北京古北水鎮(zhèn)案例分享(復(fù)制烏鎮(zhèn)模式)

1、古北水鎮(zhèn)案例分享 2017年08月16日目錄目錄01 01 項目概況項目概況02 02 總體定位總體定位03 03 項目特色項目特色04 04 運營模式運營模式05 05 營銷模式營銷模式06 06 優(yōu)劣分析優(yōu)劣分析1.1.項目概況項目概況項目項目全稱：北京密云全稱：北京密云古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)規(guī)模：總占地面積9平方公里，總投資逾45億元人民幣，擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑。區(qū)位：位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，古北水鎮(zhèn)與河北交界，距首都國際機場和北京市區(qū)均為1個半小時左右車程，距離密云縣和承德市約45分鐘車程。投資主體：ID

2、G戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司。運營情況：2016年，游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億。1.1.項目概況項目概況古北水鎮(zhèn)：觀光古北水鎮(zhèn)：觀光+ +休閑休閑+ +會議復(fù)合型景區(qū)會議復(fù)合型景區(qū)功能劃分：傳統(tǒng)餐飲及商業(yè)購物區(qū)、民情民俗文化表演體驗區(qū)、山區(qū)民居風貌住宿區(qū)、酒店及商務(wù)會議區(qū)、溫泉會所及休閑體育公園等。業(yè)態(tài)規(guī)劃：業(yè)態(tài)規(guī)劃：2.2.總體定位總體定位傳統(tǒng)旅游景區(qū)傳統(tǒng)旅游景區(qū)+高爾夫高爾夫+ +別墅地產(chǎn)別墅地產(chǎn)+ +星級與精品酒店星級與精品酒店+ +民宿客棧民宿客棧+ +會務(wù)中心會務(wù)中心+.+.=“國際休閑旅游度假綜合體”3.3

3、.項目特色項目特色景區(qū)特色：國際國際水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)+ +司馬臺長城司馬臺長城。內(nèi)部“楊令公祠”、“八旗會館”等景點結(jié)合了古北口和老北京的胡同文化等歷史文化資源（融合長城邊塞文化、與漢、滿、蒙、回等民族的習(xí)俗），結(jié)合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代功能定位，使景區(qū)一方面是具有北方建筑、歷史文化特點的“親水山坡型”古鎮(zhèn)；另一方面景區(qū)中的酒坊、染布坊、醬菜館等景點帶有明顯舶來的江南古鎮(zhèn)基因，同時也可以見到麗江的茶馬文化的身影，景區(qū)綜合了中西方眾多成熟風情景觀、歷史人文、建筑形式等元素的利用和再現(xiàn)。 老北京文化老北京文化+ +北方建筑文化北方建筑文化+ +江南水鄉(xiāng)文化江南水鄉(xiāng)文化+ +茶馬古道文化茶馬古道文化+ +民

4、國風情民國風情+ +西式建筑西式建筑3.3.項目特色項目特色景區(qū)產(chǎn)品：較大型的節(jié)目：較大型的節(jié)目：北方廟會、古北水鎮(zhèn)過大年、冬季冰雕嘉年華、長城音樂節(jié)、京劇票友會等；度假產(chǎn)品：度假產(chǎn)品：溫泉度假體驗、長城拓展活動、定制私人婚禮等；小型的節(jié)目：小型的節(jié)目：景區(qū)將老北京乃至北方的非物質(zhì)文化做了展現(xiàn)與挖掘，有老北京雜耍、京東大鼓、河北梆子、拉洋片、扎風箏、糊燈籠、捏面人、吹糖人，遛鳥等，期間游客還可以參與到日月島廣場上的民俗廟會，跟著隊伍一起踩高蹺、扭秧歌、舞龍、舞獅、看民間雜耍等。4.4.運營模式運營模式“烏鎮(zhèn)模式烏鎮(zhèn)模式”古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)項目的核心優(yōu)勢“烏鎮(zhèn)模式”以“整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、

5、復(fù)合多元運營、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值”為核心，觀光與休閑度假并重，門票與經(jīng)營復(fù)合，實現(xiàn)了高品質(zhì)文化型綜合類出游目的地的建設(shè)與運營。依“烏鎮(zhèn)模式”而建的古北水鎮(zhèn)主要有以下三個方面的明顯優(yōu)勢： 1.1.產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)產(chǎn)權(quán)和社區(qū)優(yōu)勢：顛覆式的社區(qū)重構(gòu)吸取了烏鎮(zhèn)的建設(shè)經(jīng)驗，在產(chǎn)權(quán)經(jīng)營方面，古北水鎮(zhèn)將原住居民全部遷出，景區(qū)內(nèi)除了游客之外都是工作人員，這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開發(fā)中的原住居民與游客的矛盾不復(fù)存在。對于古鎮(zhèn)中民宿的房東來說，他們的身份由原來的居民變成了旅游公司的雇員由原來的居民變成了旅游公司的雇員，他們租賃自己的原有房屋經(jīng)營餐飲，與游客之間也是服務(wù)關(guān)系，并且需要在公司

