第九章 分銷渠道策略

1、 銷售渠道銷售渠道 問問 題題g 分銷渠道定義、結(jié)構(gòu)分銷渠道定義、結(jié)構(gòu)g 銷售渠道設(shè)計與管理銷售渠道設(shè)計與管理g 批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的性質(zhì)分銷渠道的性質(zhì) 一、分銷渠道分銷渠道：是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消是商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個人. . 為什么要使用營銷中間渠道：為什么要使用營銷中間渠道： 許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的財力資源 在某種情況下,直接營銷并不可行 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能 通過增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利

2、益二、分銷渠道的流程最主要的有實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。1.實體流程：是指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。運輸企業(yè) 倉 庫制造商 運輸企業(yè) 倉 庫代理商 運輸企業(yè) 倉 庫顧客 供應(yīng)商 2.2.所有權(quán)流程：所有權(quán)流程：是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷的機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。制造商 代理商 顧客 供應(yīng)商 3.3.付款流程：付款流程：是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程。銀行制造商 銀行代理商 銀行顧客 供應(yīng)商 4.4.信息流程：信息流程：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。運輸企業(yè) 倉 庫、銀行制造商 運輸企業(yè) 倉 庫、

3、銀行代理商 運輸企業(yè) 倉 庫、銀行顧客 供應(yīng)商 5.5.促銷流程：促銷流程：是指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。廣告商制造商 廣告商代理商 廣告商顧客 供應(yīng)商 第二節(jié) 分銷渠道的結(jié)構(gòu)消費品分銷渠道的結(jié)構(gòu) 生產(chǎn)者消費者 生產(chǎn)者零售商消費者 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者 生產(chǎn)者代理商零售商消費者 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)工業(yè)品分銷渠道的結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者生產(chǎn)者工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶生產(chǎn)者生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品用戶工業(yè)品用戶第一種形式稱為直接渠道，其

4、特點是不以中間商第一種形式稱為直接渠道，其特點是不以中間商為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接為交換媒介。第二、三、四、五種形式稱為間接渠道，其特點是以中間商為交換媒介渠道，其特點是以中間商為交換媒介渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機構(gòu)。經(jīng)過的層次越多，分銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。層次多的叫長渠道，層次少的叫短渠道。分銷渠道的長與短直接渠道它是由生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費者直接銷售主要有六種方式：l上門推銷l郵售l電話銷售l合約銷售l制造商自設(shè)商店l消費者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨 直接銷售的優(yōu)缺點3 分銷渠道寬與窄分銷渠道寬與窄l

5、密集分銷：生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品 l適用于一些日用小商品，生活必需品和工業(yè)品中的通用機具l選擇分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品 l適用于：消費品中的選購品及新產(chǎn)品的試銷階段l獨家分銷：生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過一家中間商推銷其產(chǎn)品 l適用于特異性產(chǎn)品（如專利技術(shù)、專門用戶、名牌優(yōu)勢等） (1) 契約型VMS零售商之間的合作特許經(jīng)營組織由批發(fā)商發(fā)起、自愿成立的渠道鏈維修服務(wù)公司發(fā)起的特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商發(fā)起的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng) (VMS)統(tǒng)一型VMS管理型VMS 水平市場營銷系統(tǒng)： 在同一層面上的兩家或多家

6、企業(yè)聯(lián)合起來開拓新出現(xiàn)的營銷機會。通過共同合作，企業(yè)可以聯(lián)合資金、生產(chǎn)力或營銷資源來實現(xiàn)一個企業(yè)不能單獨完成的工作?；旌鲜袌鰻I銷系統(tǒng)： 是指一家公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道進行分銷活動。每一種通路可以實現(xiàn)一定的銷售額。 第三節(jié)第三節(jié) 銷售渠道設(shè)計與管理銷售渠道設(shè)計與管理 一、銷售渠道設(shè)計步驟一、銷售渠道設(shè)計步驟1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平2建立渠道目標(biāo)和限制因素建立渠道目標(biāo)和限制因素3 識別主要的渠道選擇方案識別主要的渠道選擇方案4評估主要渠道方案評估主要渠道方案1、分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 批量大小批量大小:營銷渠道在購買過程中提供給典型的顧客營銷渠道在購買過

