譚小芳講師：品牌營銷策劃培訓(xùn)1

1、李寧一切皆有可能同一個團(tuán)隊 同一個信念李寧產(chǎn)品李寧產(chǎn)品籃球系列足球 系列網(wǎng)球系列跑步系列健身系列乒乓球系列羽毛球系列戶外系列運動生活系列配件系列李寧品牌的歷史由來 1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2004年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺 李寧的發(fā)展共經(jīng)歷了六個階段 1990年-1992年 創(chuàng)立階段 1993年-1995年 高速發(fā)展階段 1996年-1998年 經(jīng)營調(diào)整階段 1999年-2001年 二次

2、發(fā)展階段 2002年-2003年 品牌重塑階段 2004年至今 專業(yè)化發(fā)展階段 每個階段都有自己不同的廣告語 1、中國新一代的希望 2、把精彩留給自己 3、我運動我存在 4、運動之美 世界共享 5、出色，源自本色（還請了瞿穎為形象代言人 ） 6、一切皆有可能！（Anything is possible) 雙俠結(jié)義定天下 李寧公司聯(lián)手“俠客” 奧尼爾“雙俠結(jié)義定天下雙俠結(jié)義定天下”，對雙方，對雙方來說，都意味著一個良好的發(fā)來說，都意味著一個良好的發(fā)展契機(jī)和充滿想象的發(fā)展空間。展契機(jī)和充滿想象的發(fā)展空間。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，李寧品根據(jù)雙方的合作協(xié)議，李寧品牌將和奧尼爾先生合作牌將和奧尼爾先生合作S

3、HAQSHAQ系系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，在包括香列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，在包括香港、澳門和臺灣在內(nèi)的中國地港、澳門和臺灣在內(nèi)的中國地區(qū)進(jìn)行銷售，奧尼爾的形象、區(qū)進(jìn)行銷售，奧尼爾的形象、名稱、球衣號、簽名等專業(yè)背名稱、球衣號、簽名等專業(yè)背書，將在該產(chǎn)品線中得以廣泛書，將在該產(chǎn)品線中得以廣泛應(yīng)用，雙方的合作期限為五年。應(yīng)用，雙方的合作期限為五年。企業(yè)文化 獨特的企業(yè)文化，是李寧公司每個部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實踐1990年，

4、李寧公司成為第一家贊助亞運會中國體育代表團(tuán)的中國體育用品企業(yè)；1992年，李寧公司為中國奧運代表團(tuán)提供領(lǐng)獎裝備，成為第一個贊助奧運會的中國體育用品企業(yè)；1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系；1998年，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設(shè)計開發(fā)中心；1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)；2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)；2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴；2006年，李寧公司成為ATP中國官方市場合作伙伴。曲線救市 現(xiàn)在，李寧堅定地走自己

5、的道路，就是：雖然以中國市場為主，但現(xiàn)在，李寧堅定地走自己的道路，就是：雖然以中國市場為主，但是先塑造國際化品牌，打開國際化知名度。而是先塑造國際化品牌，打開國際化知名度。而20082008，正是國際化的關(guān)，正是國際化的關(guān)鍵拐點，李寧難道在這個關(guān)鍵點上成為一個袖手旁觀的看客嗎？鍵拐點，李寧難道在這個關(guān)鍵點上成為一個袖手旁觀的看客嗎？絕對絕對不會，所以不會，所以李寧公司開始采取迂回的曲線救市戰(zhàn)略。李寧公司開始采取迂回的曲線救市戰(zhàn)略。 “我們避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角我們避免從競爭對手那里直接搶奪運動資源，而是從另外一個角度看，就是看消費者，看是不是有一群消費者的利益點沒

6、有被這些品度看，就是看消費者，看是不是有一群消費者的利益點沒有被這些品牌所能滿足。牌所能滿足?！睆堉居略谂c哈佛的張志勇在與哈佛的MBAMBA討論相關(guān)體育營銷的運動資源討論相關(guān)體育營銷的運動資源時說。時說。據(jù)李寧的對外事務(wù)與公關(guān)總監(jiān)張曉巖介紹，李寧公司已經(jīng)制定了據(jù)李寧的對外事務(wù)與公關(guān)總監(jiān)張曉巖介紹，李寧公司已經(jīng)制定了三個階段的品牌戰(zhàn)略：第三個階段的品牌戰(zhàn)略：第5 5年計劃是年計劃是2003200320082008年，將把中國市場作年，將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，第二階段是為最重要的戰(zhàn)略市場，第二階段是2009200920132013年，逐步國際化。這兩年，逐步國際化。這兩個階段中，李寧預(yù)計

