保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作計劃[培訓(xùn)]

1、1保利花園營銷執(zhí)行方案及開盤前工作方案 營銷中心2021年4月23日2目錄第一章、準(zhǔn)確把握市場走勢 實現(xiàn)最正確業(yè)績 第二章、準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 第三章、精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路第四章、全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標(biāo)第五章、開盤前工作方案 3根本目標(biāo)確保銷售成功進(jìn)階目標(biāo)收獲更大利潤更高目標(biāo)建立紫金高端品牌形象營 銷 目 標(biāo) 4一順利完成銷售目標(biāo)一順利完成銷售目標(biāo)速度、利潤完美結(jié)合14個月銷售周期，實現(xiàn)億元銷售總額5高端樓盤的開發(fā)對于擴大開發(fā)商的品牌知名度和提高品牌美譽度有重要影響；同時本案也是金洋房產(chǎn)開發(fā)的第一個洋房產(chǎn)品線工程，因此其成功開發(fā)對金洋品牌的價值提升有著非常重要的作用。二提

2、升金洋品牌的價值提高金洋品牌價值6做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者？ 做現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)的跟隨者？ 還是創(chuàng)造新標(biāo)準(zhǔn)，成為新領(lǐng)袖？ 三重新標(biāo)定區(qū)域價值1、做領(lǐng)跑者比做追隨者，更能在市場中占據(jù)主動只有做領(lǐng)跑者才能在市場營銷中占據(jù)市場主動權(quán) 7開發(fā)意識+開發(fā)商實力+精準(zhǔn)營銷成為領(lǐng)跑區(qū)域開展的領(lǐng)袖三重新標(biāo)定區(qū)域價值2、實現(xiàn)根底：8第一章 準(zhǔn)確把握市場走勢 實現(xiàn)最正確業(yè)績 9一 可比工程分析1、可比工程情況分析2、可比工程營銷經(jīng)驗及啟示10可比工程情況分析數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研部和銷售現(xiàn)場內(nèi)部信息序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/已售數(shù)/可售數(shù)（單位：套）建筑類型房屋現(xiàn)狀近一年平均成交均價（單位:元）近3個月成交均價（單位

3、:元）目前報價（單位:元）備注可可比比典典型型項項目目1山語銀城30萬709/315/35多層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7100-72507150起價：6500均價：7250最高價：8300與本項目競爭關(guān)系最大，主推山居文化和節(jié)能住宅，現(xiàn)房銷售，以三房為主，面積在130-140平米。2瑜璟灣55萬1665/891/776高層、小高層現(xiàn)房現(xiàn)房7800-79007400（二期）起價：7000均價：7500最高價：10000沿梁溪河的景觀高層單價在8000以上，二期推出沿鴻橋路兩幢高層，價格在7400左右3金色江南11.6萬1831/1798/33多層、小高層、高層、聯(lián)排別墅現(xiàn)房現(xiàn)房6800-70006800

4、起價：6746均價：6800最高價：7600金色江南還剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32萬822/779/45洋房、小高層、高層現(xiàn)房現(xiàn)房6700-68506300起價：5898均價：6800最高價：7570首推洋房，目前主推高層公寓，在北塘區(qū)是首次推花園洋房產(chǎn)品的項目 可比典型性工程產(chǎn)品線豐富多樣有多層、小高層、高層、別墅等多種產(chǎn)品類型， 可售房源充足。 而且在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)與英郡工程存在競爭關(guān)系。11近期推出競爭性工程情況分析數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)/ 金網(wǎng)絡(luò)市場部目前受整體市場環(huán)境影響，客戶觀望氣氛濃厚，整體市場低糜；提高工程性價比顯得尤其重要。新

5、開盤的同區(qū)競爭工程供給量增大，它們的推出將進(jìn)一步加劇對本工程的競爭威脅，分流地域性客群。序號樓盤名稱總建筑面積（單位：）總套數(shù)/ 首批推出套數(shù)/認(rèn)購套數(shù)（單位：套）首批推出房源類型房屋現(xiàn)狀客戶蓄水周期/意向客戶數(shù)量首批推出房源整體均價（單位:元/平米）推出后實際成交均價（單位:元/平米）備 注近近期期推推出出競競爭爭項項目目情情況況1陽光嘉園11.6萬994/376/210沿粱溪河景觀房4#、5#、6#、7#樓期房期房12個月/約700組交付5000排號金8000（130平米以上贈送車位）7200由于房價含有車位，客戶普遍反映價格高2萬達(dá)廣場70萬2200/426/140沿梁青路1#、2#、3

