總有一些不變的內(nèi)核?！吧鐣币馕吨夹g(shù)應(yīng)為人與人連接、溝通提供服務(wù)，能帶來連接、優(yōu)化連接的應(yīng)用。移動移動傳播傳播大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展的變與的變與不變不變計算機中計算機中介的互動介的互動一、信息技術(shù)：社會化媒體發(fā)展的持續(xù)動

5、力現(xiàn)在，中國手機上網(wǎng)比例超過傳統(tǒng)PC機上網(wǎng)比例。這意味在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的時間更為碎片化。與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景意義更大，移動穿破的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。1.整體用戶的分析：與傳統(tǒng)相比，涉及更大規(guī)模的研究對象，更加全面、深入。2.群體用戶的分析：傳統(tǒng)的用戶分析只是基于簡單人口指標(biāo)的劃分，而大數(shù)據(jù)將用戶的各種指標(biāo)特征與人們的態(tài)度、行為甚至價值觀偏好關(guān)聯(lián)起來。3.個體用戶的分析：大數(shù)據(jù)技術(shù)與用戶跟蹤、記錄等技術(shù)的結(jié)合，可以將個體用戶在各種平臺各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘與分析。 大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)用戶的分析用戶的分析二、信

6、息社會：社會化媒體興起的深層背景阿爾溫托夫勒信息技術(shù)的發(fā)展，使信息生產(chǎn)資源與生產(chǎn)工具草根化、普及化，是最容易實現(xiàn)的。社會化媒體使得信息的產(chǎn)消合變得更為日常化。今天社會化媒體對于信息傳播的分權(quán)意義，也會進(jìn)一步演變?yōu)閷ι鐣Y(jié)構(gòu)的沖擊。二、信息社會：社會化媒體興起的深層背景克萊舍基與20世紀(jì)相比，當(dāng)下的媒體環(huán)境和模式發(fā)生了巨大變化，人們對于信息的接收方式已從被動轉(zhuǎn)為主動。他還強調(diào)，在媒體社交化和移動化的今天，關(guān)注人與人的連接比關(guān)注技術(shù)和設(shè)備的發(fā)展更加重要。拓展視頻材料克萊舍基： 社會媒體 改變歷史31.3 社會化媒體的核心紐帶：關(guān)系產(chǎn)物：內(nèi)容基本單元：人動力：分享 人人:社會媒體的基本構(gòu)成要素。作為

7、社會化媒體平臺的開發(fā)者，應(yīng)理解人們的社交本質(zhì)，在此基礎(chǔ)再去理解社交帶來的效應(yīng)。關(guān)系：社會化媒體連接的紐帶。線下和線上關(guān)系、社交互動關(guān)系與信息互社會化媒體連接的紐帶。線下和線上關(guān)系、社交互動關(guān)系與信息互動關(guān)系等種種關(guān)系，是每個用戶社交平臺上形成自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。動關(guān)系等種種關(guān)系，是每個用戶社交平臺上形成自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容：內(nèi)容是社會化媒體的核心產(chǎn)物。其中，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有內(nèi)容是社會化媒體的核心產(chǎn)物。其中，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有海量性、多源化、碎片化的特點。海量性、多源化、碎片化的特點。分享分享:與內(nèi)容有關(guān)的與內(nèi)容有關(guān)的“分享分享”即信息互動，成為社會化媒體傳播中的主要即信息互動，成為社

8、會化媒體傳播中的主要動力。動力。41.4 社會化媒體的不同偏向盡管所有社會化媒體應(yīng)用都有一些共同特點，但不同的應(yīng)用，還是會有不同的偏向。一、“社交偏向” 與 “媒體偏向”社會化媒體的應(yīng)用大多數(shù)以人為節(jié)點，首先建立關(guān)系網(wǎng)站，再次基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)和流動。如通信、博客、SNS、微博、微信等。二、“以人為節(jié)點” 與 “以內(nèi)容為節(jié)點”社會會媒體也有一些以內(nèi)容為節(jié)點，人們的社會關(guān)系是借內(nèi)容鏈接起來的。如大眾點評網(wǎng)、豆瓣、維基、社會化書簽、電子商務(wù)網(wǎng)站等。三、“差序平臺” 與 “平權(quán)平臺”差序平臺，博客、微博平臺。擁有比普通人更強大的話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，成為這些平臺的權(quán)力中心。在很大程度上扔是現(xiàn)實空間話語

9、權(quán)落差的一種反映?！捌綑?quán)平臺”人們的話語權(quán)相對平等，如通信、維基等。是差序的還是平權(quán)的平臺，取決于平臺的技術(shù)與人為規(guī)則。四、“封閉結(jié)構(gòu)” 與 “開放結(jié)構(gòu)”“封閉結(jié)構(gòu)”，盡管論壇也是社會化媒體，但從用戶的交流結(jié)果來說，它是相對封閉的?！伴_放結(jié)構(gòu)”，一個個以個體為中心的社會網(wǎng)絡(luò)的集合，每一個個體都可以根據(jù)自己的需要構(gòu)建自己的社會網(wǎng)絡(luò)。從社會化媒體的發(fā)展看，即使還有封閉結(jié)構(gòu)的存在，也會通過開放平臺的關(guān)聯(lián)，是自己活得更大的延展空間。51.5 社會化媒體推動的 互聯(lián)網(wǎng)變革社會化媒體推動的互聯(lián)網(wǎng)變革連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化基于連接的聚變與裂變效應(yīng)12基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費社區(qū)與經(jīng)營的相互嵌入34

10、一、連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化網(wǎng)絡(luò)的一個核心是連接人與人，網(wǎng)絡(luò)的一個核心是連接人與人，社會化媒體更是如此。社會化媒社會化媒體更是如此。社會化媒體的發(fā)展過程，也是連接通道與體的發(fā)展過程，也是連接通道與連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過程。連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過程。社會化媒體中的社會化媒體中的“社會化社會化”其實其實質(zhì)在與關(guān)系的連接與擴張。質(zhì)在與關(guān)系的連接與擴張。費里吉斯的猜想，名為Six Degrees of Separation六度分割理論或小世界理論等。 理論指出：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。這也叫小世界理論。二、基于連接的聚變與裂變效應(yīng)聚變效應(yīng)：群體力量帶來豐富的信息與知識、多元的認(rèn)識視角以及多種觀點的碰撞所謂的“裂變”，就是信息傳播往往是以一傳十、十傳百的方式進(jìn)行著渠道的“裂變”。A門戶網(wǎng)站與傳媒體一樣，都是集中式生產(chǎn)模式，而社會化媒體平臺是在各種分散主體的協(xié)同下的一種“分布式”生產(chǎn)模式。（1）“全民投票”式的信息碎片篩選機制（2）“自組織”式的信息碎片優(yōu)化機制（3）專業(yè)媒體的碎片整合機制B這樣一種機制，更好地實現(xiàn)了信息的個性化傳播。社區(qū)與