產(chǎn)品價格策略教材

1、制定和實施價格策略 本章內(nèi)容 1、了解影響產(chǎn)品定價的因素以及產(chǎn)品定價的一般程序； 2、掌握定價方法； 3、針對不同產(chǎn)品的具體情況制訂相應(yīng)的定價策略；本章重點難點重點： 影響產(chǎn)品價格制定的因素； 定價的方法； 價格的調(diào)整。難點： 定價方法； 產(chǎn)品價格調(diào)整的時機(jī)選擇；7.1定價目標(biāo)選擇 企業(yè)在定價前，必須確定什企業(yè)在定價前，必須確定什么？么？ 價格的高低對企業(yè)的影響有價格的高低對企業(yè)的影響有哪些？哪些？定價策略決定利潤多少 宋朝時，開封的市場上來了個賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個人問他：“喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?” 他開口就把人嚇一跳：5萬錢。” 買東西的人說道：“你是不是瘋

2、了?這種馬鞭旁邊的人家才賣5 O錢，你怎么賣這么多錢呢?5 0錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來，理也不理他。這個人又試探道：“那5 O 0錢呢?” 賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說：“5 0 0 O錢總該行了吧?” 賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要5萬錢才賣的!” 這時，有個有錢的少爺來買鞭子，見運賣鞭子的態(tài)度如此堅決，以為這鞭子真的有什么獨到之處，就出5萬錢買了下來。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說：“瞧我這根馬鞭，值5萬錢呢!”可供選擇的定價目標(biāo)： 1、 以獲得最大利潤為定價目標(biāo)；以獲得最大利潤為定價目標(biāo)；

3、 2、以維持或提高市場占有率為定價目、以維持或提高市場占有率為定價目標(biāo)；標(biāo)； 3、以投資報酬率為定價目標(biāo)；、以投資報酬率為定價目標(biāo)； 4、以穩(wěn)定市場價格為定價目標(biāo)；、以穩(wěn)定市場價格為定價目標(biāo)； 5、以維持形象為定價目標(biāo)。、以維持形象為定價目標(biāo)。分析：在選擇與確定定價目標(biāo)時應(yīng)分析：在選擇與確定定價目標(biāo)時應(yīng)著重解決的問題有哪些？著重解決的問題有哪些？7.2 影響產(chǎn)品價格因素(1) 1、產(chǎn)品成本；（固定成本和變動成本） 2、市場競爭；（價格和質(zhì)量） 3、需求狀況；需求曲線（價格和需求成反比） 4、其他因素對價格的影響；同步訓(xùn)練 請先討論下，一塊同樣的石頭在菜市場、黃金市場、珠寶商店各會有怎樣的定價？

4、并請同學(xué)們模擬一下不同的市場環(huán)境下買賣石頭的場景。7.4定價策略(4) 新產(chǎn)品的定價策略； 老產(chǎn)品的定價策略； 市場生命周期各階段的調(diào)價策略； 心理定價策略； 折扣定價策略；討論：企業(yè)在采取降價策略時經(jīng)常遇到的問題討論：企業(yè)在采取降價策略時經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？與挑戰(zhàn)有哪些？ 企業(yè)如何應(yīng)對面對競爭對手的降價和提企業(yè)如何應(yīng)對面對競爭對手的降價和提價？價？一、新產(chǎn)品的定價策略一、新產(chǎn)品的定價策略1、撇油定價策略（高價策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價格也很高。 優(yōu)點:(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價創(chuàng)造條

5、件。 缺點:(1）高價產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，不利于開拓市場。（2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。2、滲透定價策略（低價策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場。 優(yōu)點:(1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。（2）能有效地限制競爭者進(jìn)入市場。 缺點:(1）投資回收期較長。（2）降低價格的回旋余地較小 3滿意定價策略滿意定價策略滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定

