艾瑞網(wǎng)絡(luò)品牌研究及營銷效果評估

1、iResearch艾瑞咨詢集團(tuán)艾瑞咨詢集團(tuán)品牌研究及營銷效果評估解決方案品牌研究及營銷效果評估解決方案艾瑞咨詢集團(tuán)廣州艾瑞咨詢集團(tuán)廣州上海上海北京北京www.iR Internet Research, Insight Research覆蓋市場活動的不同階段覆蓋市場活動的不同階段2iResearchiResearch品牌研究解決方案品牌研究解決方案適用于市場活動的各個階段，主要包含四個服務(wù)模塊：適用于市場活動的各個階段，主要包含四個服務(wù)模塊：模塊模塊2 2媒體行為與態(tài)度研究媒體行為與態(tài)度研究模塊模塊3 3品牌健康跟蹤品牌健康跟蹤模塊模塊4 4廣告效果廣告效果/ /營銷活動效果研究營銷活動效果研究

2、模塊模塊1 1消費(fèi)行為與態(tài)度研究消費(fèi)行為與態(tài)度研究配合媒體計劃制定時點(diǎn)開展調(diào)研（此處艾瑞只承接針對網(wǎng)媒的研究）配合市場活動時點(diǎn)開展調(diào)研在品牌發(fā)展過程當(dāng)中長期跟蹤，按月或季度分階段采集數(shù)據(jù)，以便于對品牌策略進(jìn)行及時的評估和必要的調(diào)整模塊模塊1.1-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：消費(fèi)行為與態(tài)度研究：鎖定并分析目標(biāo)市場鎖定并分析目標(biāo)市場3iResearchiResearch消費(fèi)行為與態(tài)度研究，消費(fèi)行為與態(tài)度研究，驗(yàn)證品牌的目標(biāo)人群定位，了解目標(biāo)受眾的購買行為與驗(yàn)證品牌的目標(biāo)人群定位，了解目標(biāo)受眾的購買行為與決策過程，分析其功能訴求和情感訴求：決策過程，分析其功能訴求和情感訴求：怎樣怎樣將產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)將產(chǎn)

3、品賣點(diǎn)傳播給目標(biāo)受眾？受眾？怎樣怎樣促進(jìn)消費(fèi)意愿向促進(jìn)消費(fèi)意愿向?qū)嶋H購買的轉(zhuǎn)化？實(shí)際購買的轉(zhuǎn)化？誰誰會購買該品牌會購買該品牌/ /產(chǎn)品？產(chǎn)品？這群人這群人為什么為什么購買該品牌購買該品牌/ /產(chǎn)品？決策因素產(chǎn)品？決策因素是什么是什么？ 消費(fèi)者對相關(guān)市場概念和產(chǎn)品形象有怎樣的感知？ 目標(biāo)人群如何獲取該品牌/產(chǎn)品相關(guān)信息？何種信息渠道最有說服力？ 目標(biāo)人群傾向于通過什么渠道購買該品牌/產(chǎn)品？ 目標(biāo)人群在購買流程中對配套服務(wù)有怎樣的需求？ 目標(biāo)消費(fèi)者是誰？ 目標(biāo)人群基本屬性如何？ 目標(biāo)人群心理特征如何？消費(fèi)觀念如何？ 該品牌/產(chǎn)品的用戶畫像是怎樣的？ 該品牌/產(chǎn)品的購買驅(qū)動因素是什么功能訴求、情感訴

4、求是什么？ 目標(biāo)人群對該品牌/產(chǎn)品的價格接受程度如何？ 目標(biāo)人群在購買該品牌/產(chǎn)品的決策過程當(dāng)中最關(guān)注的是什么？其次關(guān)注的是什么？目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析購買驅(qū)動因素、消費(fèi)者行為態(tài)度分析購買驅(qū)動因素、消費(fèi)者行為態(tài)度分析目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位為營銷策略提供依據(jù)為營銷策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析目標(biāo)人群需求分析模塊模塊1.2-消費(fèi)行為與態(tài)度研究：消費(fèi)行為與態(tài)度研究：深入了解目標(biāo)人群深入了解目標(biāo)人群4目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位為營銷策略提供依據(jù)為營銷策略提供依據(jù)目標(biāo)人群需求分析目標(biāo)人群需求分析追求個性、獨(dú)特的生活；樂于嘗試新鮮事物；時尚觸覺敏銳。XXXX品牌品牌/ /產(chǎn)品傳播策略建議產(chǎn)品傳播策略

