新編旅游市場營銷學旅游市場營銷環(huán)境實用教案

1、會計學1新編旅游市場新編旅游市場(shchng)營銷學旅游市場營銷學旅游市場(shchng)營銷環(huán)境營銷環(huán)境第一頁，共33頁。( (二二) )旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)的構(gòu)成的構(gòu)成 旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。其中旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。其中，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟聯(lián)系，它直接，微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟聯(lián)系，它直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)決定著企業(yè)服務(wù)及其目標顧客的能力，它易受外部宏觀環(huán)境的影響，企業(yè)可以境的影響，企業(yè)可以(ky)(ky)適度控制。宏觀環(huán)境則必須通適度控制。

2、宏觀環(huán)境則必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。微觀環(huán)境過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場營銷活動。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應者、旅游中間商、顧客群、競爭對手一般由旅游資源供應者、旅游中間商、顧客群、競爭對手、社會公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各個部門、社會公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營銷協(xié)作的各個部門( (財財務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營銷務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營銷) )所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化以及之間的人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會約束力量方面存在的差異。自然生態(tài)等一些大范圍的

3、社會約束力量方面存在的差異。第1頁/共33頁第二頁，共33頁。 旅游市場營銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營銷部門的旅游市場營銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營銷部門的周圍，它不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程周圍，它不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移，相反，它在一定程度上制約著旅游企業(yè)的營銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨度上制約著旅游企業(yè)的營銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因的宏觀環(huán)境，如人口因素、政治法律因素和社會文化因素等在一定時空素等在一定時空(sh kn)(sh kn)狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按狀態(tài)下都是確定的，旅游企業(yè)不可能按照自身的要求和意愿去改變它們，只能主

4、動去適應它們，照自身的要求和意愿去改變它們，只能主動去適應它們，并根據(jù)其變化及時調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣并根據(jù)其變化及時調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，對旅游企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系同樣汰的自然規(guī)律，對旅游企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系同樣適用，善于適應市場營銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好適用，善于適應市場營銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好地生存和發(fā)展，而不能適應環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會面地生存和發(fā)展，而不能適應環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會面臨被市場淘汰的厄運。臨被市場淘汰的厄運。二、旅游二、旅游(lyu)市場環(huán)境的市場環(huán)境的特征特征( (一一) )客觀性客觀性第2頁/共33頁第三頁，共33

5、頁。 旅游市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間的變化而旅游市場營銷環(huán)境各項因素的狀態(tài)隨著時間的變化而變化，多因素變動的各個變化，多因素變動的各個(gg)(gg)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時間相對應的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收時間相對應的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收入變化和閑暇時間的分布差異，易形成旅游流的時空波動；入變化和閑暇時間的分布差異，易形成旅游流的時空波動；旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動；旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對的旅游流季節(jié)波動；( (二二) )差異性差異性 雖然從整體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷雖然從整

6、體上看，同一國家、同一地區(qū)的宏觀營銷(yn (yn xio)xio)環(huán)環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，同一國境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對的，同一國家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的，如我國的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然大差異。對于不同國家和地區(qū)更是如此，由于地理、自然條件、民族文化、社會經(jīng)濟制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏條件、民族文化、社會經(jīng)濟制度和發(fā)展水平等方面的不同，宏觀營銷觀營銷(yn

7、xio)(yn xio)環(huán)境會顯示出巨大的差異性。環(huán)境會顯示出巨大的差異性。( (三三) )波動性波動性第3頁/共33頁第四頁，共33頁。 旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)的各項因素之間并不是孤立無關(guān)的，的各項因素之間并不是孤立無關(guān)的，而是相互影響、相互制約的，其中某一項因素的變化都會而是相互影響、相互制約的，其中某一項因素的變化都會引發(fā)連鎖反應，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場引發(fā)連鎖反應，帶動其他因素的相互變化，形成新的市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)，正所謂，正所謂“牽一發(fā)而動全身牽一發(fā)而動全身”。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)必

8、須根據(jù)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，旅游企業(yè)必須根據(jù)(gnj)(gnj)市場需市場需求求配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，受配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計產(chǎn)品。在旅游市場營銷活動中，受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營銷環(huán)境在不斷地各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響，營銷環(huán)境在不斷地創(chuàng)造機會和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應環(huán)境變創(chuàng)造機會和涌現(xiàn)威脅，因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應環(huán)境變化對旅游企業(yè)的命運至關(guān)重要。化對旅游企業(yè)的命運至關(guān)重要。( (四四) )關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性三、研究旅游市場營銷環(huán)境三、研究旅游市場營銷環(huán)境(hunjng)的意義的意義第4頁/共33頁第五頁，共33頁。( (一一) )旅游市