7、程中提供給典型的顧客 的單位數(shù)量的單位數(shù)量 等候時間等候時間:渠道顧客等待收到貨物的平均時間渠道顧客等待收到貨物的平均時間 空間便利空間便利:營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品提供的方便程度營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品提供的方便程度 產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種:營銷渠道提供的商品花色品種的寬度營銷渠道提供的商品花色品種的寬度 服務(wù)支持服務(wù)支持:渠道提供的附加服務(wù)渠道提供的附加服務(wù)( (信貸、交貨、安裝、信貸、交貨、安裝、 修理）修理）2、建立渠道目標(biāo)和限制因素渠道目標(biāo)：企業(yè)預(yù)備達到的服務(wù)產(chǎn)出水平限制因素：產(chǎn)品特性 市場特性 企業(yè)自身因素 環(huán)境因素(1)產(chǎn)品因素產(chǎn)品的物理化學(xué)性質(zhì)產(chǎn)品單價高低產(chǎn)品式樣產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度(2)

8、市場因素目標(biāo)市場范圍的大小顧客的集中程度消費者購買習(xí)慣競爭狀況(3)企業(yè)自身因素企業(yè)的財力、信譽企業(yè)的管理能力企業(yè)控制渠道的愿望(4)環(huán)境因素經(jīng)濟形勢有關(guān)法規(guī)3、識別主要的渠道選擇方案 渠道長度渠道長度 渠道寬度渠道寬度獨家分銷獨家分銷選擇性分銷選擇性分銷密集性分銷密集性分銷 渠道廣度渠道廣度 渠道系統(tǒng)渠道系統(tǒng)4、評估主要渠道方案3個標(biāo)準(zhǔn)：個標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟性：經(jīng)濟性：主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平?？煽刂菩裕嚎煽刂菩裕浩髽I(yè)直接銷售可控性大，采用中間商可控性小些，分銷渠道長，可控難度大，渠道短可控性強適應(yīng)性：適應(yīng)性：企業(yè)要考慮選擇策略的靈活性，不要簽訂時間過長的合約混合市場營銷系統(tǒng)垂直

9、市場營銷系統(tǒng)水平市場營銷系統(tǒng) （1 1）垂直分銷渠道是指由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形垂直分銷渠道是指由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。每一個成員都把自己視為分銷渠道中的一成的統(tǒng)一的聯(lián)合體。每一個成員都把自己視為分銷渠道中的一分子分子, ,關(guān)注整個渠道系統(tǒng)的成功。有三種形式：統(tǒng)一型、契約關(guān)注整個渠道系統(tǒng)的成功。有三種形式：統(tǒng)一型、契約式、管理型式、管理型. . 混合市場營銷系統(tǒng)：混合市場營銷系統(tǒng)：生產(chǎn)者生產(chǎn)者銷售商銷售商零售商零售商商品目錄、電話商品目錄、電話銷售力量銷售力量消費者細(xì)消費者細(xì)分市場分市場 1 1消費者細(xì)消費者細(xì)分市場分市場 2 2商業(yè)細(xì)分商業(yè)細(xì)分市場市場 1 1商業(yè)細(xì)分商

10、業(yè)細(xì)分市場市場 2 2零售商零售商一、中間商的作用與功能一、中間商的作用與功能1.1.中間商：是處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商中間商：是處于生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)、促進買賣行為發(fā)生與實現(xiàn)的獨立品流通業(yè)務(wù)、促進買賣行為發(fā)生與實現(xiàn)的獨立的流通組織或個人。的流通組織或個人。2.2.中間商的功能中間商的功能(1)(1)集中功能集中功能 (2)(2)平衡功能平衡功能 (3)(3)擴散功能擴散功能 3.3.中間商的效用中間商的效用(1)(1)時間效用時間效用 (2)(2)場所效用場所效用(3)(3)占有效用占有效用4.4.中間商的類型中間商的類型 A A、按是否持有實際貨物或商品所有權(quán)、按是

