房地產(chǎn)分銷渠道策略

1、房地產(chǎn)分銷渠道策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，必須經(jīng)過(guò)一定的通路房地產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)建設(shè)到進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，必須經(jīng)過(guò)一定的通路才能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)通路在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中稱為分銷渠道。才能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)通路在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中稱為分銷渠道。隨著市場(chǎng)從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，如何以最快的速度、最低的費(fèi)用支出、最佳的經(jīng)濟(jì)效益，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，即如何構(gòu)建一個(gè)高效、穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就成為營(yíng)銷中的核心問(wèn)題，“渠道為王渠道為王”之說(shuō)足以說(shuō)明分銷渠道在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)，分銷渠道的決策與選擇更成為營(yíng)銷活動(dòng)一個(gè)非常重要的問(wèn)題。 第1頁(yè)/共121頁(yè)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 1.房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵； 2.房地

2、產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn)； 3.房地產(chǎn)分銷渠道選擇的影響因素、原則和基本程序； 4.開發(fā)商選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)定方法； 5.房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理與沖突管理。 第2頁(yè)/共121頁(yè)第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵第3頁(yè)/共121頁(yè)一、房地產(chǎn)分銷渠道的概念 所謂房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑（或稱通路）。 在這條通路上，開發(fā)商是起點(diǎn)，消費(fèi)者是終點(diǎn)，處于開發(fā)商與消費(fèi)者之間并參與房地產(chǎn)交易活動(dòng)的企業(yè)或個(gè)人是中間商（或稱為營(yíng)銷中介）。 第4頁(yè)/共121頁(yè)分銷渠道與營(yíng)銷渠道 房地產(chǎn)分銷渠道，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)由開發(fā)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑（或稱通路）。

3、 營(yíng)銷渠道，是指配合起來(lái)參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有相關(guān)企業(yè)和個(gè)人，包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及消費(fèi)者。 第5頁(yè)/共121頁(yè)二、房地產(chǎn)分銷渠道的特點(diǎn) 第6頁(yè)/共121頁(yè)（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品本身不會(huì)因?yàn)榍赖淖兓苿?dòng) 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置固定性，造成了開發(fā)商雖然可以選擇多種渠道來(lái)銷售自己的產(chǎn)品，但房地產(chǎn)本身并不會(huì)隨著渠道的變化而移動(dòng)。事實(shí)上，在渠道中流通的只有房地產(chǎn)的各種權(quán)屬關(guān)系。 第7頁(yè)/共121頁(yè)（二）房地產(chǎn)分銷渠道短而窄 房地產(chǎn)分銷渠道的長(zhǎng)度較短，一般不會(huì)超過(guò)一個(gè)層次，即最多只經(jīng)過(guò)一層中間商，而且采用直接分銷渠道(即直銷)的比例也比較高；房地產(chǎn)分銷渠道的寬度也較

4、窄，即同一層次上的中間商數(shù)量較少，很多情況下采用獨(dú)家分銷。 第8頁(yè)/共121頁(yè)（三）房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)商品的所有權(quán) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售則不然，絕大多數(shù)情況下，房地產(chǎn)中間商大多采用代理租售方式，因而不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)(產(chǎn)權(quán))。在開發(fā)商層面上，除非萬(wàn)不得已，它是不會(huì)將房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給中間商的。第9頁(yè)/共121頁(yè)三、房地產(chǎn)分銷渠道的作用（一）良好的分銷渠道有助于提高開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)效益 （二）良好的銷售渠道有利于實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和消費(fèi)者之間的及時(shí)溝通 （三）良好的分銷渠道有利于改善開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)管理水平 第10頁(yè)/共121頁(yè)第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的類型及其優(yōu)缺點(diǎn) 第11頁(yè)/共121頁(yè)

5、直接分銷渠道和間接分銷渠道 第12頁(yè)/共121頁(yè)一、房地產(chǎn)中間商 普遍意義上的中間商是指商品流通過(guò)程中參與交易活動(dòng)和協(xié)助交易活動(dòng)完成的一切機(jī)構(gòu)，可以有不同的分類。第13頁(yè)/共121頁(yè) 按照是否擁有商品所有權(quán)分為經(jīng)銷商（擁有所有權(quán)）和代理商（不擁有所有權(quán)）； 經(jīng)銷商又分為批發(fā)商（經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)）和零售商（從事商品零售）。 而房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán)，更沒(méi)有批發(fā)和零售之分，通常情況下僅指房地產(chǎn)代理商。第14頁(yè)/共121頁(yè)（一）房地產(chǎn)代理商的分類 所謂房地產(chǎn)代理商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)商、用戶或經(jīng)銷商的委托，從事房地產(chǎn)銷售或租賃業(yè)務(wù)，但不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)的中間商。 第15頁(yè)/共121

6、頁(yè) 經(jīng)銷商的目的是獲取投資收益（經(jīng)營(yíng)收益）和轉(zhuǎn)賣差價(jià)； 而代理商只為開發(fā)商、經(jīng)銷商、購(gòu)買者以及承租者提供咨詢、代辦業(yè)務(wù)，其目的是向交易雙方或單方收取一定數(shù)額或一定比例的傭金。 第16頁(yè)/共121頁(yè)按組織形式，房地產(chǎn)代理商可分為機(jī)構(gòu)代理商和個(gè)人代理商（即房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人）兩種。 兩者的業(yè)務(wù)性質(zhì)相同，他們與開發(fā)商之間的關(guān)系都是合同契約關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是建立在相互信任基礎(chǔ)上的委托-代理關(guān)系。但由于經(jīng)紀(jì)人的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，其業(yè)務(wù)范圍和業(yè)務(wù)規(guī)模一般較小，所以在對(duì)開發(fā)商樓盤銷售的代理上，基本都是由機(jī)構(gòu)代理完成的，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人可以作為機(jī)構(gòu)代理商的補(bǔ)充渠道。 第17頁(yè)/共121頁(yè) 易居中國(guó)、中原地產(chǎn)、合福輝煌