9、場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境(hunjng)(hunjng)是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間 旅游市場營銷必須在一定的時間和空間旅游市場營銷必須在一定的時間和空間(kngjin)(kngjin)條件下來開展，條件下來開展，如果喪失了必要的時空生存條件，旅游市場營銷就無從說如果喪失了必要的時空生存條件，旅游市場營銷就無從說起。這一條件就是旅游市場營銷環(huán)境，它實質(zhì)上是旅游企起。這一條件就是旅游市場營銷環(huán)境，它實質(zhì)上是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間業(yè)賴以生存的基本空間(kngjin)(kngjin)。旅游企業(yè)的市場營銷活動所需的。旅游企業(yè)的市場營銷活動所需的各種資源需要在環(huán)境許可的

10、條件下獲取，旅游企業(yè)推出的各種資源需要在環(huán)境許可的條件下獲取，旅游企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品也需要獲得消費者的認可和接納。旅游產(chǎn)品也需要獲得消費者的認可和接納。 旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)市場營銷活動的制約因旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)市場營銷活動的制約因素。旅游企業(yè)的營銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大部分營素。旅游企業(yè)的營銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大部分營銷活動和分析、認識營銷環(huán)境提供銷活動和分析、認識營銷環(huán)境提供(tgng)(tgng)的機會，但卻無法控制的機會，但卻無法控制所有環(huán)境因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；所有環(huán)境因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；( (二二) )旅游市場營銷環(huán)境是旅游

11、企業(yè)難以旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，經(jīng)改造后可以朝著控制的因素和力量，經(jīng)改造后可以朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展有利于企業(yè)的方向發(fā)展第5頁/共33頁第六頁，共33頁。( (三三) )旅游產(chǎn)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)(chny)(chny)的綜合性增的綜合性增強了其對外部條件的敏感性強了其對外部條件的敏感性 與所有企業(yè)一樣，旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會與所有企業(yè)一樣，旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會經(jīng)濟環(huán)境中運行，在與其他企業(yè)、目標顧客經(jīng)濟環(huán)境中運行，在與其他企業(yè)、目標顧客(gk)(gk)和社會公眾的和社會公眾的相互協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督中開展市場營銷活動的，同相互協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督中開展市場

12、營銷活動的，同時，旅游產(chǎn)品是一種不可儲藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品，這一時，旅游產(chǎn)品是一種不可儲藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品，這一點決定了旅游企業(yè)對可能影響其未來發(fā)展的所有外部條件點決定了旅游企業(yè)對可能影響其未來發(fā)展的所有外部條件的敏感性。的敏感性。 旅游市場營銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場營銷環(huán)境旅游市場營銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場營銷環(huán)境的特點及其變化，只有與環(huán)境的變化相適應、相協(xié)調(diào)，企的特點及其變化，只有與環(huán)境的變化相適應、相協(xié)調(diào)，企業(yè)才能順利地開展營銷活動并實現(xiàn)業(yè)才能順利地開展營銷活動并實現(xiàn)(shxin)(shxin)其預期的各項其預期的各項 目標目標。第6頁/共33頁第七頁，共33頁。一、自然環(huán)境一

13、、自然環(huán)境二、人口環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、政治四、政治(zhngzh)(zhngzh)法律環(huán)境法律環(huán)境五、社會文化環(huán)境五、社會文化環(huán)境六、科學技術(shù)環(huán)境六、科學技術(shù)環(huán)境 旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運作的外部大環(huán)境，它旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運作的外部大環(huán)境，它既包括國際環(huán)境也包括國內(nèi)環(huán)境，旅游企業(yè)對它既不能控制又不能影既包括國際環(huán)境也包括國內(nèi)環(huán)境，旅游企業(yè)對它既不能控制又不能影響，而它卻對旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境響，而它卻對旅游企業(yè)營銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營銷機會和風險，調(diào)整的主要目的在

14、于找出旅游企業(yè)的營銷機會和風險，調(diào)整(tiozhng)(tiozhng)和和布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及布署企業(yè)營銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢來制定和調(diào)整其變化趨勢來制定和調(diào)整(tiozhng)(tiozhng)自己的營銷策略以達到市場營銷自己的營銷策略以達到市場營銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及科學技術(shù)環(huán)境等因素?；h(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境以及科學技術(shù)環(huán)境等因素。 第7頁/共33頁第八頁，共33頁。一、自然環(huán)境一、自然環(huán)境(z r