7、營業(yè)額方面每年都保持在個階段中，李寧預(yù)計營業(yè)額方面每年都保持在35%35%40%40%的成長率。第的成長率。第三階段則是三階段則是2013201320182018年，目標(biāo)鎖定在成為世界前年，目標(biāo)鎖定在成為世界前5 5位的體育品牌公位的體育品牌公司。司。李寧的使命與愿望 我們以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！ 致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造讓運動改變生活追求更高境界的突破全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司 為了實現(xiàn)公司國際化，公司在20082008年之前需在中國市場增強(qiáng)公司國際化競爭力。到20182018年，體育用品世界5 5強(qiáng)，公司國際市場生意份額占總體生意20%20%以上。成為體育品牌管理公司，將使用多個品

8、牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強(qiáng)勢地位 粗放型階段 精細(xì)型階段 專業(yè)型階段粗放型階段 粗放階段基本是在1990年至2000年間。1990年，被世人譽(yù)為“體操王子”的李寧，退役后以1990年投資贊助亞運會中國代表團(tuán)為契機(jī)，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)。并且是在產(chǎn)品尚未面市之前，贊助亞運會中國代表團(tuán)，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營新策略的先河。 當(dāng)時，李寧公司沒有自己的核心定位，“著名體操運動員”是李寧品牌創(chuàng)辦初期的最大支撐點。李寧公司顯然發(fā)現(xiàn)了這個短板，努力把它的品牌從李寧個人形象上拉開。于是在1999年，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時,提出的口號是“我運動我存在”，并聘請瞿穎

9、作為其形象代言人，瞿穎是時尚電影明星的形象，將李寧品牌進(jìn)行了軟化與模糊，但是依然沒有很好的體現(xiàn)李寧的運動特色，只是單一的搭娛樂明星的車。 這個階段，李寧公司的贊助活動也四面開花：1992年巴賽羅那奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，1996年殘疾人奧運會以及2000年悉尼奧運會，李寧的運動裝一直是中國運動員的標(biāo)準(zhǔn)裝備。李寧公司還常年贊助了中國乒乓球隊、體操隊、射擊隊、跳水隊等，為這四支專業(yè)隊提供專業(yè)比賽服裝。同時還贊助了一些其他的省的體育隊以及各種各樣的體育賽事活動。在這個階段，李寧雖然參與了很多活動，但一直沒有真正發(fā)揮出體育營銷的最大化魅力。 精細(xì)型階段 在在20012001年至年至20022

10、002年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進(jìn)行了快年間，李寧意識到了自己第一階段的問題，并進(jìn)行了快速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。速修補(bǔ)，使之進(jìn)入了精細(xì)化的階段。 提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會不由自主提到耐克，人們會不由自主地想到籃球；提到阿迪達(dá)斯，人們會不由自主地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運地想到足球，專業(yè)化使得體育品牌的影響不斷深化。于是，從贊助中國奧運代表團(tuán)的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光代表團(tuán)的入場服到專業(yè)單項贊助，李寧開始將體育細(xì)化。不得不開始將目光投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說明

11、李寧的要打翻身仗的決心。投向籃球、足球。這些精細(xì)化的進(jìn)程再次說明李寧的要打翻身仗的決心。 另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原另外，這期間在海外市場的推廣活動也在同當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商本著互助互利的原則進(jìn)行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、及經(jīng)銷則進(jìn)行，如：贊助法國體操隊、捷克體操隊、俄羅斯大學(xué)生代表隊、及經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)的地方性運動隊等。李寧開始快速復(fù)制體育營銷，進(jìn)一步加快國際化區(qū)域內(nèi)的地方性運動隊等。李寧開始快速復(fù)制體育營銷，進(jìn)一步加快國際化進(jìn)程。由于這些活動是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初進(jìn)程。由于這些活動是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，因此避開了最初“粗放粗放”階

12、段誤階段誤區(qū)。區(qū)。 同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告同時，李寧整合利用了多種傳播渠道與形式：在電視形象廣告可能篇可能篇推出前，先運用引子廣告（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信）方式，制造互動效應(yīng)，推出前，先運用引子廣告（報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信）方式，制造互動效應(yīng)，吸引消費者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，吸引消費者關(guān)注新廣告：草坪上，兩輛自行車并排而放成為球門；胡同里，晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告晾衣繩橫貫拉成球網(wǎng)，讓受眾猜猜這分別是什么運動場。這一招為電視廣告鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來鋪墊了旺盛的關(guān)注度。接下來可能篇可能篇