6、價策略，即將新產(chǎn)品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。 討論討論:你認(rèn)為定價在什么情況下會相應(yīng)調(diào)整？你認(rèn)為定價在什么情況下會相應(yīng)調(diào)整？ 二、定價策略二、定價策略1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略策略名稱策略名稱內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)缺點優(yōu)缺點取脂定價策取脂定價策略略以高價投放新產(chǎn)品，力求在以高價投放新產(chǎn)品，力求在短時間內(nèi)收回全部成本，并短時間內(nèi)收回全部成本，并獲取盈利。適用于無類似替獲取盈利。適用于無類似替代品、需求彈性小、生命周代品、需求彈性小、生命周期短的產(chǎn)品期短的產(chǎn)品易于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握易于企業(yè)實現(xiàn)預(yù)期利潤；掌握市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的主動市場競爭及新產(chǎn)品開發(fā)的

7、主動權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；權(quán)；樹立高檔名牌產(chǎn)品形象；便于價格調(diào)整。高價影響銷路便于價格調(diào)整。高價影響銷路擴(kuò)大，且易誘發(fā)競爭。擴(kuò)大，且易誘發(fā)競爭。滲透定價策滲透定價策略略以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧以低價投放新產(chǎn)品，吸引顧客，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)盈利?？?，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)盈利。對需求彈性大，市場生命周對需求彈性大，市場生命周期長，潛在市場容量大的產(chǎn)期長，潛在市場容量大的產(chǎn)品適宜該策略。品適宜該策略。有利于迅速打開銷路；樹立企有利于迅速打開銷路；樹立企業(yè)形象；阻止競爭者進(jìn)入。投業(yè)形象；阻止競爭者進(jìn)入。投資回收期長，在競爭中價格變資回收期長，在競爭中價格變動余地小。動余地小。滿意定價策滿意定價策略略是介于取

8、脂定價和滲透定價是介于取脂定價和滲透定價之間的一種中間價格。大多之間的一種中間價格。大多產(chǎn)品適宜采用該策略。產(chǎn)品適宜采用該策略。價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能價格穩(wěn)定，利潤平穩(wěn)，一般能使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)盈利。比較保守，有可能失去獲利。比較保守，有可能失去獲得贏利的機(jī)會。得贏利的機(jī)會。案例案例高價也可多銷高價也可多銷 1945年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，年圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。當(dāng)年美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。當(dāng)年6月份，美國有一位名叫朵爾頓月份，美國有一

9、位名叫朵爾頓雷諾茲的企業(yè)家到阿根廷談生意雷諾茲的企業(yè)家到阿根廷談生意時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和時，發(fā)現(xiàn)圓珠筆在美國將有廣闊的市場前途，立即不惜資金和人力從阿根延引進(jìn)當(dāng)時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一人力從阿根延引進(jìn)當(dāng)時美國人根本沒有見過的圓珠筆，只用一個多月便拿出了自己的改進(jìn)產(chǎn)品，并利用當(dāng)時人們原子熱的情個多月便拿出了自己的改進(jìn)產(chǎn)品，并利用當(dāng)時人們原子熱的情緒，取名為緒，取名為“原子筆原子筆”。之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來。之后，他立即拿著僅有的一支樣筆來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種“原子時代的奇原子時代的

10、奇妙筆妙筆”的不凡之處：的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)可以在水中寫字，也可以在高海拔地區(qū)寫字。寫字?！边@些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇這些都是雷諾茲根據(jù)圓珠筆的特性和美國人追求新奇的性格精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，的性格精心制定的促銷策略。果然，公司主管對此深感興趣，一下訂購了一下訂購了2500支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。支，并同意采用雷諾茲的促銷口號作為廣告。 當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為當(dāng)時，這種圓珠筆生產(chǎn)成本僅為0.8美元，但雷諾茲卻美元，但雷諾茲卻果斷地將售價抬高到果斷地將售價抬高到20美元，因為只有這個價格才能讓美元，因

