零售學 第9章

1、第九章第九章 促促 銷銷 管管 理理本章所要回答的問題是：本章所要回答的問題是：零售促銷的定義及其組合因素的特征零售促銷的定義及其組合因素的特征零售促銷策略設計的步驟及其采用方法零售促銷策略設計的步驟及其采用方法零售廣告的特點及其媒體選擇零售廣告的特點及其媒體選擇銷售促進的特點及具體方式的運用銷售促進的特點及具體方式的運用公共關系的特點及常見形式公共關系的特點及常見形式第一節(jié)促銷及其組合要素第一節(jié)促銷及其組合要素一、零售促銷的定義一、零售促銷的定義零售促銷（零售促銷（retail promotion）是指零售商為告知、勸說）是指零售商為告知、勸說或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進

2、行的或提醒目標市場顧客關注有關企業(yè)任何方面的信息而進行的一切溝通聯(lián)系活動。一切溝通聯(lián)系活動。 零零售售商商促促銷銷活活動動的的可可能能目目標標改進長期經營效果改進短期經營效果提高商店的知名度樹立商店良好形象吸引新顧客穩(wěn)定和提高老顧客來店頻率吸引現(xiàn)有商圈新顧客擴大商圈二、零售促銷活動類型二、零售促銷活動類型開業(yè)促銷活動周年慶促銷活動例行性促銷活動:節(jié)日促銷四字決：信、勢、趣、惠 競爭性促銷活動三、促銷組合因素三、促銷組合因素 零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關系。 消 費 品 相 對 重 要 性 消消 費費 品品 市市 場

3、場 促促 銷銷 手手 段段 重重 要要 性性 比比 較較公 共 關 系人 員 推 銷銷 售 促 進廣 告第二節(jié)零售促銷策略設計第二節(jié)零售促銷策略設計零售促銷策劃及實施程序零售促銷策劃及實施程序確定促銷目標確定促銷目標制定總體促銷預算制定總體促銷預算選擇促銷組合選擇促銷組合執(zhí)行促銷策劃執(zhí)行促銷策劃評估促銷效果并總結評估促銷效果并總結一、確定促銷目標一、確定促銷目標認識認識了解了解喜愛喜愛偏好偏好信任信任購買購買顧客光顧商店的決策過程顧客光顧商店的決策過程思考：以某個商品購買為例，各個階段應采用哪些促銷策略？ 100 95% 90 85% 80 70 60 50 45% 40 32% 30 25%

4、 20 18% 10 0 認識 了解 喜愛 偏好 信任 購買 某某超超市市目目標標顧顧客客光光顧顧商商店店決決策策階階段段調調查查案例：案例：下圖顯示了某超級市場通過調查發(fā)現(xiàn)，目標顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。說明：說明：這家超級市場通過調查發(fā)現(xiàn)，目標市場中絕大多數(shù)顧客認識 和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級 市場決定將促銷目標重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。 二、制定總體促銷預算二、制定總體促銷預算量力而行法銷售百分比法目標任務法競爭對等法三、選擇促銷組合三、選擇促銷組合 選擇促銷工具要考慮如下因素：選擇促銷工具要考慮如下因素： 促銷目標 零售商類型及競爭環(huán)境

5、費用預算 購購買買決決策策過過程程 促促銷銷行行為為目目標標 與與每每一一步步相相關關的的促促銷銷組組合合 促促銷銷工工具具與與促促銷銷目目標標關關系系與與效效果果 認識 了解 喜愛 偏愛 信任 購買 提供信息改變態(tài)度和感覺刺激欲望介紹性廣告、公共關系、櫥窗展示競爭性廣告、人員推銷、商店氣氛、銷售促進、POP 廣告、商店氣氛、人員推銷四、四、執(zhí)行促銷策劃執(zhí)行促銷策劃促銷時間促銷商品促銷主題宣傳媒體人員分工其他因素五、評估促銷效果并總結五、評估促銷效果并總結 具體評估的方法主要有：具體評估的方法主要有： 目標評估法 前后比較法 消費者調查法第三節(jié)零售廣告第三節(jié)零售廣告一、零售廣告的特點一、零售廣

6、告的特點零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，零售廣告是可以認明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關于商店、商品、服務、觀念等信息，以向最終消費者提供關于商店、商品、服務、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達方式。長的溝通傳達方式。廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務進行的非個人的溝通傳達方式。服務進行的非個人的溝通傳達方式。 零售廣告的優(yōu)點：零售廣告的優(yōu)點： 1. 傳播范圍廣，可以吸引大量的公眾（傳播范圍廣，可以吸

7、引大量的公眾（POP廣告除外），零售商在大廣告除外），零售商在大 型促銷活動中常常使用；型促銷活動中常常使用； 2. 可供選擇的媒體較多，可以與其他促銷方式有效配合；可供選擇的媒體較多，可以與其他促銷方式有效配合； 3. 零售商可以控制信息內容，而公關宣傳的內容很難被零售商所控制；零售商可以控制信息內容，而公關宣傳的內容很難被零售商所控制； 4. 廣告內容的生動活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣，容易引起公眾注意；廣告內容的生動活潑及表現(xiàn)方式的靈活多樣，容易引起公眾注意； 5. 因為廣告使顧客在購物前就對零售商及其產品和服務有所了解，這因為廣告使顧客在購物前就對零售商及其產品和服務有所了解，這 使得自助