6、#、5#、6#、7#、10#、11#期房期房4個月左右/約170組交2000意向金72007000目前客戶對價格非常敏感，覺得萬達(dá)得價格相對還是高了；萬達(dá)的戶型比較單一，除了2梯3戶就是2梯4戶12可比典型工程08年銷售量及價格監(jiān)測項目山語銀城瑜璟灣金色江南蓉湖山水年份月份銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）銷售量（套）均價（元）20081008860087680011700070002001186005680077000700030098200166900137000700048772007850015710071001070007000558725068600

7、3764001460006347150675001068003680079715027740056800463008871009750012680026000數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)可比工程情況分析自08年以來，以上工程的銷售量呈遞減趨勢，量價齊跌趨勢明顯。13可比典型工程08年價格走勢：山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山水 從上圖可以看出08年可比典型工程房價普遍走低，個別工程從準(zhǔn)現(xiàn)房到現(xiàn)房價格不升反跌，成熟社區(qū)價格不升反跌，可以從側(cè)面反映，整體市場價格走向不容樂觀。數(shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng)單位：元可比工程情況分析14單位：套可比典型工程08年每月成交套數(shù)走勢：山語銀城、瑜璟灣、金色江南、蓉湖山

8、水?dāng)?shù)據(jù)來源：房地產(chǎn)信息網(wǎng) 從上圖可以看出可比典型工程08年以來成交套數(shù)普遍走低，個別工程月成交量出現(xiàn)了 個位數(shù)。反映了整體市場成交有進(jìn)一步萎縮的趨勢?？杀裙こ糖闆r分析151、可比工程情況分析2、可比工程營銷經(jīng)驗及啟示16可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示客戶策略例證：山語銀城 背景：南京銀城地產(chǎn)首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的工程，占地177100平米，總建247000平米 。開發(fā)形式中包括多層及小高層住宅、社區(qū)配套公建會所、商業(yè)娛樂設(shè)施以及一個12班幼兒園。 注： 綠色建筑、節(jié)能住宅，一直是銀城的開發(fā)特色，并獲得了多項國家級、省部級榮譽。 是我們重點關(guān)注的同區(qū)域工程。策略：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，以強大的推廣

9、攻勢為載體，綜合拔高工程的高品質(zhì)整體形象，得到客戶的認(rèn)同以及購置。效果： 綜合的品質(zhì)訴求，激發(fā)了中高端客戶群需求以及攀比心理?，F(xiàn)在，山語銀城已經(jīng)成為無錫高品質(zhì)樓盤的典型代表事實上很多山語銀城的成交客戶之所以接受其較高的價格，綜合品質(zhì)占了主導(dǎo)因素 。經(jīng)驗：以全方位的品質(zhì)訴求為內(nèi)容，強大的推廣攻勢為載體，立體的進(jìn)行地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套、品牌等價值訴求，讓客戶群關(guān)注、認(rèn)同、追捧從而真正實現(xiàn)成交。啟示： 客戶認(rèn)同價格是在認(rèn)同產(chǎn)品綜合品質(zhì)根底之上的，同時強大的推廣攻勢是客戶短期認(rèn)知的有效方式。做足產(chǎn)品內(nèi)功、強化推廣、精做區(qū)域客戶耕耘，快速去化房源，從而與山語銀城相抗衡。17例證：瑜璟灣 背景：棲霞建設(shè)

