諾基亞與蘋果案例分析

1、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一一諾基亞&蘋果企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)面對劇烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境,為求得長期生存和不斷開展而進行的總體性謀劃.廣義上的經(jīng)營戰(zhàn)略是指運用戰(zhàn)略治理工具對整個企業(yè)進行的治理,在經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進行,貫徹戰(zhàn)略意圖,實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；狹義上的經(jīng)營戰(zhàn)略是指對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定,實施和限制的過程所進行的治理.更具體地說,經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下在充分利用環(huán)境中存在的各種時機和創(chuàng)造新時機的根底上,確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系,規(guī)定企業(yè)從事的事業(yè)范圍、成長方向和競爭對策,合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源.從其制定要求看,經(jīng)營戰(zhàn)略就是用時機和威脅評價和未來的環(huán)境,用優(yōu)勢和劣勢評價企

2、業(yè)現(xiàn)狀,進而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠目標(biāo),制定和抉擇實現(xiàn)目標(biāo)的行動方案.在本次案例分析中,我們將對諾基亞和蘋果公司經(jīng)行企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的探究.公司簡介至天蘋果公司,全稱蘋果股份,原稱蘋果電腦于舊金山的MacworldExpo上宣布改名.總部位于:加利福尼亞的庫比提諾,核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品,目前全球電腦市場占有率為3.8%.概況中文公司名：蘋果股份公司類型成立時間總部地點公司榮譽英文公司名：Apple,Inc.公開(NASDAQ:AAPL)1976年4月1日加利福尼亞的庫比提諾世界上最大的IT科技企業(yè)重要人物StevePaulJobs斯蒂夫喬布斯CEQTimothyD.Cook蒂姆庫克COOPe

3、terOppenheimerCF.PhilipW.SchillerSVPMarketingJonathanIveVPIndustrialDesign口號Switch變革產(chǎn)業(yè)電腦硬件、電腦軟件、 和掌上娛樂終端產(chǎn)品軟件一MacOSXXserve,QuickTime,iLife,iWork,iTunes硬件-iMac,PowerMac,PowerBook,MacBook,MacBookPro,iBook,AppleCinemaDisplay,Macmini,AirPort,MacBookAir,AirPro掌上娛樂終端-iPad,iPod,包括iPodnano、iPodclassic和iPodto

4、uch以及以往的已停產(chǎn)的iPodVideo版本 -iPhone其中,Mac電腦iPod個人數(shù)位影音隨身聽iPhone行動 iPad平板電腦iTune數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序為其主要產(chǎn)品.開展近況營業(yè)額.652.25億美元2021年季報市值：3196億美元2021年超過微軟員工數(shù)14,8002005年蘋果的AppleII于1970年代助長了個人電腦革命,其彳麥的Macintosh接力于1980年代持續(xù)開展.最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod數(shù)位音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone智能 ,它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名.2006年8月29日,蘋果電腦公司發(fā)布

5、聲明,Google公司首席執(zhí)行官埃里克施密特已參加蘋果公司董事會.2007年1月9日,蘋果電腦公司正式推出iPhone ,并正式更名為蘋果公司.2021年10月14日,蘋果電腦的股價超過300美元,總市值到達了2750億美元,成為僅次于?？松梨谑凸綞xxonMobilCorp.的美國上市公司,同時超過微軟Microsoft成為全球最大科技公司.2021年1月20日,蘋果iPhone 及配件銷售額到達104.7億美元,按營收計算,超過諾基亞成為全球第一大 廠商.2021年5月2日,蘋果成為全球第二大微機電系統(tǒng)傳感器采購商,僅落后于領(lǐng)頭羊三星.2021年5月9日,根據(jù)知名市場研究機構(gòu)Mill

6、wardBrown發(fā)布的最新BrandZ全球品牌百強排行榜,蘋果公司的蘋果品牌價值達1530億美元,位列全球第一.2021年,美國調(diào)查公司FactSet公布的新數(shù)據(jù)顯示,2021年8月至10月,全球上市公司市值排行榜出現(xiàn)顯著變化,蘋果重回全球公司市值榜首.2021年,蘋果證實,該公司已經(jīng)與信用卡公司美國運通攜手,把蘋果移動支付效勞ApplePay擴展到全球市場.公司戰(zhàn)略分析一、開展戰(zhàn)略：市場開發(fā)戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略.它是開展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的低于市場從而市擴大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略.市場開展可以分為區(qū)域性開展、國內(nèi)市場開展和國際市場發(fā)展等.日本松下公司曾將國內(nèi)已飽和的黑白電

