品牌與價(jià)格的關(guān)系分析

1、品牌與價(jià)格的關(guān)系分析品牌與價(jià)格的關(guān)系分析 黃天虎（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，MG09009010）2品牌對(duì)價(jià)格的影響分析目錄1價(jià)格對(duì)品牌的影響分析2品牌與價(jià)格的關(guān)系分析34品牌商品定價(jià)策略分析3品牌對(duì)價(jià)格的影響分析觀點(diǎn)：好貨不便宜！觀點(diǎn)：好貨不便宜！觀點(diǎn)分析：觀點(diǎn)分析：1.品牌具有溢價(jià)性品牌具有溢價(jià)性 消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌，愿意付出更高的價(jià)錢，從這個(gè)意義消費(fèi)者對(duì)喜愛的品牌，愿意付出更高的價(jià)錢，從這個(gè)意義上說品牌可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的上說品牌可以被視為將商品或服務(wù)冠上某種品牌后產(chǎn)生的額外收益。因此一般品牌產(chǎn)品會(huì)比非品牌的產(chǎn)品價(jià)格高，額外收益。因此一般品牌產(chǎn)品會(huì)比非品牌的產(chǎn)

2、品價(jià)格高，而這種價(jià)格差正是品牌價(jià)值的一種直接視覺體現(xiàn)。而這種價(jià)格差正是品牌價(jià)值的一種直接視覺體現(xiàn)。（De Chernatony and McDonald，1992)De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford.4品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析2.品牌的聯(lián)想性品牌的聯(lián)想性品牌必須通過文字，圖案和符號(hào)等直接物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，品牌必須通過文字，圖案和符號(hào)等直接物質(zhì)載體表現(xiàn)出來，并通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等間接體現(xiàn)出來，這樣才能讓品牌并通過產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)等間接體現(xiàn)

3、出來，這樣才能讓品牌有形化，并通過此與非品牌商品區(qū)別開來有形化，并通過此與非品牌商品區(qū)別開來（Kotler et al., 2002）。而正是品牌具有聯(lián)想性，更多的時(shí)候品牌商品代表了高質(zhì)而正是品牌具有聯(lián)想性，更多的時(shí)候品牌商品代表了高質(zhì)量與高水平服量與高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,1989)，也就是我們常說的，也就是我們常說的”好貨好貨“！同時(shí)購(gòu)！同時(shí)購(gòu)買品牌的東西也會(huì)給顧客帶來身份上的優(yōu)越感和個(gè)性感。買品牌的東西也會(huì)給顧客帶來身份上的優(yōu)越感和個(gè)性感。（Jennifer Rowley，2004），因此相對(duì)非品牌商品，），因此相對(duì)非

4、品牌商品，其價(jià)格會(huì)更高！其價(jià)格會(huì)更高！Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh.Jennifer Rowley，(2004), Online brandingJ, Online Information Review.AKSHAYR.RAO&KENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers perce

5、ptions of product quality:An integrative reviewJ.Journal of Marketing Research.vol.XXVI.5品牌對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響分析3. 品牌的價(jià)值性品牌的價(jià)值性 品牌可以通過良好的管理形成品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌價(jià)值，品牌可以通過良好的管理形成品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生品牌價(jià)值，而在零售商確定的條件下產(chǎn)品價(jià)格隨產(chǎn)品品牌價(jià)值的增加而在零售商確定的條件下產(chǎn)品價(jià)格隨產(chǎn)品品牌價(jià)值的增加而增加（范小軍，陳宏，而增加（范小軍，陳宏，2009）。同時(shí)品牌能降低顧客對(duì)）。同時(shí)品牌能降低顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，讓更多的顧客接受高價(jià)格（價(jià)格的敏感度，讓更多的顧客接

6、受高價(jià)格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI &S.P.RAJ,1991）。 綜上所述：品牌能夠通過為顧客提供除商品本身價(jià)值以外綜上所述：品牌能夠通過為顧客提供除商品本身價(jià)值以外的各種附加值來使得顧客更滿意，最終使得顧客更樂意用的各種附加值來使得顧客更滿意，最終使得顧客更樂意用較高價(jià)格購(gòu)買，因此一般來說，由于品牌的影響使得品牌較高價(jià)格購(gòu)買，因此一般來說，由于品牌的影響使得品牌商品比非品牌商品價(jià)格高。商品比非品牌商品價(jià)格高。范小軍， 陳宏民.基于產(chǎn)品品牌和零售商形象的產(chǎn)品價(jià)格決策J. 2009(18) ,NO5.LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(

7、1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumerJ.MARKETING SCIENCE,V(10)，NO.2.6價(jià)格對(duì)品牌的影響分析觀點(diǎn)：便宜無好貨！觀點(diǎn)：便宜無好貨！觀點(diǎn)分析：觀點(diǎn)分析：1.價(jià)格是傳遞品牌效果的方式價(jià)格是傳遞品牌效果的方式 作為直接影響消費(fèi)者購(gòu)買因素的價(jià)格，可在最短的時(shí)間內(nèi)作為直接影響消費(fèi)者購(gòu)買因素的價(jià)格，可在最短的時(shí)間內(nèi)直接沖擊消費(fèi)者。如果能在定價(jià)策略上把握得當(dāng)，可能就直接沖擊消費(fèi)者。如果能在定價(jià)策略上把握得當(dāng)，可能就會(huì)實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效

