海飛絲洗發(fā)水廣告策劃案

1、海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書 制作人：陳夢(mèng)琪制作人：陳夢(mèng)琪 海飛絲介紹 海飛絲海飛絲（Head & ShouldersHead & Shoulders）是寶潔公司的一款洗發(fā)精產(chǎn)品，屬于中檔洗發(fā)品牌。1986年進(jìn)入臺(tái)灣，1991年進(jìn)入中國大陸，以“去頭皮屑”為其特點(diǎn)。通過有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的重建，從根本上減少頭屑問題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。 目錄 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 消費(fèi)群分析消費(fèi)群分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析（清揚(yáng)）主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告分析（清揚(yáng)） 廣告策略廣告策略 媒體策略媒體策略 廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布

2、計(jì)劃 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算 附錄附錄市場(chǎng)分析宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)總體的經(jīng)濟(jì)形式總體的經(jīng)濟(jì)形式；洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品的中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。中國的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長足的進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量?？傮w的消費(fèi)態(tài)勢(shì)總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)；洗發(fā)水的群體比較廣泛，無性別差異、年齡層區(qū)別，一般都適合所有人群。隨著人們生活水平和文化素質(zhì)的提高，洗發(fā)水的作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了起初清潔去污的功效，

3、營養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚，提升個(gè)人魅力成為許多人士用洗發(fā)水的目的。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境市場(chǎng)的規(guī)模市場(chǎng)的規(guī)模當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額；賽迪顧問研究結(jié)果表明:2009年中國洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)銷售額達(dá)300億。消費(fèi)者總量；消費(fèi)者總量；任何一個(gè)家庭都有購買洗發(fā)水的基本需求。市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)律模最大的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。市場(chǎng)的構(gòu)成市場(chǎng)的構(gòu)成 當(dāng)前市場(chǎng)的主要品牌第一陣營：擁有洗發(fā)水前五甲的寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二陣營：絲寶和聯(lián)合利華(舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ?/p>

4、)第三陣營：包括花王、飛逸、奧妮、百年潤發(fā)及蜂花、安利等全國新產(chǎn)品市場(chǎng)上居于主要地位的品牌市場(chǎng)上居于主要地位的品牌市場(chǎng)前四大品牌市場(chǎng)集中度超過60%寶潔旗下三大品牌占據(jù)半壁江山，聯(lián)合利華、絲寶緊隨其后與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌寶潔旗下其他品牌及聯(lián)合利華、絲寶等品牌市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)隨著新進(jìn)入者的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。市場(chǎng)分析總結(jié)（市場(chǎng)分析總結(jié)（SWOTSWOT分析）分析）機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：洗護(hù)發(fā)用品是化妝品市場(chǎng)最飽和的一個(gè)，但從世界洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)發(fā)展情況來看，中國的

5、洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。中國洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，仍有很大發(fā)展前景，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高以及洗護(hù)發(fā)習(xí)慣的改變，對(duì)洗護(hù)發(fā)用品的潛在需求還很大。威脅：威脅：原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入的威脅等。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：消費(fèi)者生活必需品，需求量大，不宜過時(shí)。劣勢(shì)：劣勢(shì)：洗發(fā)水行業(yè)品牌太多，魚龍混雜，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化、虛擬化和復(fù)合化。 消費(fèi)群分析消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)尚 激情、潮流、清新、浪漫 各類消費(fèi)者消費(fèi)同類產(chǎn)品的特征認(rèn)定去屑的功能，追求品牌和品質(zhì)享受、追求時(shí)尚新潮。現(xiàn)有消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)者就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是1

6、8-30歲之間的年輕一族，這可能是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的聯(lián)系吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。潛在消費(fèi)者潛在消費(fèi)者海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念相一致。目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)群體的特性目標(biāo)消費(fèi)群體的特性年輕、自由、追求時(shí)尚新穎的8090一族。目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求去屑效果好。如何滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求如何滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求塑造對(duì)應(yīng)的新訴求形象產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征

7、分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量海飛絲是一直以來堅(jiān)持呈現(xiàn)給消費(fèi)者過硬的質(zhì)量，并作為中國首個(gè)推出去屑的產(chǎn)品受消費(fèi)者親睞，清揚(yáng)的出現(xiàn)，給了海飛絲一定的沖擊，寶潔將保留原有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)海飛絲進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中的位置產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中的位置海飛絲屬于中高檔次產(chǎn)品，價(jià)格定在19-31元之間不等。產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符海飛絲以高品質(zhì)的形象，新穎的包裝和獨(dú)特的定價(jià)，加之穩(wěn)固的去屑品牌形象，占據(jù)了中國洗護(hù)發(fā)用品很大的市場(chǎng)。產(chǎn)品在外觀和包裝上有無欠缺產(chǎn)品在外觀和包裝上有無欠缺外觀一直保持簡(jiǎn)約的風(fēng)格，