7、、世聯(lián)地產(chǎn)為代表的國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)代理行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)， 第18頁(yè)/共121頁(yè)（二）房地產(chǎn)代理模式 1獨(dú)家代理 指房地產(chǎn)代理商受開發(fā)商的獨(dú)家委托1，全權(quán)負(fù)責(zé)房地產(chǎn)銷售。 1 即開發(fā)商只能與一家中介公司簽訂委托契約，不可同時(shí)與一家以上的代理公司簽約第19頁(yè)/共121頁(yè) 雙方在明確銷售價(jià)格、銷售進(jìn)度之后簽訂委托銷售協(xié)議，代理商按實(shí)際的銷售額提取一定比例的代理費(fèi)。在合同規(guī)定的銷售期內(nèi)，如果開發(fā)商自行售出房屋，則無(wú)需支付傭金給代理商。第20頁(yè)/共121頁(yè) 實(shí)踐中，獨(dú)立代理又可分為現(xiàn)場(chǎng)代理、風(fēng)險(xiǎn)包銷售代理、全程代理、買斷代理。第21頁(yè)/共121頁(yè)（1）現(xiàn)場(chǎng)代理 現(xiàn)場(chǎng)代理是對(duì)一些開發(fā)商在銷售有困難的情況下進(jìn)行物

8、業(yè)代理銷售，并允許開發(fā)商本人銷售，但手續(xù)仍由代理商辦理，中介費(fèi)同樣收取。 第22頁(yè)/共121頁(yè)（2）風(fēng)險(xiǎn)包銷代理 風(fēng)險(xiǎn)包銷代理是代理商向開發(fā)商支付一筆保證金，保證在一定時(shí)期，銷售一定數(shù)量的物業(yè)。這種代理方式的風(fēng)險(xiǎn)很大，但開發(fā)商比較樂(lè)意采用。第23頁(yè)/共121頁(yè)（3）全程代理 全程代理是代理商在房地產(chǎn)項(xiàng)目前期便介入開發(fā)的全過(guò)程，從項(xiàng)目的可行性研究開始，提供市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、銷售策劃、項(xiàng)目推廣、執(zhí)行政策和全面推廣銷售的一條龍服務(wù)。 第24頁(yè)/共121頁(yè)（4）買斷代理 買斷代理是指代理商在市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)度測(cè)算的基礎(chǔ)上，向開發(fā)商一次性買斷房

9、地產(chǎn)，然后在向社會(huì)銷售，獲得銷售差價(jià)的代理方式。 第25頁(yè)/共121頁(yè)2獨(dú)家銷售權(quán)代理 獨(dú)家銷售權(quán)代理與獨(dú)家代理只有一個(gè)重要區(qū)別，就是代理商有獨(dú)家銷售該標(biāo)的物的權(quán)利，在契約有效期內(nèi)不論是代理商還是開發(fā)商將房地產(chǎn)出售，開發(fā)商都必須向代理商支付代理費(fèi)。經(jīng)開發(fā)商同意，代理商也可以委托分代理，完成部分物業(yè)的銷售代理工作。第26頁(yè)/共121頁(yè)3公開銷售代理公開銷售代理是指房地產(chǎn)開發(fā)商給眾多的代理商一個(gè)平等銷售房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)，通知所有代理商以一個(gè)固定的價(jià)格出售房地產(chǎn)，如果有代理商找到了買主，它就有權(quán)取得傭金。在契約有效期內(nèi)，開發(fā)商若自行售出房屋，則無(wú)須支付傭金給中介公司。 第27頁(yè)/共121頁(yè)4聯(lián)合銷售代理

10、 聯(lián)合銷售代理是指同一個(gè)項(xiàng)目由多個(gè)代理商同時(shí)提供服務(wù)的代理模式。這種代理模式與公開銷售代理不同，常見(jiàn)于規(guī)模較大的項(xiàng)目中，若開發(fā)商僅委托一家代理商，不能順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售，于是將該項(xiàng)目同時(shí)委托給兩家或兩家以上的代理商進(jìn)行銷售。 第28頁(yè)/共121頁(yè)5凈值銷售代理 這種方式已經(jīng)具有房地產(chǎn)行紀(jì)的特點(diǎn)，即開發(fā)商對(duì)其標(biāo)的物設(shè)有固定價(jià)格(最低價(jià))，不管代理人或經(jīng)紀(jì)人實(shí)際售價(jià)為多少，只需將固定價(jià)格交給開發(fā)商即可。經(jīng)紀(jì)人獲取的傭金為售價(jià)與原底價(jià)之間的差價(jià)，但經(jīng)紀(jì)人必須把差額告知開發(fā)商。也有采取按固定價(jià)格的一定百分率加上售價(jià)與原底價(jià)之間的差價(jià)分成計(jì)算傭金的。 第29頁(yè)/共121頁(yè)二、房地產(chǎn)分銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)

11、第30頁(yè)/共121頁(yè)（一）分銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn) 一般來(lái)說(shuō)，分銷渠道可以根據(jù)是否采用中間商，可將分銷渠道分為直接分銷渠道和間接分銷渠道； 根據(jù)分銷渠道層次的多少，將分銷渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道； 按照每一層上中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。第31頁(yè)/共121頁(yè)1直接分銷渠道和間接分銷渠道 直接分銷渠道簡(jiǎn)稱直銷或自銷，又稱為零級(jí)渠道，是指生產(chǎn)者直接將商品銷售給消費(fèi)者而不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的一種分銷渠道類型，如圖12-1。 上門推銷、郵購(gòu)和生產(chǎn)者自設(shè)門市銷售是這種渠道的主要方式。 第32頁(yè)/共121頁(yè) 間接銷售渠道是指生產(chǎn)者通過(guò)中間商將商品銷售給消費(fèi)者的一種渠道類型。根據(jù)中間商層次的