15、n hun jn) 對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位對于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定(ydng)(ydng)的自然地理環(huán)境，而自然的自然地理環(huán)境，而自然資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定資源和氣候條件的變化對旅游業(yè)都存在著一定(ydng)(ydng)的制約關(guān)系的制約關(guān)系。 旅游市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的旅游市場是由具有購買欲望和購買能力的人所構(gòu)成的，旅游企業(yè)市場營銷活動的最終對象，旅游企業(yè)市

16、場營銷活動的最終對象(duxing)(duxing)是旅游者是旅游者。影響旅游企業(yè)市場營銷的人口因素是多方面的，通常包。影響旅游企業(yè)市場營銷的人口因素是多方面的，通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消及地區(qū)間流動等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費需求的變化上。費需求的變化上。二、人口環(huán)境二、人口環(huán)境第8頁/共33頁第九頁，共33頁。 人口人口(rnku)(rnku)因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時也因素不僅影響基本生活資料需求的變化，同時也影響諸如旅游需求等非基本

17、生活資料需求的變化。影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。 從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐從地理學的角度而言，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此，漸衰減，因為距離加大，旅游費用和時間便逐漸增多，因此，旅游流強度旅游流強度(qingd)逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國逐漸減弱。在旅游的格局里，國內(nèi)旅游流大于國際旅游流，中短程國際旅游流大于遠程國際旅游流。在相同際旅游流，中短程國際旅游流大于遠程國際旅游流。在相同目標的前提下，舍遠求近是一切旅游市場選擇的共同原則。目標的前提下，舍遠求近是一切旅游市場選擇的共同原則。針對

18、這一特性，旅游市場營銷活動應注重近距離市場的開發(fā)，針對這一特性，旅游市場營銷活動應注重近距離市場的開發(fā)，如亞洲國家應注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。如亞洲國家應注重吸引日本和韓國等較近的富裕國家。( (一一) )人口人口(rnku)(rnku)規(guī)模規(guī)模( (二二) )人口的地理分布人口的地理分布1. 1. 人口城市化與旅游市場的關(guān)系人口城市化與旅游市場的關(guān)系2. 2. 人口地域分布與旅游市場的關(guān)系人口地域分布與旅游市場的關(guān)系第9頁/共33頁第十頁，共33頁。 經(jīng)濟經(jīng)濟(jngj)(jngj)環(huán)境是影響旅游營銷的最基本、最重要因素環(huán)境是影響旅游營銷的最基本、最重要因素，它直接關(guān)系到旅游市場狀

19、況及其變動趨勢。，它直接關(guān)系到旅游市場狀況及其變動趨勢。( (三三) )人口人口(rnku)(rnku)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)1. 1. 年齡結(jié)構(gòu)與旅游年齡結(jié)構(gòu)與旅游(lyu)(lyu)市場的關(guān)系市場的關(guān)系2. 2. 性別結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系性別結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系3. 3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系4. 4. 家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場的關(guān)系三、經(jīng)濟環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境( (一一) )經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模 如果要估計某一國旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有如果要估計某一國旅游市場的潛力，營銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟因素包括國民生產(chǎn)總值關(guān)的經(jīng)濟因素的規(guī)

20、模及變化速度。經(jīng)濟因素包括國民生產(chǎn)總值(GNP)(GNP)、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個人消費模式等有關(guān)購、人均國民生產(chǎn)總值、收入分配和個人消費模式等有關(guān)購買力的變量。買力的變量。第10頁/共33頁第十一頁，共33頁。 國民生產(chǎn)國民生產(chǎn)(shngchn)(shngchn)總值是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)總值是指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)( (通常通常為一年為一年) )，按照國民屬性統(tǒng)計計算出來的所生產(chǎn)，按照國民屬性統(tǒng)計計算出來的所生產(chǎn)(shngchn)(shngchn)的全部最終的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價值總和。產(chǎn)品和勞務(wù)的市場價值總和。 人均國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總?cè)?/p>

21、均國民生產(chǎn)總值是指一個國家或地區(qū)的國民生產(chǎn)總值在該國或地區(qū)居民每人值在該國或地區(qū)居民每人(mi rn)(mi rn)名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總名下的平均數(shù)。人均國民生產(chǎn)總值與消費者的購買能力密切相關(guān)。值與消費者的購買能力密切相關(guān)。1. 1. 國民國民(gumn)(gumn)生產(chǎn)總值生產(chǎn)總值2. 2. 人均國民生產(chǎn)總值和收入分配人均國民生產(chǎn)總值和收入分配3. 3. 個人收入和消費模式個人收入和消費模式 個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，更是決個人收入，尤其是個人實際可自由支配收入，更是決定旅游購買者購買能力的決定性因素。定旅游購買者購買能力的決定性因素。 消費者個人收入是指消費者一年內(nèi)從