8、可能容易失去那些追求時(shí)尚和新潮的消費(fèi)群體。產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目與同類產(chǎn)品相比較，相對(duì)簡(jiǎn)約，傳統(tǒng)，更注重品牌自身形象的推廣。在性能上的優(yōu)勢(shì)和不足在性能上的優(yōu)勢(shì)和不足海飛絲一推出即有去屑主張的定位，并一直以去屑強(qiáng)的形象受消費(fèi)者喜歡，近來，聯(lián)合利華大力推出的清揚(yáng)去屑，讓海飛絲穩(wěn)固的去屑地位受到一定威脅。在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)和不足在質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)和不足海飛絲去屑洗發(fā)水質(zhì)量好這是總所周知的，但隨著洗護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的膨脹，眾多競(jìng)爭(zhēng)者也都明白了，質(zhì)量是硬道理，這就讓整個(gè)市場(chǎng)越來越同質(zhì)化，人們會(huì)慢慢的忽略海飛絲的這個(gè)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)

9、品所處的生命周期海飛絲所處的產(chǎn)品生命周期是：成熟期企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知寶潔公司的戰(zhàn)略思想是只要緊隨顧客需求而變化，創(chuàng)新產(chǎn)品就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)入所謂的衰退期。在成熟期時(shí)就未雨綢繆，創(chuàng)造性的為新海飛絲附加上了“去寫有清涼”的功能性訴求理念。產(chǎn)品的品牌形象分析產(chǎn)品的品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)“海飛絲”是寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)以來推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。產(chǎn)品形象合理與否作為首個(gè)推出去屑洗發(fā)水的品牌，“海飛絲”通過加鋅這一概念的宣揚(yáng)，其對(duì)頭皮屑的關(guān)注，極大限度的滿足了消費(fèi)者的要求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是1830歲之間的年輕一族，這可能是年

10、輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大聯(lián)系的原因吧。這一年齡階段的人大多比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 清揚(yáng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 清揚(yáng)是法國技術(shù)中心的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。在過去的10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國以為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國消費(fèi)者頭皮狀況和問題從而為中國消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。 2007年2月28日，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來收款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國正式

11、上市。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)：據(jù)2007年中國保健協(xié)會(huì)發(fā)布的中國居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從上個(gè)世紀(jì)80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當(dāng)幅度的提升。究其原因“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”等四大誤區(qū)直接導(dǎo)致了中國人20年難去屑。清揚(yáng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)和市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致。劣勢(shì)劣勢(shì)：去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。去屑市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)最大的一塊蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來被寶潔的海飛絲占領(lǐng)，任何一個(gè)品牌想在去

12、屑市場(chǎng)后來居上，不是一件容易的事。在終端資源方面，聯(lián)合利華原有的終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足；在渠道建設(shè)和推廣方面也較弱；再者，在終端優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)規(guī)模方面，清揚(yáng)在零售端的出樣質(zhì)量和陳列位較海飛絲還處于明顯的劣勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷策略專門針對(duì)中國人10年研制的去屑洗發(fā)水，高調(diào)上市，鋪天蓋地的廣告。 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)聯(lián)合利華對(duì)“清揚(yáng)”推出已經(jīng)付出極大心血，其營銷手段卻并沒有特別出彩之處。且“清揚(yáng)”鋪天蓋地的廣告在強(qiáng)大的“海飛絲”面前并沒有取得壓倒性的效果。從品牌創(chuàng)新上分析，可以發(fā)現(xiàn)“海飛絲”歲已經(jīng)進(jìn)入“現(xiàn)金?！彪A段，但是其創(chuàng)新一直緊隨顧

13、客需求而變化。威脅與劣勢(shì)威脅與劣勢(shì)聯(lián)合利華的創(chuàng)新在于“礦物維他群”和完整的洗護(hù)產(chǎn)品線，高調(diào)推出“清揚(yáng)”自信十足，并采用人氣一路上漲的小S代言，可謂非常契合。在“渠道制勝，終端為王”的市場(chǎng)理念下，通過聯(lián)合利華一系列成熟的市場(chǎng)運(yùn)作, “清揚(yáng)”在中國市場(chǎng)收到了一定的成效。廣告策略廣告主題策略廣告主題策略對(duì)廣告主題的表述享受生活，享受愛情！廣告主題的依據(jù)海飛絲去屑、順滑、完美的產(chǎn)品形象。廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容由海飛絲貫穿全篇的浪漫愛情故事。廣告創(chuàng)意的說明這則廣告為產(chǎn)品加載了愛情的感性，為產(chǎn)品添加了更具感染力的附加值。同時(shí)通過逆季節(jié)的反向表現(xiàn)形式，貼切的體現(xiàn)了感情由淺到深的發(fā)展過程，

