蘇尼特羊肉銷售方案

1、 內(nèi)蒙古蘇尼特肉業(yè)有限公司 2008年營銷方案（提案） 目錄一、產(chǎn)品部分 產(chǎn)品模式：鮮肉排酸分割原料肉凍品半成品調(diào)理肉凍品成品即食產(chǎn)品常溫保健食品生物工程高科技產(chǎn)品, 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：冷凍分割產(chǎn)品系列，冷鮮肉系列，調(diào)理肉系列，即食產(chǎn)品系列，功能性營養(yǎng)產(chǎn)品系列， 二、市場營銷環(huán)境及SWOT分析三、市場規(guī)劃：主要市場、重點市場、戰(zhàn)略市場規(guī)劃、銷售目標(biāo)分析四、價格管理五、經(jīng)銷商管理市場調(diào)查 經(jīng)銷商選擇 簽定合同 賣場陳列促銷推廣 品牌宣傳 市場維護 售后服務(wù)六、KA管理七、贏利平衡點分析八、建設(shè)專業(yè)化銷售團隊：談判、培訓(xùn)九、08年預(yù)算（以下材料僅供參考）一、產(chǎn)品部分：冷凍產(chǎn)品 調(diào)理產(chǎn)品 即食產(chǎn)品 功能性營

2、養(yǎng)產(chǎn)品 生物工程高科技產(chǎn)品1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)1冷凍分割排酸肉系列；2，冷鮮肉系列；3，調(diào)理肉系列；4，即食休閑食品系列；5，功能性營養(yǎng)食品系列；生物工程高科技產(chǎn)品；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇、調(diào)整：根據(jù)不同地域文化的區(qū)域市場，選擇不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合；一般分南方和北方兩大類；口味方面南方比較喜歡清淡口味；北方比較喜歡口味重的；根據(jù)每個城市市場需求及費用情況，組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。二、SWTO分析 (機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢)1、機會：A、國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展帶動了居民消費的快速上升；B、現(xiàn)代城市生活節(jié)奏明顯加快，尤其是一二類城市的生活節(jié)奏；帶動了方便食品行業(yè)迅速崛起； C、國內(nèi)零售行業(yè)快速發(fā)展，為快消品行業(yè)提供了很好的平臺眾多

3、國際大賣場（如家樂福、樂購、麥德龍、易初蓮華、歐尚、好又多、大潤發(fā)、易·買得等）以及國內(nèi)大賣場（新瑪特、北京華聯(lián)、世紀(jì)聯(lián)華、農(nóng)工商、利群、蘇果等），傳統(tǒng)銷售渠道全面萎縮，以上海為例，現(xiàn)代渠道（大賣場、超市、便利店）占零售業(yè)總額的80%；而傳統(tǒng)銷售渠道占20%。D、蘇尼特品牌，內(nèi)蒙古天然牧場生長的羊品牌；蘇尼特羊的特點：蘇尼特羊肉的營養(yǎng)價值：蘇尼特羊的保健功能：蘇尼特羊，亦稱戈壁蒙古羊。產(chǎn)于內(nèi)蒙古蘇尼特右旗、蘇尼特左旗及其周邊的阿巴嘎旗、四子王旗、達茂旗、烏拉特中旗、烏拉特后旗以及蒙古國南戈壁省和東戈壁省的部分地區(qū)。中國境內(nèi)的蘇尼特羊存欄數(shù)約600萬只。蘇尼特羊是在半荒漠草原生態(tài)環(huán)境下

4、長期繁育而成的地方良種，抗旱、耐寒、體格大、產(chǎn)從多。蘇尼特羊肉胴體豐滿、色澤鮮美、肉質(zhì)厚實緊湊、肉質(zhì)細嫩、瘦肉率高、高蛋白、低脂肪、無膻味和美味多汁，富有人體所必需的多種氨基酸、脂肪酸、是我國羊肉產(chǎn)品中首選純天然綠色食品，并具有重要的“安中益氣、補腎填精、溫養(yǎng)脾胃”的保健價值，歷來是北京東來順涮羊肉的最佳原料。內(nèi)蒙古技術(shù)監(jiān)督局1995年批準(zhǔn)蘇尼特羊為我國地方優(yōu)良品種（批號DB15-211-95）。蘇尼特羊肉，是內(nèi)蒙古蘇尼特肉業(yè)有限公司推出的我國羊肉產(chǎn)品最新品牌，天然綠色，理想佳肴。 E、產(chǎn)品利潤空間較大，對經(jīng)銷商較有吸引力；F、國內(nèi)市場，尤其是沿海發(fā)達市場同類產(chǎn)品競爭很少，需求量大，市場空間巨