12、不同，又可將間接分銷渠道分為一級(jí)渠道、二級(jí)渠道和三級(jí)渠道，如圖12-2。從生產(chǎn)者的角度看，分銷渠道級(jí)數(shù)越多控制難度越大，因此超過(guò)四級(jí)以上的分銷渠道類型比較少見(jiàn)。 第33頁(yè)/共121頁(yè)2長(zhǎng)渠道和短渠道 這是根據(jù)分銷渠道流通環(huán)節(jié)（層次）多少而劃分的類型。 長(zhǎng)渠道是指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上流通環(huán)節(jié)來(lái)將自己產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的一種分銷渠道類型，圖12-2中二級(jí)渠道、三級(jí)渠道即屬于長(zhǎng)渠道。 第34頁(yè)/共121頁(yè) 長(zhǎng)渠道雖然能有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售，但較長(zhǎng)的渠道會(huì)使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通變得困難，也不利于生產(chǎn)者對(duì)渠道進(jìn)行控制，而且由于環(huán)節(jié)較多，流通成本加大，導(dǎo)致商品價(jià)格較高，不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

13、。 第35頁(yè)/共121頁(yè) 短渠道是指商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過(guò)程中，不經(jīng)過(guò)中間商或只經(jīng)過(guò)一個(gè)級(jí)別中間商的一種分銷渠道。圖12-1中的零級(jí)渠道和圖12-2中的一級(jí)渠道即屬于短渠道。 第36頁(yè)/共121頁(yè) 短渠道的顯著特點(diǎn)是較少的流通環(huán)節(jié)既節(jié)省流通時(shí)間，又降低流通費(fèi)用，使得商品價(jià)格較低，而且信息傳播和反饋速度較快，但短渠道也迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的流通職能，這是短渠道的不利之處。 第37頁(yè)/共121頁(yè)3寬渠道和窄渠道 這是根據(jù)每級(jí)渠道中使用中間商數(shù)目的多少而劃分的分銷渠道類型。 在同一級(jí)分銷渠道中，使用的中間商數(shù)目越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。第38頁(yè)/共121頁(yè) 密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷

14、是分銷渠道寬、窄的三種表現(xiàn)形式。第39頁(yè)/共121頁(yè) 密集分銷是指生產(chǎn)者盡可能通過(guò)較多的中間商來(lái)銷售自己的產(chǎn)品； 選擇分銷是生產(chǎn)者從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品； 獨(dú)家分銷是生產(chǎn)者在一定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)卓越的中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。第40頁(yè)/共121頁(yè) 密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣，使眾多的消費(fèi)者能隨時(shí)隨地買到這種產(chǎn)品，但成本較高且管理難度較大；第41頁(yè)/共121頁(yè) 獨(dú)家分銷通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家銷售合同，規(guī)定不得經(jīng)營(yíng)第三方特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這種分銷方式有利于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價(jià)格、提高中間商的積極性和銷售效率，產(chǎn)銷雙方互相支持與合作，但缺點(diǎn)是生產(chǎn)者

15、過(guò)分依賴中間商，如果中間商選擇不當(dāng)或與中間商關(guān)系惡化，可能會(huì)完全失去市場(chǎng)，另外只用一個(gè)中間商，可能因銷售力量不足而失去很多潛在顧客；第42頁(yè)/共121頁(yè) 選擇分銷的優(yōu)缺點(diǎn)介于密集分銷和獨(dú)家分銷之間。 第43頁(yè)/共121頁(yè)（二）房地產(chǎn)分銷渠道的類型和優(yōu)缺點(diǎn) 總體上看，在房地產(chǎn)分銷渠道中，直接分銷渠道還占有相當(dāng)大的比重，間接分銷渠道基本上采取了短而窄的形式。鑒于直接和間接分銷渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士又開發(fā)出第三種渠道模式。第44頁(yè)/共121頁(yè)1房地產(chǎn)直接分銷渠道及其優(yōu)缺點(diǎn) 即開發(fā)商自行銷售，是開發(fā)商自己直接將所開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者（業(yè)主或租者），不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，它是目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)銷售的

16、主要渠道之一，其交易過(guò)程如下：第45頁(yè)/共121頁(yè)（1）房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 第46頁(yè)/共121頁(yè)1）可節(jié)省銷售費(fèi)用 委托代理銷售要支付13的傭金 第47頁(yè)/共121頁(yè)2）有利于更好地掌握目標(biāo)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài) 尤其是當(dāng)樓盤開發(fā)為滾動(dòng)開發(fā)、連續(xù)開發(fā)的情況下，就更需要積累客戶資料，而產(chǎn)銷直接見(jiàn)面對(duì)此提供了有利條件。 第48頁(yè)/共121頁(yè)3）可有效地控制銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格 銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格的控制是房地產(chǎn)渠道控制中最關(guān)鍵的兩個(gè)環(huán)節(jié)，也是最難以把握的兩個(gè)環(huán)節(jié)。 分銷渠道越長(zhǎng)，開發(fā)商越難以把握這兩個(gè)環(huán)節(jié)；相反，分銷渠道越短，開發(fā)商就越容易控制這兩個(gè)環(huán)節(jié)。第49頁(yè)/共121頁(yè) 當(dāng)開發(fā)商具備相應(yīng)的樓盤分銷能力

