廣告目標(biāo)分析

1、 第十一講第十一講 廣告目標(biāo)分析廣告目標(biāo)分析一、廣告目標(biāo)概述一、廣告目標(biāo)概述廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的1. 廣告目標(biāo)的涵義Target Audience 想向誰(shuí)做廣告？Claim / Benefit想對(duì)目標(biāo)對(duì)象說(shuō)什么？Support 為什么要能這么說(shuō)？聯(lián)想西門子一、廣告目標(biāo)概述企業(yè)產(chǎn)品的銷售額有明顯的增長(zhǎng)品牌在消費(fèi)者印象中的排序有所提高在特定的區(qū)域市場(chǎng)中占據(jù)更多的銷售份額1. 廣告目標(biāo)的涵義 2、廣告目標(biāo)的特點(diǎn)（1）系統(tǒng)性（2）時(shí)間性 短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo) 績(jī)效性、延遲性（3）制約性3、廣告目標(biāo)的意義、廣告目標(biāo)的意義廣告目標(biāo)的設(shè)立是廣告運(yùn)動(dòng)的邏輯起點(diǎn)廣告目標(biāo)的設(shè)立

2、是廣告運(yùn)動(dòng)的邏輯起點(diǎn)二、確立廣告目標(biāo)二、確立廣告目標(biāo)1. 廣告目標(biāo)的分類廣告目標(biāo)的分類（1）效果目標(biāo)AIDMA勸服性廣告之賣刀 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。梆！梆！梆響聲橫越街市，人頭聚集起來(lái)?！坝袥](méi)用爛刀子割過(guò)喉嚨啊？”他喊道，假裝挫折地用刀在頸子上磨來(lái)磨去。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來(lái)了。 “各位太太，有沒(méi)用爛刀子割過(guò)你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。 “你們有沒(méi)有用過(guò)象這樣的刀子切過(guò)腌肉的厚邊，給魚去骨和切菜豆呢？” 他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。他告訴觀眾這把刀經(jīng)過(guò)六個(gè)月來(lái)從沒(méi)停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時(shí)候一樣鋒利?！按蠹铱?！”他說(shuō)。接下來(lái)

3、的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦甚至還把塊石頭給刮了一層下來(lái)。 他一邊動(dòng)手，一邊動(dòng)口。他告訴大家作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國(guó)家里禁止公開販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。Attention引起注意。Interest興趣(不要離題)Claim 展示產(chǎn)品性能Facts:事實(shí)大于雄辯 他告訴我們我們可是剛好有夠運(yùn)氣才會(huì)站在那邊。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。絕不騙人。標(biāo)價(jià)9.99鎊你給他一張10鎊鈔票他才還你一便士！

4、” 話說(shuō)回來(lái)，他可以幫我們省掉大老遠(yuǎn)上阿洛茲去的麻煩。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上。多少？5鎊？哎呀！可是今天是他兒子的生日，他急著要回去給他開party所以，只有這次，他每收10鎊就找還我們8鎊。每只就算2鎊好了。可是他沒(méi)有多少把，所以握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。Action 行動(dòng)Desire 需求小販賣刀小販賣刀Claim / Benefit (承諾 / 利益點(diǎn))每則廣告只會(huì)有一個(gè)到二個(gè)最重要的利益點(diǎn)。分類舉例感情性利益點(diǎn)安全、信賴、安心、自由、自信理性利益點(diǎn)堅(jiān)固、迅速退燒、有效止痛、速度、無(wú)頭皮屑的煩惱感官利益點(diǎn)更美麗、香醇、氣味（2）傳播目標(biāo)A 提高

5、消費(fèi)者的投入及注意力B 塑造個(gè)性C 成為品類代言大眾銀行1大眾銀行3大眾銀行2（3）品牌目標(biāo) A 創(chuàng)造品牌知名度B 增進(jìn)品牌知識(shí)C 強(qiáng)化品牌興趣D 提高品牌美譽(yù)度E 增強(qiáng)品牌誠(chéng)度中國(guó)銀行1中國(guó)銀行2中國(guó)銀行3中國(guó)銀行4是想造成品牌轉(zhuǎn)移，還是增加現(xiàn)有使用者的忠誠(chéng)度？（4）銷售目標(biāo) A. 鞏固現(xiàn)有使用群B 增加新使用者C 創(chuàng)造新的使用時(shí)機(jī)D 增加市場(chǎng)占有率F 擴(kuò)大品類的使用量(5) 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)A 找準(zhǔn)自己的位置，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白B 擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額C 借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之勢(shì) 唯一的乞丐在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只要能夠想到在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，只要能夠想到他人沒(méi)有想到的主意，找到他人沒(méi)他人沒(méi)有想到的主意，找到他人沒(méi)有發(fā)

6、現(xiàn)的市場(chǎng)空隙，創(chuàng)造出有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)空隙，創(chuàng)造出“獨(dú)獨(dú)有有”、“惟一惟一”的概念，都能大獲的概念，都能大獲成功。猶太民族之所以能夠成為世成功。猶太民族之所以能夠成為世界上最富有的民族，就在于他們能界上最富有的民族，就在于他們能突破常規(guī)的思維定勢(shì)，走與眾不同突破常規(guī)的思維定勢(shì)，走與眾不同的路。的路。最好的裁縫2.影響廣告目標(biāo)的因素 （1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 （2）企業(yè)的市場(chǎng)地位 （3）產(chǎn)品的生命周期 （4）產(chǎn)品的銷售渠道 （5）目標(biāo)消費(fèi)群的情況3.市場(chǎng)策略的五種模型(1)產(chǎn)品市場(chǎng)集中(2)產(chǎn)品專業(yè)化支付寶(3)市場(chǎng)專業(yè)化四機(jī)廠四機(jī)廠石油鉆采設(shè)備：壓裂機(jī)、固井車石油鉆采設(shè)備：壓裂機(jī)、固井車(4)選擇性專業(yè)化IBM企業(yè)針對(duì)家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī)企業(yè)針對(duì)家庭和企業(yè)用戶生產(chǎn)不同的計(jì)算機(jī) (4)全面覆蓋思考題A 絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)B 剛剛起步的企業(yè)C 發(fā)展階