5、大。2、威脅：A、大賣場運做成本高，昂貴的進店費、條碼費等是廠家、經(jīng)銷商必須面對的問題；B、市場規(guī)劃、營銷策劃進度必須與現(xiàn)代市場發(fā)展規(guī)律、節(jié)奏吻合；否則面臨激烈的市場競爭的淘汰結(jié)果。C、日益變化的無情的市場競爭當(dāng)中，只有專業(yè)化的銷售隊伍、市場推廣才能贏得市場份額，并且快速增長；D、現(xiàn)代通路形象建設(shè)及常規(guī)費用的增加導(dǎo)致經(jīng)營成本快速增加；E、現(xiàn)代技術(shù)的普及化迅速，跟進品牌會踴躍而至；所以品牌建設(shè)及品牌管理極為重要；營銷策劃、市場維護、品牌提升、產(chǎn)品延伸、推廣工作是開發(fā)市場之后燃眉之急重點工作；3、優(yōu)勢：A、公司多年積累的經(jīng)營經(jīng)驗以及運作模式；B、產(chǎn)品定位適合現(xiàn)代化零售業(yè)的銷售需求；C、蘇尼特品牌，

6、依靠內(nèi)蒙古大草原品牌，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)及合理的市場定位；D、合理的利潤空間和市場費用支持。4、劣勢：A、銷售團隊的專業(yè)化程度需要提高；B、品牌規(guī)劃，品牌提升；C、經(jīng)銷商的開發(fā)；從零開始；但這也是個挑戰(zhàn)的好機會；選擇能夠與公司共同發(fā)展的，有營銷意識很強的公司為經(jīng)銷商，共同運做市場。D、銷售網(wǎng)絡(luò)的建成、健全需要很大的付出。E、物流部門工作的提升； 快速的市場發(fā)展對物流部門是個嚴峻的考驗；目標(biāo)消費者：城市居民：一類二類城市居民購買力很強，消費群體數(shù)量眾多；現(xiàn)代化的生活節(jié)奏，使他們更注重營養(yǎng)、健康、時尚、方便。主要群體為3口之家、單身貴族； 上 班 族：全國總數(shù)在1億以上；多為年齡在20-45歲中青年

7、；主要是指白齡一族、上班職工和普通打工者。因工作繁忙，飲食追求方便、營養(yǎng)、快捷； 出差、旅游人員：零點調(diào)查顯示每年中國出差旅游人員已經(jīng)達到一億；這部分人群對飲食的需求是快捷、方便、衛(wèi)生、營養(yǎng)等；三、市場規(guī)劃： 蘇尼特熟制品產(chǎn)品市場、08年主要以內(nèi)蒙古（呼和浩特、包頭、東勝、烏海、臨河、錫林浩特）為基礎(chǔ)，開發(fā)北京、上海、杭州、廣州、深圳、青島、大連等一類城市。 北京區(qū)：以北京為中心，包括周圍的省份中心城市，如：天津、濟南、青島等；上海區(qū)：以上海為中心，包括周圍省份的中心城市杭州、南京、蘇州等；廣州區(qū)：以廣州為中心，包括周圍省份的中心城市深圳、株海等重點城市；中心城市KA概況： 上海： 主要為易初

8、蓮花（16家）、家樂福（10家）、麥德龍（4家）、大潤發(fā)（9家）、好又多（9家）、樂購（16家）、易買得（3家）、世紀(jì)聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛等，國際大賣場占主導(dǎo)地位。 杭州：家樂福（1家）、好又多（2家）、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪（1家）麥德龍（1家）、歐尚（1家）、樂購（2家）、物美、杭百等，世紀(jì)聯(lián)華超市占主導(dǎo)地位，國際賣場主要以單店為主；四、價格管理、貨損 1、原則上全國KA、A類店終端實行指導(dǎo)統(tǒng)一價格；根據(jù)南北方消費特點、經(jīng)濟發(fā)展以及收入層次的不同 制定KA零售價格。 2、經(jīng)銷商到岸價實行統(tǒng)一價格；卸貨地點為經(jīng)銷商所在城市庫房為準(zhǔn)；卸載費用由經(jīng)銷商承擔(dān)（需寫入產(chǎn)品經(jīng)銷合同）。 3、KA、A類店供貨價格