17、，且對(duì)自身樓盤狀況及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)又把握得比較精準(zhǔn)的情況下，自行銷售樓盤可使銷售節(jié)奏有條不紊，張弛相宜；銷售價(jià)格也能靈活多樣，不至于出現(xiàn)大的失誤。 第50頁(yè)/共121頁(yè)4）有利于樹立起良好的企業(yè)形象 目前，國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)代理行業(yè)的服務(wù)水平和能力良莠不齊，需要改進(jìn)的地方很多，服務(wù)活動(dòng)中存在大量的不規(guī)范行為，例如，行業(yè)管理不健全、運(yùn)行低效、侵害消費(fèi)者權(quán)益的事情時(shí)有發(fā)生、素質(zhì)不高的企業(yè)相對(duì)過(guò)多，優(yōu)秀企業(yè)相對(duì)較少等等。開發(fā)商一旦選擇了此類代理商，顯然非常有損于自身的社會(huì)形象。而直接銷售渠道可使開發(fā)商避免這方面存在的問(wèn)題，有利于企業(yè)良好形象的建立。第51頁(yè)/共121頁(yè)（2）房地產(chǎn)直接分銷渠道的缺點(diǎn) 第52頁(yè)/共

18、121頁(yè)1）推銷力量不足 開發(fā)商自行銷售，必須組建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，需要增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、設(shè)施和人員，人力、物力投入較大，因而不可避免地要分散企業(yè)有限的資源和決策層的精力，這可能會(huì)使大多數(shù)開發(fā)商顧此失彼，使得資源能得不到有效利用。第53頁(yè)/共121頁(yè)2）推銷人員素質(zhì)不高 房地產(chǎn)銷售不僅需要有強(qiáng)有力的推銷機(jī)構(gòu)，更需要既懂房地產(chǎn)相關(guān)知識(shí)（不僅僅是營(yíng)銷知識(shí)），又懂相關(guān)法律、法規(guī)且具有豐富推銷經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)推銷人員，而這正是大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商所欠缺的。 第54頁(yè)/共121頁(yè)3）市場(chǎng)覆蓋面不夠 開發(fā)商自行銷售，可能會(huì)由于力量不足、推廣不到位等問(wèn)題，使得市場(chǎng)覆蓋面不夠，從而影響到銷售業(yè)績(jī)。另外，由于企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有建

19、立起專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，使得市場(chǎng)信息的收集不充足，分析不充分，不能形成有效的客戶資料庫(kù)，往往會(huì)形成銷售盲區(qū)。第55頁(yè)/共121頁(yè) 綜合考慮房地產(chǎn)直接分銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)不難得出，這種分銷渠道模式并不適合所有的開發(fā)商，但是當(dāng)開發(fā)商是大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、或者市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)、或者樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良的情況下，最主要的是開發(fā)商已經(jīng)擁有了專業(yè)的營(yíng)銷組織體系、熟練的銷售經(jīng)驗(yàn)以及完備的客戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)，則可以考慮采用這種分銷模式，此時(shí)直銷的優(yōu)點(diǎn)可以充分彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。 第56頁(yè)/共121頁(yè)2房地產(chǎn)間接分銷渠道及其優(yōu)缺點(diǎn) 房地產(chǎn)間接分銷即委托代理銷售，是開發(fā)商經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)（代理商）把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者（業(yè)主或租者）。 這種渠

20、道模式已被越來(lái)越多的開發(fā)商所采用。 第57頁(yè)/共121頁(yè)（1）房地產(chǎn)間接分銷渠道的優(yōu)點(diǎn) 1）在營(yíng)銷專長(zhǎng)上，優(yōu)秀的代理商往往比開發(fā)商更加專業(yè) 開發(fā)商的主要責(zé)任是整合房地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中各參與方的力量，而項(xiàng)目推廣并非開發(fā)商的專業(yè)特長(zhǎng)。 尤其是新產(chǎn)品上市或者進(jìn)入新的地區(qū)進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)，代理商的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就更加突出。第58頁(yè)/共121頁(yè) 2）代理商所擁有的客戶資料往往比開發(fā)商更加豐富 沒(méi)有客戶網(wǎng)絡(luò)，缺少客戶信息，僅僅依靠廣告宣傳，猶如大海撈針，推廣效果往往很不理想。而客戶資料不是開發(fā)商短期能夠積累起來(lái)的。 第59頁(yè)/共121頁(yè)（2）房地產(chǎn)間接分銷渠道的缺點(diǎn) 由于代理商的介入，使得開發(fā)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系分割開

21、來(lái)，這樣會(huì)對(duì)開發(fā)商掌握市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者需求情況帶來(lái)困難，久而久之開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的敏感度下降；由代理商負(fù)責(zé)樓盤的銷售推廣工作，使得開發(fā)商對(duì)銷售節(jié)奏和銷售價(jià)格難以把握；代理費(fèi)的增加使得開發(fā)商的銷售費(fèi)用上升，也加重了購(gòu)房者的負(fù)擔(dān)；更為值得關(guān)注的是，若不慎選擇了素質(zhì)差的代理商，非但不能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績(jī)，反而有可能對(duì)開發(fā)商的信譽(yù)帶來(lái)不利影響。 第60頁(yè)/共121頁(yè)3第三種渠道模式 鑒于直接和間接營(yíng)銷渠道方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士開發(fā)出了第三種分銷渠道，即開發(fā)商與代理商聯(lián)合一體分銷模式。這種模式要求代理商發(fā)揮自己的專業(yè)特長(zhǎng)，對(duì)所銷售的房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行全程營(yíng)銷策劃，而開發(fā)商則對(duì)銷售也給予較大的投入和重視，二者真誠(chéng)

