成為優(yōu)秀營(yíng)銷主管的四堂必修課

1、成為優(yōu)秀營(yíng)銷主管的四堂必修課成為優(yōu)秀營(yíng)銷主管的四堂必修課朱澤政教授主講主辦：科力企業(yè)管理顧問公司 課課 程程 內(nèi)內(nèi) 容容一、了解發(fā)生了深刻變化的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境二、買方市場(chǎng)條件下的銷售技巧三、改善中小企業(yè)銷售現(xiàn)狀的銷售管理理論及方法四、如何帶領(lǐng)一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍一、發(fā)生了深刻變化的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境一、發(fā)生了深刻變化的中國(guó)營(yíng)銷環(huán)境中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化消費(fèi)者制造商 營(yíng)銷環(huán)境基本因素營(yíng)銷環(huán)境基本因素供求關(guān)系分銷渠道政策法規(guī) 1、社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型、社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型 （1） 由消費(fèi)數(shù)量轉(zhuǎn)向消費(fèi)為消費(fèi)質(zhì)量； （2） 由消費(fèi)產(chǎn)品的基本功能轉(zhuǎn)向消費(fèi)基本功能和服務(wù)； 原原 因：因： （1） 改革開放二十多年來中國(guó)

2、經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展改變 了一般消費(fèi)品的供求關(guān)系，即由供不應(yīng)求變?yōu)楣?求平衡和供大于求； （2） 供求關(guān)系的改變使中國(guó)經(jīng)濟(jì)過早進(jìn)入了畸形的買 方市場(chǎng)。 （3）市場(chǎng)性質(zhì)的變化，即賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方 市場(chǎng)，改變了企業(yè)之間原來的競(jìng)爭(zhēng)方式， 即由產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)改為質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)、演變?yōu)檎麄€(gè)供應(yīng)鏈 的運(yùn)作效率的競(jìng)爭(zhēng)。 2、制造商的變化、制造商的變化（1）民營(yíng)企業(yè)熟練掌握制造技術(shù)，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，降低了制造成本。（2）跨國(guó)公司來華設(shè)廠。3、供求關(guān)系變化、供求關(guān)系變化19841995年：短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代19951997年：短暫的供求平衡時(shí)期19972000年：快速進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代20002004

3、年：進(jìn)入終端銷售時(shí)代 供求關(guān)系的改變使中國(guó)經(jīng)濟(jì)過早供求關(guān)系的改變使中國(guó)經(jīng)濟(jì)過早 進(jìn)入了畸形的買方市場(chǎng)進(jìn)入了畸形的買方市場(chǎng)4、分銷渠道變化、分銷渠道變化社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型迫使分銷渠道轉(zhuǎn)型社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型迫使分銷渠道轉(zhuǎn)型 （1）城市主流渠道：結(jié)束海量分銷時(shí)代，從分銷機(jī)構(gòu)變成渠道服務(wù)商，大賣場(chǎng)直銷。（2）農(nóng)村主流渠道：批發(fā)分銷，便民連鎖。5、幾種典型的銷售渠道摸型分析與借鑒、幾種典型的銷售渠道摸型分析與借鑒 空空 調(diào)調(diào) 行行 業(yè)業(yè) 海海 爾爾 模模 式式海爾空調(diào)公司銷售分公司1銷售分公司2專賣店零售店店中店零售店批發(fā)商專賣店專賣店優(yōu)點(diǎn)：（1）全程管理、掌控終端；（2）占據(jù)賣場(chǎng)，限制競(jìng)爭(zhēng)；（3）服務(wù)制勝，執(zhí)行有