9、實行公司指導(dǎo)價格；各地方經(jīng)銷商可根據(jù)市場投入與產(chǎn)出比，可做微調(diào)；浮動范圍為：+5%。 4、嚴禁各區(qū)域經(jīng)銷商串貨、砸價、倒貨現(xiàn)象；以保證各區(qū)域市場的健康有序發(fā)展，保證經(jīng)銷商、終端商的合理利潤； 5、對惡意串貨、砸價、倒貨的經(jīng)銷商，公司采取嚴格的管理措施； 蘇尼特熟制品產(chǎn)品價格管理辦法寫入公司“產(chǎn)品經(jīng)銷合同”里，包括價格體系、串貨、砸價、倒貨懲罰辦法； 6、公司供貨方式為先款現(xiàn)貨； 7、公司為經(jīng)銷商每季度提供5貨損； 不再承擔(dān)其他貨損；（需要制定貨物補損規(guī)定，并寫入經(jīng)銷合同）；五、經(jīng)銷商管理 總體原則：控制、指導(dǎo)；給予多方面的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，但更多的是控制。經(jīng)銷商選擇要十分慎重；我們產(chǎn)品現(xiàn)階段是導(dǎo)入期產(chǎn)

10、品；是否能把一個城市市場做好直接取決于經(jīng)銷商；所以大的經(jīng)銷商不一定能夠適合我們；要選擇能夠適合我們產(chǎn)品特點、運做形式、發(fā)展方向的經(jīng)銷商十分重要；銷售人員在選擇經(jīng)銷商的時候務(wù)必按照公司的流程來操作，杜絕盲目選擇經(jīng)銷商；步驟如下：市場調(diào)查經(jīng)銷商選擇簽定合同賣場陳列促銷推廣品牌宣傳市場維護售后服務(wù)市場調(diào)查： 對目標(biāo)市場K/A、A類賣場分布特點進行調(diào)查，收集所有賣場詳細材料，為招商工作打好基礎(chǔ)。并形成文字檔案銷售部存檔。 通過考察大賣場類似產(chǎn)品的動期來判斷各類產(chǎn)品的銷售狀態(tài)，特別是與公司產(chǎn)品定位類似或特點相近的產(chǎn)品。 通過短時間觀察了解消費者購買情況，并通過個別消費者訪談,了解一般性的購買習(xí)慣和消費習(xí)

11、慣。 觀察、調(diào)查賣場陳列情況和價格趨向。賣場加價率情況。 經(jīng)銷商選擇：原則：十分慎重，選擇一個好的經(jīng)銷商等于是市場開拓成功了一半；一定要選擇適合我們企業(yè)目前發(fā)展?fàn)顩r，并能夠與公司共同成長的企業(yè)。選擇方向：選擇成長型商貿(mào)公司 數(shù)量：原則上一個城市只選擇一個經(jīng)銷商；但現(xiàn)代銷售渠道非常發(fā)達并占比比較大的（60%）城市可考慮2-3個經(jīng)銷商。如：上海、廣州、北京等；選擇標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商經(jīng)營理念：經(jīng)銷商的經(jīng)營觀念首先是要和廠家的經(jīng)營理念相吻合，并且認同廠家的企業(yè)文化，這是雙方合作的基礎(chǔ)。廠家和經(jīng)銷商要有充分的溝通，最大限度地讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的營銷理念、營銷模式和銷售政策。實力：主要是指資金能力。經(jīng)銷商在市場的

12、運作中需要有足夠的資金保證，如每月的保證金、每月代墊的市場費用、諸多客戶尤其是KA客戶的銷售帳期、還有日常的運營開支等，這些方面會占用經(jīng)銷商很大的一部分資金。銷售網(wǎng)絡(luò)：得渠道者得天下。廠家自建分銷網(wǎng)絡(luò)的時代已經(jīng)過去，大多廠家都在實行依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)來滲透市場；在選擇經(jīng)銷商時候要充分了解經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)分布及點數(shù)。信心度和合作意愿。對符合條件的備選經(jīng)銷商要有一個信心度和合作意愿的判斷。經(jīng)銷商對廠家的合作熱度往往只會維持在三個月，甚至有的經(jīng)銷商一旦接手了品牌經(jīng)營權(quán)，立馬就把先前的合作承諾忘得一干二凈，開始打自己的小算盤?？陀^地分析合作過程和市場經(jīng)營過程中可能出現(xiàn)的困難和問題點。同時，還要向經(jīng)銷商明