14、使這則廣告具有了更加搶眼的表現(xiàn)力。完美的視覺效果；美妙的音樂引導(dǎo)，恰到好處的畫外音，雙重含義的字幕，最終合力塑造出產(chǎn)品的品質(zhì)與形象。媒體策略對(duì)媒介策略的總體表述對(duì)媒介策略的總體表述采用電視播放多媒體廣告，更能清晰形象的體現(xiàn)廣告的訴求點(diǎn)，是消費(fèi)者更全面的了解海飛絲，選擇較有影響力的電視頻道踩點(diǎn)播放。 （全國性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8. (地方性)湖南電視臺(tái)，北京電視臺(tái)，上海電視臺(tái)，浙江電視臺(tái)。界定媒介目標(biāo)界定媒介目標(biāo)到達(dá)目標(biāo)受眾海飛絲是專為中國人設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，去除頭屑的訴求；同時(shí)也是中低檔收入水平的家庭。覆蓋地理范圍全中國所有現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。信息傳播力

15、度各地區(qū)較受歡迎電視臺(tái)在特定時(shí)段播放。媒介的選擇媒介的選擇媒介選擇的依據(jù)電視媒介聲形兼?zhèn)?、沖擊力強(qiáng)，形式多樣、感染力強(qiáng)，覆蓋面廣、收看率高。選用的媒介簡(jiǎn)稱電視媒介媒介組合策略報(bào)紙、雜志、電視、交通廣告及網(wǎng)絡(luò)媒介組合推廣。廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略報(bào)紙、雜志廣告根據(jù)報(bào)社期刊周期而定，交通廣告選用移動(dòng)傳媒上下班時(shí)段重復(fù)播放，網(wǎng)絡(luò)廣告在目標(biāo)消費(fèi)者常用網(wǎng)站做廣告，電視廣告選擇在央視新聞聯(lián)播前五分鐘播放，同時(shí)在各地區(qū)電視臺(tái)火爆節(jié)目或電視劇開始前五分鐘及中間插播廣告時(shí)間。廣告發(fā)布頻率策略廣告發(fā)布頻率策略報(bào)紙媒介：定期連續(xù)刊登。雜志媒介：在訴求對(duì)象關(guān)注度較高、訴求對(duì)象專業(yè)分類型及行業(yè)性雜志上定期刊登。

16、移動(dòng)傳媒：在上下班高峰時(shí)段重復(fù)播出。網(wǎng)絡(luò)媒介：專業(yè)網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站、論壇、博客、郵箱、等網(wǎng)絡(luò)推廣。電視媒介：在各電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出。媒介排期與購買媒介排期與購買連續(xù)式排期，廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，不斷地積累廣告效應(yīng)，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因?yàn)橄窗l(fā)水消費(fèi)者一年都可能用到，沒有什么時(shí)間性。非媒介非媒介舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或舉辦感動(dòng)中國100000幸福瞬間照片征集的公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的關(guān)注，并吸引其購買此產(chǎn)品。舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告語征集大賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可以把獲獎(jiǎng)作品作為新廣告語推出接近消費(fèi)者的訴求點(diǎn)。廣告發(fā)布計(jì)劃廣告

17、費(fèi)用預(yù)算略附錄海飛絲去屑洗發(fā)水調(diào)查問卷尊敬的女士/先生：您好!我們是無錫太湖學(xué)院大學(xué)的學(xué)生，為了寫出更真實(shí)更貼切生活的廣告策劃書，作此次問卷調(diào)查，希望您能在百忙之中抽出3分鐘的時(shí)間，認(rèn)真的填寫我們的調(diào)查問卷，我們將感激不盡！您的性別是 _A男 B女2、您的年齡 _A18歲以下 B1825歲 C2535歲 D35歲以上3、您現(xiàn)在的職業(yè)是 _A學(xué)生 B員工 C白領(lǐng) D其他4、您所受教育的程度 _A初中級(jí)以下 B高中 C大專及本科 D本科以上5、您覺得海飛絲在品牌總體印象方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、16、您覺得海飛絲在品牌特色方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、17、您覺得海飛絲在總體預(yù)期質(zhì)量方面做得怎么樣？可以打幾分？A、5 B、4 C、3 D、2 E、18、你認(rèn)為海飛絲洗發(fā)水的產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？A、5 B、4 C、3 D、2