4、力；（4）渠道穩(wěn)定，成本降低；（5）提高渠道企業(yè)利潤(rùn)水平；問題：（1）投資巨大；（2）收效較慢；（3）管理難度大，要求高。格格 力力 模模 式式。格力空調(diào)廠股份銷售公司1股份銷售公司2股份銷售公司3股份分公司1股份分公司2零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）大量節(jié)省渠道建設(shè)資金；（2）消除經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)；（3）克服了經(jīng)銷在品牌經(jīng)營(yíng)上短期行為問題。缺點(diǎn)：（1）如何規(guī)范股份制公司的管理；（2）如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向；（3）渠道內(nèi)利益分配不公，零售商吃虧；（4）以單純的利益維系的渠道具有先天的脆弱性。美美 的的 模模 式式美的空調(diào)事業(yè)部美的空調(diào)分公司美的空調(diào)分公司美的空調(diào)分公司批發(fā)商大商場(chǎng)零售店

5、大商場(chǎng)零售店零售店批發(fā)商批發(fā)商優(yōu)點(diǎn)：（1）降低營(yíng)銷成本；（2）利用批發(fā)商的資金；（3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力問題：缺點(diǎn)：（1）價(jià)格混亂；（2）渠道不穩(wěn)定。蘇蘇 寧寧 模模 式式飛歌空調(diào)廠蘇寧連鎖店1蘇寧連鎖店5蘇寧連鎖店2蘇寧連鎖店3蘇寧連鎖店4優(yōu)點(diǎn)：（1）制造商不管銷售，負(fù)擔(dān)輕，有利于提高生產(chǎn)效率，降低成本；（2）經(jīng)銷商利潤(rùn)水平大大提高。問題：（1）制造商利潤(rùn)低；（2）被動(dòng)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)大。涂料行業(yè)涂料行業(yè)立邦模式立邦模式日本立邦涂料廠辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）便于掌控終端；（2）便于控制價(jià)格；（3）減少渠道沖突；（4）便于品牌建設(shè)和維護(hù)問題缺點(diǎn)：（1

6、）投資很大；（2）見效慢；（3）管理要求高，難度大；秀秀 珀珀 模式模式秀珀涂料廠分公司分公司分公司工程隊(duì)工程隊(duì)工程隊(duì)優(yōu)點(diǎn)：（1）自有渠道便于掌控；（2）工程施工保證質(zhì)量；（3）利潤(rùn)很高；問題：（1）投資大、見效慢；（2）管理難度大；華華 潤(rùn)潤(rùn) 模模 式式華潤(rùn)涂料廠經(jīng)銷商經(jīng)銷商聯(lián)營(yíng)銷售公司家具廠零售商零售商零售商家具廠家具廠優(yōu)點(diǎn)：（1）利用優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的資源；（2）降低渠道建設(shè)成本；（3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力；（4）與經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，渠道穩(wěn)定；問題：（1）采用經(jīng)銷商制度，不擁有渠道，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)；（2）鋪底數(shù)額更大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)照樣存在；（3）新產(chǎn)品、新政策的推廣，經(jīng)銷商視自己的利益

7、而定，往往有阻力；（4）市場(chǎng)調(diào)查的配合力度遠(yuǎn)不如立邦渠道；神神 洲洲 模模 式式神洲涂料廠分銷商分銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商優(yōu)點(diǎn)：（1）借助經(jīng)銷商的數(shù)量廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）利用經(jīng)銷商的資金，減輕財(cái)務(wù)壓力；（3）渠道責(zé)任少，管理簡(jiǎn)單；問題：（1）渠道控制力弱，不利于品牌建設(shè)；（2）中小經(jīng)銷商的渠道有限，影響市場(chǎng)發(fā)展；（3）代理商渠道不穩(wěn)定，以單純的利益維系的渠道具有先天的脆弱性；（4）渠道風(fēng)險(xiǎn)大；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大。 6、政策法規(guī)、政策法規(guī) （1）加入世貿(mào)，市場(chǎng)法規(guī)與世界接軌（2）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整頓（3）依法行政7、中國(guó)營(yíng)銷新主流體系發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)營(yíng)銷新主流體系發(fā)展趨勢(shì)（1）規(guī)范與創(chuàng)新（2）