13、確合作中所必須承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，尤其是費用方面，一定要十分明確地寫入合同里。簽定合同：選擇好經(jīng)銷商以后，對公司的經(jīng)銷協(xié)議條款進行必要的協(xié)商，保證經(jīng)銷合同的完整性，對需要修改的條款要站在公司的立場上進行認真細致的研究，以公司利益為重，以爭取更好的掌控手段為原則，向經(jīng)銷商宣傳經(jīng)營理念和市場開發(fā)策略。對有意向的經(jīng)銷商進行公司長遠規(guī)劃，公司事業(yè)的追求，產(chǎn)品的經(jīng)營理念，產(chǎn)品技術(shù)特點和經(jīng)營思路等相關(guān)內(nèi)容進行必要的溝通，堅定經(jīng)銷商信心，達成經(jīng)營理念的統(tǒng)一（以下三個方面的內(nèi)容是必須介紹的，也是經(jīng)銷商最為關(guān)心的三個問題，在達成一致簽定合同前必須做好的工作， ）（1）公司經(jīng)營理念：羊肉產(chǎn)品的營養(yǎng)價值（營養(yǎng)手冊）；

14、 蘇尼特羊肉產(chǎn)品在羊肉行業(yè)中的主導(dǎo)地位；銷售樣板市場的介紹（08年主要市場選擇1-2個可做為樣板市場）； 公司成長的發(fā)展規(guī)劃；（2）產(chǎn)品特點重點：方便、營養(yǎng)、美味、健康方便：方便即食食品，加熱即可食用；營養(yǎng)：羊肉的營養(yǎng)價值以及我公司產(chǎn)品包裝的優(yōu)點，營養(yǎng)不流失；美味：美味可口，不膩；健康：隔壁草原品牌羊肉；（3）公司對經(jīng)銷商的政策支持根據(jù)市場發(fā)展的不同階段，公司將陸續(xù)投放電視廣告、路牌廣告、報紙軟文等為手段的品牌形象宣傳支持。 按照不同發(fā)展階段，分別制作全國性的和區(qū)域性的推廣方案，提高終端形象（可見度）和陳列的生動化。公司制定統(tǒng)一的年度、季度、月度促銷計劃提升品牌的知名度。規(guī)范嚴格的價格體系，合

15、理的利潤空間，保證經(jīng)銷商持續(xù)獲利。公司承擔(dān)產(chǎn)品的部分條碼費用和公司決定的產(chǎn)品促消費用。 與經(jīng)銷商一起承擔(dān)公司認可的產(chǎn)品的端頭（架）、堆頭陳列費用。 年度的銷售返利支持。簽訂經(jīng)銷合同工作要點： 與經(jīng)銷商進行溝通，明確各項條款對經(jīng)銷商權(quán)利和義務(wù)的約定，確定雙方的工作方向和工作范圍等。 對需要修改的條款或需要特別進行規(guī)范的內(nèi)容可以形成補充協(xié)議的方式進行必要的規(guī)范，經(jīng)公司同意后方可進行修訂和補充。經(jīng)銷商簽訂合同后，要將合同寄回公司。認真解釋公司對經(jīng)銷商的各項支持政策，要準(zhǔn)確明了，沒有誤解。賣場陳列：大賣場（KA/A）陳列要求：大賣場的陳列要有效利用經(jīng)銷商的人力、物力資源和良好的客情關(guān)系，保證按照公司的

16、要求進行生動化陳列，對賣場排面的變動情況進行監(jiān)控，保持長期穩(wěn)定的達到公司要求。要求豐滿但不擁擠，產(chǎn)品在貨架陳列要求有豐滿的貨量；但過于豐滿的陳列會給消費者的選擇帶來不便，影響銷售。位置要求一般貨架的中部，消費者易于采購，銷售指標(biāo)最高，頂部與底部銷售指標(biāo)最低。 靠近主通道，靠近客流最大一側(cè)的端架處為宜。陳列要和強勢品牌產(chǎn)品位置臨近為更好。  爭取好的陳列位置，要求經(jīng)銷商作為進店談判的內(nèi)容之一。促銷推廣公司提供宣傳物料，公司準(zhǔn)備的各種宣傳和促銷物料，可以根據(jù)區(qū)域市場情況和公司提供物料進行篩選和整合，達到最佳效果。建議公司參考制作以下贈品，以提升銷量、提升品牌美譽度，提