8、服務或減少服務成為可能。使得自助服務或減少服務成為可能。 零售廣告的缺點：零售廣告的缺點： 1. 廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針對廣告主要是采用大眾媒體，受眾廣泛，信息量有限，零售商無法針對 個別顧客設計廣告內容；個別顧客設計廣告內容； 2. 許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起；許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起； 3. 許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣許多媒體信息覆蓋面廣，超出了零售商的商圈范圍，致使零售商的廣 告費用有一部分浪費掉了；告費用有一部分浪費掉了； 4 4. 如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而

9、難以引如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒而難以引 起公眾注意；起公眾注意； 5. 一些媒體刊登廣告的前置時間較長。一些媒體刊登廣告的前置時間較長。零售廣告與制造商廣告的區(qū)別？二、零售廣告媒體選擇二、零售廣告媒體選擇電視廣告廣播廣告報紙廣告直接郵寄廣告交通工具廣告戶外廣告牌雜志廣告?zhèn)鲉螐V告電話號碼簿包裝廣告POP廣告POP廣告廣告( (point of purchase advertising ) )： 又稱為店面廣告、賣又稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有連帶關系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客

10、做的最后的廣告。通常包括在櫥窗、柜臺、地廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。通常包括在櫥窗、柜臺、地板上或墻面上所掛放的各種有關商品信息和引導顧客購買的標志等。板上或墻面上所掛放的各種有關商品信息和引導顧客購買的標志等。 商商店店常常用用廣廣告告媒媒體體一一覽覽表表 媒媒體體項項目目 使使用用頻頻率率 使使用用時時機機 費費用用 電視 少 開幕或多店聯(lián)合促銷 高 廣播電臺 少 開幕，周年慶，聯(lián)合促銷 高 宣傳單 多 開幕，周年慶，聯(lián)合促銷，例行性促銷 中 店內音像宣傳 中 開幕，周年慶，聯(lián)合促銷 低 人員廣播 多 各式銷售場所促銷活動 低 報紙 中 開幕，聯(lián)合促銷 高 海報，POP 多 各式銷

11、售場所促銷活動 低 電話 少 對固定顧客通知促銷信息 低 戶外宣傳品 少 開幕宣傳 低 知名人物宣傳 少 開幕或大型慶?；顒?高 (1)吸引顧客注意，引發(fā)購買興趣。 POP廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨特的構思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進而對廣告中的商品產生興趣，喚起消費者潛在購買意識的功能。根據(jù)美國DSB商業(yè)研究機構對美國本土100家大型零售商店的研究顯示：促銷類POP的科學應用，可以使商店內單品銷售成績提高50到300，使整體銷售成績提高30到100。(2)塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關系。 POP廣告是企業(yè)視覺識別中的一項重要內容，超市企業(yè)可將商店的標識、標準字、標準色

12、、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的POP廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。(3)取代推銷員，傳達商品信息。(4)創(chuàng)造銷售氣氛的功能。 利用POP廣告強烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、準確而生動的廣告語言，可以創(chuàng)造強烈的銷售氣氛，吸引消費者的視線，促成其購買沖動。此外，POP廣告還能用來配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛。2 2POPPOP廣告的種類廣告的種類 POP廣告雜實際運用時，可以根據(jù)不同的標準對其進行分類，不同類型的POP廣告，其功能也不盡相同。 (1)按照POP廣告的體現(xiàn)形式可以分為： 招牌POP：包括店面、布幕、旗子、條幅、電動字幕等，其功能是用來向顧客傳達企

13、業(yè)識別標志、銷售信息。 粘貼POP：主要是以海報的形式反映店內商品信息、活動信息。 懸掛POP：包括懸掛在超市賣場中的氣球、吊牌、吊旗、裝飾物、包裝盒等，主要是用來活躍賣場氣氛。 標志POP：是超市內的賣場引導標志牌，用來向顧客傳達購物方向，商品擺放位置的。 包裝POP：主要以禮品包裝、贈品包裝等形式促進商品的銷售。 燈箱POP：將燈箱固定在貨架的端側或者上側，起到指定商品的陳列位置和形成品牌專賣的形象作用。(2)按照擺放位置可以分成以下幾類： 按照POP在超市中的擺放位置及其所起到的作用，可以分成三類，即外置POP、店內POP、陳列現(xiàn)場POP，見表63所示。 (3)按照POP廣告所起的作用可