8、從大眾化市場(chǎng)走向真正的細(xì)分市場(chǎng)（3）從關(guān)注對(duì)手和通路轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者（4）經(jīng)銷商的小型化和超級(jí)終端供應(yīng)商的規(guī)模化（5）本地企業(yè)國(guó)際化，國(guó)際企業(yè)本地化（6）營(yíng)銷組織從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向集群作戰(zhàn)（7）推行以區(qū)域營(yíng)銷組織為主體的營(yíng)銷體系改革 8、營(yíng)銷創(chuàng)新思路營(yíng)銷創(chuàng)新思路（1）從舞臺(tái)表演轉(zhuǎn)向地下工作（2）營(yíng)銷決策思維模式革命（3）建立可識(shí)別的消費(fèi)者利益（4）真正的差異化戰(zhàn)略（5）滿足個(gè)性化需求（6）體驗(yàn)營(yíng)銷（7）知識(shí)營(yíng)銷研研 討：討： 我們?cè)谀睦?？我們?cè)谀睦铮?本企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境本企業(yè)所處營(yíng)銷環(huán)境二、買方市場(chǎng)條件下的銷售技巧二、買方市場(chǎng)條件下的銷售技巧1、改造銷售隊(duì)伍、提升銷售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)改造銷售隊(duì)伍、提升銷

9、售人員業(yè)務(wù)素質(zhì)（1）提升銷售人員的職業(yè)感銷售可以作為終身職業(yè)銷售是一項(xiàng)技術(shù)優(yōu)秀的銷售業(yè)務(wù)員是目前乃至今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期的稀缺資源（2）幫助銷售人員建立和提升對(duì)自己的產(chǎn)品的信心銷售是價(jià)值的交換，信心的傳遞。百分之百的相信自己的產(chǎn)品是好產(chǎn)品是成功銷售的前提。真正了解自己的產(chǎn)品：優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)。了解行業(yè)產(chǎn)品水平差距。（3）幫助銷售人員克服心理障礙業(yè)務(wù)員心理障礙：別人不信任我我的產(chǎn)品沒有人家的好怕別人不熱情人家是大老板，我是小業(yè)務(wù)員原因分析：不自信不信他自我萎縮，放不開；檢討自己的個(gè)性：成功型失敗型投機(jī)型2、提升銷售技巧、提升銷售技巧買方市場(chǎng)開發(fā)新客戶的技巧買方市場(chǎng)開發(fā)新客戶的技巧顧客購買決策過程分析（消費(fèi)

10、者行為分析）A承認(rèn)需要B評(píng)估選擇C消除顧慮D決定購買E討價(jià)還價(jià)F實(shí)施購買每一次非重復(fù)購買行為都包含著這樣一個(gè)過程。1、張先生買汽車2、李老板原來經(jīng)銷A品牌，改經(jīng)銷B品牌 緊扣顧客購買決策過程展開營(yíng)銷活動(dòng) 如何發(fā)現(xiàn)顧客需求如何發(fā)現(xiàn)顧客需求發(fā)現(xiàn)客戶的不滿確定你的目標(biāo)設(shè)計(jì)好你的問題（保險(xiǎn)公司的訪問詞）提問的技巧向“不滿的焦點(diǎn)人物”推銷設(shè)計(jì)好你的問題賣方市場(chǎng)：站在廠家的角度，努力把產(chǎn)品賣出去站在廠家的角度，努力把產(chǎn)品賣出去我有產(chǎn)品賣，如何如何好，你要不要？買方市場(chǎng)：站在客戶的角度，去設(shè)想有那些不滿站在客戶的角度，去設(shè)想有那些不滿 和需求。和需求。你有這些需要，我可以滿足你；你有這些困難，我可以幫你解決

