社區(qū)衛(wèi)生服務經(jīng)營管理講義課件

1、社區(qū)衛(wèi)生服務經(jīng)營管理社區(qū)衛(wèi)生服務經(jīng)營管理祁秉先內(nèi)容一、醫(yī)療市場二、市場營銷的基本理論三、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)經(jīng)營管理一、醫(yī)療市場 市場：或大或小的一塊領域，買者和賣者在此市場：或大或小的一塊領域，買者和賣者在此進行相互密切的交往，結(jié)果造成了某種商品的進行相互密切的交往，結(jié)果造成了某種商品的價格在市場的各部分都趨于一致（因運費、關(guān)價格在市場的各部分都趨于一致（因運費、關(guān)稅壁壘和其它障礙的差額除外）。稅壁壘和其它障礙的差額除外）。 從營銷角度看：市場是由具有特定需要和欲望，從營銷角度看：市場是由具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換以求滿足的顧客和商家組愿意并能夠通過交換以求滿足的顧客和商家組成的。成的。

2、 市場主體：市場交易活動中的組織和個人，由市場主體：市場交易活動中的組織和個人，由產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務的提供者（供方角色）和產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務的提供者（供方角色）和產(chǎn)品的購買者、服務的消費者（需方角色）組產(chǎn)品的購買者、服務的消費者（需方角色）組成。成。 市場客體：各種產(chǎn)品和服務（市場客體：各種產(chǎn)品和服務（1 1、有特殊使用、有特殊使用價值，滿足人們特定需要；價值，滿足人們特定需要；2 2、一般作為活動、一般作為活動的的“軟商品軟商品”，而無實物提供）。，而無實物提供）。 發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，使全民享有初級衛(wèi)生保發(fā)展衛(wèi)生事業(yè)，使全民享有初級衛(wèi)生保健服務，維護和促進人群健康、提高人健服務，維護和促進人群健

3、康、提高人們生活質(zhì)量，不僅是消費，而且是人類們生活質(zhì)量，不僅是消費，而且是人類自身發(fā)展、素質(zhì)提高的投入自身發(fā)展、素質(zhì)提高的投入健康投健康投資。資。 “服務有價服務有價”醫(yī)療衛(wèi)生服務特點：醫(yī)療衛(wèi)生服務特點：1 1、一般只給消費者（病人）提供一種活動（診、一般只給消費者（病人）提供一種活動（診斷、化驗、手術(shù)等），提供實物是少數(shù)（藥斷、化驗、手術(shù)等），提供實物是少數(shù)（藥物）；物）；2 2、常以一對一形式出現(xiàn)，且表現(xiàn)為一種復雜的、常以一對一形式出現(xiàn)，且表現(xiàn)為一種復雜的腦力勞動（高技術(shù)性），消費者（病人）對提腦力勞動（高技術(shù)性），消費者（病人）對提供者（醫(yī)生）的依賴性很強；供者（醫(yī)生）的依賴性很強；3

4、3、服務提供與消費同時進行；、服務提供與消費同時進行；4 4、和實物消費不同，既無法儲存，也無法轉(zhuǎn)移，、和實物消費不同，既無法儲存，也無法轉(zhuǎn)移，如空床損失無法彌補。如空床損失無法彌補。 市場經(jīng)濟是人類迄今為止最具效率和活力的經(jīng)市場經(jīng)濟是人類迄今為止最具效率和活力的經(jīng)濟運行機制和資源配置手段，具有其它機制和濟運行機制和資源配置手段，具有其它機制和手段不可替代的功能優(yōu)勢：手段不可替代的功能優(yōu)勢：經(jīng)濟利益的刺激經(jīng)濟利益的刺激性；性；市場決策的靈活性；市場決策的靈活性；市場信息的有效市場信息的有效性。性。 “看不見的手看不見的手”價格在追求個人利益的同價格在追求個人利益的同時為社會提供了最佳產(chǎn)品和服務