22、各種來源所得到消費者個人收入是指消費者一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈與等的收入總和，它包括工資、紅利、租金、退休金和贈與等收入。收入。第11頁/共33頁第十二頁，共33頁。 不同的國家經(jīng)濟發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的不同的國家經(jīng)濟發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現(xiàn)象的認識和接受程度也不同。經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，其交通便利、認識和接受程度也不同。經(jīng)濟比較發(fā)達的國家，其交通便利、通信通信(tng xn)(tng xn)發(fā)達、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多；發(fā)達、設(shè)施完善、資金雄厚，其出門旅游的人數(shù)就多；另一方面，發(fā)達的經(jīng)濟本身就可以為本國或地區(qū)增加吸

23、引力，另一方面，發(fā)達的經(jīng)濟本身就可以為本國或地區(qū)增加吸引力，吸引別的國家或地區(qū)以學習、考察為目的地進行旅游。吸引別的國家或地區(qū)以學習、考察為目的地進行旅游。 根據(jù)美國學者羅斯托在根據(jù)美國學者羅斯托在19601960年所著的經(jīng)濟發(fā)展階段年所著的經(jīng)濟發(fā)展階段論中的有關(guān)理論，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可分為六種類型論中的有關(guān)理論，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展可分為六種類型(lixng)(lixng)：傳統(tǒng)經(jīng)濟社會、經(jīng)濟起飛準備階段、經(jīng)濟起飛階段、經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟社會、經(jīng)濟起飛準備階段、經(jīng)濟起飛階段、經(jīng)濟趨向成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段。趨向成熟階段、高消費階段和追求生活質(zhì)量階段。( (二二) )經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)濟發(fā)展

24、(fzhn)(fzhn)階段階段第12頁/共33頁第十三頁，共33頁。 國際間的貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲國際間的貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一個國家的國際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過得又決定一個國家的國際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之貨幣匯率的變動來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國家不同貨幣之間的比價，它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當旅游間的比價，它對國際旅游需求的變化起重要的作用。當旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時會造成本國貨幣升值，而旅游目客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時會造成本國貨幣升值，而旅游目的地國商品價格的

25、地國商品價格( (包括旅游價格包括旅游價格) )又未相應提高，則客源國居又未相應提高，則客源國居民去該旅游目的地旅游時支出的貨幣就會減少，從而民去該旅游目的地旅游時支出的貨幣就會減少，從而(cng r)(cng r)促使前促使前者居民對后者旅游需求的增加；反之，當旅游客源國外貿(mào)收者居民對后者旅游需求的增加；反之，當旅游客源國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，則會支出現(xiàn)逆差時客源國的貨幣對目的國的貨幣就會貶值，則會阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說，阻止該國的居民對后者的旅游需求。對旅游目的地國來說，貨幣升值會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游。對旅游客源貨幣升值

26、會減少旅游，貨幣貶值則會促進旅游。對旅游客源國來說，貨幣升值會促進本國居民到國外旅游，貨幣貶值則國來說，貨幣升值會促進本國居民到國外旅游，貨幣貶值則阻止國民外出旅游。阻止國民外出旅游。( (三三) )外貿(mào)收支外貿(mào)收支(shu zh)(shu zh)狀況狀況第13頁/共33頁第十四頁，共33頁。 在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動在任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動(hu dng)(hu dng)都必定要受到政治都必定要受到政治與法律環(huán)境的強制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國的政治與法律環(huán)境的強制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國的政治法律相關(guān)，而且與客源國的政治法律密切相關(guān)，政治法律環(huán)法律相關(guān)，而且與客源

27、國的政治法律密切相關(guān)，政治法律環(huán)境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預手段、國與國之間的境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預手段、國與國之間的關(guān)系等。關(guān)系等。四、政治四、政治(zhngzh)法律環(huán)境法律環(huán)境( (一一) )政策政策(zhngc)(zhngc)的穩(wěn)定性的穩(wěn)定性 政策的穩(wěn)定與否與一個國家的政治局勢和方針政策有關(guān)，政策的穩(wěn)定與否與一個國家的政治局勢和方針政策有關(guān)，這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營銷活動。 一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。一方面，政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢的穩(wěn)定性。 另一方面，旅游企業(yè)的所屬國與目標市場國之間關(guān)系的另一方

28、面，旅游企業(yè)的所屬國與目標市場國之間關(guān)系的好壞也影響著政策的穩(wěn)定。好壞也影響著政策的穩(wěn)定。第14頁/共33頁第十五頁，共33頁。 為了保護本國的利益，各國政府總是要運用自己的法為了保護本國的利益，各國政府總是要運用自己的法律手段，制定一系列經(jīng)濟法律和規(guī)定，干預社會經(jīng)濟生活。律手段，制定一系列經(jīng)濟法律和規(guī)定，干預社會經(jīng)濟生活。因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟立法(l f)(l f)對旅游對旅游市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些市場需求的形成和實現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。法律或規(guī)定是在企業(yè)

