第四章廣告的理解與記憶

1、1第一節(jié)第一節(jié) 廣告的理解廣告的理解 第二節(jié)第二節(jié) 廣告的記憶廣告的記憶第三節(jié)第三節(jié) 增進(jìn)理解強(qiáng)化記憶的方法增進(jìn)理解強(qiáng)化記憶的方法2第一節(jié)第一節(jié) 廣告的理解廣告的理解一、理解一、理解 v定義：定義： 理解是人們運(yùn)用自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等理解是人們運(yùn)用自己已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等去認(rèn)識(shí)事物的一種思維活動(dòng)。去認(rèn)識(shí)事物的一種思維活動(dòng)。v認(rèn)知結(jié)構(gòu)認(rèn)知結(jié)構(gòu)指?jìng)€(gè)人在感知和認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)指?jìng)€(gè)人在感知和認(rèn)識(shí)客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種心理結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)上，在頭腦中形成的一種心理結(jié)構(gòu)，主要由過(guò)去的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)組成。構(gòu)，主要由過(guò)去的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)組成。 3456 廣告?zhèn)鞑ブ姓Z(yǔ)言理解很重要廣告?zhèn)鞑ブ姓Z(yǔ)言理解很重要 語(yǔ)言理解語(yǔ)言

2、理解是指人們借助于聽覺(jué)或是指人們借助于聽覺(jué)或視覺(jué)的語(yǔ)言材料，在頭腦中建構(gòu)意義視覺(jué)的語(yǔ)言材料，在頭腦中建構(gòu)意義的一種主動(dòng)、積極的過(guò)程。的一種主動(dòng)、積極的過(guò)程。7對(duì)廣告語(yǔ)言的理解分為：對(duì)廣告語(yǔ)言的理解分為： 1、詞匯、詞匯2、句子、句子3、整段文字或話語(yǔ)、整段文字或話語(yǔ)8二、詞匯的理解二、詞匯的理解 v“心理詞典心理詞典”理論理論 v到達(dá)心理詞典兩種通道：到達(dá)心理詞典兩種通道： 視覺(jué)通道（詞形表征）視覺(jué)通道（詞形表征） 聽覺(jué)通道（語(yǔ)音表征）聽覺(jué)通道（語(yǔ)音表征） 9“詞頻效應(yīng)詞頻效應(yīng)” 在速示條件下，漢字識(shí)別的正確率隨漢在速示條件下，漢字識(shí)別的正確率隨漢字的使用頻率的上升而上升，識(shí)別的時(shí)字的使用頻率

3、的上升而上升，識(shí)別的時(shí)間隨頻率的上升而縮短。間隨頻率的上升而縮短。10詞條類別通道（反應(yīng)時(shí)毫秒）聽覺(jué)視覺(jué)高頻詞742558低頻詞793644詞頻效果518611詞頻效應(yīng)的運(yùn)用：詞頻效應(yīng)的運(yùn)用： 廣告中要盡量使用高頻詞。廣告中要盡量使用高頻詞。12v熟悉感對(duì)理解的影響熟悉感對(duì)理解的影響v安德森認(rèn)為，人在接受新信息時(shí)，先要對(duì)新信安德森認(rèn)為，人在接受新信息時(shí)，先要對(duì)新信息進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)，來(lái)確定它與已有信息之間的息進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)，來(lái)確定它與已有信息之間的差異。差異適當(dāng)時(shí)，用圖式去同化新信息，在差異。差異適當(dāng)時(shí)，用圖式去同化新信息，在信息不一致時(shí)，他或是拒絕接受新信息或是改信息不一致時(shí)，他或是拒絕接受新信息