22、相待，榮辱與共，形成利益共同體。這樣可集中發(fā)揮開發(fā)商和代理商的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)直接分銷渠道和間接分銷渠道的不足，形成整體優(yōu)勢(shì)和規(guī)范服務(wù)，共同提高銷售業(yè)績(jī)。 第61頁(yè)/共121頁(yè)第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 第62頁(yè)/共121頁(yè)一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素 產(chǎn)品因素 市場(chǎng)因素 環(huán)境因素 企業(yè)因素 第63頁(yè)/共121頁(yè)（一）產(chǎn)品因素 產(chǎn)品本身所包含的價(jià)值大小、體積與重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)性含量等因素，對(duì)產(chǎn)品分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。第64頁(yè)/共121頁(yè) 從產(chǎn)品價(jià)值大小來(lái)看，價(jià)值低的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬；價(jià)值高的產(chǎn)品，分銷渠道應(yīng)短而窄。 從產(chǎn)品體積與重量來(lái)看，體積小、重量輕的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬

23、；體積大、重量重的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。 從產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)長(zhǎng)而寬；標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。 從產(chǎn)品的技術(shù)含量來(lái)看，技術(shù)含量低的產(chǎn)品，其分銷渠道能夠長(zhǎng)而寬；技術(shù)含量高的產(chǎn)品，其分銷渠道應(yīng)短而窄。 第65頁(yè)/共121頁(yè)（二）市場(chǎng)因素 開發(fā)商選擇分銷渠道時(shí)，不能拋開市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模、目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度及購(gòu)買數(shù)量等市場(chǎng)因素。第66頁(yè)/共121頁(yè) 從市場(chǎng)類型來(lái)看，生活資料市場(chǎng)往往需要長(zhǎng)而寬的分銷渠道，生產(chǎn)資料市場(chǎng)的分銷渠道往往短而窄。 從市場(chǎng)規(guī)模的大小來(lái)看，產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模越大，需要為之服務(wù)的中間商就越多，分銷渠道就越長(zhǎng)、越寬；產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模越

24、小，其分銷渠道就越短、越窄。 從目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度來(lái)看，市場(chǎng)集中程度低的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長(zhǎng)而寬；市場(chǎng)集中程度高的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄。 從目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買數(shù)量來(lái)看，購(gòu)買數(shù)量多的產(chǎn)品，其分銷渠道宜短而窄；購(gòu)買數(shù)量少的產(chǎn)品，其分銷渠道宜長(zhǎng)而寬。 第67頁(yè)/共121頁(yè) 從市場(chǎng)因素來(lái)考慮，開發(fā)商應(yīng)根據(jù)所開發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)類型、市場(chǎng)規(guī)模的大小、目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度及購(gòu)買數(shù)量等因素，選擇相適應(yīng)的分銷渠道模式。 第68頁(yè)/共121頁(yè)（三）環(huán)境因素 從整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，開發(fā)商可拓寬渠道；當(dāng)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，開發(fā)商應(yīng)縮減分銷渠道。 從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)供過(guò)

25、于求，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，開發(fā)商應(yīng)選擇長(zhǎng)而寬的分銷渠道；當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)程度較低時(shí)，開發(fā)商可選擇短而窄的分銷渠道，甚至直銷。 從項(xiàng)目周邊環(huán)境1來(lái)看，不同的項(xiàng)目周邊環(huán)境直接影響項(xiàng)目的銷售難易程度。當(dāng)房地項(xiàng)目的周邊環(huán)境良好時(shí)，產(chǎn)品的銷售難度較低，開發(fā)商可以選擇較短的分銷渠道，甚至直銷；當(dāng)項(xiàng)目的周邊環(huán)境不良時(shí)，產(chǎn)品的銷售難度較大，開發(fā)商應(yīng)將產(chǎn)品交給具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的代理商進(jìn)行銷售。 1項(xiàng)目周邊環(huán)境包括了項(xiàng)目的交通環(huán)境、自然環(huán)境、生活環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件等第69頁(yè)/共121頁(yè)（四）企業(yè)因素 開發(fā)商選擇分銷渠道，除了考慮上述幾方面因素外，還應(yīng)考慮企業(yè)自身所具備的條件即企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理

26、水平和員工素質(zhì)、分銷渠道的控制要求等企業(yè)因素。 第70頁(yè)/共121頁(yè) 從企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力和聲譽(yù)來(lái)看，規(guī)模大、實(shí)力雄厚、聲譽(yù)好、經(jīng)營(yíng)管理水平和員工素質(zhì)較高的開發(fā)商往往有能力選擇直銷模式；而規(guī)模小、實(shí)力較為薄弱、在市場(chǎng)上還缺乏聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理水平和員工素質(zhì)較差的開發(fā)商，則必須借助代理商的力量銷售產(chǎn)品。 另外，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)代理商的控制程度要求較高，則分銷渠道就應(yīng)較短較窄；反之，當(dāng)企業(yè)需要對(duì)分銷商的控制程度要求較低，則分銷渠道就可較長(zhǎng)較寬。 第71頁(yè)/共121頁(yè)二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則 經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性 第72頁(yè)/共121頁(yè)（一）經(jīng)濟(jì)性原則 開發(fā)商在進(jìn)行分銷渠道選擇時(shí)，所面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是應(yīng)