5、，達到雙贏。時為社會提供了最佳產(chǎn)品和服務，達到雙贏?？山鉀Q三大基本經(jīng)濟問題可解決三大基本經(jīng)濟問題, ,即生產(chǎn)什么，如何即生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)，為誰生產(chǎn)。生產(chǎn)，為誰生產(chǎn)。 市場經(jīng)濟固有缺陷和難以克服的局限性（趨利市場經(jīng)濟固有缺陷和難以克服的局限性（趨利性、自發(fā)性、盲目性、不公平性等），對具有性、自發(fā)性、盲目性、不公平性等），對具有外部性的公共物品（非競爭、非排他）是低效外部性的公共物品（非競爭、非排他）是低效甚至是無效率的，導致市場失靈。應讓政府這甚至是無效率的，導致市場失靈。應讓政府這只只“看得見的手看得見的手”履行其職能，干預市場運行，履行其職能，干預市場運行，彌補市場失靈，提高效率（如教育、

6、基本醫(yī)療彌補市場失靈，提高效率（如教育、基本醫(yī)療衛(wèi)生服務）。衛(wèi)生服務）。 醫(yī)療服務的高技術(shù)和高風險性決定了醫(yī)療服務市醫(yī)療服務的高技術(shù)和高風險性決定了醫(yī)療服務市場的特殊性。場的特殊性。 廣義醫(yī)療服務市場指健康服務關(guān)系的總和。受供廣義醫(yī)療服務市場指健康服務關(guān)系的總和。受供需關(guān)系、價格、市場機制等因素的制約和影響。需關(guān)系、價格、市場機制等因素的制約和影響。 狹義醫(yī)療服務市場是指醫(yī)療服務機構(gòu)向服務對象狹義醫(yī)療服務市場是指醫(yī)療服務機構(gòu)向服務對象提供預防、醫(yī)療保健、康復等健康服務的場所。提供預防、醫(yī)療保健、康復等健康服務的場所。 醫(yī)療服務的替代品：住院為門診，門診為自我醫(yī)療服務的替代品：住院為門診，門診為

7、自我治療（輕癥的感冒、腹瀉）。治療（輕癥的感冒、腹瀉）。 醫(yī)療服務由過去的醫(yī)患（供需）雙方關(guān)系轉(zhuǎn)變醫(yī)療服務由過去的醫(yī)患（供需）雙方關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的供需及第三方（保險機構(gòu)）的三方關(guān)為現(xiàn)在的供需及第三方（保險機構(gòu)）的三方關(guān)系。醫(yī)療服務價格波動不大（政府干預控制，系。醫(yī)療服務價格波動不大（政府干預控制，供方有限競爭基礎上同行議價，作為消費者代供方有限競爭基礎上同行議價，作為消費者代理人的保險部門與醫(yī)療機構(gòu)談判定價）理人的保險部門與醫(yī)療機構(gòu)談判定價） ，目，目的是追求醫(yī)療市場的公平性和高效率。的是追求醫(yī)療市場的公平性和高效率。二、市場營銷的基本理論（一）傳統(tǒng)的（一）傳統(tǒng)的“4P”4P”營銷組理論營銷組

8、理論 源自于制造業(yè)市場營銷理論，包括產(chǎn)品源自于制造業(yè)市場營銷理論，包括產(chǎn)品（ProductProduct）、價格（）、價格（PricePrice）、渠道（）、渠道（PlacePlace）和促銷（和促銷（PromotionPromotion）。）。 醫(yī)療服務行業(yè)：所提供的服務（包括院前醫(yī)療服務行業(yè)：所提供的服務（包括院前和院后服務）是否滿足人們醫(yī)療需求；價格是和院后服務）是否滿足人們醫(yī)療需求；價格是否合理，能否被患者所接受；患者就診的時間、否合理，能否被患者所接受；患者就診的時間、地點和方式；患者對自己疾病及醫(yī)院的認識。地點和方式；患者對自己疾病及醫(yī)院的認識。（二）關(guān)系營銷理論（二）關(guān)系營銷理論

