286-新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新分析與探討(精)

1、新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新分析與探討湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院王仁干摘要:伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界商品市場(chǎng)一體化步伐的加快,新技術(shù)新專利的發(fā)明及其在商業(yè)領(lǐng)域的成功推廣和使用,使得商品的生命周期縮短,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇,競(jìng)爭(zhēng)方式出現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化。這些新經(jīng)濟(jì)條件下的特征對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn),新經(jīng)濟(jì)條件下涌現(xiàn)的眾多新技術(shù)賦予了營(yíng)銷活動(dòng)更多的工具和手段,同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)特征和市場(chǎng)的變化涌現(xiàn)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì);另一方面,也使得企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來越難以奏效,企業(yè)不得不尋找新的營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn),而創(chuàng)新也就意味著風(fēng)險(xiǎn)。本文主要從品牌建設(shè)、差異化營(yíng)銷、市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)方面來研究和探討新經(jīng)濟(jì)條件

2、下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的方法和途徑,從理論上分析,差異化營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分都是品牌建設(shè)本身的客觀要求,差異化營(yíng)銷可以使得品牌所提供的價(jià)值和核心利益更加彰顯,市場(chǎng)細(xì)分使得品牌建設(shè)更具有針對(duì)性和成長(zhǎng)性,從而確保品牌建設(shè)的成功,三者共同統(tǒng)一于新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的活動(dòng)。關(guān)鍵詞:新經(jīng)濟(jì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新分析探討中圖分類號(hào):F272文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1005-5800(201104(c-035-021 新經(jīng)濟(jì)特征及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響新經(jīng)濟(jì)涌現(xiàn)了眾多的特征,在生產(chǎn)與交換日益國(guó)際化的今天,跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)日益頻繁,各種技術(shù)和相關(guān)發(fā)明在商業(yè)領(lǐng)域的成功商業(yè)化應(yīng)用使得傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的四大因素即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促

3、銷的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了很大的變化與改變,賦予了更多的內(nèi)容。這些特征使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,特別是在傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域紅海競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)正在愈演愈烈,企業(yè)之間除了利用傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段來進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)外,更多地采取和利用了符合新經(jīng)濟(jì)特征要求的創(chuàng)新型的營(yíng)銷手段和策略來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一份對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的研究顯示,近20年來,企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的投入和努力以每年近乎150%的速度在增長(zhǎng),營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提升和經(jīng)濟(jì)效益提高的貢獻(xiàn)率從20年前不足10%,發(fā)展到目前平均37.5%的水平,營(yíng)銷創(chuàng)新成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量源泉。眾多新經(jīng)濟(jì)特征的涌現(xiàn)使得傳統(tǒng)營(yíng)銷手段向創(chuàng)新型營(yíng)銷手段發(fā)展,也使得企業(yè)越來越競(jìng)相追逐對(duì)于市場(chǎng)和客戶

4、的研究,注重品牌的建設(shè),提升品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值;從產(chǎn)品的核心概念和外延概念上努力使得自己企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,從而獲取差異化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì);企業(yè)對(duì)于錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)需求也越來越重視市場(chǎng)細(xì)分在尋找和發(fā)現(xiàn)新的尚未得到滿足的市場(chǎng)需求中的作用。一份營(yíng)銷資料表明,新經(jīng)濟(jì)條件下,在營(yíng)銷創(chuàng)新上每1美元的投入能夠給企業(yè)帶來10美元以上的回報(bào),可見營(yíng)銷創(chuàng)新的重要性和價(jià)值。當(dāng)今營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)遇和條件非常完備,眾多對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)行為的研究為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)資料,新技術(shù)革命在商業(yè)模式上的成功應(yīng)用和推廣為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了技術(shù)手段和工具。2 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化

5、和市場(chǎng)一體化的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,并且隨著其過程的加深而不斷地得到發(fā)展,目前企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域已經(jīng)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和價(jià)格創(chuàng)新等方面都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步,特別是在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)或企業(yè)中表現(xiàn)更是如此。通過對(duì)于國(guó)內(nèi)外企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)踐分析,其營(yíng)銷創(chuàng)新中存在問題主要有如下幾個(gè)方面:第一,品牌建設(shè)在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用與企業(yè)在品牌建設(shè)上的巨大投入不相匹配。現(xiàn)代企業(yè)的品牌意識(shí)普遍得到了加強(qiáng)和提高,千方百計(jì)地開展品牌建設(shè),投入了巨大的物力和財(cái)力來進(jìn)行企業(yè)品牌的打造,但品牌建設(shè)在營(yíng)銷創(chuàng)新中的應(yīng)用卻顯得不夠力度。從理論上講,品牌是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷和營(yíng)銷創(chuàng)新的重要載體,品牌承載著企業(yè)產(chǎn)

