《PMT卷煙品牌營銷》ppt課件

1、1卷煙銷售卷煙銷售品牌集中的市場機制與培育策略研究品牌集中的市場機制與培育策略研究 一一 課題名稱課題名稱21. 1. 山東大學品牌經濟研究中心山東大學品牌經濟研究中心2.2.山東煙草公司卷煙銷售公司山東煙草公司卷煙銷售公司二二 承擔單位承擔單位3三三 課題意義課題意義中國煙草營銷鏈煙 葉 工業(yè)公司商業(yè)公司卷煙零售戶卷煙消費者銷 售市 場品 牌4三三 課題意義課題意義 根據(jù)卷煙營銷鏈，我們將網建劃分為三個階段市場階段市場階段 品牌品牌 銷售階段銷售階段第三階段：品牌階段第三階段：品牌階段，即通過品牌培育，實現(xiàn)國家局大品牌的戰(zhàn)略，引領卷煙消費。第二階段：市場階段第二階段：市場階段，即通過按訂單供

2、貨，提高卷煙零售戶的依賴度。第一階段：銷售階段第一階段：銷售階段，即通過技術手段（電子結算、電話訂貨、統(tǒng)一配送），掌控卷煙零售終端。5 本課題的兩個重要意義： 第一，為“按訂單供貨”，提供操作支持。 第二，為品牌集中，提供品牌培育策略。三三 課題意義課題意義大品牌大市場大企業(yè)品牌集中品牌集中6三三 課題意義課題意義實現(xiàn)大品牌實現(xiàn)大品牌提升煙草行提升煙草行業(yè)競爭力業(yè)競爭力應對跨國煙草公應對跨國煙草公司的強大競爭司的強大競爭7 通過市場機制，提供品牌培育策略，從而 實現(xiàn)品牌集中，將品牌集中到國家局規(guī)定 的牌號結構中。四四 課題目的課題目的8精確操精確操作體系作體系五五 課題內容課題內容9五五 課題

3、內容課題內容1、卷煙百牌號的品牌品類度測試2、卷煙百牌號的品牌相關性分析3、結構提升過程中的品牌集中市場機制研究4、卷煙銷售品牌培育操作策略精確操作體系10 1、卷煙百牌號的品牌品類度測試 對每個品牌的品類度進行測試，來判斷百牌號中 現(xiàn)有的每個品牌的單一利益點。五五 課題內容課題內容112、卷煙百牌號的品牌相關性分析、卷煙百牌號的品牌相關性分析五五 課題內容課題內容品品牌牌相相關關性性分分析析同檔品牌相關性測試與分析同檔品牌相關性測試與分析品類購買的測試與分析品類購買的測試與分析123、結構提升過程中的品牌集中市場機制研究結構提升過程中的品牌集中市場機制研究五五 課題內容課題內容消費者零售戶商

4、業(yè)公司工業(yè)公司市場機制 13 4、卷煙銷售品牌培育操作策略、卷煙銷售品牌培育操作策略五五 課題內容課題內容品牌培育操作策略品牌結構演變軌跡分析銷售品牌轉換的歷史實例分析低檔高檔中檔未來卷煙結構提升模擬方案品牌集中度提高模擬方案14六六 課題關鍵課題關鍵關鍵點關鍵點品類度測試品類度測試市場機制研究市場機制研究15七七 階段方案階段方案思路重建I轉換實例市場機制III分檔模擬IV集中模擬V操作策略VI分檔盲測II16八八 課題基礎課題基礎 課題準備 品牌經濟學的理論和應用研究 中國卷煙品牌戰(zhàn)略研究 品牌實驗程序和現(xiàn)場操作 完成并成功的實施山東卷煙營銷網絡建設總體規(guī)劃（2005版）卷煙零售戶行為觀測報告（濟南）零售戶按訂單供貨模擬調查(濟南)實踐準備從2004