9、 把營銷活動看成是醫(yī)院與患者及其家屬、社區(qū)把營銷活動看成是醫(yī)院與患者及其家屬、社區(qū)公眾、供應商、醫(yī)療保險機構(gòu)、競爭者、政府機關(guān)及公眾、供應商、醫(yī)療保險機構(gòu)、競爭者、政府機關(guān)及其它公眾發(fā)生互動的關(guān)系，醫(yī)院營銷活動的核心是建其它公眾發(fā)生互動的關(guān)系，醫(yī)院營銷活動的核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)的交易營銷專立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。企業(yè)的交易營銷專注于產(chǎn)品和市場細化兩個維度，以價格、促銷和分銷注于產(chǎn)品和市場細化兩個維度，以價格、促銷和分銷來完成整個營銷活動。而關(guān)系營銷則關(guān)注市場營銷的來完成整個營銷活動。而關(guān)系營銷則關(guān)注市場營銷的關(guān)系維度，通過保持相互良好的關(guān)系來保證各自利益關(guān)系維度，通

10、過保持相互良好的關(guān)系來保證各自利益的持久。的持久。表表1 1 交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別交易營銷交易營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷 關(guān)注一次性交關(guān)注一次性交易易 關(guān)注保持顧客關(guān)注保持顧客 較少強調(diào)顧客較少強調(diào)顧客服務服務 高度重視顧客高度重視顧客服務服務 有限的顧客承有限的顧客承諾諾 高度的顧客承高度的顧客承諾諾 適度的顧客聯(lián)適度的顧客聯(lián)系系 高度的顧客聯(lián)高度的顧客聯(lián)系系（三）整體營銷理論 醫(yī)院所有部門相互協(xié)調(diào)，不只是營銷部門及其人員進行營銷活動，而是全體員工共同參與，讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫(yī)院一致的信息，從而使他們達到對醫(yī)院最大程度的認知。在醫(yī)療服務中，患者與非營銷人員的接

11、觸時間遠遠超過與營銷人員的接觸，醫(yī)務人員的個人修養(yǎng)、技術(shù)水平和公關(guān)技術(shù)對吸引病源有著極大的影響。如果醫(yī)務人員的態(tài)度讓患者無法接受，即使醫(yī)療水平再高，患者也只能是“瞬間消費者”，他們在接觸醫(yī)務人員的瞬間就把這個醫(yī)院否定了。 為了激勵所有部門的團隊精神，醫(yī)院既要進行為了激勵所有部門的團隊精神，醫(yī)院既要進行外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。后者是指成功外部營銷，又要進行內(nèi)部營銷。后者是指成功的聘任、培訓和盡可能的激勵員工，更好地為的聘任、培訓和盡可能的激勵員工，更好地為患者服務的工作，其核心在于加強內(nèi)部員工的患者服務的工作，其核心在于加強內(nèi)部員工的凝聚力，共同為醫(yī)院外部營銷努力，所以內(nèi)部凝聚力，共同為醫(yī)院

12、外部營銷努力，所以內(nèi)部營銷必須先于外部營銷。營銷必須先于外部營銷。 患者的滿意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院提供服務的價值。醫(yī)院提供服務的價值取決于員工貴醫(yī)院的忠誠醫(yī)院提供服務的價值取決于員工貴醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供于醫(yī)院為員工提供的價值，而醫(yī)院為員工提供的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次問題。深層次問題。 物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者是完全分離的。物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者是完全分離的。 醫(yī)療服務的特殊性決定醫(yī)院必須

13、通過整合營銷，醫(yī)療服務的特殊性決定醫(yī)院必須通過整合營銷，將醫(yī)院的內(nèi)在理念和外在形象全面而有機地推將醫(yī)院的內(nèi)在理念和外在形象全面而有機地推廣到廣大公眾中，提高公眾對醫(yī)院的忠誠度，廣到廣大公眾中，提高公眾對醫(yī)院的忠誠度，較高的忠誠度必然給醫(yī)院帶來良好的社會和經(jīng)較高的忠誠度必然給醫(yī)院帶來良好的社會和經(jīng)濟效益。濟效益。三、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)經(jīng)營管理 醫(yī)院經(jīng)營宗旨：以最大限度地、合理地滿足人醫(yī)院經(jīng)營宗旨：以最大限度地、合理地滿足人民群眾多層次醫(yī)療保健的需求，保護社會勞動民群眾多層次醫(yī)療保健的需求，保護社會勞動力，提高社會人群健康水平和生活質(zhì)量為目的。力，提高社會人群健康水平和生活質(zhì)量為目的。 醫(yī)院經(jīng)營管理：醫(yī)