29、的控制范圍之外的。( (二二) )行政行政(xngzhng)(xngzhng)法律干預法律干預手段手段 積極的扶持態(tài)度會使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。為積極的扶持態(tài)度會使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。為推動旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通常政府會采取不同的刺激和鼓推動旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通常政府會采取不同的刺激和鼓勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財政資助、勵措施。政府對旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財政資助、關(guān)稅減免、長期低息貸款、信譽擔保、公共關(guān)稅減免、長期低息貸款、信譽擔保、公共(gnggng)(gnggng)事業(yè)費減免、事業(yè)費減免、實行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以實行特殊的旅游者兌匯率

30、以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以鼓勵投資者向旅游投資。鼓勵投資者向旅游投資。第15頁/共33頁第十六頁，共33頁。 在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中，社會文化環(huán)境是較為復雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又為復雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解，卻又時刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標市時刻影響著企業(yè)的市場營銷活動。社會文化因素包括目標市場教育水平的高低、相關(guān)群體影響和民俗宗教習慣場教育水平的高低、相關(guān)群體影響和民俗宗教習慣(xgun)(xgun)差異等。差異等。五、社會文化五、社會文化(wnhu)環(huán)境環(huán)境 教育水平的

31、高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng)，它對旅游市場營銷的影響主要銷的影響主要(zhyo)(zhyo)表現(xiàn)在兩個方面：一是影響旅游者的消費結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)在兩個方面：一是影響旅游者的消費結(jié)構(gòu)、購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是購買行為和審美觀念，從而影響旅游企業(yè)的營銷活動。二是制約企業(yè)的市場營銷活動。制約企業(yè)的市場營銷活動。六、科學技術(shù)環(huán)境六、科學技術(shù)環(huán)境 科技的發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許科技的發(fā)展對旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響，而今許多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運用?？茖W技術(shù)的發(fā)展多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運用。科學技術(shù)的

32、發(fā)展為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術(shù)手段?？茖W技術(shù)的為旅游企業(yè)的市場營銷提供了先進的技術(shù)手段?？茖W技術(shù)的發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會。發(fā)展增加了旅游市場營銷創(chuàng)新的機會。第16頁/共33頁第十七頁，共33頁。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場營銷的旅游市場營銷的微觀微觀(wigun)(wigun)環(huán)境環(huán)境一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境(hunjng)(hunjng)二、購買者二、購買者三、競爭者對旅游市場營三、競爭者對旅游市場營 銷活動的影響銷活動的影響四、供應者對旅游市場營四、供應者對旅游市場營 銷活動的影響銷活動的影響五、旅游中間商對旅游市五、旅游中間商對旅游市 場營銷活動的影響場營銷

33、活動的影響六、社會公眾對旅游市場營六、社會公眾對旅游市場營 銷活動的影響銷活動的影響一、旅游服務(wù)經(jīng)濟一、旅游服務(wù)經(jīng)濟(jngj)的新發(fā)展的新發(fā)展 旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力旅游市場營銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標市場服務(wù)的能力。構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍。構(gòu)成旅游企業(yè)營銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍，與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場營銷，與企業(yè)形成協(xié)作、競爭、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場營銷工作的成功不僅取決于能否適應客觀環(huán)境的變化，適應和影響工作的成功不僅取決于能否適應客觀環(huán)境的變化，適應和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。

34、微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。 旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購旅游市場營銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購買者、競爭者、供應者、旅游中間商和社會公眾。買者、競爭者、供應者、旅游中間商和社會公眾。 第17頁/共33頁第十八頁，共33頁。 旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體，其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔和風險共擔等對旅游營銷的成敗起著重要協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔和風險共擔等對旅游營銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活動所取得的成效作用。在相同的外部環(huán)境下，不同的旅游企業(yè)營銷活

35、動所取得的成效往往不一樣，因為往往不一樣，因為(yn wi)(yn wi)他們有不同的內(nèi)部環(huán)境因素。他們有不同的內(nèi)部環(huán)境因素。一、旅游企業(yè)內(nèi)部一、旅游企業(yè)內(nèi)部(nib)環(huán)境環(huán)境旅游企業(yè)旅游企業(yè)(qy)(qy)內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個方面。內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個方面。1. 1. 旅游企業(yè)的最高管理層旅游企業(yè)的最高管理層 企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標、策企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標、策略和方針政策并對各個部門進行管理。部門的計劃由他略和方針政策并對各個部門進行管理。部門的計劃由他 們來批準，任務(wù)由他們來指定。們來批準，任務(wù)由他們來指定。2. 2. 各級職能部門