11、為只有這個價格才能讓人們覺得這種筆與眾不同，配得上人們覺得這種筆與眾不同，配得上“原子筆原子筆”的名稱。的名稱。1945年年10月月29日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠日，金貝爾百貨公司首次銷售雷諾茲圓珠筆，竟然出現(xiàn)了筆，竟然出現(xiàn)了3000人爭購人爭購“奇妙筆奇妙筆”的壯觀場面。人的壯觀場面。人們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴們以贈送與得到原子筆為榮，一時間新穎、奇特的高貴的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的的原子筆風(fēng)靡美國，大量訂單像雪片一樣飛向雷諾茲的公司。短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的公司。短短半年時間，雷諾茲生產(chǎn)圓珠筆所投入的2.6萬萬美元成本竟

12、然獲得美元成本竟然獲得150多萬美元的利潤。等到其他對手多萬美元的利潤。等到其他對手?jǐn)D進(jìn)這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身擠進(jìn)這個市場，殺價競爭時，雷諾茲已賺足大錢，抽身而去。而去。2、價格折扣策略、價格折扣策略折扣名稱折扣名稱內(nèi)內(nèi) 容容目目 的的現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣即對按約定日期付款或提前付款即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣的顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客提前支付貨款，鼓勵顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險減少呆賬風(fēng)險功能折扣功能折扣根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的根據(jù)顧客購買數(shù)量的多少給予一定的價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折價格折扣，分為累計和非累計數(shù)量折扣兩種扣兩

13、種鼓勵顧客經(jīng)常購買本企業(yè)鼓勵顧客經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，建立一種長期的的產(chǎn)品，建立一種長期的購買合作關(guān)系購買合作關(guān)系數(shù)量折扣數(shù)量折扣是依據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)是依據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的功能不同，給予不同的價格折扣的功能不同，給予不同的價格折扣鼓勵中間商充分發(fā)揮自己鼓勵中間商充分發(fā)揮自己的功能，調(diào)動其積極性的功能，調(diào)動其積極性季節(jié)折扣季節(jié)折扣是對提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的是對提前購買季節(jié)性強(qiáng)的商品的顧客給予一定的價格折扣顧客給予一定的價格折扣鼓勵顧客淡季購買商品，以鼓勵顧客淡季購買商品，以減少企業(yè)倉儲壓力，實現(xiàn)均減少企業(yè)倉儲壓力，實現(xiàn)均衡生產(chǎn)和上市衡生產(chǎn)和上市讓價折扣讓價折扣根據(jù)價目表

14、給予減價的一種讓價根據(jù)價目表給予減價的一種讓價形式形式鼓勵中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵鼓勵中間商宣傳產(chǎn)品，鼓勵消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品消費者購買本企業(yè)產(chǎn)品 對批發(fā)商和零售商的折扣一樣嗎？對批發(fā)商和零售商的折扣一樣嗎？為什么？為什么？3、心理定價、心理定價策略種類策略種類內(nèi)容內(nèi)容目的目的尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略即對多數(shù)日用品或低檔商品，在即對多數(shù)日用品或低檔商品，在定價時，保留價格尾數(shù)，如定定價時，保留價格尾數(shù)，如定 9.98 元，而不定元，而不定 10 元元定價計算準(zhǔn)確，給人以定價計算準(zhǔn)確，給人以真實感，用以滿足顧客真實感，用以滿足顧客求實心理求實心理如意定價策略如意定價策略利用人們求吉祥如意的心理，在利

15、用人們求吉祥如意的心理，在定價時，采用一些吉祥的數(shù)字來定價時，采用一些吉祥的數(shù)字來給產(chǎn)品標(biāo)價，如給產(chǎn)品標(biāo)價，如 68 、 118 、 188 元元滿足人們在價格方面的滿足人們在價格方面的心理需求心理需求聲望定價策略聲望定價策略利用消費者仰慕名牌和利用消費者仰慕名牌和“價高質(zhì)價高質(zhì)必優(yōu)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目的心理，對在消費者心目中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價中享有聲望的產(chǎn)品制定較高的價格格滿足消費者的求名心理滿足消費者的求名心理招徠定價策略招徠定價策略利用消費者的求廉心理，在一定利用消費者的求廉心理，在一定時期內(nèi)，有意識地將某幾種商品時期內(nèi)，有意識地將某幾種商品的價格定得特別低，以招徠顧客的