14、院為了在復雜多變的環(huán)境醫(yī)院經(jīng)營管理：醫(yī)院為了在復雜多變的環(huán)境（市場競爭）中求得生存和發(fā)展，對自身的行（市場競爭）中求得生存和發(fā)展，對自身的行為進行通盤謀略、按既定方案實施，達到組織為進行通盤謀略、按既定方案實施，達到組織目標的過程。主要為做什么和如何做。目標的過程。主要為做什么和如何做。 經(jīng)營準則經(jīng)營準則1 1、質(zhì)量第一。醫(yī)院在經(jīng)營中提高經(jīng)濟效益必須以保證醫(yī)、質(zhì)量第一。醫(yī)院在經(jīng)營中提高經(jīng)濟效益必須以保證醫(yī)療服務質(zhì)量為前提；療服務質(zhì)量為前提；2 2、以、以“生產(chǎn)力標準生產(chǎn)力標準”評估經(jīng)營成果。以保護社會生產(chǎn)力評估經(jīng)營成果。以保護社會生產(chǎn)力的效果和增強醫(yī)療生產(chǎn)力的績效為評估標準；的效果和增強醫(yī)療生

15、產(chǎn)力的績效為評估標準；3 3、追求社會、經(jīng)濟兩個效益統(tǒng)一的綜合效益；、追求社會、經(jīng)濟兩個效益統(tǒng)一的綜合效益；4 4、全員經(jīng)營。使物質(zhì)利益原則和增強全員經(jīng)營凝聚力緊、全員經(jīng)營。使物質(zhì)利益原則和增強全員經(jīng)營凝聚力緊密結(jié)合起來；密結(jié)合起來；5 5、內(nèi)涵發(fā)展。更多的從醫(yī)院內(nèi)部技術(shù)、管理入手，充分、內(nèi)涵發(fā)展。更多的從醫(yī)院內(nèi)部技術(shù)、管理入手，充分挖潛，提高經(jīng)營效率，避免過分追求外延發(fā)展。挖潛，提高經(jīng)營效率，避免過分追求外延發(fā)展。 非營利醫(yī)院：以社會效益為主，國家減免稅收；非營利醫(yī)院：以社會效益為主，國家減免稅收；保本微利；節(jié)余資金只限用于擴大再生產(chǎn)和醫(yī)保本微利；節(jié)余資金只限用于擴大再生產(chǎn)和醫(yī)療資源積累，不

16、得分紅或私人占有。療資源積累，不得分紅或私人占有。 營利醫(yī)院：追求效率，國家通過征稅實現(xiàn)對其營利醫(yī)院：追求效率，國家通過征稅實現(xiàn)對其經(jīng)濟制約；利潤可成為股東的紅利或為私人所經(jīng)濟制約；利潤可成為股東的紅利或為私人所有。有。 美國營銷大師、哈佛商學院教授特德美國營銷大師、哈佛商學院教授特德列維特（列維特（19251925年年）指出：）指出：“如果你沒在為客戶著想，你就是沒在如果你沒在為客戶著想，你就是沒在思考。思考?！薄啊薄肮芾淼漠斁直仨毎炎约阂暈閯?chuàng)造顧客、提管理的當局必須把自己視為創(chuàng)造顧客、提供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者。供超值滿意的人，而不是產(chǎn)品的制造者?！?“” “銷售主銷售主要考慮的