6、品和服務(wù)所提供的價(jià)值和核心利益的展示,特別是在新經(jīng)濟(jì)條件下品牌對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的形成和培養(yǎng)起著重要作用。一份中外企業(yè)對(duì)比研究顯示,歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷創(chuàng)新活動(dòng)中品牌建設(shè)的作用和地位要比國(guó)內(nèi)同行業(yè)相比高出很多,歐美企業(yè)的品牌建設(shè)對(duì)于營(yíng)銷創(chuàng)新的貢獻(xiàn)率一般為1美元的品牌建設(shè)投入能夠產(chǎn)生7.3美元的銷售額,而我國(guó)企業(yè)的這個(gè)數(shù)字大概是這個(gè)比例的20%,存在差距顯而易見。第二,企業(yè)營(yíng)銷過程中對(duì)于差異化營(yíng)銷的重視程度或者實(shí)踐效果不夠理想,特別是對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的行業(yè)或企業(yè)更是如此。差異化營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要方面和重要內(nèi)容之一,從某種程度上說,企業(yè)營(yíng)銷的目的就是創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和服務(wù)

7、的差異化程度,從而在市場(chǎng)上提供獨(dú)特的價(jià)值和核心利益。然而,由于差異化營(yíng)銷的復(fù)雜性和難度,特別是對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度十分嚴(yán)重的企業(yè)或行業(yè)來說,能做到差異化就很難,而一旦能夠在營(yíng)銷創(chuàng)新上做出差異化,就很容易創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷案例在飲用水市場(chǎng)上取得顯著成功,從而贏得了巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使得農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的產(chǎn)品核心利益深入到消費(fèi)者心中,就是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)上做出差異化的成功典型。第三,企業(yè)的營(yíng)銷過程中市場(chǎng)細(xì)分方法的應(yīng)用不夠科學(xué),有的對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分沒有細(xì)分或者細(xì)分的太粗、范圍過大,有的細(xì)分的過細(xì),造成營(yíng)銷成本過大。市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中十分有用的營(yíng)銷創(chuàng)新的手段和方法,市場(chǎng)細(xì)分的巨大作用體現(xiàn)

8、在它能夠發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)中尚未得到滿足的需求,從而發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo)市場(chǎng)和商業(yè)模式。但市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷創(chuàng)新中的一個(gè)經(jīng)常所犯的錯(cuò)誤就是容易導(dǎo)致過分細(xì)分的沖動(dòng),營(yíng)銷者總是喜歡把一個(gè)整體市場(chǎng)經(jīng)過若干次的劃分直至把它劃分為足夠小的市場(chǎng)為止,但這種做法忽略了目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和潛在客戶是否能夠支撐得起企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷中所支付的成本費(fèi)用。由于缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和調(diào)查,常常導(dǎo)致對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模和潛在客戶數(shù)量估計(jì)的過于樂觀,而無法收回企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷中所耗費(fèi)的費(fèi)用。3 新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新建議與對(duì)策根據(jù)上面對(duì)于企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新中出現(xiàn)的問題原因及其分析,35Marketing營(yíng)銷策略中國(guó)商貿(mào)CHINABUSINESS

9、&TRADE結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論和知識(shí),在參考國(guó)內(nèi)外眾多在營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域作出突出成績(jī)的企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法的基礎(chǔ)上,對(duì)于新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提出下列建議和對(duì)策。第一,充分重視品牌建設(shè)在營(yíng)銷創(chuàng)新中的地位和作用,在品牌建設(shè)的過程中開展?fàn)I銷創(chuàng)新,利用營(yíng)銷創(chuàng)新來促進(jìn)品牌的建設(shè)。品牌的重要性對(duì)于企業(yè)的作用和意義是多方面的,尤其對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新來說,品牌擔(dān)負(fù)著企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中向消費(fèi)者所允諾的核心價(jià)值和利益,因此,企業(yè)必須高度重視品牌建設(shè)在企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新中的作用,根據(jù)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng)新關(guān)聯(lián)規(guī)則和相互關(guān)系的研究,企業(yè)要把營(yíng)銷創(chuàng)新所要達(dá)到的目標(biāo)同品牌建設(shè)的投入這兩個(gè)指標(biāo)關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行分析,把營(yíng)銷

10、目標(biāo)同品牌建設(shè)投入預(yù)算根據(jù)投入產(chǎn)出關(guān)系進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和統(tǒng)籌,使兩者和諧健康發(fā)展。研究表明,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度與企業(yè)在品牌建設(shè)上的投入有著正相關(guān)的關(guān)系,隨著企業(yè)在品牌建設(shè)上投入增加1%,消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度便會(huì)相應(yīng)地增加4%以上,這個(gè)指標(biāo)可以從企業(yè)的市場(chǎng)銷售額中得到直接的體現(xiàn),因此,營(yíng)銷創(chuàng)新中加大品牌建設(shè)的力度和投入無論對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的短期目標(biāo)即增加市場(chǎng)銷售額還是對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)都具有著深遠(yuǎn)而現(xiàn)實(shí)的意義。第二,從產(chǎn)品概念的內(nèi)涵和外延上做好差異化營(yíng)銷,培養(yǎng)和打造自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比獨(dú)特的核心價(jià)值和利益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品概念是核心產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的統(tǒng)一,核心產(chǎn)品是產(chǎn)品價(jià)值和利益的載