16、價格定得特別低，以招徠顧客借部分商品低價銷售，借部分商品低價銷售，帶動和擴(kuò)大其他正常價帶動和擴(kuò)大其他正常價格產(chǎn)品的銷售格產(chǎn)品的銷售 尾數(shù)定價策略 招徠定價策略 聲望定價策略 如意定價策略 現(xiàn)在許多超級市場和百貨商店幾乎天天都有現(xiàn)在許多超級市場和百貨商店幾乎天天都有“特價特價”、“驚爆價驚爆價”、“大減價大減價”等商品，這等商品，這采用了哪種定價策略？在定價時應(yīng)注意什么問題？采用了哪種定價策略？在定價時應(yīng)注意什么問題？ 一、降低價格一、降低價格原因原因生產(chǎn)能力過剩，需擴(kuò)大銷售生產(chǎn)能力過剩，需擴(kuò)大銷售企業(yè)面臨激烈的價格競爭并企業(yè)面臨激烈的價格競爭并且市場占有率正在下降且市場占有率正在下降企業(yè)的成本

17、低于競爭者，但企業(yè)的成本低于競爭者，但在市場上并未處于支配地位在市場上并未處于支配地位價格的吸引力價格的吸引力策略策略直接降低產(chǎn)品的價格直接降低產(chǎn)品的價格增加免費服務(wù)項目增加免費服務(wù)項目隨產(chǎn)品贈送優(yōu)待券或饋贈禮品隨產(chǎn)品贈送優(yōu)待券或饋贈禮品增加單位產(chǎn)品的含量增加單位產(chǎn)品的含量改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、增加改進(jìn)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量、增加折扣種類折扣種類 二、提高價格二、提高價格原因原因通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無通貨膨脹引起成本增加，企業(yè)無法在內(nèi)部自我消化法在內(nèi)部自我消化企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價抑企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，通過提價抑制部分需求制部分需求為補償產(chǎn)品改進(jìn)費用而提價為補償產(chǎn)品改進(jìn)費用而提價處于競爭需要

18、，將產(chǎn)品價格提到處于競爭需要，將產(chǎn)品價格提到同類產(chǎn)品之上，以樹立高檔產(chǎn)品同類產(chǎn)品之上，以樹立高檔產(chǎn)品形象形象策略策略直接提高產(chǎn)品的價格直接提高產(chǎn)品的價格減少免費服務(wù)項目或增加收費項目減少免費服務(wù)項目或增加收費項目減少價格折扣減少價格折扣使用便宜的材料和配件作替代品使用便宜的材料和配件作替代品減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量等減少產(chǎn)品的功能、服務(wù)和分量等 在降價策略和提價策略中，在降價策略和提價策略中，運用哪一種效果最好？運用哪一種效果最好？三、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng)三、顧客對企業(yè)調(diào)價的反應(yīng) 1、顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)、顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)有利方面有利方面不利方面不利方面認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客認(rèn)為企業(yè)讓利于顧客產(chǎn)品賣不出去了，質(zhì)量產(chǎn)品賣不出去了，質(zhì)量有問題，產(chǎn)品老化，產(chǎn)有問題，產(chǎn)品老化，產(chǎn)品價格還要降低品價格還要降低 2、顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)、顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)有利方面有利方面不利方面不利方面認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量好，價格自然高價格自然高廠家想多賺錢，隨便亂廠家想多賺錢，隨便亂漲價等漲價等四、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反映四、競爭者對企業(yè)調(diào)價的反映一是該企業(yè)想與自己爭奪市場。一是該企業(yè)想與自己爭奪市場。二是該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺二是該企業(yè)想促使全行業(yè)降價來刺激需求。激需求。三是該企業(yè)經(jīng)營不善。三是該企業(yè)經(jīng)營不善。四