肯德基PEST分析和五力模型分析

1、肯德基PEST分析和五力模型分析PEST分析： 經(jīng)濟(jì)因素：2012年中國經(jīng)濟(jì)具備保持平穩(wěn)較快發(fā)展的基本環(huán)境，并預(yù)測(cè)今年GDP增長在9.5%左右。經(jīng)過調(diào)控可以將全年的CPI漲幅控制在4%左右。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行前高后穩(wěn)，四季度形勢(shì)好于預(yù)期；內(nèi)需潛力持續(xù)釋放，增長動(dòng)力趨于協(xié)調(diào)；貨幣信貸增速逐步回落；財(cái)政收入增幅逐步回落，財(cái)政支出增幅逐季回升。今年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長18.5%,與2011年基本持平，實(shí)際增長14. 0%,比2011年回落1個(gè)百分點(diǎn)左右。三大需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)都在正常水平，內(nèi)需的作用增大，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長16.8%,固定資產(chǎn)投資增長25.6%,進(jìn)出口總額則增長25.8%,貿(mào)易順差有所

2、減少。起源于美國的洋快餐以肯德基為首在1987年進(jìn)入中國，取得了飛速的發(fā)展。自上世紀(jì)90年代以來，中國快餐業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的有關(guān)數(shù)字顯示：十幾年來，我國快餐業(yè)一直以20%以上的速度增長，快餐的營業(yè)額已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)餐飲業(yè)營業(yè)額的近40%多，2003年?duì)I業(yè)額至少在3000億元以上。中國快餐業(yè)這個(gè)“蛋糕”正在不斷變大。 政治因素：1986年的中國正處于改革開放的初期，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)正逐步向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)移。在中國政府方面，實(shí)行對(duì)外開放的政策，在沿海地區(qū)相繼設(shè)立了各個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)和沿海開放城市，大力提倡吸引外資，并給予了在華投資的外資企業(yè)以眾多優(yōu)惠政策，這為外資企業(yè)順利進(jìn)入中國市場(chǎng)提供了便利。麥

3、當(dāng)勞、肯德基等外資企業(yè)的涌入，促使中國全面參與到國際競(jìng)爭(zhēng)與合作之中，為了要不斷滿足國內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展的需要，又要符合世界貿(mào)易組織法律體系的要求，應(yīng)對(duì)外資企業(yè)的挑戰(zhàn)。 法律因素：對(duì)于肯德基來說，早在19世紀(jì)進(jìn)入中國市場(chǎng)的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟淡，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國民待遇”。但是這些都是當(dāng)年中國為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系列事件的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評(píng)和食物部門、勞動(dòng)部門的調(diào)

4、查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊糾察，這注定肯德基的發(fā)展將要對(duì)某些方面重新審視和調(diào)整。而肯德基也加緊了對(duì)員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對(duì)供應(yīng)商的管理。 社會(huì)、文化、人口環(huán)境因素：自從改革開放之后，肯德基、麥當(dāng)勞就對(duì)中國廣大的市場(chǎng)產(chǎn)生了濃烈的興趣，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，使得生活和工作的節(jié)奏加快，也使得很多人對(duì)西方文化有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)和接受，這些都構(gòu)成了西式快餐業(yè)能在中國發(fā)展的因素。在經(jīng)濟(jì)全球化的同時(shí)，文化也有全球化的趨勢(shì)，但對(duì)于民族文化，民族性、國別性或群體性仍是它的重要屬性，中國文化是中華民族在中國這片土地上孕育而生的一種獨(dú)特文化。對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化產(chǎn)生沖擊改變了中國傳統(tǒng)飲食

5、文化環(huán)境當(dāng)今社會(huì)文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不再是只求飽肚或追求味道，而是趨于健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶的消費(fèi)熱情驟降，同時(shí)再次喚醒了消費(fèi)者對(duì)食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視并且飲食習(xí)慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工雜糧的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷售火爆，每天銷量都3000-5000臺(tái)左右，而以往大概只有2000臺(tái)左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場(chǎng)反應(yīng)可以看出的有機(jī)時(shí)代的來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，

6、使得一直緊追時(shí)尚、實(shí)施“本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)早餐順勢(shì)推出。 技術(shù)因素：食品科學(xué)的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)是食物熱量的58林自碳水化合物，30%來自脂肪,12%來自蛋白質(zhì)。這是人類食物最理想的構(gòu)成比。另外還要求低鈉（每天一1.3克鈉，相當(dāng)于3-8克抓化鈉，低精制糖和高纖維（每天2030克）。按此標(biāo)準(zhǔn)衡量，可以發(fā)現(xiàn)“洋快餐”具有三高（高熱量、高脂肪、高鈉）和三低（低礦物質(zhì)、低維生素、低纖維）的特點(diǎn)。在脂肪方面，只有肯德基快樂兒童套餐產(chǎn)品基本符合建議攝入量的要求；在熱量方面，如果按午餐標(biāo)準(zhǔn)衡量，肯德基快樂兒童套餐等兩款產(chǎn)品基本符合要求，麥當(dāng)勞等3款套餐對(duì)8歲以下的兒童均為熱量超標(biāo)，如果按晚餐標(biāo)準(zhǔn)