11、體,外延產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)展,在現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新體系中扮演著十分重要的角色。因此,企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的差異化策略要圍繞核心產(chǎn)品開展活動(dòng)的同時(shí),加大對(duì)于外延產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā),特別是加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷力度和渠道營(yíng)銷力度。國(guó)內(nèi)著名家電行業(yè)青島海爾集團(tuán)的服務(wù)制勝策略就是在家電產(chǎn)品品質(zhì)差異化十分嚴(yán)重的市場(chǎng)情況下,以服務(wù)為突破口,以此在家電行業(yè)樹立了良好的服務(wù)形象,制造了獨(dú)特差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),獲取良好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。差異化營(yíng)銷和品牌建設(shè)兩者有著內(nèi)在的聯(lián)系,差異化營(yíng)銷能夠使得企業(yè)產(chǎn)品所提供的核心利益和價(jià)值更加彰顯,使得自己的產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上更容易為消費(fèi)者區(qū)別和辨識(shí),從而在目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者中建立起更高忠誠(chéng)度,從而有利于

12、企業(yè)的品牌建設(shè)。而企業(yè)品牌建設(shè)的最終目的從某種意義上來說,就是使企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中建立起差異化形象,從而使消費(fèi)者能夠很容易辨識(shí)和區(qū)別自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品。因而,企業(yè)在差異化營(yíng)銷創(chuàng)新中要重視品牌的建設(shè)和規(guī)劃,從而為差異化營(yíng)銷提供品牌的保障和保證。第三,在營(yíng)銷創(chuàng)新上,充分認(rèn)識(shí)和科學(xué)使用市場(chǎng)細(xì)分方法在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和商業(yè)模式中的作用,選取有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)開展有針對(duì)性地營(yíng)銷。利用市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)和商業(yè)模式的發(fā)掘中,必須對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分方法的運(yùn)用以及目標(biāo)市場(chǎng)的甄選采取正確的方法和原則,市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是否值得選擇和采用,主要是看其是否有足夠的或潛在的客戶數(shù)量是否有足

13、夠大的市場(chǎng)規(guī)模來支撐企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用的支出,企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)是否與目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)相吻合。在利用市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的案例中,2000年的美國(guó)銥星公司的案例給出了一個(gè)重大教訓(xùn),依托先進(jìn)通訊技術(shù)投入50億美元之巨的美國(guó)高科技通訊公司因?yàn)榭蛻粢?guī)模不足在虧損運(yùn)營(yíng)了2年后不得不宣布破產(chǎn)關(guān)閉,浮虧了幾十億美元,其根本原因就是在市場(chǎng)細(xì)分中選取了不適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)條件下,市場(chǎng)細(xì)分也是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷的重要途徑和方法。市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)特征和購(gòu)買行為將整體市場(chǎng)劃分為若干具有相似消費(fèi)特征和購(gòu)買行為的細(xì)分市場(chǎng),這些子市場(chǎng)中特定目標(biāo)客戶群體有著相似的需求和行為,從而為企業(yè)

14、進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷提供了制定特殊策略和方法的第一手市場(chǎng)資料,企業(yè)可以針對(duì)這些市場(chǎng)細(xì)分中得出的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采取更加有針對(duì)性的措施和策略,從而對(duì)于品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷做到促進(jìn)作用和節(jié)約成本投入。據(jù)一份關(guān)于成功的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于差異化營(yíng)銷和品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率之間的研究顯示,對(duì)于在市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)中1%的投入增加額,在差異化營(yíng)銷和品牌建設(shè)上分別能夠帶來3.3%和4.7%的回報(bào)。從某種程度上來說,沒有成功的市場(chǎng)細(xì)分,沒有對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和特定客戶群體的分析和把握,就不可能采取有針對(duì)性的措施來滿足其特定需求,就不可能有效地進(jìn)行差異化營(yíng)銷和品牌建設(shè),也就談不上營(yíng)銷上的創(chuàng)新。4 結(jié)語新經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的商業(yè)模式的必然選擇。企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)踐中要充分重視品牌建設(shè)、差異化營(yíng)銷以及市場(chǎng)細(xì)分方法在創(chuàng)新營(yíng)銷中的地位和作用,采取科學(xué)的方法開創(chuàng)營(yíng)銷創(chuàng)新的局面,充分利用新經(jīng)濟(jì)條件下給予營(yíng)銷創(chuàng)新提供的新的技術(shù)手段和思想方法。品牌建設(shè)、差異化營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分是新經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的重要途徑和重要手段,品牌建設(shè)是市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的載體,差異化營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于品牌的建設(shè)起著重要的作用。參考文獻(xiàn)1 李世澤.促進(jìn)面向東盟的營(yíng)銷創(chuàng)新J.當(dāng)代廣西,2010,(18.2