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文檔簡介

1、品品雀巢咖啡的好味道品品雀巢咖啡的好味道 雀巢咖啡的營銷經(jīng)營之路雀巢咖啡的營銷經(jīng)營之路 案例:案例:當(dāng)今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。成立于成立于1867年的瑞士雀巢集團(tuán),以創(chuàng)始人亨利年的瑞士雀巢集團(tuán),以創(chuàng)始人亨利雀巢雀巢(Nestle)的名的名字命名,德語意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已經(jīng)成為世界字命名,德語意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已經(jīng)成為世界上最大食品公司的代名詞上最大食品公司的代名詞。1 1、全球、全球雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售,每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24的營業(yè)額、 l10億瑞士法郎來自飲品,然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的

2、制造商。1990年,雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎,而在1997年,頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎,比去年同期增長2175。1994年底,雀巢被美國金融世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌,價值高達(dá)l1549億美元,僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領(lǐng)域的營業(yè)額分配是:飲品(236)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16)、烹飪制品(127)、冷凍食品和冰淇淋(101)、冷藏食品(89)、寵物食品(45%)、藥品和化妝品(3)、其它制品和事業(yè)(11)。 2000年,雀巢雀巢集團(tuán)凈利潤超過30億美元。雀巢雀巢在81個國家建立了479家工廠,全球員工總數(shù)約為22.5

3、萬名,是世界著名的跨國公司之一。2 2、在中國、在中國在中國,雀巢于199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸,銷售額達(dá)2億美元,到2000年預(yù)計達(dá)7億美元。 二、雀巢咖啡的國際傳播原則二、雀巢咖啡的國際傳播原則1、從消費者的觀點看,國際品牌應(yīng)該意味著一位旅行者在每個國家都能找到同樣的產(chǎn)品組成、同樣的類型。2、雀巢咖啡這一品牌到處是一樣的,標(biāo)簽上的圖案也可能是一樣的,但產(chǎn)品的類型,實際的組成和口味在各國卻是不同的。3、就食品而言,采取根據(jù)各地的口味和偏好而生產(chǎn)產(chǎn)品的策略獲得了極大成功,而遵循統(tǒng)一的國際策略往往是不可行的?!皺?quán)限徹底分散”的原則就是想法要和市

4、場實況連結(jié)在一起,采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵蟆?4、必須成為一個“低成本的制造商” 。5、在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外,同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。(在歐洲的新策略) 6、為雀巢公司最重要的戰(zhàn)略品牌,如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號的方針,以產(chǎn)生更大的一致性;通過減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目,以提高同消費者溝通的效率和效力。 7、技術(shù)開發(fā)方面8、保持全面分散經(jīng)營 ,追求更大的一致性 。具體的方針:標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn) 包裝設(shè)計手冊 是品牌化戰(zhàn)略 1、國際廣告代理商5個 :分別是麥肯、智威湯遜、Pubilis Fcb、奧美以及靈獅 。

5、2、從歷史的角度來看,雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段:1)、一開始,雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命,廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性。2)、于是,廣告的重點轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此,各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告,強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。 3)、當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后,雀巢咖啡廣告的重點轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚蛻B(tài)導(dǎo)向,廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如,在英國的廣告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。 在日本的廣告策略:在日本的廣告策略

6、: 1961年,雀巢咖啡進(jìn)入日本市場時,當(dāng)初采取的是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口號,樸素明了,一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn),迅速贏得了知名度。之后,緊接著于1962年,根據(jù)日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習(xí)慣,開展了43粒的廣告運動,可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡,集43??Х榷褂谝怀字?,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡“。由于其旋律優(yōu)美,竟變成了大街小巷的兒歌。 雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱,用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中,“雀巢給人一種溫馨的感覺,和”

7、家“有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。 70年代在日本,“了解差異性的男人”的廣告運動表達(dá)這樣的概念:“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象,是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的“。廣告營造了”雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛,至今讓許多日本人印象深刻。 在中國的廣告策略:在中國的廣告策略:1、80年代早期,首先以年代早期,首先以“味道好極了味道好極了”的樸實口號作面市介紹,的樸實口號作面市介紹,勸說國人也品品西方的勸說國人也品品西方的“茶道茶道”。那時候,對于許多年輕人,與其。那時候,對于許多年輕人,與其說他們是品嘗雀巢咖啡,還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流說他們是品嘗雀巢咖啡,還不如