5、建議獲得“引領(lǐng)時尚潮流”的快感彰顯個性風(fēng)格的心理得到滿足滿足好奇、嘗新的渴求 能夠吸引目標(biāo)人群的概念包括：個性化配置、引領(lǐng)時尚 應(yīng)突出新奇好玩的娛樂功能 考慮突出輕巧、便攜，在人群當(dāng)中炫目的效果 降價促銷的作用有限 時尚類頻道是最有說服力的傳播途徑；此外，一些表現(xiàn)形式新穎、視覺沖擊力強(qiáng)的新型媒體也將構(gòu)成有力的輔助渠道，可以突顯產(chǎn)品賣點(diǎn)情感訴求情感訴求個性化的配置獨(dú)特時尚的外觀設(shè)計購買產(chǎn)品更新?lián)Q代快，對外觀的關(guān)注勝于對性能的關(guān)注在戶外、旅途中使用對價格并不敏感功能訴求功能訴求XXXX品牌品牌/ /產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動因素產(chǎn)品消費(fèi)驅(qū)動因素模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊2-媒體行為與態(tài)度研究媒體行為與態(tài)度研究5iRe

6、searchiResearch媒體行為與態(tài)度研究，媒體行為與態(tài)度研究，結(jié)合模塊結(jié)合模塊1 1當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為當(dāng)中的目標(biāo)人群定位，對目標(biāo)人群的網(wǎng)上行為監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，為該品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，為該品牌/ /產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)媒體策略提供數(shù)據(jù)參考：p 媒體對目標(biāo)人群的覆蓋情況媒體對目標(biāo)人群的覆蓋情況 細(xì)分人群對比（購買者vs.實(shí)際消費(fèi)者）； 不同類型媒體對比；p 目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪問頻次、網(wǎng)站黏性（網(wǎng)站目標(biāo)人群的網(wǎng)站訪問頻次、網(wǎng)站黏性（網(wǎng)站瀏覽時間瀏覽時間/ /頁數(shù)）頁數(shù)） 細(xì)分人群對比（購買者vs.實(shí)際消費(fèi)者）； 不同類型媒體對比； 對

7、比不同媒體在傳播當(dāng)中的價值：哪些適合品牌宣傳、哪些適合產(chǎn)品信息推介；p 網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度網(wǎng)站當(dāng)中目標(biāo)人群的集中度 如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效到達(dá)目標(biāo)受眾；媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣媒體覆蓋規(guī)模與目標(biāo)人群集中度交叉矩陣輸出示例輸出示例研究指標(biāo)研究指標(biāo)模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊3-品牌健康跟蹤品牌健康跟蹤6iResearchiResearch品牌健康跟蹤，品牌健康跟蹤，為客戶累積并分析長期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢數(shù)據(jù)，為品牌決策提為客戶累積并分析長期內(nèi)品牌表現(xiàn)的趨勢數(shù)據(jù)，為品牌決策提供依據(jù)：供依據(jù)：30507090低2009 Q32010 Q22010 Q32010 Q1 2009 Q42010

8、Q47 79 9787876768 89 98585848447Bottom 10%63Bottom 33%69Mean76Top 33%88Top 10%82通過跟蹤數(shù)據(jù)可以及時了解品牌當(dāng)前的表現(xiàn)；當(dāng)累積了充足的數(shù)據(jù)以后，可以分析品牌在競品中所處的位置品牌品牌KPIKPI模擬數(shù)據(jù)示例模塊模塊4.1-營銷活動效果評估：營銷活動效果評估：完整的評估體系完整的評估體系7iResearchiResearch廣告效果廣告效果/ /營銷活動效果評估，營銷活動效果評估，針對市場活動的特點(diǎn)整合構(gòu)建了完整的評估體系，針對市場活動的特點(diǎn)整合構(gòu)建了完整的評估體系，同時也能夠針對不同的評估目的提供服務(wù)：同時也能夠針

9、對不同的評估目的提供服務(wù)： 評估營銷活動的創(chuàng)意 為創(chuàng)意優(yōu)選提供依據(jù) 對創(chuàng)意元素進(jìn)行診斷，為創(chuàng)意優(yōu)化提供建議 評估本次營銷活動對品牌表現(xiàn)的貢獻(xiàn) 為優(yōu)化營銷效果提供建議 評估媒體策略的合理性 為今后媒體策略的制定和優(yōu)化提供數(shù)據(jù)參考研究價值研究價值評估內(nèi)容評估內(nèi)容 受眾對本次營銷活動的感興趣程度、評價如何？ 吸引受眾的創(chuàng)意元素在哪里，如何對其進(jìn)行強(qiáng)化？ 受眾的訴求是什么？購買驅(qū)動因素在哪里？ 本次營銷品牌表現(xiàn)（認(rèn)知、偏好、購買意愿）有怎樣的提升？ 本次營銷活動對受眾的覆蓋情況如何？ 媒體及其組合的貢獻(xiàn)如何？模塊模塊4.2-營銷活動效果評估：營銷活動效果評估：全方位展現(xiàn)市場活動效果全方位展現(xiàn)市場活動效