11、。保險(xiǎn)公司的訪問詞：1、您現(xiàn)在很好；2、您一定會(huì)老；3、您可能生病，可能遇到意外；4、我有一個(gè)很好的投資計(jì)劃：養(yǎng)老、防病、防以外，而且保值增殖。 如何引導(dǎo)顧客評(píng)估、選擇需求如何引導(dǎo)顧客評(píng)估、選擇需求 滿足物滿足物（我的產(chǎn)品） 確認(rèn)客戶是否進(jìn)入“評(píng)估階段” 識(shí)別客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)”“決策標(biāo)準(zhǔn)”的特點(diǎn)“決策標(biāo)準(zhǔn)”是怎樣制定的通過發(fā)展需要去影響“決策標(biāo)準(zhǔn)” 確認(rèn)客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)” 影響客戶的“決策標(biāo)準(zhǔn)”通過客戶確認(rèn)需求，發(fā)現(xiàn)其“決策標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)質(zhì)加強(qiáng)自己產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能滿足其“決策標(biāo)準(zhǔn)”的銷售攻勢(shì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品相對(duì)客戶并不重要的劣勢(shì)削弱自己的產(chǎn)品劣勢(shì)對(duì)滿足客戶“決策標(biāo)準(zhǔn)”的重要性案案 例例：萬先生買汽車原來決定

12、買一輛豐田威馳，并已經(jīng)交了10000元定金。福美來汽車銷售公司業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)萬先生的決策標(biāo)準(zhǔn)：1、日本品牌福美來汽車銷售公司業(yè)務(wù)員說服萬先生用性價(jià)比作為決策標(biāo)準(zhǔn)：2、性價(jià)比結(jié)果讓萬先生買了一輛1.8L的福美來汽車 改變客戶“決策標(biāo)準(zhǔn)”的技巧超越重新定義權(quán)衡替代解決方案 消除顧客疑慮消除顧客疑慮顧客會(huì)提出哪些疑慮顧客會(huì)提出哪些疑慮？ 普通顧慮交貨售后服務(wù) 后果顧慮決策風(fēng)險(xiǎn)希望的結(jié)果會(huì)不會(huì)出現(xiàn) 怎能樣消除后果顧慮？怎能樣消除后果顧慮？ 了解顧客的后果顧慮是什么，為什么會(huì)產(chǎn)生這些顧慮 識(shí)別后果顧慮識(shí)別后果顧慮已經(jīng)解決的問題再次提出來客戶提出與常規(guī)不符的價(jià)格要求或其他要求客戶無故拖延客戶不愿與你見面客戶對(duì)

13、你隱瞞有關(guān)信息 如何處理后果顧慮不要無視客戶的后果顧慮及早與客戶建立良好關(guān)系掌握“只有客戶自己才能消除顧慮”的原則處理后果顧慮的幾種錯(cuò)誤做法淡化指點(diǎn)施加壓力 利益導(dǎo)向的談判技巧利益導(dǎo)向的談判技巧比較兩種談判模式比較兩種談判模式 賣方市場(chǎng)賣方市場(chǎng)：我給你飯吃爸爸對(duì)孩子說：“不做完作業(yè)不準(zhǔn)吃飯” 買方市場(chǎng)買方市場(chǎng)：我求你飯吃孩子對(duì)爸爸說：“不給我買笨笨熊我不吃飯”談判對(duì)手的四種類型 狐狐 梟梟 羊羊 驢驢蓋.溫肯尼迪（英）羊：惟恐得罪對(duì)方，往往屈從，聽人擺布。驢：不動(dòng)腦筋，輕率反應(yīng)，認(rèn)死理。狐：能洞察談判的發(fā)展，靠耍陰謀詭計(jì)不擇手段獲取想要的東西。梟：具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，注重建立長(zhǎng)久有效的合作關(guān)系，變以