8、說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。行開來的西方文化?!拔兜篮脴O了味道好極了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次,但口號一直未變。它幾乎成了間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次,但口號一直未變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。年代每個廣告人津津樂道的成功范例。2、最近,雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告,主題是最近,雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告,主題是“好的開好的開始始“。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶,以剛剛走上。廣告以長輩對小輩的關(guān)懷與支持為情感紐帶,以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等,表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作工作崗

9、位的年輕人為主角等,表達(dá)雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力,增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心壓力,增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心 。這是在意識到這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后,雀巢年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后,雀巢公司作出的反應(yīng)。公司作出的反應(yīng)。 當(dāng)今的年輕人,他們渴望做自己的事,同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念;他們意識到與父輩之間的差異,但他們尊敬他們的家長;他們渴望獨立,但并不疏遠(yuǎn)父母;雖然兩代之間有代溝,但有更多的交流與理解;他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 這就是當(dāng)今年輕人的生活型態(tài)! 也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。 四、雀巢公司的市場領(lǐng)導(dǎo)者策略四、雀巢公司的

10、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略1、戰(zhàn)略眼光與原則 1)長期展望與持久毅力 2)徹底了解顧客 2.產(chǎn)品與品牌 1)產(chǎn)品革新 2)質(zhì)量策略與生產(chǎn)效率 3)產(chǎn)品線延伸4)多品牌策略 3.銷售渠道 良好的合作關(guān)系。雀巢公司堅信貿(mào)易伙伴是在亞洲取得成功的重要因素,因此,它一貫與它們保持親密的關(guān)系。4.溝通與促銷組合 1)大量廣告 2)具有進(jìn)取心的銷售人員 3)SP與公共關(guān)系 玩轉(zhuǎn)世界舞臺,作秀咖啡帝國玩轉(zhuǎn)世界舞臺,作秀咖啡帝國星巴克的品牌強(qiáng)勢之路星巴克的品牌強(qiáng)勢之路星巴克的品牌成長之路1、1971年,美國西雅圖,星巴克創(chuàng)始店正式開業(yè)。2、1982年,總裁霍華德.舒爾茨擔(dān)任經(jīng)理。第二年他度假意大利,創(chuàng)建美國版的意大利咖啡

11、屋。3、1987年,舒爾茨400萬買下星巴克,同自己1985年創(chuàng)立的每日咖啡公司合并改造為“星巴克企業(yè)”。星巴克發(fā)展迅速,得益于舒爾茨早期的戰(zhàn)略和理念。堅持“市場第一”的戰(zhàn)略,從太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分廠。4、1990年,開始盈利,資本密集型戰(zhàn)略上市。5、1992年6月26日,正式上市,融資總額為2800萬美元,為星巴克以后的發(fā)展補足了動力燃料。6、2002年第四季度銷售總額首次超過了10億美元,盈利高達(dá)8000萬美元,成為美國最大的咖啡零售企業(yè)。成功之處:1、長期以來對人文特質(zhì)與品質(zhì)的堅持。2、秉承“努力工作,積極享受生活”的價值主張,把自己定位成獨立于人們工作、生活之外的“第

12、三空間”,為人們提供一個讀書、思考、享受時光的最佳場所,成為人民尋求放松、消磨時光的第一選擇。4、注重高質(zhì)量。5、“星巴克體驗”體驗咖啡文化。體現(xiàn)在星巴克優(yōu)雅舒適的店面氛圍,自由隨意的營銷風(fēng)格,以及對顧客的一種尊重與互動上。簡言之,星巴克的成功,依靠的是準(zhǔn)確獨特的品牌定位,以人為本的文化體驗販賣,注重內(nèi)外部聯(lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),以及全球化標(biāo)準(zhǔn),本土化經(jīng)營的國際戰(zhàn)略。 揭開帝國神話的面紗揭開帝國神話的面紗一、創(chuàng)造生活的“第三空間”品牌定位的魔力 第三空間獨立于家庭、工作以外的空間,成為除辦公室和家庭之外人們生存的第三個場所。上網(wǎng)服務(wù)二、辟蹊徑,自成一家品牌營銷策略的全面撒網(wǎng)1、體驗營銷,使人們享受咖啡文化1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B-josephpine和JamesHgilmore提出。體驗營銷:“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面重新 定義,設(shè)計營銷理念。星巴克賣的不是咖啡,而是一種體驗。(1)上乘品質(zhì)(2)卓越服務(wù)(3)超值享受(4)優(yōu)

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