4、或是改變?cè)袌D式。在此之前，他會(huì)先判斷新信息是變?cè)袌D式。在此之前，他會(huì)先判斷新信息是否可靠和有說(shuō)服力。如果遇到的新信息與他們否可靠和有說(shuō)服力。如果遇到的新信息與他們認(rèn)為的正確的、已有的解釋不一致時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為的正確的、已有的解釋不一致時(shí)，他們會(huì)拒絕此信息。表現(xiàn)在廣告中，如果交流信息之拒絕此信息。表現(xiàn)在廣告中，如果交流信息之間差異過(guò)大，且與消費(fèi)者已有的解釋相去甚遠(yuǎn)，間差異過(guò)大，且與消費(fèi)者已有的解釋相去甚遠(yuǎn)，他們就會(huì)采用拒絕的策略。因此，建立熟悉感他們就會(huì)采用拒絕的策略。因此，建立熟悉感在廣告活動(dòng)中十分重要。在廣告活動(dòng)中十分重要。13v首先，廣告要在用詞上注意建立熟悉感。首先，廣告要在用詞上注意

5、建立熟悉感。v其次，在選擇人或事時(shí)也要注意這一點(diǎn)。其次，在選擇人或事時(shí)也要注意這一點(diǎn)。 14高頻詞在廣告中的作用：高頻詞在廣告中的作用：（1）一目了然快速理解；一目了然快速理解；（2）可以在形式上創(chuàng)新和變異，又方）可以在形式上創(chuàng)新和變異，又方便人們理解。便人們理解。15著名廣告語(yǔ)分析著名廣告語(yǔ)分析v 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯英特爾：給電腦一顆奔騰的芯v 豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車豐田汽車：車到山前必有路，有路必有豐田車v 金利來(lái)：男人的世界金利來(lái)：男人的世界v 沙宣洗發(fā)水：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采沙宣洗發(fā)水：我的光彩來(lái)自你的風(fēng)采v 飛利浦：讓我們做的更好飛利浦：讓我們做的更好v 微

6、軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾v 七喜飲料：非可樂(lè)七喜飲料：非可樂(lè)v 柯達(dá)：就是這一刻柯達(dá)：就是這一刻v 運(yùn)通金卡：一諾千金運(yùn)通金卡：一諾千金v 雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了v MM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手v 南洋煙草公司：飯后一支煙，賽過(guò)活神仙南洋煙草公司：飯后一支煙，賽過(guò)活神仙 16v戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳v麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡v諾基亞：科技以人為本諾基亞：科技以人為本v耐克：耐克：just do itv大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好大眾甲克蟲汽

7、車：想想還是小的好v麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享v人頭馬人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來(lái)人頭馬一開，好事自然來(lái)v德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受v可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道17181920三、語(yǔ)句的理解三、語(yǔ)句的理解 結(jié)論：結(jié)論：簡(jiǎn)單句比復(fù)雜句易于理解簡(jiǎn)單句比復(fù)雜句易于理解肯定句比否定句易于理解肯定句比否定句易于理解 21理解語(yǔ)句的途徑：語(yǔ)義分析、句法分析理解語(yǔ)句的途徑：語(yǔ)義分析、句法分析1、 語(yǔ)義分析語(yǔ)義分析更注意實(shí)詞，由實(shí)詞去獲得意義。更注意實(shí)詞，由實(shí)詞去獲得意義。注重動(dòng)詞，

8、而且尋找適合于動(dòng)詞語(yǔ)義要求的注重動(dòng)詞，而且尋找適合于動(dòng)詞語(yǔ)義要求的名詞短語(yǔ)。名詞短語(yǔ)。把已知信息放在前面，新信息放在后面，更把已知信息放在前面，新信息放在后面，更容易被理解。容易被理解。 2223242、句法分析、句法分析運(yùn)用句法分析的五類線索運(yùn)用句法分析的五類線索詞序、詞類、詞序、詞類、虛詞、詞綴、詞義。虛詞、詞綴、詞義。不符合語(yǔ)言習(xí)慣、半文半白、半土半洋以不符合語(yǔ)言習(xí)慣、半文半白、半土半洋以及含方言土語(yǔ)的廣告語(yǔ)句，增加了句法及含方言土語(yǔ)的廣告語(yǔ)句，增加了句法分析的難度。分析的難度。句子成分過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)，增加了句法分析的句子成分過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)，增加了句法分析的難度。難度。25 A.高高興興來(lái)上班，