13、乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放乘勝追擊。除安排在銷售終端擺放相關(guān)主題內(nèi)容的相關(guān)主題內(nèi)容的POPPOP，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在，在戶外、地鐵以及雜志上做輔助性的支持廣告。在cctv-5cctv-5播出的公關(guān)宣傳片播出的公關(guān)宣傳片廣告背后的故事廣告背后的故事，以電視廣告拍攝為主線，素，以電視廣告拍攝為主線，素材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活材真實，很有說服力和感染力，突出李寧品牌在生活中運動、在運動中生活的意味，從另一個側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。的意味，從另一個側(cè)面豐滿了李寧品牌的新形象。 專業(yè)階段 20032003年2 2月，李寧公司與效

14、力英超埃弗頓隊的中國球員李鐵簽約，共同致力于專業(yè)足球產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，目的就是為了開發(fā)適應(yīng)頂級足球運動員的競技裝備。李寧體育用品雖然在中國市場上占有很大的份額，但是和專業(yè)的足球運動員合作，開發(fā)生產(chǎn)適合他們專業(yè)運動的足球鞋確實是第一次。這一舉措，標(biāo)志著李寧在專業(yè)化領(lǐng)域又邁出了可喜的一步。20032003年2 2月，李寧與李鐵簽約，推出“鐵系列”專業(yè)足球鞋。 另外，李寧公司請了很多體育明星作形象代言人，花巨資推廣其足球、籃球產(chǎn)品，包括開發(fā)高爾夫運動產(chǎn)品。所有的一切都只是為了證明，李寧正在向成熟的專業(yè)化公司邁進(jìn)。在籃球方面，也與國家隊的幾名主力以及阿迪江教練簽約，20032003年1

15、212月，李寧還贊助了中國奧運男籃希望隊。 20032003年6 6月1515日，通過6060秒的電視廣告再見篇開始了李寧第二階段的品牌推廣活動。這一階段從未來的角度著眼，進(jìn)一步升華李寧的品牌信仰紐帶。采取以電視廣告為主，以零售終端相關(guān)主題的POPPOP、戶外及雜志的支持性廣告為輔的策略。 與 奧 運 結(jié) 緣十八年前，當(dāng)時還是健力寶旗下成員的李寧公司抓住機(jī)遇，投資300萬元贊助了亞運會火炬?zhèn)鬟f活動，一舉打響了李寧品牌，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強(qiáng)勢體育品牌的道路。 1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧

16、運會、2004年雅典奧運會，李寧都是中國代表團(tuán)獲獎裝備的提供者。在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運動員。 2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權(quán)，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業(yè)，及時搭上了2008北京奧運經(jīng)濟(jì)的“早班車”。 李寧與奧運結(jié)緣，當(dāng)然不僅僅限于贊助。如果回顧一下2000年悉尼奧運會前后，李寧公司圍繞奧運運作的一系列推廣活動，或許可以發(fā)現(xiàn)它在體育營銷方面的獨到之處。 在李小鵬還沒有出征悉尼奧運會的時候，李寧公司預(yù)測他一定能拿冠軍，于是拍攝了一條新廣告，在這個廣告里，李小鵬的獨白是

17、：“運動員的夢想是奧運會冠軍”。廣告片同時表現(xiàn)了運動給普通大眾帶來的快樂。這則廣告通過李小鵬的獨特身份傳達(dá)出李寧的體育主張：體育不僅僅是榮譽(yù)，不僅僅是冠軍，不僅僅是金牌，它還是生活的一部分，給我們帶來樂趣。 悉尼奧運會閉幕后，李寧公司又借奧運冠軍巡回報告會的機(jī)會，在全國11個城市同期開展“奧運拓展?fàn)I”活動，將品牌與奧運冠軍們再次聯(lián)系在一起，讓品牌伴隨奧運冠軍的形象在目標(biāo)受眾的心中留下印跡。 李寧謝幕：明星創(chuàng)始人的引退 一個明星創(chuàng)始人和公司、品牌及兩任一個明星創(chuàng)始人和公司、品牌及兩任CEOCEO的故事的故事: :在外界看來，李寧把自己在競技體在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企

18、業(yè)實踐中。在過去育上的悟性植入到了他的企業(yè)實踐中。在過去1818年中，與其說李寧在經(jīng)營企業(yè)，不如年中，與其說李寧在經(jīng)營企業(yè)，不如說他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊來替代自己。說他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊來替代自己。 在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實踐中。李寧在外界看來，李寧把自己在競技體育上的悟性植入到了他的企業(yè)實踐中。李寧贊同這種看法，并由此不自覺地稍稍體現(xiàn)出他對自己曾創(chuàng)造了一個時代的自負(fù)。幸運贊同這種看法，并由此不自覺地稍稍體現(xiàn)出他對自己曾創(chuàng)造了一個時代的自負(fù)。幸運的是，他很早就認(rèn)識到以下事實：那個時代隨著人們價值觀念的巨大改變已漸被遺忘。的是，他很早就認(rèn)識到以