17、是使用什么招術(shù)和技術(shù)是人們拿出現(xiàn)金來交要考慮的是使用什么招術(shù)和技術(shù)是人們拿出現(xiàn)金來交換你的產(chǎn)品，它不考慮交換的價值；營銷始終認為整換你的產(chǎn)品，它不考慮交換的價值；營銷始終認為整個經(jīng)營過程應該緊密結(jié)合，去完成發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚起個經(jīng)營過程應該緊密結(jié)合，去完成發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚起滿足顧客需要等步驟，而銷售卻不是這樣。滿足顧客需要等步驟，而銷售卻不是這樣?！比齻€主三個主題：題：經(jīng)營者最大的危險是把企業(yè)的任務訂得太狹窄；經(jīng)營者最大的危險是把企業(yè)的任務訂得太狹窄；高級主管一定要不斷反問自己：高級主管一定要不斷反問自己：“我們所從事的究我們所從事的究竟是那一種行業(yè)？竟是那一種行業(yè)？”回答前兩個問題的關(guān)鍵在于以回答

18、前兩個問題的關(guān)鍵在于以市場（居民需要）為導向，而非以產(chǎn)品為導向。市場（居民需要）為導向，而非以產(chǎn)品為導向。 “ “成長不等于躋身于某一特定行業(yè)，而是具有成長不等于躋身于某一特定行業(yè)，而是具有充分的前瞻性，確定未來增長點的位置。充分的前瞻性，確定未來增長點的位置?！?“不知不覺中衰退不知不覺中衰退”的原因：的原因： 他們假設只要人口和財富存在增長，他們的他們假設只要人口和財富存在增長，他們的特定市場也將持續(xù)發(fā)展；特定市場也將持續(xù)發(fā)展； 他們相信一種產(chǎn)品總不會被后來者趕上或超他們相信一種產(chǎn)品總不會被后來者趕上或超過；過； 他們總是把信心寄托在他們能夠提高生產(chǎn)技他們總是把信心寄托在他們能夠提高生產(chǎn)技

19、術(shù)、降低成本獲得更高的利潤上。術(shù)、降低成本獲得更高的利潤上。 “現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父”美國西北工業(yè)大學教授菲利美國西北工業(yè)大學教授菲利普普科特勒（科特勒（19311931年年）提出：）提出：“市場營銷是市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。程?！薄啊薄盃I銷的產(chǎn)生是基于這一事實，即人類營銷的產(chǎn)生是基于這一事實，即人類是受需要和欲望支配的。需要和欲望造成了人是受需要和欲望支配的。需要和欲望造成了人不舒服的狀態(tài)，這種不舒服就要通過獲取可以不舒服的狀態(tài)，這種不舒服就要通過獲取

20、可以滿足這些需要和欲望的產(chǎn)品來加以解決。滿足這些需要和欲望的產(chǎn)品來加以解決?！?營銷術(shù)以顧客為中心，推銷術(shù)以產(chǎn)品為中心。營銷術(shù)以顧客為中心，推銷術(shù)以產(chǎn)品為中心。 五種不同哲學：五種不同哲學： 生產(chǎn)觀念。消費者喜歡那些買得起和買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)觀念。消費者喜歡那些買得起和買得到的產(chǎn)品，所以任務是提高生產(chǎn)和分配效率、降低價格；所以任務是提高生產(chǎn)和分配效率、降低價格； 產(chǎn)品觀念。消費者喜歡價格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以產(chǎn)品觀念。消費者喜歡價格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，所以不需要所謂促銷的努力；不需要所謂促銷的努力； 推銷觀念。除非通過大量推銷和促銷努力來刺激消推銷觀念。除非通過大量推銷和促銷努力來刺激消費者購買，否則他們不會大量購買產(chǎn)品；費者購買，否則他們不會大量購買產(chǎn)品； 營銷觀念。確定一組經(jīng)過選擇的顧客需要、欲望和營銷觀念。確定一組經(jīng)過選擇的顧客需要、欲望和偏好，并且使公司能適當?shù)貍魉皖A期的滿足；偏好，并且使公司能適當?shù)貍魉皖A期的滿足； 社會營銷觀念。主要任務是創(chuàng)造顧客的滿意以及消社會營銷觀念。主要任務是創(chuàng)造顧客的滿意以及消費者和社會的長期福利，并以此作為滿足組織目標和費者和社會的長期福利，并以此作為滿足組織目標和履行職責的關(guān)鍵。履行職責的關(guān)鍵。 美國一項研究發(fā)現(xiàn)：美