9、平平安安去回家。高高興興來(lái)上班，平平安安去回家。 B.高高興興上班來(lái)，平平安安回家去。高高興興上班來(lái)，平平安安回家去。 26C.火腿切片系提取金華著名特產(chǎn)火腿切片系提取金華著名特產(chǎn)火腿火腿的純瘦肉經(jīng)科學(xué)處理精制而成。食法：的純瘦肉經(jīng)科學(xué)處理精制而成。食法：可清蒸，亦可當(dāng)配料，食之鮮美可口，可清蒸，亦可當(dāng)配料，食之鮮美可口，是佳品中的佳品。是佳品中的佳品。 27D.質(zhì)量符合英國(guó)質(zhì)量符合英國(guó)CEMEC標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。E.XX牌靚油抵穗，唔怕唔識(shí)貨，只怕貨牌靚油抵穗，唔怕唔識(shí)貨，只怕貨比貨。比貨。28F、我廠引進(jìn)國(guó)外千元進(jìn)的醚化裝置，工、我廠引進(jìn)國(guó)外千元進(jìn)的醚化裝置，工藝行進(jìn)，技術(shù)可靠，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程采用

10、藝行進(jìn)，技術(shù)可靠，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程采用儀表自控。經(jīng)生產(chǎn)檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)儀表自控。經(jīng)生產(chǎn)檢測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)際同類產(chǎn)品先進(jìn)水平，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)非離子表面活性劑數(shù)量大、品種全的專非離子表面活性劑數(shù)量大、品種全的專業(yè)化工廠。業(yè)化工廠。 29G、本品經(jīng)廣東省中醫(yī)院、廣州市中醫(yī)醫(yī)、本品經(jīng)廣東省中醫(yī)院、廣州市中醫(yī)醫(yī)院、第一人民醫(yī)院、肺結(jié)核病醫(yī)院等單院、第一人民醫(yī)院、肺結(jié)核病醫(yī)院等單位臨床用于治療支氣管炎，氣管炎，肺位臨床用于治療支氣管炎，氣管炎，肺炎，肺氣腫炎，肺氣腫236例的臨床癥狀有效率為例的臨床癥狀有效率為97%。用于治療肺結(jié)核患者。用于治療肺結(jié)核患者30例有效例有效率

11、為率為87.6%。 30第二節(jié)第二節(jié) 廣告的記憶廣告的記憶 一、記憶的分類及工作原理一、記憶的分類及工作原理內(nèi)涵：內(nèi)涵： 記憶是經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。是在頭腦記憶是經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映。是在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，即中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程，即人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程。和提取的過(guò)程。 31記憶三環(huán)節(jié)：記憶三環(huán)節(jié)：231識(shí)記識(shí)記保持保持再認(rèn)再認(rèn)/回憶回憶32根據(jù)記憶內(nèi)容分：根據(jù)記憶內(nèi)容分：v形象記憶形象記憶v情景記憶情景記憶v語(yǔ)義記憶語(yǔ)義記憶v情緒記憶情緒記憶v動(dòng)作記憶動(dòng)作記憶33根據(jù)保持時(shí)間的長(zhǎng)短記憶分為：根據(jù)保持時(shí)間的長(zhǎng)短