19、下事實：那個時代隨著人們價值觀念的巨大改變已漸被遺忘?！艾F(xiàn)在找我簽名的都是老太太了?，F(xiàn)在找我簽名的都是老太太了?！彼哪卣f。他幽默地說。 在過去在過去1818年中，與其說李寧在經(jīng)營企業(yè)，不如說他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊年中，與其說李寧在經(jīng)營企業(yè)，不如說他一直在尋找更強(qiáng)大的人以至團(tuán)隊來替代自己。來替代自己。“我的責(zé)任是不斷讓公司找到能坐在我的責(zé)任是不斷讓公司找到能坐在CEOCEO崗位上、能看到未來看到新生意崗位上、能看到未來看到新生意的人才。的人才?！彼仁钦业搅岁惲x紅，然后是張志勇。后者最終幫助他完成了從個人到組他先是找到了陳義紅，然后是張志勇。后者最終幫助他完成了從個人到組織的過渡。織

20、的過渡。 但在剩下的時間里，他也并不僅僅是一個觀察者。他對具體的生意沒興趣，也并不但在剩下的時間里，他也并不僅僅是一個觀察者。他對具體的生意沒興趣，也并不擅長，但是他對如何能使擅長，但是他對如何能使“LI-NING”LI-NING”成為一個偉大的品牌充滿熱情和想法。他從未改成為一個偉大的品牌充滿熱情和想法。他從未改變自己努力的方向，即使這一過程百轉(zhuǎn)千回變自己努力的方向，即使這一過程百轉(zhuǎn)千回?公司并不總是朝向他的夢想，有時候，公司并不總是朝向他的夢想，有時候，它甚至走向了反面。他如何才能保證這個充分放權(quán)的公司始終沿著正確的方向前進(jìn)？它甚至走向了反面。他如何才能保證這個充分放權(quán)的公司始終沿著正確的

21、方向前進(jìn)？不斷克服自己和他的替代者在方法上的混亂的同時，他一直試圖站在更高的位置上讓不斷克服自己和他的替代者在方法上的混亂的同時，他一直試圖站在更高的位置上讓視野變得開闊。盡管視野變得開闊。盡管4444歲的李寧把自己的謝頂與白發(fā)解釋為遺傳，它們?nèi)匀豢梢宰鳛闅q的李寧把自己的謝頂與白發(fā)解釋為遺傳，它們?nèi)匀豢梢宰鳛槠D難摸索的象征。艱難摸索的象征。 許多年后，一個對李寧及其公司史感興趣的研究者可能會這樣描述他：你們看，李許多年后，一個對李寧及其公司史感興趣的研究者可能會這樣描述他：你們看，李寧對周圍的人說，我有一個夢想。他讓他們相信了那夢想值得他們努力，并且得到了寧對周圍的人說，我有一個夢想。他讓他們

22、相信了那夢想值得他們努力，并且得到了他們愿意為之努力的保證，然后，他只在他們看上去非常吃力的時候出來幫一把，并他們愿意為之努力的保證，然后，他只在他們看上去非常吃力的時候出來幫一把，并很快消失。再后來，困難來臨時，他們已經(jīng)習(xí)慣了自己征服。很快消失。再后來，困難來臨時，他們已經(jīng)習(xí)慣了自己征服。李 寧 的 前 景國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的，如何權(quán)衡、融合兩者正是國際印象和東方元素的中和或許正是李寧想要的，如何權(quán)衡、融合兩者正是它的主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇。李寧就在國際與東方之間，從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)它的主要挑戰(zhàn)與機(jī)遇。李寧就在國際與東方之間，從產(chǎn)品、到品牌、再到戰(zhàn)略莫不如此：它運動鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓，是受到趙州橋拱形減震原理的略莫不如此：它運動鞋上的最新產(chǎn)品李寧弓，是受到趙州橋拱形減震原理的啟發(fā)，但這又需要用現(xiàn)代科技來實現(xiàn)；以水墨籃球為主題的廣告，充滿東方啟發(fā)，但這又需要用現(xiàn)代科技來實現(xiàn)；以水墨籃球為主題的廣告，充滿東方韻味，由韻味，由NBA明星演