8、果（王佰會(huì)實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間內(nèi)有效地向顧客傳達(dá)品牌的效果（王佰銘，銘，2009）。）。王佰銘王佰銘.讓價(jià)格成為圖書品牌的有形象征讓價(jià)格成為圖書品牌的有形象征J.出版發(fā)行研究，出版發(fā)行研究，2009（6）.7價(jià)格對(duì)品牌的影響分析 2.價(jià)格是品牌信息的載體價(jià)格是品牌信息的載體 雖然品牌商品的價(jià)格在表現(xiàn)形式上只是一個(gè)具體的數(shù)字雖然品牌商品的價(jià)格在表現(xiàn)形式上只是一個(gè)具體的數(shù)字, 但實(shí)際上它是在向消費(fèi)者傳遞該品牌商品的兩個(gè)方面信息但實(shí)際上它是在向消費(fèi)者傳遞該品牌商品的兩個(gè)方面信息, 即即“整體顧客成本整體顧客成本”與與“整體顧客價(jià)值整體顧客價(jià)值”。因?yàn)橄M(fèi)者在。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買行為中所追求的是最大化的購(gòu)買行

9、為中所追求的是最大化的“價(jià)值讓渡價(jià)值讓渡”, 所以他們很所以他們很容易根據(jù)品牌價(jià)格所反映的容易根據(jù)品牌價(jià)格所反映的“整體顧客成本整體顧客成本”與與“整體顧整體顧客價(jià)值客價(jià)值”信息信息, 推算出品牌商品能給自己帶來怎樣的推算出品牌商品能給自己帶來怎樣的“顧客顧客價(jià)值讓渡價(jià)值讓渡”（王平，2001）。）。 王平王平.價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)格戰(zhàn)的理性辨析價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報(bào)南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版社會(huì)科學(xué)版)，2001（6）.8價(jià)格對(duì)品牌的影響分析3.價(jià)格是顧客選擇品牌的影響因素價(jià)格是顧客選擇品牌的影響因素 價(jià)格是營(yíng)銷要素之一，價(jià)格定位對(duì)顧客選擇品牌有直接影價(jià)格是營(yíng)銷要素

10、之一，價(jià)格定位對(duì)顧客選擇品牌有直接影響，能直接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（響，能直接反應(yīng)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（Leslie de Chernatony &Simon Knox 1992. William H. Motes，1983），在市場(chǎng)環(huán)境中高價(jià)格定價(jià)策略能形成高品牌意識(shí)），在市場(chǎng)環(huán)境中高價(jià)格定價(jià)策略能形成高品牌意識(shí)和高品牌態(tài)度，固定高價(jià)格定價(jià)策略能形成高的品牌意識(shí)和高品牌態(tài)度，固定高價(jià)格定價(jià)策略能形成高的品牌意識(shí)和品牌態(tài)度（池榕榕，戴程，王燕星，和品牌態(tài)度（池榕榕，戴程，王燕星，2009）。）。Leslie de Chernatony ，Simon Knox，（1992），Brand

11、Price Recall:The Implications for Pricing ResearchJ. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 10 No. 9.William H. Motes，(1983)，Replication of Pricing Effects on Brand Choice BehaviourJ. European Journal of Marketing，VOL21 NO.1.池榕榕，戴程，王燕星，價(jià)格體系構(gòu)建對(duì)消費(fèi)者品牌意識(shí)的影響J，東南傳播，2009（11）.9價(jià)格對(duì)品牌的影響分析價(jià)格對(duì)品牌的影響分析4.價(jià)格是

12、影響品牌資產(chǎn)的因素價(jià)格是影響品牌資產(chǎn)的因素 價(jià)格策略運(yùn)用不當(dāng)會(huì)挫傷品牌資源，特別是頻繁的價(jià)格促銷或者折扣量都會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)，影響顧客感知質(zhì)量和購(gòu)買意向，并最終對(duì)促銷品牌的品牌資產(chǎn)造成極大的負(fù)面影響（祁恒珺，2005 ，江明華，董偉民，2003，DHRUV GREWAL et al., ) 。江明華，董偉民.價(jià)格促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究J.管理世界，2003（7）.江明華，董偉民.價(jià)格促銷的折扣量影響品牌資產(chǎn)的實(shí)證研究J.北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2003（9）.祁恒珺.淺析價(jià)格促銷與品牌資源的關(guān)系J.貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005（4）.DHRUV GREWAL

13、，R. KRISHNAN，JULIE BAKER，NORM BORIN. The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers Evaluations and Purchase Intentions.10品牌與價(jià)格的關(guān)系分析品牌與價(jià)格的關(guān)系分析1.價(jià)格是品牌的微觀基礎(chǔ)價(jià)格是品牌的微觀基礎(chǔ) 4P（產(chǎn)品，促銷，價(jià)格，渠道） 作用于產(chǎn)品（名稱） 喜愛 穩(wěn)定偏愛 品牌2.價(jià)格是具體的，品牌是抽象的價(jià)格是具體的，品牌是抽象的 顧客可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別和選擇，顧客可以根據(jù)實(shí)際調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別和