12、記憶分為： （一）感覺(jué)記憶（一）感覺(jué)記憶 （二）短時(shí)記憶（二）短時(shí)記憶 （三）長(zhǎng)時(shí)記憶（三）長(zhǎng)時(shí)記憶 34（一）感覺(jué)記憶（一）感覺(jué)記憶 特點(diǎn)：時(shí)間短，容量大特點(diǎn)：時(shí)間短，容量大35感覺(jué)記憶和視覺(jué)掩蔽：感覺(jué)記憶和視覺(jué)掩蔽：Sensory memory and visual masking36（二）短時(shí)記憶（二）短時(shí)記憶 特點(diǎn)：時(shí)間較短，容量小特點(diǎn)：時(shí)間較短，容量小37影響短時(shí)記憶的因素：影響短時(shí)記憶的因素：v1、覺(jué)醒狀態(tài)、覺(jué)醒狀態(tài)v2、組塊、組塊v3、加工深度、加工深度 38北京北京 上海上海 天津天津 重慶重慶 電視機(jī)電視機(jī) 電冰箱電冰箱 錄音機(jī)錄音機(jī) 洗衣機(jī)洗衣機(jī) 欣喜欣喜 憤怒憤怒 悲哀悲

13、哀 快樂(lè)快樂(lè)3940沙漠沙漠 數(shù)學(xué)數(shù)學(xué) 燈泡燈泡 深刻深刻 網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 天空天空 情感情感 成績(jī)成績(jī) 日記日記 電梯電梯4142短時(shí)記憶實(shí)驗(yàn)短時(shí)記憶實(shí)驗(yàn)Short time memory demonstration43（三）長(zhǎng)時(shí)記憶（三）長(zhǎng)時(shí)記憶 信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加信息經(jīng)過(guò)充分的和有一定深度的加工后在頭腦中保存下來(lái)工后在頭腦中保存下來(lái) 44特點(diǎn)：特點(diǎn)：時(shí)間時(shí)間1分鐘以上以至終身，分鐘以上以至終身，容量大乃至無(wú)限。容量大乃至無(wú)限。 45長(zhǎng)時(shí)記憶的提取方式分為：長(zhǎng)時(shí)記憶的提取方式分為：再認(rèn)再認(rèn)提取方式提取方式回憶回憶46三種記憶的比較：三種記憶的比較：種種 類類時(shí)時(shí) 間間特特 點(diǎn)點(diǎn)感覺(jué)記

14、憶感覺(jué)記憶（瞬時(shí)記憶）（瞬時(shí)記憶）0.252秒秒容量相當(dāng)大，具有容量相當(dāng)大，具有形象性形象性短時(shí)記憶短時(shí)記憶5秒秒1分鐘分鐘容量容量72長(zhǎng)時(shí)記憶長(zhǎng)時(shí)記憶時(shí)間無(wú)限時(shí)間無(wú)限容量無(wú)限容量無(wú)限47記憶的過(guò)程及三種記憶的關(guān)系：記憶的過(guò)程及三種記憶的關(guān)系：記憶系統(tǒng)模型記憶系統(tǒng)模型48二、提高廣告記憶的方法二、提高廣告記憶的方法遺忘是怎么回事遺忘是怎么回事 1、遺忘是記憶的痕跡慢慢消退的自然過(guò)程。、遺忘是記憶的痕跡慢慢消退的自然過(guò)程。 2、遺忘是記憶內(nèi)容的相互干擾所致。、遺忘是記憶內(nèi)容的相互干擾所致。 3、遺忘是由于沒(méi)有可以依賴的線索造成的。、遺忘是由于沒(méi)有可以依賴的線索造成的。 4、生理、情緒、動(dòng)機(jī)等會(huì)影