14、取得想要的東西，面對(duì)威脅和機(jī)遇，都能處變不驚，以自己的言行贏得對(duì)方的尊敬。中小經(jīng)銷商調(diào)查：羊20%、驢12%、狐58%、梟10%測(cè)測(cè) 試：試：與一個(gè)前景良好，合作意愿很強(qiáng)的準(zhǔn)客戶談判時(shí)，對(duì)方拒絕了你的建議，你將：1、考慮對(duì)方異議的正當(dāng)部分，據(jù)以修改自己的建議（）2、等待對(duì)方提出解決問題的反建議（）3、駁斥對(duì)方異議中的不正當(dāng)部分（）4、要求對(duì)方提出建議（）談判原則談判原則談判的目的是成功，而不是取勝案例：中日馬關(guān)條約把顧客利益放在第一位，但除非交換，決不讓步。案例：如何教狼追雪橇面對(duì)艱難對(duì)手，給予尊重而非讓步讓步技巧讓步技巧交換利益交換利益 談判過程是個(gè)讓步的過程談判過程是個(gè)讓步的過程 知己知彼

15、是正確讓步的前提知己知彼是正確讓步的前提怎樣讓步怎樣讓步做一個(gè)誠(chéng)實(shí)的談判者。明確你的退讓范圍，確定底線。除非交換，決不讓步。讓步要小，談好交換條件才讓步。研研 討：討： 我和我的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)我和我的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì) 買方市場(chǎng)的技能怎樣？買方市場(chǎng)的技能怎樣？三、改善中小企業(yè)銷售現(xiàn)狀的銷售改善中小企業(yè)銷售現(xiàn)狀的銷售 管理理論及方法管理理論及方法1、分析買方市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、分析買方市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)調(diào)研）市場(chǎng)調(diào)研 （2）需求分析）需求分析 （3）消費(fèi)者行為分析）消費(fèi)者行為分析 （4）競(jìng)爭(zhēng)分析）競(jìng)爭(zhēng)分析 （5）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研買方市場(chǎng)情報(bào)主要是模仿，是求同買方市場(chǎng)情報(bào)主

16、要是模仿，是求同買方市場(chǎng)情報(bào)主要是創(chuàng)新，是求異買方市場(chǎng)情報(bào)主要是創(chuàng)新，是求異市場(chǎng)調(diào)研的基本方法1、調(diào)研目的2、調(diào)研范圍3、數(shù)據(jù)的精度要求4、調(diào)研方法問卷訪談?dòng)^察查閱5、數(shù)據(jù)分析處理6、調(diào)研報(bào)告需求分析需求分析賣方市場(chǎng)：制造商認(rèn)為需求是無限的，當(dāng)務(wù)之急是努力滿足需求。買方市場(chǎng)：相對(duì)購買力來說需求是有限的，滿足需求的機(jī)會(huì)需要尋找。競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析：過去：?jiǎn)雾?xiàng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在和未來：多項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)1、找出競(jìng)爭(zhēng)者（請(qǐng)說出你的競(jìng)爭(zhēng)者）2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析3、競(jìng)爭(zhēng)誰更了解消費(fèi)者2、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位、戰(zhàn)略選擇與產(chǎn)品定位 （1）戰(zhàn)略選擇（2）產(chǎn)品定位（3）產(chǎn)品生命周期管理3、 銷售銷售4P理論理論（1）產(chǎn)品（2）價(jià)格（3）渠道（4）促銷研研 討討 我們迫切需要的實(shí)用營(yíng)銷理論是什么？我們迫切需要的實(shí)用營(yíng)銷理論是什么？四、四、如何帶領(lǐng)一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍如何帶領(lǐng)一支有戰(zhàn)斗力的銷售隊(duì)伍 1、杰出領(lǐng)導(dǎo)的角色定位、杰出領(lǐng)導(dǎo)的角色定位（1）向?qū)Вǜ墒裁?、去哪里、怎么去）?）推銷員（價(jià)值觀、目標(biāo)、方法、制度）（3）教練（4）管理者不是當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的英雄不是當(dāng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的英雄 2、領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)的品質(zhì)（1）領(lǐng)導(dǎo)者的品質(zhì)凝聚力號(hào)召力人格魅力（2）領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)的 職責(zé)職責(zé)幫助別人成功團(tuán)結(jié)人群實(shí)現(xiàn)共同理想3、領(lǐng)導(dǎo)與管理的區(qū)別