27、采用直接分銷渠道還是間接分銷渠道。事實(shí)上，判斷渠道方案優(yōu)劣的首要標(biāo)準(zhǔn)就是它的經(jīng)濟(jì)性，即所選擇的分銷渠道模式應(yīng)最終能給企業(yè)帶來(lái)最好的經(jīng)濟(jì)效益，而不應(yīng)僅僅看這種分銷渠道能否導(dǎo)致較高的銷售額或者較低的成本費(fèi)用。通過(guò)比較每種渠道方案的銷售額與實(shí)現(xiàn)這一銷售額所花費(fèi)的成本費(fèi)用之間的差額，來(lái)選擇合適的分銷渠道。 第73頁(yè)/共121頁(yè)（二）控制性原則 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開發(fā)商選擇分銷渠道時(shí)，除了考慮它的經(jīng)濟(jì)性之外，還要考慮對(duì)分銷渠道的有效控制問(wèn)題，以利于建立一套長(zhǎng)效、穩(wěn)定的分銷系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)足夠的市場(chǎng)份額。 直接分銷渠道是最容易控制的，但鑒于其自身的缺陷，不可能完全利用直接渠道分銷。相比較而言，間接分銷渠道中獨(dú)家代

28、理或獨(dú)家銷售權(quán)代理比較容易控制，而其它代理方式如公開銷售代理、聯(lián)合銷售代理或凈值銷售代理等代理方式就比較難以控制。 同時(shí)，開發(fā)商對(duì)分銷渠道的控制也要適度，要將控制的必要性與控制成本進(jìn)行比較，以達(dá)到良好的控制效果。 第74頁(yè)/共121頁(yè)（三）適應(yīng)性原則 分銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷的重要外部資源，除建立的直接分銷系統(tǒng)以外，間接分銷渠道中的代理商不是開發(fā)商能夠可完全控制的，因此在選擇分銷渠道時(shí)必須考慮渠道的適應(yīng)性問(wèn)題。第75頁(yè)/共121頁(yè) 在銷售區(qū)域上要考慮不同地區(qū)的消費(fèi)水平、市場(chǎng)特點(diǎn)、人口分布等特性； 在時(shí)間上要根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)的季節(jié)性等因素，適應(yīng)市場(chǎng)的客觀要求； 在代理商的選擇上，要合理確定利用代理

29、商的類型、數(shù)量及其對(duì)分銷產(chǎn)品的態(tài)度，以達(dá)到既能避免代理商的渠道沖突，又能調(diào)動(dòng)其積極性的目的。第76頁(yè)/共121頁(yè)三、開發(fā)商選擇代理商的基本程序 它首先要做的是組成一個(gè)評(píng)審小組并制定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，然后對(duì)候選代理商進(jìn)行考察評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上做出決策。 第77頁(yè)/共121頁(yè)（一）組成評(píng)審小組并制定選擇計(jì)劃 在銷售經(jīng)理指導(dǎo)下，組建一個(gè)由35人組成的評(píng)審小組，其主要任務(wù)如下： （1）如果已有項(xiàng)目委托代理商銷售，那么評(píng)審小組應(yīng)對(duì)其工作進(jìn)行評(píng)估； （2）如果還沒(méi)有項(xiàng)目委托代理商銷售，那么應(yīng)該收集市場(chǎng)上代理商的有關(guān)資料； （3）制定選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)初選一批代理商作為重點(diǎn)考察對(duì)象。當(dāng)然，也

30、可以根據(jù)需要隨時(shí)增減代理商。 （4）擬定一個(gè)詳細(xì)的選擇計(jì)劃，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)及所需時(shí)間和經(jīng)費(fèi)做出具體安排。 第78頁(yè)/共121頁(yè)（二）訪問(wèn)候選的代理商 評(píng)審小組要按照計(jì)劃安排訪問(wèn)候選的代理商，收集所需的各種資料。需要收集的主要資料有：（1）代理商的基本狀況，包括代理商及其員工的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、能力、實(shí)力、管理水平和財(cái)務(wù)狀況等；（2）代理商的主要服務(wù)領(lǐng)域和服務(wù)范圍；（3）代理商代理樓盤的規(guī)模及主要客戶，成功代理項(xiàng)目占所有代理項(xiàng)目的比例；（4）代理商與客戶的關(guān)系。第79頁(yè)/共121頁(yè)（三）適時(shí)邀請(qǐng)候選代理商訪問(wèn)本公司 在訪問(wèn)候選代理商之后，評(píng)審小組可以將其中不合格的代理商舍掉，并適時(shí)邀請(qǐng)余下的代理商訪問(wèn)本公

31、司。這一階段的主要工作包括：（1）介紹本公司的發(fā)展歷史、組織結(jié)構(gòu)；（2）介紹開發(fā)項(xiàng)目的基本情況及特點(diǎn)；（3）介紹樓盤推出和銷售計(jì)劃；（4）請(qǐng)各代理商在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，給出各自的營(yíng)銷方案。第80頁(yè)/共121頁(yè)（四）評(píng)審并最終確定代理商 評(píng)審小組根據(jù)選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)審表，并根據(jù)評(píng)審表中給出的評(píng)審項(xiàng)目和評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，確定代理商的人選。在交由決策者做出最終選擇以后，開發(fā)商便與中選的代理商簽訂代理合同。 第81頁(yè)/共121頁(yè)四、開發(fā)商選擇代理商的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)定方法第82頁(yè)/共121頁(yè)（一）代理商的綜合實(shí)力 代理商的綜合實(shí)力不僅體現(xiàn)在它的規(guī)模大、資金實(shí)力雄厚方面，更體現(xiàn)在它是否具有專業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)

32、、高素質(zhì)的員工隊(duì)伍以及對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深入了解上。一般來(lái)說(shuō)，大型代理商的綜合實(shí)力要比中小型代理商強(qiáng)，因而規(guī)模較大的樓盤通常傾向于委托給大型代理商，規(guī)模較小的樓盤傾向于委托給小型代理商。對(duì)于小規(guī)模的樓盤，大型代理商會(huì)覺(jué)得利潤(rùn)太少而不愿意承擔(dān)，或者雖然承擔(dān)但并不給予足夠重視；而對(duì)于大規(guī)模的樓盤發(fā)售，小型代理商可能由于人力有限而難以承擔(dān)。第83頁(yè)/共121頁(yè)（二）代理商的過(guò)往業(yè)績(jī) 代理商的業(yè)績(jī)決定了代理銷售的工作安排是否能井然有序，是否能有針對(duì)性，是否能準(zhǔn)確把握住該項(xiàng)目的市場(chǎng)脈搏，并能杜絕不該發(fā)生的事。只有當(dāng)某個(gè)代理商曾經(jīng)代理的多數(shù)樓盤均有較好的業(yè)績(jī)時(shí)，才能說(shuō)明該代理商的過(guò)往業(yè)績(jī)是不錯(cuò)的。倘若僅僅某

