易居企劃培訓(xùn)31p教程講義

1、企劃培訓(xùn)企劃培訓(xùn)客戶精確定位客戶精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位背景條件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整目錄客戶精確定位客戶精確定位買點(diǎn)精確定位買點(diǎn)精確定位背景條件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整客戶類型客戶類型需求偏好需求偏好分布范圍分布范圍組合結(jié)構(gòu)組合結(jié)構(gòu)客戶精確定位客戶精確定位客戶類型客戶類型需求偏好需求偏好分布范圍分布范圍組合結(jié)構(gòu)組合結(jié)構(gòu)Step 1Step 2購買力推導(dǎo)客戶類型推導(dǎo)單價(jià)面積段總價(jià)范圍月供家庭年收入家庭年收入潛在客戶類型排序易居客戶分類工具包1.經(jīng)濟(jì)持家經(jīng)濟(jì)持家2.中產(chǎn)小康中產(chǎn)小康3.黃金富裕黃金富裕4.白

2、金富貴白金富貴5.鉆石富豪鉆石富豪客戶精確定位客戶精確定位客戶類型客戶類型需求偏好需求偏好分布范圍分布范圍組合結(jié)構(gòu)組合結(jié)構(gòu)潛在客戶類型1.產(chǎn)品偏好2.消費(fèi)偏好3.調(diào)性偏好4.媒體偏好3.裝修偏好客戶偏好類型排序考慮項(xiàng)目產(chǎn)品自身特點(diǎn)、環(huán)境資源、周邊配套等因素。需求偏好過濾客戶精確定位客戶精確定位需求偏好需求偏好分布范圍分布范圍組合結(jié)構(gòu)組合結(jié)構(gòu)客戶類型客戶類型潛在客戶類型1.區(qū)域輻射2.進(jìn)城3.交通動(dòng)線4.價(jià)格擠壓3.人口導(dǎo)入?yún)^(qū)域偏好類型排序通過工作、業(yè)余、在途、居住等多方面的因數(shù)考慮區(qū)域偏好過濾客戶精確定位客戶精確定位需求偏好需求偏好分布范圍分布范圍組合結(jié)構(gòu)組合結(jié)構(gòu)客戶類型客戶類型需求偏好類型排

3、序區(qū)域偏好類型排序潛在客戶類型排序優(yōu)化組合并排序主力客戶次要客戶拓展客戶客戶精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位背景條件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案客戶精確定位客戶精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案項(xiàng)目資料項(xiàng)目資料產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀賣點(diǎn)羅列賣點(diǎn)羅列歸納匯總歸納匯總品牌品牌規(guī)劃規(guī)劃配套配套交通交通地段地段建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格文化文化性價(jià)比性價(jià)比物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣

4、賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比對(duì)自身產(chǎn)品過濾自身產(chǎn)品過濾客戶偏好過濾客戶偏好過濾品牌品牌規(guī)劃規(guī)劃配套配套交通交通地段地段建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格產(chǎn)品產(chǎn)品文化背景文化背景物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位輔助賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案項(xiàng)目資料項(xiàng)目資料產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀屬性羅列屬性羅列保留重點(diǎn)保留重點(diǎn)整理成句整理成句理順、完成理順、完成產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽賣點(diǎn)精確定位

5、賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽營銷總精神營銷總精神采用廣告方式表達(dá)采用廣告方式表達(dá)濃縮提煉濃縮提煉文字美化文字美化廣告廣告Slogan賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案項(xiàng)目資料項(xiàng)目資料產(chǎn)品解讀產(chǎn)品解讀屬性羅列屬性羅列賣點(diǎn)凝練賣點(diǎn)凝練文字創(chuàng)意、美化文字創(chuàng)意、美化廣告標(biāo)題（系列）廣告標(biāo)題（系列）在廣告總精神確定的廣告調(diào)性基礎(chǔ)上。歸納、組合，形成廣告分賣點(diǎn)歸納、組合，形成廣告分賣點(diǎn)賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)矩陣賣

6、點(diǎn)矩陣核心價(jià)值核心價(jià)值產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽廣告廣告Slogan廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題廣告文案廣告文案賣點(diǎn)闡述賣點(diǎn)闡述廣告標(biāo)題（系列）廣告標(biāo)題（系列）廣告標(biāo)題一廣告標(biāo)題一廣告標(biāo)題二廣告標(biāo)題二廣告標(biāo)題三廣告標(biāo)題三文字美化文字美化賣點(diǎn)闡述賣點(diǎn)闡述文字美化文字美化賣點(diǎn)闡述賣點(diǎn)闡述文字美化文字美化廣告文案廣告文案賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位背景條件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)預(yù)算額度預(yù)算額度法務(wù)政策法務(wù)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客戶精確定位客戶精確定位背景條件分析背景條件分析目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)預(yù)算額度預(yù)算額度法務(wù)政策法務(wù)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)代理合同代理合同1.銷售周期銷售周

7、期2.銷售均價(jià)銷售均價(jià)3.銷售率銷售率形成銷售計(jì)劃形成銷售計(jì)劃規(guī)定工程進(jìn)度工程進(jìn)度1.銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)影響決定企劃執(zhí)行方案與計(jì)劃企劃執(zhí)行方案與計(jì)劃背景條件分析背景條件分析目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)預(yù)算額度預(yù)算額度法務(wù)政策法務(wù)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)代理合同均價(jià)代理合同均價(jià)代理合同總銷面積代理合同總銷面積X=總銷金額總銷金額總銷金額總銷金額X百分比百分比=總的營銷預(yù)算額度總的營銷預(yù)算額度根據(jù)項(xiàng)目情況百分比有所不同，一般營銷預(yù)算百分比為0.81.5%。背景條件分析背景條件分析目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)預(yù)算額度預(yù)算額度法務(wù)政策法務(wù)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戶外廣告發(fā)布戶外廣告發(fā)布廣告中文字、圖片使用廣告中文字、圖片使用促銷活動(dòng)形