10、果8營銷活動營銷活動創(chuàng)意診斷創(chuàng)意診斷媒體及媒媒體及媒體組合的體組合的貢獻(xiàn)評估貢獻(xiàn)評估本次營銷本次營銷活動對品活動對品牌形象的牌形象的提升提升營銷活動營銷活動各階段各階段品牌品牌KPIKPI的的提升提升效果評估與投放監(jiān)測的組合，全面效果評估與投放監(jiān)測的組合，全面考量廣告投放給品牌帶來的價值，考量廣告投放給品牌帶來的價值，獲得趨勢數(shù)據(jù)獲得趨勢數(shù)據(jù)模擬數(shù)據(jù)示例9對營銷活動的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進(jìn)行評估，分析媒體組合的貢獻(xiàn)，并分析本次活動對目對營銷活動的覆蓋范圍等廣度指標(biāo)進(jìn)行評估，分析媒體組合的貢獻(xiàn)，并分析本次活動對目標(biāo)受眾人群的觸達(dá)與影響標(biāo)受眾人群的觸達(dá)與影響活動觸達(dá)情況活動觸達(dá)情況p營銷活動到達(dá)營銷

11、活動到達(dá)n 到達(dá)率n 到達(dá)頻次p活動認(rèn)知途徑活動認(rèn)知途徑n 受眾認(rèn)知本次活動的渠道，各個信息渠道貢獻(xiàn)對比合計目標(biāo)用戶目標(biāo)用戶接觸該營接觸該營銷活動的銷活動的渠道渠道單位：%中等學(xué)歷高等學(xué)歷中等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.427.816.220.716.78.410.1+15.4+15.4+4.6+4.6模塊模塊4.2-營銷活動效果評估：營銷活動效果評估：活動觸達(dá)活動觸達(dá)10論證營銷策略的合理性，并為今后類似的市場策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能

12、夠?yàn)槠淇驼撟C營銷策略的合理性，并為今后類似的市場策略提供數(shù)據(jù)支持，以便于媒體能夠?yàn)槠淇蛻籼峁└叨说牟呗宰稍兎?wù)：戶提供更高端的策略咨詢服務(wù)：活動創(chuàng)意評價活動創(chuàng)意評價p營銷活動評價營銷活動評價n 內(nèi)容回憶n 接受度、喜好度n 購買驅(qū)動力分析p驅(qū)動因素分析驅(qū)動因素分析n 印象深刻的環(huán)節(jié)與要素；產(chǎn)生購買驅(qū)動的環(huán)節(jié)與因素比較關(guān)注/比較喜歡/提升了購買的意愿非常關(guān)注/非常喜歡/極大提升了購買的意愿模塊模塊4.2-營銷活動效果評估：營銷活動效果評估：創(chuàng)意評價創(chuàng)意評價11評估營銷活動對品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢和貢獻(xiàn)：評估營銷活動對品牌的提升，突出某種媒體形式特有的優(yōu)勢和貢獻(xiàn)：媒體形式在信息傳

13、遞方面的優(yōu)勢：媒體形式在購買驅(qū)動方面的貢獻(xiàn)：媒體形式在品牌美譽(yù)方面的貢獻(xiàn)：18%94%87%76%這種形式的廣告讓我對產(chǎn)品性能有更深入的了解我在選購的時候會考慮該廣告當(dāng)中的信息這個形式的廣告讓我對廣告中的品牌印象更好了這種形式的廣告對我沒有影響整體營銷效果（通過一般用戶整體營銷效果（通過一般用戶vs.vs.活躍用戶比對分析）活躍用戶比對分析）p對比一般用戶和活躍用戶，評估品牌提升效果對比一般用戶和活躍用戶，評估品牌提升效果n 品牌認(rèn)知（第一提及、無提示提及、提示后提及）、美譽(yù)等品牌KPI的增幅n 品牌形象/產(chǎn)品信息的傳遞p媒體貢獻(xiàn)分析媒體貢獻(xiàn)分析n 受眾對媒體接觸、評價、及用戶對廣告信息的需求

14、與態(tài)度模塊模塊4.2-營銷活動效果評估：營銷活動效果評估：品牌提升品牌提升12將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評價、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分將受眾的認(rèn)知渠道，以及細(xì)分受眾人群當(dāng)中的廣告評價、品牌提升效果等數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，可以突顯出互動營銷活動的特點(diǎn)與價值：析，可以突顯出互動營銷活動的特點(diǎn)與價值：目標(biāo)用戶接觸目標(biāo)用戶接觸該營銷活動的渠道該營銷活動的渠道活動評價活動評價品牌提升效果品牌提升效果喜好度參與度活動分享意愿品牌認(rèn)識提升品牌美譽(yù)提升預(yù)購率提升92.5 92.5 81.9 81.9 88.2 88.2 +30.7+30.7+26.3+26.3+34.4+34.476.1 61.3 48.9 +19.4+15.0+20.874.4 65.2 57.8 +22.3+17.8+21.672.7 54.8 55.3 +14.5+17.1+14.0p對比不同媒體的受眾，可以發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體接觸本次