10、首次進(jìn)入無錫所開發(fā)的工程。地段在梁溪河畔，無錫熱點的居住板塊，占地268555平米，總建540000平米。 注：棲霞建設(shè)目前在江蘇省內(nèi)開發(fā)企業(yè)排名列位第一，同時也是上市房產(chǎn)企業(yè)。策略：強調(diào)企業(yè)實力及品牌，高價格進(jìn)入無錫市場，控制放盤量，價格高開高走，并采用買房送車位的形式搭售車位，對有車族形成購置誘惑。效果：提前預(yù)支了未來價格上升空間，同時賣房送車位使客戶來源變的相對單一。目前二期產(chǎn)品雖采用大幅度明折明扣的方式，但整體房源去化也較為緩慢。經(jīng)驗：在產(chǎn)品優(yōu)勢不突出，缺乏特色的背景下，對自身品牌和市場過于樂觀。以高價格進(jìn)入市場，存在高風(fēng)險?？杀鹊湫凸こ虪I銷經(jīng)驗及啟示客戶策略啟示：以務(wù)實的價格策略，獲

11、得客戶 的追捧，廣開客戶渠道，快 馬加鞭去化房源，保證資金鏈， 在目前的市場環(huán)境中較為可取。18例證：山語銀城 現(xiàn)場展示能讓潛在客戶提前感知在社區(qū)生活中的場景，對房地產(chǎn)工程前期銷售有著重要的作用。如山語銀城在銷售前期便完成、并有效利用這些展示成為了銷售的主要道具。足夠以及充分的現(xiàn)場展示設(shè)置，一方面顯示開展商的實力，同時也是告知客戶這是未來生活的展現(xiàn)，給予客戶信心，從而推動其購置。啟示：開盤前“展示先行、充分到位可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略19例證：山語銀城 可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示現(xiàn)場展示策略展示標(biāo)準(zhǔn)： 材料展示、樣板房、示范區(qū) 會所、準(zhǔn)現(xiàn)樓建筑、環(huán)境20例證：山語銀城前提：首先完

12、善現(xiàn)場展示吸引客戶眼球，以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高 水準(zhǔn)的現(xiàn)場展示將工程形象拉升到高位。在長時間蓄水后，開盤的價格策略采取平開策略，同時在開盤價格根底上，推出四重開盤優(yōu)惠方案，營造火爆的銷售場面，開盤認(rèn)購250余套，在逆市中成為了濱湖區(qū)的聚焦點,但仍然低于開發(fā)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。開盤后通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升工程檔次，價格卻始終未有上調(diào)。后期通過客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶口碑的提高，但銷售量卻呈遞減趨勢，整體銷售狀況不容樂觀。山語銀城開盤優(yōu)惠政策1、銀城會會員優(yōu)惠1%2、開盤期優(yōu)惠1%3、一次性付款優(yōu)惠、純商業(yè)性貸款優(yōu)惠1%4、預(yù)付壹萬元車位定金購房優(yōu)惠1%5、銀城地產(chǎn)業(yè)主憑產(chǎn)權(quán)證優(yōu)惠1

13、%可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示價格策略21啟示開盤一定依賴高品質(zhì)的現(xiàn)場展示。在觀望氣氛濃厚的市場背景下，應(yīng)以高性價比的策略火爆入市，快速成為市場熱點。通過連續(xù)不斷的推廣，業(yè)主口碑的傳播，保持持續(xù)的銷售量?？杀鹊湫凸こ虪I銷經(jīng)驗及啟示價格策略22例證：山語銀城背景：山語銀城工程共分兩期開發(fā)，08年4月首次開盤推出一期9棟房源，均位于工程一期東南部位，以準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，共約539套。建筑形態(tài)包括多層及小高層住宅。其中不僅有135平方左右的A、B主力戶型，還包括了一期中全部的豪華湖景四房戶型和精致兩房戶型。產(chǎn)品組合極為豐富，推盤策略“大小通吃；力圖全面覆蓋各個細(xì)分市場。以中心湖景房源為主推房源，以景觀房拉升

14、工程的整體形象，確立其觀景高尚社區(qū)的地位。啟示： 多種物業(yè)混合推售，優(yōu)勢產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品有機結(jié)合，憑借稀缺的優(yōu)質(zhì)物業(yè)樹立高品質(zhì)社區(qū)形象。可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示推盤策略23例證：蓉湖山水背景：無錫外鄉(xiāng)開發(fā)企業(yè)首個洋房社區(qū)工程，產(chǎn)品以洋房和高層兩種建筑形態(tài)為主，首次開盤推出一期11棟洋房。07年11月首次推盤以洋房單一產(chǎn)品為推盤房源,08年6月份開始推高層房源。推盤策略是“以洋房的高價格拉升客戶對后續(xù)高層房源價格的預(yù)期；在高層房源推出時，碰到了價格瓶頸，高層房源去化緩慢。啟示： 先推洋房后推高層的單一推盤策略，理論上可以拉升高層房源的價格，實現(xiàn)高利潤，但在08年市場環(huán)境發(fā)生重大變化的情況下，此種