36、各級職能部門 市場營銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場營銷部在市場營銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場營銷部在制定和實施計劃時必須充分考慮到其他職能部門的情況和制定和實施計劃時必須充分考慮到其他職能部門的情況和意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系，以避免發(fā)生矛盾和沖突。意見，協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系，以避免發(fā)生矛盾和沖突。第18頁/共33頁第十九頁，共33頁。 企業(yè)的資源包括人力、物力和財力，其中，人員是企企業(yè)的資源包括人力、物力和財力，其中，人員是企業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是重要的資源。旅游企業(yè)業(yè)營銷策略的確定者和執(zhí)行者，是重要的資源。旅游企業(yè)管理水平的高低、用人制度的健全管理水平的高低、用人制度的健全(ji

37、n qun)與否，決定著與否，決定著旅游企業(yè)旅游企業(yè)的營銷工作效率。的營銷工作效率。 企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi)企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視，它是企業(yè)重要的內(nèi)部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營過程中，在全體員工中形成的一種共同體員工中形成的一種共同(gngtng)(gngtng)的價值觀念、基本信念和行為的價值觀念、基本信念和行為準準則。企業(yè)文化在調(diào)動員工積極性、發(fā)揮員工主動性、提高則。企業(yè)文化在調(diào)動員工積極性、發(fā)揮員工主動性、提高企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等

38、方面起著重要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會上的良好要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會上的良好形象，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。形象，為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。3. 3. 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)的資源的資源 旅游營銷組織機構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工旅游營銷組織機構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔、利益和風險分享的總體運作系統(tǒng)。協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔、利益和風險分享的總體運作系統(tǒng)。4. 4. 企業(yè)文化企業(yè)文化第19頁/共33頁第二十頁，共33頁。 旅游購買者是影響旅游營銷活動旅游購買者是影響旅游營銷活動(hu

39、dng)的最基本、最直接的的最基本、最直接的環(huán)境因素。仔細分析顧客群體，又可以將購買者分為兩類環(huán)境因素。仔細分析顧客群體，又可以將購買者分為兩類來區(qū)別對待。來區(qū)別對待。 這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費者和最終這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費者和最終消費者，它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者消費者，它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會議旅游者等。旅游目的是為了、會議旅游者等。旅游目的是為了(wi le)(wi le)滿足個人或滿足個人或家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。家庭物質(zhì)和精神的需要，這種顧客一般屬于散客。 個體購買者人數(shù)眾多，市場分布比較分散個體購買者人

40、數(shù)眾多，市場分布比較分散(fnsn)(fnsn)，構(gòu)成比，構(gòu)成比較復雜，包括各個類型和各個階層的人。較復雜，包括各個類型和各個階層的人。 旅游營銷活動要根據(jù)旅游消費者消費行為的特點把旅游產(chǎn)品旅游營銷活動要根據(jù)旅游消費者消費行為的特點把旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計為各種檔次、各種類別、各種特色來適應不同層次消和服務(wù)設(shè)計為各種檔次、各種類別、各種特色來適應不同層次消費者的需求。費者的需求。二、購買者二、購買者( (一一) )個體購買者個體購買者第20頁/共33頁第二十一頁，共33頁。 組織組織(zzh)購買者是指企業(yè)或機關(guān)團體組織購買者是指企業(yè)或機關(guān)團體組織(zzh)為為開展業(yè)務(wù)或獎開展業(yè)務(wù)或獎勵員工而購買

41、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。勵員工而購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購買者。 組織購買者應是旅游市場營銷的重要目標市場。組組織購買者應是旅游市場營銷的重要目標市場。組織購買者的數(shù)量織購買者的數(shù)量(shling)(shling)雖少，但購買的規(guī)模卻比較雖少，但購買的規(guī)模卻比較大。大。( (二二) )組織組織(zzh)(zzh)購買者購買者 競爭者是旅游企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境因素之一競爭者是旅游企業(yè)營銷活動的重要的微觀環(huán)境因素之一。從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競。從消費需求的角度劃分，每個企業(yè)都面臨四種類型的競爭者，即愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品爭者，即愿望競爭者、一般競爭者