33、個(gè)個(gè)案的成功銷售，這并不能說(shuō)明它具有優(yōu)良的業(yè)績(jī)，因?yàn)檫@種業(yè)績(jī)的取得可能是靠某種運(yùn)氣而得來(lái)的。所以，考察代理商的業(yè)績(jī)要在一定的時(shí)間空間內(nèi)才可能比較準(zhǔn)確。 第84頁(yè)/共121頁(yè)（三）代理商的擅長(zhǎng)面 因?yàn)楦鞔砩痰谋尘安煌⒊砷L(zhǎng)經(jīng)歷不同，所以它的擅長(zhǎng)面各有所不同。有的擅長(zhǎng)企劃，有的擅長(zhǎng)廣告宣傳，有的擅長(zhǎng)銷售，有的擅長(zhǎng)商場(chǎng)招商；有的擅長(zhǎng)銷售寫字樓；有的擅長(zhǎng)推廣住宅，等等。另外，各代理商的客戶群也不一樣，有的代理商的客戶群僅限于本地，有的代理商能拓展本省客戶，更有的代理商有海外的客戶資源。因此，即使某個(gè)代理商的過(guò)往業(yè)績(jī)?cè)俸?，但是它的擅長(zhǎng)面與你的項(xiàng)目并不相符，你也應(yīng)該忍痛割愛(ài)將其舍棄。 第85頁(yè)/共121

34、頁(yè)（四）代理商的管理、溝通和協(xié)調(diào)能力 房地產(chǎn)銷售中涉及眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)需要代理商參與提供，這些環(huán)節(jié)既涉及土地、房產(chǎn)等政府部門，又涉及金融、法律等銀行、法律部門，同時(shí)還要為消費(fèi)者提供有關(guān)項(xiàng)目銷售方面的各種信息咨詢服務(wù)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都會(huì)影響到銷售進(jìn)程，甚至影響到企業(yè)形象。這必然要求代理商對(duì)內(nèi)有一套嚴(yán)格的管理制度和管理方法，對(duì)外具有良好的溝通和協(xié)調(diào)能力，在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能及時(shí)妥善解決。 第86頁(yè)/共121頁(yè)（五）代理商的業(yè)內(nèi)口碑 代理商的業(yè)內(nèi)口碑是非常重要的。一個(gè)口碑不佳的代理商，很難開展工作，因?yàn)樗貌坏礁鹘缌α康闹С峙c信賴，得到的資訊也少，那么銷售業(yè)績(jī)就可想而知了。特別是在市場(chǎng)不景氣或遭遇

35、某些挫折時(shí)，口碑好的代理商必定會(huì)全力以赴，與開發(fā)商一起共度難關(guān)；而口碑差的代理商可能會(huì)溜之大吉。所以，開發(fā)商考察代理商時(shí)，最好能想辦法了解該代理商的背景情況、處事態(tài)度，防止選到口碑差的代理商。 第87頁(yè)/共121頁(yè) 開發(fā)商選擇代理商的評(píng)定方法各異，這里我們?yōu)樽x者介紹一種較為簡(jiǎn)單的方法，舉例說(shuō)明。 【閱讀案例】 第88頁(yè)/共121頁(yè)其他銷售渠道模式 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷 連鎖分銷渠道 異地營(yíng)銷推廣等 全方位、多元化的房地產(chǎn)分銷渠道格局正在形成、發(fā)展。 第89頁(yè)/共121頁(yè)第四節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的管理 第90頁(yè)/共121頁(yè) 俗話說(shuō)“三分技術(shù)，七分管理”， 如果說(shuō)分銷渠道的選擇還屬于技術(shù)層面的問(wèn)題，那么分銷渠

36、道選擇之后的管理在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中就占據(jù)了舉足輕重的地位。 第91頁(yè)/共121頁(yè)一、房地產(chǎn)分銷渠道管理的主要內(nèi)容 所謂房地產(chǎn)分銷渠道的管理，并非行政意義上的管理，而是指開發(fā)商根據(jù)本企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)分銷渠道進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和控制過(guò)程，包括分銷渠道的合作管理和分銷渠道的沖突管理。 前者主要指開發(fā)商在實(shí)施營(yíng)銷的過(guò)程中，如何確保自身與渠道成員之間能夠相互協(xié)調(diào)和通力合作；后者主要指在這一過(guò)程中，如何較好地處理自身與渠道成員之間以及各渠道成員之間的矛盾沖突。 第92頁(yè)/共121頁(yè)二、房地產(chǎn)分銷渠道的合作管理 房地產(chǎn)分銷渠道的管理可從了解中間商的需求和對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì)兩個(gè)方面來(lái)理解。 第93頁(yè)/