7、視機和老型號彩色電視機推向國外市場,維持其增長速度,就是市場開發(fā)戰(zhàn)略的一例.電子產(chǎn)品行業(yè)屬于區(qū)域擴張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)階段,蘋果公司在它所經(jīng)營的領(lǐng)域非常成功,擁有擴大經(jīng)營所需要的資金和人力資源,而電子產(chǎn)品行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè),因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新.市場開發(fā)戰(zhàn)略通過充分開新有的產(chǎn)品市場,從而促進企業(yè)的開展.在蘋果公司可選的四種開展戰(zhàn)略中,不但風(fēng)險最小、所需資源投入最少,更主要的是最直接地實現(xiàn)了企業(yè)的最終價值.因此蘋果公司可通過以下途徑進行市場開發(fā)戰(zhàn)略：1將本公司現(xiàn)有產(chǎn)品打入從未進入過的新市場開拓區(qū)域外部或國外市場；2要在新市場尋找潛在用戶,激發(fā)其購置欲望,擴大新市場

8、的占有率；3公司也可以考慮增加新的銷售渠道,靈活運用各種中間商的銷售途徑,開發(fā)新的市場；4在當(dāng)?shù)亻_掘潛在顧客,進入新的細(xì)分市場；5在當(dāng)?shù)亻_辟新的營銷渠道,包括雇傭新類型的中間商和增加傳統(tǒng)類型中間商的數(shù)目.本錢領(lǐng)先策略將制造工廠轉(zhuǎn)移到開展中國家,自己不生產(chǎn),如讓富士康和和碩代工,自己只提供先進的技術(shù).只提供先進的技術(shù),因此本錢只需187.5美元,從而有巨大的利潤空間.而其他的廠家自己研發(fā)和生產(chǎn)那么利潤小.產(chǎn)品的差異化策略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略,是指為使企業(yè)產(chǎn)品、效勞、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別,以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略.這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和效勞.差異

9、化戰(zhàn)略的方法多種多樣,如產(chǎn)品的差異化、效勞差異化和形象差異化等.實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠.因此,差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略.產(chǎn)品和效勞的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀特征上完全區(qū)別于其他各類mp3播放器；價格上的差異化表達在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售；長期高本錢的廣告投入為企業(yè)塑造良好市場形象和品牌吸引力蘋果公司要開發(fā)市場,必定要為自己的產(chǎn)品或效勞找到戰(zhàn)勝對手的營銷策略.因此差異化策略未蘋果公司未來市場的開發(fā)起到了極大促進作用.蘋果公司可從以下方面實施差異化戰(zhàn)略：1 .產(chǎn)品差異化：對于電子產(chǎn)品來講,產(chǎn)品差異化是最根底

10、的,也是首先需要掌握的,包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略；如蘋果iPhone以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手韌鍵盤,在外觀差異化的同時,便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置2 .效勞差異化：蘋果公司的產(chǎn)品工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶嫉竭_3 .品牌差異化：蘋果公司可以生產(chǎn)出其他i系列的電腦、 、娛樂終端產(chǎn)品4 .營銷渠道差異化：如蘋果將iPod+在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其iPhone上5 .性能差異化：如iPhone的配置遠遠高于競爭對手二、穩(wěn)定戰(zhàn)略第一,“饑餓營銷：有意識地壓縮產(chǎn)量,造成產(chǎn)品暢銷的景象,從而帶動蘋果的知名度.第二.,為了滿足用戶有推IPAD這