7、衡量，則幾乎所有套餐的熱量都超出了要求。此外在維生素、礦物質(zhì)、膳食纖維方面，洋快餐這幾個(gè)指標(biāo)的含量普遍較低，與中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量中的建議值存在一定距離。五力模型分析：一、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析對(duì)某一行業(yè)來說，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場(chǎng)狀況以及他們所提供物品的重要性。當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。快餐行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，主要有飲料供應(yīng)商、餐具供應(yīng)商和原材料供應(yīng)商。以肯德基為例，飲料供應(yīng)商主要是百事可樂公司，之間有

8、著無懈可擊的合作；餐供應(yīng)商也有著特定的廠商生產(chǎn)合作；肯德基的供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包等比較沒有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯德基還是在供應(yīng)商上下功夫了！因?yàn)樗?，它的成本大部分都是來自食材采購，因此?yīng)付好供應(yīng)商便成為一個(gè)重要環(huán)節(jié)。于是肯德基所實(shí)施的供應(yīng)商管理一一對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行星級(jí)評(píng)估以及相關(guān)培訓(xùn)支持，同時(shí)促使國外供應(yīng)商本地化，盡量使用本地資源便顯得必要而明智了。但隨著肯德基的兩次調(diào)價(jià)，和肯德基自身的蘇丹紅事件，“豆?jié){門事件”等負(fù)面新聞，這勢(shì)必引起上游供應(yīng)系統(tǒng)的不穩(wěn)定，供應(yīng)商能否在市場(chǎng)上和肯德基共同進(jìn)退還依賴于它是否能讓供應(yīng)商從中受益。

9、二、替代品的競(jìng)爭(zhēng)分析替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素：（1）替代品的性能及性價(jià)比；（2）轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本；（3）買方的轉(zhuǎn)換欲望。替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性；具體就快餐而言，消費(fèi)者對(duì)快餐的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求，即生理需求，如解決饑餓；以及隱性需求，如較好的就餐環(huán)境及獨(dú)特的飲食文化體驗(yàn)等。但是研究表明，不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi)；而追求飲食文化，美好就餐體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品，這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從

10、這個(gè)角度看，快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。以肯德基為例，我認(rèn)為永和大王是肯德基在國內(nèi)的替代者之一，永和大王是全國連鎖快餐企業(yè)，所經(jīng)營的產(chǎn)品均是符合中國人的口味的豆?jié){、油條、各種稀飯以及中式的小點(diǎn)心。與肯德基相似的是，該店也專門設(shè)有的網(wǎng)站，設(shè)有網(wǎng)上訂貨信箱，24小時(shí)營業(yè)，開通電話送貨熱線。2004年2月，永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團(tuán)成功合并。永和大王將借助快樂蜂集團(tuán)超過25年快餐業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，力爭(zhēng)成為中式快餐第一品牌，為顧客提供美味的、有價(jià)值感的產(chǎn)品。雖然永和大王著力打造中國第一快餐品牌，但是它主要著力于為傳統(tǒng)的中低收入的中國顧客服務(wù)，而肯德基的目標(biāo)

11、顧客是收入中高端的三口城市家庭。因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者群體有所不同，所以雖然永和大王對(duì)麥當(dāng)勞形成了一定的威脅，但是替代作用不算很大。三、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者分析潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場(chǎng)地位，這就有可能會(huì)與同行企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度，如果進(jìn)入壁壘高原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈，潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)，進(jìn)入者的威脅就小。反之，威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需

12、求、轉(zhuǎn)換成本等。以肯德基為例，由于中國市場(chǎng)大，同時(shí)快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)等要求并不高，我國現(xiàn)有大多數(shù)快餐店規(guī)模均較小，是一個(gè)進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場(chǎng)上存在著大量的潛在進(jìn)入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效的反應(yīng)。且不管他們經(jīng)營的如何、能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的以不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對(duì)肯德基的經(jīng)營存在一定影響。四、買方討價(jià)還價(jià)的能力分析購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力

13、，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說，滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：（1）購買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購買者的購買量較大，占了賣方銷售量的很大比例；（2）賣方行業(yè)由大量相對(duì)來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成；（3）購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；其中，顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體顧客來區(qū)分。作為個(gè)體顧客，通常都是價(jià)格的接受者，個(gè)體消費(fèi)者選擇某家快餐，通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定的價(jià)格。但是團(tuán)體顧客議價(jià)要求的意識(shí)一般比較強(qiáng)，這主要是指針對(duì)企事業(yè)單位的集體訂餐或會(huì)議用餐。在針對(duì)團(tuán)體顧客議價(jià)時(shí)，快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格需求

14、彈性等來確定具體的價(jià)格。以肯德基為例，顯然不存在消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地，如此下來，相對(duì)于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè)，就有較小的優(yōu)勢(shì)。五、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)的分析這種競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)所面隊(duì)的最強(qiáng)大的一種力量，這些競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保等）力圖在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)造成了極大的威脅?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。以肯德基為例，目前存在很多競(jìng)爭(zhēng)者，如中式快餐和麥當(dāng)勞都給肯德基帶來很大威脅。但是肯德基作為以雞為主的西式快餐，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢(shì)的，并且由目前的情況來看，推行“本土化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場(chǎng)影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。綜觀數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，無論是其營業(yè)總收入、連