6、統(tǒng)一的規(guī)范下進行經(jīng)營。原住居民通過承租景區(qū)公司的房屋進行經(jīng)營。正是這種顛覆式的社區(qū)重構(gòu)，給游客帶來了對古鎮(zhèn)的深度感受和極佳的旅游體驗。2.2.規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢規(guī)劃和產(chǎn)品優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)建設(shè)同樣借鑒烏鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗，在以下方面做到了很好規(guī)劃與建設(shè)。建設(shè)類型建設(shè)類型建設(shè)內(nèi)容建設(shè)內(nèi)容基建方面基建方面新建的地下管廊寬高達2.22米，這在整個北京都是絕無僅有的。外部整治方面外部整治方面古北水鎮(zhèn)不只是整舊如舊的單體修復(fù)，而是基于街區(qū)風貌的整體打造。內(nèi)部改造方面內(nèi)部改造方面對歷史建筑內(nèi)部空間進行了重構(gòu)，包括對室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設(shè)備、提升人均居住面積，使得改造好的古建筑更適合現(xiàn)代城市人的居住。社區(qū)配套方面社

7、區(qū)配套方面古北水鎮(zhèn)按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標準，配套包括公共場所、社區(qū)休閑活動空間、人文活動設(shè)施及旅游配套設(shè)施，建立了戲樓、祠堂、書院、鏢局等等，更讓游客體驗真實的古鎮(zhèn)生活。4.4.運營模式運營模式3.3.經(jīng)營和管理優(yōu)勢經(jīng)營和管理優(yōu)勢古北水鎮(zhèn)的住宿條件和硬件設(shè)施遠好于同類古鎮(zhèn)項目。整個景區(qū)的工作人員和服務(wù)人員展現(xiàn)出了非常好的精神面貌，對游客的服務(wù)細致入微。對于古北水鎮(zhèn)來說，門票只是進入景區(qū)的門檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂等多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營才是營收的主力門票只是進入景區(qū)的門檻，景區(qū)內(nèi)包括餐飲、住宿、娛樂等多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營才是營收的主力。在業(yè)態(tài)上實施復(fù)合經(jīng)營的基礎(chǔ)上，古北水鎮(zhèn)在管理上實施統(tǒng)一管理。避免了強

8、買強賣與爭搶游客的發(fā)生。所有商鋪的承租戶由公司來發(fā)工資，賣茶的就只能賣茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢由公司補貼。在古北水鎮(zhèn)內(nèi)部，原住戶可以租賃原有住宅開展餐飲，但是每戶只能同時接待2桌客人，并且菜品和菜肴價格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預(yù)防經(jīng)營中的拉客宰客行為的發(fā)生。古北水鎮(zhèn)的管理是完全專業(yè)化管理，包括中青旅和其他戰(zhàn)略投資者在內(nèi)的股東均不參加古鎮(zhèn)管理，整個古鎮(zhèn)是由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專業(yè)由烏鎮(zhèn)旅游公司以陳向宏為首的專業(yè)團隊負責打造和運營團隊負責打造和運營。另外，很多景區(qū)的管理從業(yè)人員是以原住居民為主，這造成了缺乏專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)水準不夠等問題。而古北水鎮(zhèn)的從業(yè)人員中有很多是從旅游酒店相關(guān)

9、專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生中招聘而來，從而極大地提高了服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。而對于部分合格的原住居民，古北水鎮(zhèn)也加大對其培訓(xùn)的力度，從而保證了景區(qū)的服務(wù)水平。 4.4.運營模式運營模式5.5.營銷模式營銷模式1.由于嘗到了烏鎮(zhèn)2001年開業(yè)初期拍攝似水年華營銷的甜頭，古北水鎮(zhèn)開展了影視方面的合作，進一步提高古北水鎮(zhèn)景區(qū)的知名度。2.景區(qū)目前基本靠游客、網(wǎng)友口碑和部分網(wǎng)絡(luò)平臺推出，銷售平臺方面：游客可以通過電話預(yù)定、烏鎮(zhèn)的官方預(yù)定平臺、第三方平臺(攜程網(wǎng)等)進行古北水鎮(zhèn)景區(qū)各類產(chǎn)品的預(yù)定，同時景區(qū)的官方微博、淘寶旗艦店、微信支付平臺以及其他各種渠道的預(yù)定方式也陸續(xù)上線。 3.烏鎮(zhèn)成熟的推廣渠道將是景區(qū)正式推廣

10、的強有力的快速營銷工具。6.6.優(yōu)劣分析優(yōu)劣分析優(yōu)勢優(yōu)勢說明說明劣勢劣勢說明說明區(qū)位優(yōu)勢區(qū)位優(yōu)勢1、交通快捷，對未來充滿潛力2、處于北京承德經(jīng)典旅游線上3、緊鄰北京與承德，客源充足4、區(qū)域同類項目少，基本處于競爭空白配套設(shè)施供給不足配套設(shè)施供給不足1、配套滿足不了膨脹的客流2、由工程進度導(dǎo)致客單無法更多提高資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢擁有優(yōu)質(zhì)自然資源：司馬臺長城、鴛鴦湖溫泉資源豐富，地勢高低落差便于造景客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足客源結(jié)構(gòu)優(yōu)化不足1、目前客流僅集中于周末2、工作日流量尚且不足，游客群體有待擴大政府支持政府支持1、享受政府補貼2、政府協(xié)助配套設(shè)施建設(shè)3、景區(qū)同地方政府關(guān)系強化投資回報周期長投資回報周期長投資大，培養(yǎng)期長，拉長投資風險管理優(yōu)勢管理優(yōu)勢1、由烏鎮(zhèn)原班人馬打造，保證項目質(zhì)量2、規(guī)避了同原住居民之間的經(jīng)營矛盾3、保證了人員執(zhí)行力度、服務(wù)成熟文化底蘊相對匱乏