42、、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求牌競爭者。愿望競爭者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。的競爭者。三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響三、競爭者對旅游市場營銷活動的影響 在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異和進入難度是三在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產(chǎn)品差異和進入難度是三個值得重視的方面。賣方密度是指同一行業(yè)或同一類的商個值得重視的方面。賣方密度是指同一行業(yè)或同一類的商品經(jīng)營中賣方的數(shù)目。品經(jīng)營中賣方的數(shù)目。第21頁/共33頁第二十二頁，共33頁。 旅游供應者是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品旅游供應者是指向旅游企業(yè)及其競爭者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源生產(chǎn)所需

43、資源(zyun)的企業(yè)和個人，它包括提供能源、設(shè)的企業(yè)和個人，它包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。備、勞務(wù)和資金等。 旅游企業(yè)必須旅游企業(yè)必須(bx)(bx)和供應商保持良好的關(guān)系，保持供貨和供應商保持良好的關(guān)系，保持供貨的穩(wěn)定性、及時性與質(zhì)量的一致性，并注意供應商的變化，的穩(wěn)定性、及時性與質(zhì)量的一致性，并注意供應商的變化，掌握供銷價格的變動和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。掌握供銷價格的變動和產(chǎn)品技術(shù)的革新，以保證貨源。 旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品，因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要需要(xyo)(xyo)旅游供應者連續(xù)地適時地提供生產(chǎn)所需和旅游供應者連續(xù)地適時地提

44、供生產(chǎn)所需和各項資源，保證旅游供貨的及時與穩(wěn)定。各項資源，保證旅游供貨的及時與穩(wěn)定。四、供應者對旅游市場營銷活動的影響四、供應者對旅游市場營銷活動的影響第22頁/共33頁第二十三頁，共33頁。 中間商是專門從事組織商品流通的獨立行業(yè)，是生產(chǎn)中間商是專門從事組織商品流通的獨立行業(yè)，是生產(chǎn)者與消費者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費矛盾的重要者與消費者之間的紐帶和橋梁，它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費矛盾的重要(zhngyo)作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集體和個人。與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的集

45、體和個人。五、旅游中間商對旅游市場營銷活動五、旅游中間商對旅游市場營銷活動(hu dng)的影響的影響 旅游中間商購買旅游中間商購買(gumi)旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲取利潤。旅游中間商的單位對行情非常了解。他們從獲利角度程中獲取利潤。旅游中間商的單位對行情非常了解。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大，所以對購買出發(fā)并且每次批量很大，所以對購買(gumi)力市場的需求情況摸得力市場的需求情況摸得很透。很透。旅游營銷活動一定要審慎選擇好中間商。旅游營銷活動一定要審慎選擇好中間商。 第23頁/共33頁第二十四頁，共33頁。 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良

46、好的公眾關(guān)系和社會旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會環(huán)境，社會公眾對旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實際的或潛在環(huán)境，社會公眾對旅游營銷活動的成敗產(chǎn)生實際的或潛在的影響。社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標的影響。社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標(mbio)的能力感興的能力感興趣或趣或發(fā)生影響的社會團體或個人。對于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán)發(fā)生影響的社會團體或個人。對于旅游企業(yè)而言，微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)境的公眾包括新聞媒介、政府機構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。部員工。1. 1. 媒介媒介(miji)(miji)公眾公眾 媒介公眾主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺媒介公眾

47、主要是指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等有廣泛影響等有廣泛影響(yngxing)(yngxing)的大眾媒介。的大眾媒介。六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響六、社會公眾對旅游市場營銷活動的影響2. 2. 政府公眾政府公眾 政府公眾指與旅游營銷活動有關(guān)的政府管理機構(gòu)，如政府公眾指與旅游營銷活動有關(guān)的政府管理機構(gòu)，如旅游行政部門、政府機構(gòu)等。旅游行政部門、政府機構(gòu)等。第24頁/共33頁第二十五頁，共33頁。3. 3. 群眾組織群眾組織(qnzhngzzh)(qnzhngzzh) 群眾組織主要是消費者權(quán)益保護者組織、環(huán)境保護組織群眾組織主要是消費者權(quán)益保護者組織、環(huán)境保護組織以及以及(yj)(yj

48、)其他的社會群眾團體。其他的社會群眾團體。4. 4. 內(nèi)部內(nèi)部(nib)(nib)公眾公眾 內(nèi)部公眾是指旅游營銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游內(nèi)部公眾是指旅游營銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游營銷組織機構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力營銷組織機構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責任承擔、利益和風險分享的總體運作系統(tǒng)。分配、責任承擔、利益和風險分享的總體運作系統(tǒng)。第25頁/共33頁第二十六頁，共33頁。一、營銷環(huán)境優(yōu)勢一、營銷環(huán)境優(yōu)勢劣劣 勢分析勢分析二、營銷環(huán)境機會二、營銷環(huán)境機會威威 脅分析脅分析三、三、SWOTSWOT分析戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略(z