11、種產(chǎn)品定位于IPAD,IPHON序口MacBook之間.第三,與運營商進行捆綁策略,并且和運營商分成在中國與聯(lián)通合作,以及自己開了兩家專賣店,充分利用中國的國情“黃牛黨存在充分利用蘋果迷的忠誠度以及年輕人的好奇心三、收縮戰(zhàn)略集中策略第一,只生產(chǎn)高端 ,封閉的操作系統(tǒng),而對手從高到低都有且系統(tǒng)是開放的;第二,集中購置對象：高端人群.而對手是針對各種人群；第三,定價高,而對手是各種價位都有；第四,款式單一,而對手多種款式.無疑,蘋果公司現(xiàn)在全球市場范圍的影響力證實了他的經(jīng)營戰(zhàn)略是符合時代開展的,然而,并不是所有的企業(yè)都有著正確的經(jīng)營戰(zhàn)略,或者說并不是所有的企業(yè)都能一如既往保持其經(jīng)營戰(zhàn)略的正確性,諾

12、基亞便是一個很好的例子.諾基亞開展歷程萌芽時代諾基亞產(chǎn)品諾基亞的歷史始于1865年.1865年采礦工程師弗雷德里克艾德斯坦(FredichIdestam)在芬蘭坦佩雷鎮(zhèn)的一條河邊建立了一家木漿工廠,工廠位于芬蘭和俄羅斯帝國的交界處,并以當(dāng)?shù)氐臉淠咀鳛樵牧仙a(chǎn)木漿和紙板.1868年艾德斯坦又在坦佩雷鎮(zhèn)西邊15公里處的諾基亞河(Nokianvirtariver)邊建立了他的第二家工廠：橡膠加工廠,該工廠除了生產(chǎn)皮靴和輪胎外,還生產(chǎn)工業(yè)用橡膠制品.1871年,艾德斯坦在他的朋友利奧米其林(LeoMechelin)的幫助下,把兩家工廠合并為一家工廠,并且成功地其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜煞?艾德斯坦成為首任諾基亞

13、治理者,隨后兩人把公司的名字命名為“諾基亞.該公司仍然保存“諾基亞這一名稱.19世紀(jì)末艾德斯坦諾基亞治理者的職務(wù)轉(zhuǎn)交給利奧米其林,而當(dāng)時無線電產(chǎn)業(yè)的萌芽起步.于是,米其林突發(fā)奇想地想諾基亞公司的業(yè)務(wù)擴張到電信行業(yè),但是遭到了艾德斯坦的反對.直到1902年,米其林才說服艾德斯坦,這才讓諾基亞增加了一個電纜部門.但令米其林沒想到的是,這個他突發(fā)奇想所建立的電信部門最終卻開展成為了后來的諾基亞公司.工業(yè)時代1967年諾基亞成為了一家芬蘭國內(nèi)跨產(chǎn)業(yè)的大型公司,其產(chǎn)業(yè)涉及包括造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、諾基亞創(chuàng)始人石油、軍事等多個領(lǐng)域,而諾基亞開始 生產(chǎn)制造卻是在1960年.1960年諾基亞時

14、任總裁BjornWesterlund專注于電信行業(yè),他認(rèn)為未來的電信行業(yè)是科技開展的趨勢,于是他建立了諾基亞電子部,并專注于電信系統(tǒng)方面的工作.電子部當(dāng)時已在研究無線電傳輸問題,從而奠定了后來諾基亞集團電信的根底.到1967年時,之前的電子部已開展成為擁有460人,凈銷售額占整個集團凈銷售額3%的大部門.為了表彰諾基亞是當(dāng)?shù)刈畲蟮墓I(yè)設(shè)施和雇主,1937年建立的Pohjois-Pirkkala鎮(zhèn)于一年后改名為諾基亞鎮(zhèn).1977年,諾基亞鎮(zhèn)又升格為諾基亞市.諾基亞市的市徽上便是一只紫貂爬行于一條藍溪中.諾基亞(Nokia)鎮(zhèn)的名字來自流經(jīng)當(dāng)?shù)氐囊粭l河流.這條河名為Nokianvirta,在芬蘭古

15、語種是紫貂的意思,這種動物已經(jīng)絕跡.諾基亞公司字體是AgfaMonotypeNokiaSans字體,最初由EricSpiekermann設(shè)計.此前在廣告和 用戶手冊中,諾基亞最常用的是AgfaRotisSans字體.電信時代從1962年到70年代中期,諾基亞在芬蘭電信市場所占份額不斷增加.1982年,諾基亞(當(dāng)時叫Mobira)生產(chǎn)了第一臺北歐移動 網(wǎng)移動 Senator.隨后開發(fā)的Talkman,是當(dāng)時最先進的產(chǎn)品,該產(chǎn)品在北歐移動 網(wǎng)市場中一炮打響.80年代中期,諾基亞移動 通過“Tandy無線電小屋公司的商店進入了美國市場.為生產(chǎn)由Tandy出售的AMPS信級移動 系統(tǒng))模擬機,公司與T