11、否持有實際貨物或商品所有權(quán)(1)(1)經(jīng)銷商：指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，并擁有經(jīng)銷商：指從事商品流通全部業(yè)務(wù)，并擁有商品所有權(quán)的中間商。商品所有權(quán)的中間商。 (2)(2)代理商：指生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不代理商：指生產(chǎn)者委托從事銷售業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。擁有商品所有權(quán)的中間商。 (3)(3)經(jīng)紀(jì)商。既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為經(jīng)紀(jì)商。既無商品所有權(quán)，又無現(xiàn)貨，只為買賣雙方提供信息以促成交易買賣雙方提供信息以促成交易. . B B、按銷售對象：分為批發(fā)商和零售商、按銷售對象：分為批發(fā)商和零售商二、批發(fā)商的含義與類型二、批發(fā)商的含義與類型1.1.批發(fā)商：批發(fā)商： 批發(fā)是指一切將物品

12、或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。從賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。從事批發(fā)活動的組織和個人稱為批發(fā)商。事批發(fā)活動的組織和個人稱為批發(fā)商。2.2.批發(fā)商的主要類型批發(fā)商的主要類型商人批發(fā)商：自己進貨，取得商品所有權(quán)后再商人批發(fā)商：自己進貨，取得商品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè) 經(jīng)紀(jì)人和代理商：主要職能在于促成購買和銷經(jīng)紀(jì)人和代理商：主要職能在于促成購買和銷售售, ,但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位. . 制造商的銷售分支和辦事處制造商的銷售分支和辦事處: :有買賣雙方自己完有買賣雙方自己完成批

13、發(fā)業(yè)務(wù)成批發(fā)業(yè)務(wù). .不須經(jīng)過商人批發(fā)商不須經(jīng)過商人批發(fā)商三、零售商的含義與類型三、零售商的含義與類型1.1.零售商零售商 零售是所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)零售是所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)的活動，而零售商是指那些其銷售量主要來自零售的活動，而零售商是指那些其銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。的商業(yè)企業(yè)。2.2.零售商的主要類型零售商的主要類型(1)(1)商店零售商商店零售商 百貨店、超級市場、大型綜合超市場、便利店、倉百貨店、超級市場、大型綜合超市場、便利店、倉儲或商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。儲或商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。(2)(2)非商店零售商非商店零售商直復(fù)市場營銷。

14、郵購目錄、直接郵購、電話市場直復(fù)市場營銷。郵購目錄、直接郵購、電話市場營銷、電視市場營銷、電子銷售等等營銷、電視市場營銷、電子銷售等等直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推直接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。銷和舉辦家庭銷售會等形式。自動售貨機售貨。自動售貨機售貨。購物服務(wù)公司。是不設(shè)店堂的零售商，專門為某購物服務(wù)公司。是不設(shè)店堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府些特定顧客，通常是為學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機關(guān)等大型組織提供服務(wù)。機關(guān)等大型組織提供服務(wù)。一、物流的含義與職能一、物流的含義與職能1.1.物流物流 是指通過有效地安排商品的倉儲、管理是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。點的經(jīng)營活動。2.2.物流的功能物流的功能 包括物資的運輸、保管、裝卸、包裝、流包括物資的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工、包裝物和廢物回收等，以及與之相通加工、包裝物和廢物回收等，以及與之相聯(lián)系的物流信息。聯(lián)系的物流信息。 二、配送中心建設(shè)二、配送中心建設(shè)1.1.配送中心的概念及功能配送中心的概念及功能(1)(1)配送中心是從事貨物配備（集貨、加工、分貨