15、響和壓抑記憶。、生理、情緒、動(dòng)機(jī)等會(huì)影響和壓抑記憶。49艾賓豪斯遺忘曲線艾賓豪斯遺忘曲線50影響識(shí)記的因素：影響識(shí)記的因素：v識(shí)記的目的性識(shí)記的目的性 v材料的性質(zhì)材料的性質(zhì) v識(shí)記材料的數(shù)量識(shí)記材料的數(shù)量 v識(shí)記方法識(shí)記方法 51影響保持的因素：影響保持的因素：v識(shí)記材料的性質(zhì)和數(shù)量識(shí)記材料的性質(zhì)和數(shù)量 v學(xué)習(xí)程度對(duì)保持的影響學(xué)習(xí)程度對(duì)保持的影響v識(shí)記材料的序列位置識(shí)記材料的序列位置v復(fù)習(xí)復(fù)習(xí) 52影響再認(rèn)或回憶的因素：影響再認(rèn)或回憶的因素：v識(shí)記時(shí)的信息加工水平識(shí)記時(shí)的信息加工水平 v回憶場(chǎng)合回憶場(chǎng)合v聯(lián)想線索聯(lián)想線索 v回憶時(shí)的情緒狀態(tài)回憶時(shí)的情緒狀態(tài)53第三節(jié)第三節(jié) 增進(jìn)理解強(qiáng)化記憶的

16、方法增進(jìn)理解強(qiáng)化記憶的方法 1、 重復(fù)重復(fù)2、 合理安排時(shí)間合理安排時(shí)間3、 注意廣告編排的位置注意廣告編排的位置4、 使用有意義的材料使用有意義的材料5、 減少識(shí)記材料的數(shù)量減少識(shí)記材料的數(shù)量6、 利用形象記憶利用形象記憶7、 激發(fā)聯(lián)想激發(fā)聯(lián)想541、重復(fù)、重復(fù)重復(fù)的作用：重復(fù)的作用：（1）提高品牌知名度。）提高品牌知名度。（2）促進(jìn)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。）促進(jìn)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶。（3）高頻率可成為品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。）高頻率可成為品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。55廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系：廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系：效果正負(fù)0重復(fù)次數(shù)冗長(zhǎng)乏味效果凈效果積極學(xué)習(xí)效果56重復(fù)的策略：重復(fù)的策

17、略：（1）集中策略（重炮轟擊式）集中策略（重炮轟擊式）（2）分散策略（細(xì)水長(zhǎng)流式）分散策略（細(xì)水長(zhǎng)流式）57重復(fù)的方式：重復(fù)的方式：同一廣告不斷播出同一廣告不斷播出多媒體形式多場(chǎng)合的出現(xiàn)多媒體形式多場(chǎng)合的出現(xiàn)同一媒體的系列廣告宣傳同一媒體的系列廣告宣傳同一則廣告中主題的反復(fù)重復(fù)同一則廣告中主題的反復(fù)重復(fù)5859606162636465662、合理安排時(shí)間、合理安排時(shí)間673、注意廣告編排的位置、注意廣告編排的位置 6869704、使用有意義的材料、使用有意義的材料 71727374755、減少識(shí)記材料的數(shù)量、減少識(shí)記材料的數(shù)量 766、利用形象記憶、利用形象記憶 77787、激發(fā)聯(lián)想、激發(fā)聯(lián)想

18、 79三、聯(lián)想與廣告的創(chuàng)作、記憶三、聯(lián)想與廣告的創(chuàng)作、記憶 1、 定義定義:聯(lián)想聯(lián)想指由當(dāng)前感知的事物想起有關(guān)的指由當(dāng)前感知的事物想起有關(guān)的另一事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另另一事物，或由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，一事物的經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即從一事物的觀念想到另一事物的觀念即從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過(guò)程。的心理過(guò)程。802、四大聯(lián)想律、四大聯(lián)想律v接近律接近律指對(duì)時(shí)間或空間上接近的事指對(duì)時(shí)間或空間上接近的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。物產(chǎn)生的聯(lián)想。v類似律類似律將形似、義似的事物加以類將形似、義似的事物加以類比而產(chǎn)生的聯(lián)想。比而產(chǎn)生的聯(lián)想。v對(duì)比律對(duì)比律對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物對(duì)于性質(zhì)和特點(diǎn)相反的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。產(chǎn)生的聯(lián)想。v因果律因果律對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物對(duì)邏輯上有因果關(guān)系的事物產(chǎn)生的聯(lián)想。產(chǎn)生的聯(lián)想。 8182838485868788899091929394959697