8、式及信息促銷活動(dòng)形式及信息在企劃執(zhí)行過程中，需符合廣告法以及相關(guān)法律法規(guī)，以下為企劃工作中容易產(chǎn)生法律糾紛的工作項(xiàng)目：背景條件分析背景條件分析目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)任務(wù)預(yù)算額度預(yù)算額度法務(wù)政策法務(wù)政策市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同等規(guī)模同等規(guī)模相鄰區(qū)域相鄰區(qū)域/板塊板塊重大市政規(guī)劃導(dǎo)入重大市政規(guī)劃導(dǎo)入（軌道交通（軌道交通/產(chǎn)業(yè)）產(chǎn)業(yè)）同類產(chǎn)品同類產(chǎn)品性價(jià)比錯(cuò)位（規(guī)模性價(jià)比錯(cuò)位（規(guī)模/產(chǎn)品產(chǎn)品/價(jià)格）價(jià)格）同級(jí)品質(zhì)同級(jí)品質(zhì)價(jià)格近似價(jià)格近似品牌類同品牌類同主要競(jìng)爭(zhēng)干擾競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研判，與自身項(xiàng)目進(jìn)行比對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研判，與自身項(xiàng)目進(jìn)行比對(duì)，是企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的重要參考。是企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)的重要參考。賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位背景條

9、件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理客戶精確定位客戶精確定位傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理通路系統(tǒng)通路營銷相關(guān)資源整合整體通路營銷策略階段性通路營銷執(zhí)行計(jì)劃通路營銷相關(guān)道具設(shè)計(jì)制作傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)整體媒介廣告可新聞推廣策略媒體選擇、分析、編列、控制階段性媒體廣告和新聞推廣計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合傳播系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)

10、模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理道具系統(tǒng)媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)圖形道具平面道具模型道具文化道具促銷道具單體/組團(tuán)/中庭/細(xì)部透視圖小區(qū)鳥瞰戶型平面墨線圖或戶型立體鳥瞰銷售說明書/平面圖冊(cè)銷售海報(bào)/DM/宣傳信函單體/局部/環(huán)境/戶型/模型制作督導(dǎo)建材/技術(shù)/展示道具方案建議概念樓書客戶通訊各類禮品多媒體宣傳品（DVD/電子樓書）傳播系統(tǒng)道具系統(tǒng)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理媒體系統(tǒng)通路系統(tǒng)CI作業(yè)POP作業(yè)廣告作業(yè)展覽作業(yè)項(xiàng)目CI視覺識(shí)別系統(tǒng)項(xiàng)目CI視覺應(yīng)用及拓展方案項(xiàng)目基地形象包裝系統(tǒng)接待中心形象包裝系統(tǒng)平面媒體廣告設(shè)計(jì)

11、影視廣播廣告設(shè)計(jì)展覽主題策劃展覽調(diào)性創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)CF視覺形象設(shè)計(jì)展覽視覺設(shè)計(jì)工地圍板工地圍板/圍墻圍墻設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)/戶外燈箱戶外燈箱/路牌路牌/引導(dǎo)路標(biāo)引導(dǎo)路標(biāo)/精神堡壘精神堡壘/戶外戶外視覺系統(tǒng)視覺系統(tǒng)/路桿路桿彩旗彩旗/迎賓旗迎賓旗接待中心內(nèi)部接待中心內(nèi)部視覺系統(tǒng)視覺系統(tǒng)/視覺視覺展示系統(tǒng)展示系統(tǒng)11企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理戰(zhàn)術(shù)模塊長(zhǎng)蓄短爆短蓄高爆間蓄間爆邊蓄邊爆工具方式1.工程進(jìn)度2.銷售任務(wù)3.市場(chǎng)情況4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考量因素企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理基于工程進(jìn)

12、度和銷售進(jìn)度的重大節(jié)點(diǎn)工程進(jìn)度重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)銷售進(jìn)度重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)入戶交房樣板房現(xiàn)場(chǎng)接待處臨時(shí)接待處收盤強(qiáng)銷開盤蓄水預(yù)告企劃推廣執(zhí)行方案與計(jì)劃企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)模塊戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程戰(zhàn)術(shù)進(jìn)程預(yù)算管理預(yù)算管理企劃推廣執(zhí)行方案與計(jì)劃在總的營銷預(yù)算范圍之內(nèi)合理分配每個(gè)階段初步營銷費(fèi)用安排每月具體企劃執(zhí)行項(xiàng)目細(xì)化收盤強(qiáng)銷開盤蓄水預(yù)告每月初步營銷費(fèi)用報(bào)價(jià)（根據(jù)實(shí)際情況修正）賣點(diǎn)精確定位賣點(diǎn)精確定位背景條件分析背景條件分析企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)企劃戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整效果測(cè)評(píng)效果測(cè)評(píng)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整客戶精確定位客戶精確定位執(zhí)行反饋調(diào)整執(zhí)行反饋調(diào)整效果測(cè)評(píng)效果測(cè)評(píng)戰(zhàn)術(shù)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)調(diào)整案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來人、案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來人、來電，成交率來電，成交率影響力影響力購買力購買力市場(chǎng)占