14、選擇，且在不同產(chǎn)品生命周期時(shí)的價(jià)格可能不同，而品牌則是顧且在不同產(chǎn)品生命周期時(shí)的價(jià)格可能不同，而品牌則是顧客對(duì)一切感受的總和，代表了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度客對(duì)一切感受的總和，代表了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度以及行為，可以通過適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L(zhǎng)盛不衰，充滿以及行為，可以通過適當(dāng)?shù)墓芾硎蛊浔３珠L(zhǎng)盛不衰，充滿活力。活力。 祁恒珺.淺析價(jià)格促銷與品牌資源的關(guān)系J.貴州民族學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2005（4）.李和平.品牌經(jīng)營(yíng)與管理M.暨南大學(xué)出版社，2007年版.11品牌與價(jià)格的關(guān)系分析品牌與價(jià)格的關(guān)系分析3.”矛矛“和和”盾盾“的關(guān)系的關(guān)系 在在”品牌品牌”相對(duì)過剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格更多的

15、成為企相對(duì)過剩的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，價(jià)格更多的成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的攻擊利器業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的攻擊利器“矛矛”，而品牌則是固守企業(yè)市場(chǎng)，而品牌則是固守企業(yè)市場(chǎng)份額的保護(hù)份額的保護(hù)“盾盾”。4.品牌和價(jià)格的博弈關(guān)系品牌和價(jià)格的博弈關(guān)系 價(jià)格是很好的刺激顧客和宣傳品牌的手段，而過度的價(jià)格價(jià)格是很好的刺激顧客和宣傳品牌的手段，而過度的價(jià)格戰(zhàn)和折扣會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損，因此只有在二者之間尋求戰(zhàn)和折扣會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)受損，因此只有在二者之間尋求均衡點(diǎn)也就是在不斷博弈中才能讓價(jià)格更好的為品牌服務(wù)。均衡點(diǎn)也就是在不斷博弈中才能讓價(jià)格更好的為品牌服務(wù)。江明華，董偉民.價(jià)格促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究J.管理世界，2003（7）.

16、鐘師.品牌與價(jià)格的博弈，轎車情報(bào)，2003（12）.12品牌商品定價(jià)策略分析1. 對(duì)于品牌商品來說，過低的定價(jià)往往是一種得不償失的對(duì)于品牌商品來說，過低的定價(jià)往往是一種得不償失的做法。做法。（1） 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)“整體顧客成本整體顧客成本”的判斷是一種主觀的行的判斷是一種主觀的行為為（2）由于傳統(tǒng)的品牌觀中，）由于傳統(tǒng)的品牌觀中， 商品的質(zhì)量與價(jià)格之間往往商品的質(zhì)量與價(jià)格之間往往呈正相關(guān)關(guān)系，呈正相關(guān)關(guān)系， 這使得消費(fèi)者在對(duì)整體顧客成本的判斷中，這使得消費(fèi)者在對(duì)整體顧客成本的判斷中， 預(yù)留出較大的價(jià)格空間。預(yù)留出較大的價(jià)格空間。王平王平.價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)格戰(zhàn)的理性辨析價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)

17、格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報(bào)南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版社會(huì)科學(xué)版)，2001（6）.13品牌商品定價(jià)策略分析2.對(duì)于品牌商品而言，過高的定價(jià)有可能失去消費(fèi)者從而對(duì)于品牌商品而言，過高的定價(jià)有可能失去消費(fèi)者從而最終失去市場(chǎng)。最終失去市場(chǎng)。 品牌商品的最高價(jià)格同時(shí)受到消費(fèi)者購(gòu)買能力的限制。如品牌商品的最高價(jià)格同時(shí)受到消費(fèi)者購(gòu)買能力的限制。如果品牌商品的價(jià)格超出消費(fèi)者的購(gòu)買能力，消費(fèi)者就無法果品牌商品的價(jià)格超出消費(fèi)者的購(gòu)買能力，消費(fèi)者就無法估計(jì)品牌商品給自己帶來估計(jì)品牌商品給自己帶來“整體利益整體利益”，從而失去購(gòu)買商，從而失去購(gòu)買商品的欲望。品牌商品過高定價(jià)的實(shí)質(zhì)是拒絕消費(fèi)者，最終品的欲望。品牌商品過高定價(jià)的實(shí)質(zhì)是拒絕消費(fèi)者，最終會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。王平王平.價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)格戰(zhàn)的理性辨析價(jià)值讓渡與品牌商品價(jià)格戰(zhàn)的理性辨析J.南京師大學(xué)報(bào)南京師大學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版社會(huì)科學(xué)版)，2001（6）.14品牌商品定價(jià)策略分析五種品質(zhì)與價(jià)格關(guān)系的定位：五種品質(zhì)與價(jià)格