49、hnl)(zhnl)選擇選擇 一般運用一般運用SWOT分析法這種廣為應用的綜合分析方法分析法這種廣為應用的綜合分析方法來全面分析旅游市場營銷環(huán)境。這種方法的最大特點是把來全面分析旅游市場營銷環(huán)境。這種方法的最大特點是把企業(yè)內(nèi)部條件和外部營銷環(huán)境結(jié)合企業(yè)內(nèi)部條件和外部營銷環(huán)境結(jié)合(jih)起來考慮，得出對企業(yè)起來考慮，得出對企業(yè)營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略打下營銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷，從而為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)?；A(chǔ)。 SWOT指優(yōu)勢指優(yōu)勢(Strengths)、劣勢、劣勢(Weakness)、機會、機會(Opportunity)和威脅和威脅(Threats)四個方面，其中，

50、優(yōu)勢四個方面，其中，優(yōu)勢劣劣勢勢(SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機會的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心，機會威脅威脅(OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點，而旅游企業(yè)市場的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點，而旅游企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定則取決于對其環(huán)境進行營銷戰(zhàn)略的制定則取決于對其環(huán)境進行SWOT分析的綜合分析的綜合結(jié)果。結(jié)果。第26頁/共33頁第二十七頁，共33頁。 旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營銷活動及其旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營銷活動及其他經(jīng)營活動的開展為標準。旅游企業(yè)能否最為合理地運用他經(jīng)營活動的開展為標準。旅游企業(yè)能否最為合理地運用其內(nèi)部營銷要素直接關(guān)系到最終的市場營銷

51、效果的好壞。其內(nèi)部營銷要素直接關(guān)系到最終的市場營銷效果的好壞。旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源或旅游企業(yè)營銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營銷資源或稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多稱營銷能力，這里所謂的優(yōu)勢與劣勢是指旅游企業(yè)對諸多類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。一般而言，旅游類型營銷資源的擁有及其相對豐度狀況。一般而言，旅游企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源，包括企業(yè)的營銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源，包括企業(yè)的人力、財力和物力等，它是旅游企業(yè)實施市場企業(yè)的人力、財力和物力等，它是旅游企業(yè)實施市場進入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)

52、與依據(jù)。另一類是進入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類是無形資源，包括技術(shù)、時間、信息、組織、作風和企業(yè)文無形資源，包括技術(shù)、時間、信息、組織、作風和企業(yè)文化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)化等，它是企業(yè)營銷活動的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)(jigu)就就是是重要的內(nèi)部資源之一。重要的內(nèi)部資源之一。一、營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境(hunjng)優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢分析劣勢分析第27頁/共33頁第二十八頁，共33頁。 旅游企業(yè)旅游企業(yè)(qy)(qy)的的SWSW分析主要就是對上述旅游企業(yè)分析主要就是對上述旅游企業(yè)(qy)(qy)的營銷要素進行分析、評價和總結(jié)，其對象涵蓋旅的營銷要素進行分析、

53、評價和總結(jié)，其對象涵蓋旅游企業(yè)游企業(yè)(qy)(qy)的市場、財務(wù)、運作以及人力資源四大領(lǐng)域的市場、財務(wù)、運作以及人力資源四大領(lǐng)域，一般應明確回答以下四個方面的問題。，一般應明確回答以下四個方面的問題。1. 1. 市場方面市場方面(fngmin)(fngmin)的問題的問題2. 2. 財務(wù)方面財務(wù)方面(fngmin)(fngmin)的問題的問題3. 3. 經(jīng)營操作方面的問題經(jīng)營操作方面的問題4. 4. 人力資源方面的問題人力資源方面的問題 進行旅游企業(yè)進行旅游企業(yè)SWSW分析的目的是充分挖掘并確定一個或更多的利潤分析的目的是充分挖掘并確定一個或更多的利潤機會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時規(guī)避可能阻礙企機會，使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢得以發(fā)揮，同時規(guī)避可能阻礙企業(yè)財務(wù)和市場目標實現(xiàn)的內(nèi)部劣勢，揚長避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡業(yè)財務(wù)和市場目標實現(xiàn)的內(nèi)部劣勢，揚長避短，在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營目標的實現(xiàn)的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和決策方案，從而獲得經(jīng)營目標的實現(xiàn)。第28頁/共33頁第二十九頁，共33頁。二、營銷環(huán)境機會二、營銷環(huán)境機會(j hu)威脅分析威脅分析 進行外部機會進行外部機會威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利威脅分析的目的在于確定企業(yè)有可能利用的市場良機和可能會影響企業(yè)經(jīng)營的市場威