16、andy公司于1985年在韓國建立了一個聯(lián)合生產(chǎn)廠.1990年, 用戶量大增, 價格迅速降低,移動 越變越小,諾基亞又明確制定了開展成為一個富有活力的電信公司的戰(zhàn)略.在以電信為重點的同時,諾基亞的業(yè)務(wù)范圍隨著電信部門的迅速開展而急劇擴大.同時,諾基亞還致力于全球通技術(shù),首次全球通對話就是用諾基亞 ,于1991年通過芬蘭諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進行的.20世紀(jì)90年代中期,諾基亞因涉及產(chǎn)業(yè)過多而瀕臨破產(chǎn),而當(dāng)時的諾基亞總裁以及高層果斷地把其他所有產(chǎn)業(yè)舍棄,并拆分了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),只保存下諾基亞電子部門,其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出售,諾基亞集團開始兩年的分裂,而此刻的諾基亞作出了自己歷史上最重要的戰(zhàn)略抉擇

17、. 時代諾基亞只剩下 電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞經(jīng)過5年的時間逐漸擺脫了破產(chǎn)的境況,由于專注于傳統(tǒng)功能 產(chǎn)業(yè)的研發(fā),諾基亞功能 在當(dāng)時具有極佳的用戶品牌效應(yīng).1995年,諾基亞開始了它的輝煌時期,它的整體 銷量和訂單劇增,公司利潤到達了公司前所未有的財富.從1996年開始,諾基亞 連續(xù)15年占據(jù) 市場份額第一的位置,并且推出了Symbian和MeeGo的智能 .2003年,諾基亞1100在全球已累計銷售2億臺.2021年諾基亞公司 發(fā)貨量約4.318億部,2021年第二季度,諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%,領(lǐng)先當(dāng)時其他 市場占有率20.6%.后PC時代諾基亞 諾基亞面對新系統(tǒng)的智能 夾擊,在塞

18、班S60V3根底上推出了S60V5并且在2021年分別發(fā)布了Meego和Symbian3,然而未能打敗IOS和Android,并且 地位也被敵對廠商蘋果和三星超過.諾基亞不得不尋求新的出路.2021年2月11日,諾基亞在英國倫敦宣布與微軟達成戰(zhàn)略合作關(guān)系,放棄Symbian和meego.諾基亞 采用WindowsPhone系統(tǒng),并且參與該系統(tǒng)的研發(fā).2021年6月21日,微軟在美國舊金山新聞發(fā)布會上發(fā)布了WindowsPhone8WP8操作系統(tǒng),它采用了全新的內(nèi)核和界面,可支持多核處理器和高清分辨率,整體性能更多強勁,諾基亞開始大量生產(chǎn)WP8 .不過令人遺憾的是,新的WP8系統(tǒng)和原來的WP7.

19、5系統(tǒng)并不兼谷.北京時間2021年9月5日晚10點,諾基亞聯(lián)合微軟在美國紐約舉辦發(fā)布會,正式推出兩款采用微軟WindowsPhone8操作系統(tǒng)的智能 ,以求追回 市場.2021年9月3日,微軟宣布,以37.9億歐元收購諾基亞的設(shè)備與效勞部門,同時以16.5億歐元購置其10年期專利許可證,共計54.4億歐元,約折合71.7億美元.該收購工程中包括諾基亞的 部門和 業(yè)務(wù),以及諾基亞在全球的 制造工廠和諾基亞的 部門和工廠的所有員工,還有諾基亞的大量專利以及品牌的授權(quán).2021年4月22日,據(jù)科技博客Nokiapoweruser報道,根據(jù)一封發(fā)給供給商的信件,微軟計劃把“諾基亞重新命名為“微軟移動.