14、以分為以下兩大類： POP廣告從功能上又分為兩大類：氣氛類POP和促銷類POP。氣氛類POP主要作用是烘托賣場氣氛，構建賣場與眾不同的個性文化風格與理念；促銷類POP的功能主要在于通過簡潔的信息，有效地刺激顧客的購買沖動，實現(xiàn)成功的交易。表表 銷售銷售POPPOP廣告與裝飾廣告與裝飾POPPOP廣告的功能與區(qū)別廣告的功能與區(qū)別 3 3POPPOP廣告的制作廣告的制作 (1)POP廣告的制作方式 POP廣告用來促進銷售的時候，多數(shù)是由超市經營者自己來操作，所以一般都較為簡單，從而形成手繪POP的形式。手繪POP廣告的制作原則是：容易引人注目，便于閱讀，明確解釋廣告訴求點，有創(chuàng)意，有美感。手繪PO

15、P廣告的說明文字一般在1530字比較適中，文字內容必須能清楚的表明促銷品的具體特征、對消費者的效用價值在哪里、介紹商品的使用方法。POP廣告用來對產品及企業(yè)形象進行宣傳，并由此來促進銷售的時候，一般會聘請專業(yè)設計人員或委托專業(yè)的廣告公司來完成。所以，這類廣告的質量一般都相當精美，對商品及企業(yè)本身也具有相當?shù)尼槍π?，且大批量的生產，并投入與產品銷售有關的所有環(huán)節(jié)，進行大范圍、大規(guī)模促銷活動。(2)POP廣告的制作過程中需要注意的問題 POP廣告紙張色彩的使用要恰到好處，突出季節(jié)感，如春天可以使用粉色調；夏天可以使用藍、綠色調；秋天可以使用橙、黃色調；冬天則可以使用紅色調。 POP廣告中應該重點突

16、出文字部分的內容，避免底色花哨而影響文字內容，產生喧賓奪主的不良效果。 POP廣告的措詞風格應該直接反映商品特性、用途、面對的消費者群體特點，比如兒童玩具類的POP廣告應該活潑可愛。4 4POPPOP廣告的設置與擺放廣告的設置與擺放4 4POPPOP廣告的設置與擺放廣告的設置與擺放(1)POP廣告的設置高度要合適。如果POP廣告采取的是懸掛式，則懸掛的高度既要避免因距離商品太遠而影響促銷效果，又要防止遮擋消費者的視線；如果POP廣告采取的是張貼式，則張貼的高度要距離地面70160厘米的高度范圍內比較合適。 (2)POP廣告的設置數(shù)量要適中。POP廣告并非越多越好，數(shù)量過多的POP廣告會讓人產生

17、厚重感、壓抑感，遮擋通道內的消費者視線，影響購物心情，產生適得其反的效果。 (3)POP廣告的設置時間要與促銷活動時間保持一致。過期的POP廣告要及時清理掉，以免給消費者造成消費誤導。 (4)POP廣告與商品之間的擺放位置要合理。如果要把POP廣告放在櫥窗或者貨架上，要避免遮住商品；如果把POP廣告直接貼在商品上時，要注意POP廣告的尺寸不能比商品本身還大，一般應該粘貼在商品的右下角。 (5)POP廣告在使用過程中需要保持清潔整齊，如果有撕毀現(xiàn)象，應及時更換或擦新第四節(jié)銷售促進第四節(jié)銷售促進零售商的銷售促進零售商的銷售促進是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、是零售商針對最終消費者所采取的除廣

18、告、公共關系和人員推銷之外的能夠刺激需求、激勵購買、擴大銷售的公共關系和人員推銷之外的能夠刺激需求、激勵購買、擴大銷售的各種短暫性的促銷措施。各種短暫性的促銷措施。 銷售促進的特點：銷售促進的特點：引人注目，吸引力強，銷售促進在銷售中能產生更快和更多可衡量的反應；形式多樣，增強顧客的購買興趣；吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進其他商品銷售；銷售促進的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉換者，并不能產生新的忠誠的顧客。一、優(yōu)待券一、優(yōu)待券零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的含一定面值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額

19、的費用。二、贈送商品二、贈送商品贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活動。包括兩種方式： 免費贈送。 付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝、包裝贈品、批量購買 贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品。 隨購贈禮法在開拓市場、推銷新商品時，效果十分明顯。例如，我國江蘇省外銷的“芭蕾”珍珠膏，在進入香港市場的營銷策略中，一項就是采用隨購贈禮法。凡是購買“芭蕾”珍珠膏的香港顧客，打開包裝紙盒，跳入眼簾的便是一只小巧的泡沫塑料托盤，上面放著一顆珍珠別針，這是隨購贈送的高貴禮品，如果購買50瓶以上者，可以串做一條珍珠項鏈。顧客驚喜之余，引發(fā)起連續(xù)購買的強烈欲望。由于促銷措施得力，香港報紙這樣評論：“芭蕾”珍珠膏“英雄式”地進入香港化妝品市場。20天中“芭蕾”珍珠膏的銷售量，超過了香港任何一種化妝品1個月的銷售量，轟動了香港市場三、折價優(yōu)惠三、折價優(yōu)惠折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內，調低一定數(shù)量的商品售價，也可以說是適當減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。四、競賽四、競賽競賽是一種讓消費者運用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有：在商店內或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。讓消費者回答問題。征求商店的廣告詞、店歌、店徽等，或征求商店某一時期的促銷創(chuàng)意等。五、抽獎五、抽獎抽獎是