37、共121頁(yè)（一）了解中間商的需求 從產(chǎn)品角度來(lái)考慮，開發(fā)商可以從如下兩個(gè)方面來(lái)滿足代理商的需求： （1）代理商希望所代理的產(chǎn)品是適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這就要求開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能與式樣的創(chuàng)新，符合市場(chǎng)需求的潮流。 （2）代理商希望開發(fā)商能在諸如廣告、公關(guān)以及促銷推廣活動(dòng)、市場(chǎng)信息的調(diào)查與預(yù)測(cè)、營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)的支持以及產(chǎn)品售后能力的提高等方面提供一定的幫助。 第94頁(yè)/共121頁(yè)（二）對(duì)中間商進(jìn)行必要的激勵(lì) （1）直接激勵(lì)。直接激勵(lì)是開發(fā)商通過(guò)給予代理商物質(zhì)、金錢的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激發(fā)代理商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。具體的形式主要是給予折扣優(yōu)惠和營(yíng)銷業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)兩種，此外開發(fā)商還可以給代理

38、商的工作人員獎(jiǎng)勵(lì)生活用品、參加旅游等等。這樣就可以促進(jìn)雙方的感情，為日后長(zhǎng)期穩(wěn)定合作打下基礎(chǔ)。第95頁(yè)/共121頁(yè) （2）間接激勵(lì)。間接激勵(lì)是指開發(fā)商通過(guò)給代理商提供營(yíng)銷方面的幫助來(lái)提高產(chǎn)品的銷售，也間接起到激發(fā)代理商合作的積極性。第96頁(yè)/共121頁(yè) 激勵(lì)措施也可以是消極懲罰性的，如減少所提供服務(wù)，推遲結(jié)算代理費(fèi)，甚至終止雙方關(guān)系等。當(dāng)然，在實(shí)際操作中這種懲罰性的激勵(lì)措施應(yīng)盡量少用。 第97頁(yè)/共121頁(yè)三、房地產(chǎn)分銷渠道的沖突管理 開發(fā)商對(duì)分銷渠道的沖突進(jìn)行管理的主要目的就在于，通過(guò)建立一定的機(jī)制來(lái)發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)有渠道中的矛盾和沖突，以消除成員之間的敵意行為，從而保證營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。 第

39、98頁(yè)/共121頁(yè)（一）渠道沖突的原因 1權(quán)利和義務(wù)不明確 當(dāng)渠道成員之間的權(quán)利和義務(wù)不明確時(shí)，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些沖突。第99頁(yè)/共121頁(yè)2信息溝通上的偏差 分銷渠道正常有效的運(yùn)作需要各個(gè)環(huán)節(jié)相互溝通、協(xié)同一致，但是當(dāng)開發(fā)商與渠道成員以及渠道成員之間相互傳遞信息出現(xiàn)了信息不對(duì)稱、信息失靈或信息理解失誤等情況時(shí)，彼此之間的溝通就會(huì)存在問(wèn)題，潛在的沖突就會(huì)增加。 第100頁(yè)/共121頁(yè)3主觀認(rèn)識(shí)上的差異 由于不同渠道成員所掌握的信息情況以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不同，在對(duì)市場(chǎng)的不同情況做出主觀判斷時(shí)難免會(huì)有差異，這也是發(fā)生沖突的原因。 例如，開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，但是代理商卻不看好市場(chǎng)前景，這種認(rèn)識(shí)上的差異會(huì)造

40、成雙方在營(yíng)銷策略上的沖突。 第101頁(yè)/共121頁(yè)（二）渠道沖突的解決之道 渠道成員如何應(yīng)對(duì)沖突？解決方法有兩種： 一是預(yù)防型方法， 二是治理型方法。 第102頁(yè)/共121頁(yè)1處理沖突的預(yù)防型方法 預(yù)防型方法即在第一時(shí)間也就是在沖突的低級(jí)層次上就能將沖突控制，防止其演化升級(jí)為更高層次的沖突，通常是通過(guò)建立制度化機(jī)制來(lái)解決。 在沖突的萌芽階段，渠道成員通常會(huì)制定一些政策來(lái)處理沖突，最后這些政策就變成了制度。 第103頁(yè)/共121頁(yè)（1）建立信息溝通機(jī)制 指通過(guò)渠道成員之間充分的信息交流與溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享，從而達(dá)到預(yù)防和化解渠道沖突的目的。通過(guò)信息溝通機(jī)制，加強(qiáng)了渠道成員彼此的信任，從而能建立和

41、維護(hù)彼此間的良好合作關(guān)系。 例如，通過(guò)建立會(huì)員制度、定期互派人員溝通、渠道成員之間信息與成果共享、邀請(qǐng)渠道成員參與本企業(yè)的咨詢會(huì)議或董事會(huì)議等方法可以充分實(shí)現(xiàn)信息溝通。第104頁(yè)/共121頁(yè)（2）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟指從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，“產(chǎn)”方與“銷”方之間可通過(guò)簽訂協(xié)議的方式，形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟共同體，按照商定的營(yíng)銷策略和游戲規(guī)則，共同開發(fā)市場(chǎng)，共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，共同管理和規(guī)范銷售行為，并共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。事實(shí)上，對(duì)付渠道沖突最有效的辦法是讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，使矛盾雙方成為一家人。 第105頁(yè)/共121頁(yè)（3）形成第三方機(jī)制 指沖突雙方不是通過(guò)協(xié)商、說(shuō)服等充分溝通的方式來(lái)達(dá)到彼此諒解和理解，最終達(dá)成共識(shí)、解決沖突，而是需要第三方通過(guò)調(diào)解或仲裁方式介入來(lái)解決沖突。 調(diào)解機(jī)制的存在能夠制止沖突，仲裁也同樣是制止沖突的有效途徑。仲裁可以是強(qiáng)制性的，也可以是自愿的。在強(qiáng)制性的仲裁程序中，法律要求各方把爭(zhēng)端交由第三方，而第三方的決定是最終的和具有約束力的。第106頁(yè)/共121頁(yè)2處理沖突的治理型方法 治理型方法是在顯性沖突出現(xiàn)之后，采取某種行為方式如遷就、回避、妥協(xié)、