20、該信件稱：“因微軟和諾基亞交易接近尾聲,諾基亞的名稱會變更為微軟移動,新的全資附屬公司將成為微軟的移動設(shè)備部門.從此諾基亞 變?yōu)闅v史.2021年4月25日諾基亞公司宣布已正式把旗下移動 業(yè)務(wù)移交至微軟集團,為雙方歷時近8個月、最初宣布總額為54.4億歐元75.2億美元的收購案畫上了句號.2021年5月6日,諾基亞宣布會投資1億美元約合人民幣6.16億元設(shè)立一只新基金,對開發(fā)智能汽車技術(shù)的公司進行投資,以支持諾基亞數(shù)字地圖業(yè)務(wù)的開展.新基金會由諾基亞旗下風(fēng)險投資業(yè)務(wù)部門NokiaGrowthPartners負(fù)責(zé)治理.2021年4月15日,諾基亞宣布166億美元收購阿爾卡特朗訊公司.2021年7月

21、,諾基亞官方聲明,諾基亞會再次進入智能 領(lǐng)域.2021年7月24日,歐盟負(fù)責(zé)并購業(yè)務(wù)的監(jiān)管機構(gòu)一一歐盟執(zhí)行委員會宣布,歐盟方面在展開了詳細(xì)的調(diào)查之后,已經(jīng)無條件批準(zhǔn)了芬蘭的諾基亞公司收購法國阿爾卡特-朗訊公司的交易.12021年8月28日,諾基亞與中國華信郵電經(jīng)濟開發(fā)中央簽署了?諒解備忘錄?,確認(rèn)雙方有意成立新合資公司,并將諾基亞中國的電信設(shè)備業(yè)務(wù)與上海貝爾股份整合并入新合資公司.是什么讓諾基亞從一個小型的木材公司成為了通訊巨頭,又是什么讓其作為一個巨頭公司淪落到被別企收購的地步呢應(yīng)該說,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略在其中起到了很重要的作用,下面,我們將從經(jīng)營戰(zhàn)略方面分析諾基亞的失敗原因.1 .只專注單個產(chǎn)品

22、創(chuàng)新,而未能在生態(tài)系統(tǒng)上創(chuàng)新.智能 的爭奪,已經(jīng)不在于 質(zhì)量的比拼,更多的較量表達在操作平臺和應(yīng)用方面,而埃洛普領(lǐng)導(dǎo)下的諾基亞,把翻身時機寄托在搭載WindowsPhone的幾款精美 上,而并沒有真正的在如何建立更多開發(fā)者的生態(tài)系統(tǒng),滿足消費者個性化的應(yīng)用軟件的需求,好不容易推出Lumia,但是后臺的應(yīng)用平臺并沒有帶給消費者比安卓和蘋果更好的體驗,平庸的體驗難以短期起死回生.2 .戰(zhàn)略搖擺,舉棋不定,錯失良機.當(dāng) 市場中安卓陣營已經(jīng)占據(jù)很大的市場份額的時候,諾基亞依然固守塞班系統(tǒng),緊接著諾基亞為了應(yīng)對,決定與英特爾開發(fā)Megoo系統(tǒng),果斷摒棄谷歌的安卓,然后,又參加微軟的 操作系統(tǒng).在戰(zhàn)略搖擺

23、的過程中,安卓陣營等競爭對手抓住了時機,蠶食諾基亞的市場,而WindowsPhone生態(tài)卻又遲遲落后于其他系統(tǒng),最后導(dǎo)致諾基亞落得獨木難支,而被微軟“抄底.3對市場的變革反響遲鈍,過于沉溺于過去的輝煌.盡管有蘋果等后來者的沖擊,但是諾基亞曾經(jīng)在一段時間內(nèi),一直坐擁全球 老大的位置,俯視眾 廠商,正如諾基亞N9上市的時候所主張的那樣：“不跟隨,對于 行業(yè)的市場變革缺乏便捷的反響,過于沉迷于過去的輝煌,最終走向沒落.4 .沒有抓住消費趨勢,最終被后來的蘋果三星等全面超越.在功能 時代,諾基亞是當(dāng)之無愧的王者,那個時候功能 的消費趨勢是由諾基亞在引領(lǐng).但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,消費者對于 的需求已經(jīng)不是簡單的滿足在通話、短信等層面,而變成了隨時隨地的娛樂和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用.一直到最近要推出的4100萬拍照神器Lumia1020,諾基亞固守功能,沒有真正的抓住消費者在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的智能化的消費趨勢,