17、高市場占有率。A、草原主題CD/VCD，片頭介紹公司產(chǎn)品B、營養(yǎng)手冊C、小勺、馬克杯D、海報E、草原特色贈品F、圍裙,突出蘇尼特產(chǎn)品品排宣傳G、其他突出品牌特色的宣傳物料建議制定全年的市場發(fā)展不同階段的推廣方案，全國市場同步進行推廣活動；品牌宣傳有條件的情況下，多做店內(nèi)品嘗活動；公司最好提供小包裝品嘗袋產(chǎn)品；宣傳、促銷物料的組合使用；店內(nèi)店外活動要有機的結(jié)合； DM、TG 相結(jié)合使用，宣傳效果更佳；新品推廣階段堅決不使用特價的促銷手段；要動員經(jīng)銷商的社會資源積極展開宣傳促銷活動。 利用經(jīng)銷商與賣場的客情關(guān)系，爭取一些免費的或優(yōu)惠的DM、TG；與經(jīng)銷商代理的其他強勢品牌（食品）聯(lián)合做促銷活動，借

18、助強勢品牌的品牌效應(yīng)，提升“蘇尼特”品牌的品牌價值，促進銷量。 媒體宣傳； 電視、調(diào)頻（交通）、報紙、大型活動； 及時掌控活動期間經(jīng)銷商庫存情況，以免發(fā)生斷貨現(xiàn)象； 每次活動結(jié)束要做促銷活動總結(jié)、評估；市場維護 價格管理：價格的浮動是指零售價格的異常偏高或偏低，對此類情況要根據(jù)詳細的調(diào)查分析，作出基本的判斷，通過有效的方式進行必要的調(diào)整。終端零售價要保證全國和區(qū)域內(nèi)的價格基本持平，不能有較大的波動，公司確定兩個最低零售價格體系，長江以南市場和長江以北市場的最低零售價格； 以便給終端商給予合理的價格指導(dǎo)，有效保證產(chǎn)品在個中間商環(huán)節(jié)的合理利潤。 庫存管理：經(jīng)銷商庫存管理是一個動態(tài)的過程，要針對經(jīng)銷

19、商協(xié)議和銷量、品種組合情況進行必要的測算，產(chǎn)品要保證庫存量達到每月銷售量的1.2倍。 定單管理：每次下定單要充分了解分析產(chǎn)品流向以及經(jīng)銷商、賣場的庫存情況，要給經(jīng)銷商合理的定單指導(dǎo)；以免發(fā)生大日期產(chǎn)品的出現(xiàn)； 臨期產(chǎn)品的處理：對于保質(zhì)期已過一半以上的產(chǎn)品進行及時的統(tǒng)計（品項、數(shù)量），并且策劃有效的促銷活動及時處理臨期產(chǎn)品。杜絕過期產(chǎn)品的發(fā)生。售后服務(wù)： 對各賣場或者公司轉(zhuǎn)達的客戶投訴案件，應(yīng)在24小時以內(nèi)到達現(xiàn)場進行處理，給消費者或客戶合理的解釋，不能遺留后遺癥，造成公開曝光等惡劣的社會影響。六、KA管理KA特點：面積大、位置佳、品類齊全、價格低、促銷多、規(guī)模大等特點。能夠調(diào)動起消費者的重要原

20、因，就是所謂的每日低價和一站式購物。運做KA的利弊 大賣場客流量大，提升產(chǎn)品銷量快； 銷售渠道長度縮短，易掌控； 零售業(yè)的發(fā)展趨勢，所占比例越來越大； 連鎖經(jīng)營，規(guī)模效益比較好； 國際賣場可談全國合同，節(jié)省費用； 流程規(guī)范，易于操作；經(jīng)營品牌、品項眾多，競爭非常激烈；賣場結(jié)帳有帳期，占用經(jīng)銷商很多資金；進店費用昂貴，條件苛刻；常規(guī)費用多而高，促銷要求多；大部分國際大賣場實行產(chǎn)品（品項）末尾淘汰制，滯銷產(chǎn)品面臨鎖碼風(fēng)險；進店費用： 原則：費用降低最低； 廠家、經(jīng)銷商共同承擔(dān)； 廠家不承擔(dān)產(chǎn)品（品牌費）進店費；（在第一次談判時候明確告之經(jīng)銷商）； 廠家可承擔(dān)產(chǎn)品條碼費用；但開始與經(jīng)銷商談的時候，要留充分的談判余地；盡量讓經(jīng)銷把費用降低到最低或者讓經(jīng)銷商承擔(dān)一部分（國際大賣場費用經(jīng)銷商承擔(dān)的比較少，本土賣場的費用比較靈活，經(jīng)銷商可利用自己的客情關(guān)系，可以降低費用的