15、推盤策略沒有能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示推盤策略24可比典型工程營銷經(jīng)驗及啟示推廣策略推廣背景：南京銀城以大手筆在無錫打造高品質(zhì)住宅，高度重視 在無錫第一個工程的推廣。形象導(dǎo)入期：屢次組織意向客戶南京看房游，開展會員活動等 ；進(jìn)行全面立體化的媒體投放：利用綜合品質(zhì)訴求，強勢進(jìn)行宣傳，同時營造“山無價居有境的高檔次工程形象。 公開出售期：舉辦開盤盛大活動，投放力度轉(zhuǎn)向以區(qū)域市場為主，媒體選擇開始加大電視的投放，但其他的媒體攻勢依然不減，營造和保持了轟動熱銷的市場效應(yīng)。 持續(xù)銷售期：在持續(xù)銷售期，推廣重點依然是采用較大量的媒體廣告進(jìn)行推廣，但推廣的區(qū)域開始加強對周邊細(xì)分市場輻射。例

16、證：山語銀城25例證：山語銀城時間時間事件事件分析分析內(nèi)容內(nèi)容2007.5亮相春交會，山語銀城在無錫的全面推廣正式開始正式入市正式入市主題：“惠山南麓江大舊址伴山高尚社區(qū)”。2007.7銀城會正式成立組建客戶平臺組建客戶平臺在無錫開始招募會員，暑期大片會員免費看活動。2007.10山語銀城現(xiàn)場接待中心暨山居生活樣板盛情揭幕以現(xiàn)場的感染力和說服力以現(xiàn)場的感染力和說服力第一次與無錫消費者親密第一次與無錫消費者親密接觸接觸品質(zhì)節(jié)能展示館轟動一時，樣板間客戶真切體驗。2007.10.31 山語銀城”省科技示范工程技術(shù)論證會 權(quán)威解度權(quán)威解度（專家政府建設(shè)主管部門媒體）+信信心心（集團平臺業(yè)績）在無錫銀

17、城公司舉行，江蘇省建設(shè)廳科技發(fā)展中心組織，省建設(shè)廳顧小平副廳長、科研設(shè)計處、無錫市建設(shè)局領(lǐng)導(dǎo)以及北京、上海和省內(nèi)專家參加會議。 2007.11無錫銀城“品質(zhì)銀城，與您共鑒”首次南京之旅 客戶認(rèn)知（媒體）客戶認(rèn)知（媒體）+信心信心 無錫銀城組織近一百名銀城會會員先后參觀了銀城東苑、西堤國際、聚福園、寶船聽濤等多個項目。無錫多家媒體也一同參與。2007.12“2008新年感恩答謝晚會” 會員回饋會員回饋（在歡聲笑語中與會員拉近距離）在山語銀城現(xiàn)場接待中心內(nèi)舉行 ，晚會設(shè)置了自助餐、圣誕舞會、慈善拍賣、幸運抽獎環(huán)節(jié)，共吸引了250余組會員參加 。推廣背景：作為南京銀城進(jìn)入無錫市場的試金石，在無錫對其

18、品牌缺乏認(rèn)知度的情況下，如何在市場上推廣銀城的品牌，是銀城的首要解決問題；銀城的創(chuàng)新產(chǎn)品是其有力的武器；地段在惠山南麓，老江大原址。推廣策略：大規(guī)模的強勢媒體推廣，體驗營銷和活動營銷相互貫穿的策略?？杀鹊湫凸こ虪I銷經(jīng)驗及啟示推廣策略26例證：山語銀城2008.3.8銀城會會員第二次南京之行 客戶體驗客戶體驗（媒體會員）信心口碑傳播（體驗產(chǎn)品社區(qū)文化）“品質(zhì)銀城，與您共鑒”第二次南京之旅。從小區(qū)的規(guī)劃、技術(shù)運用、社區(qū)生活氛圍的營造等讓會員和媒體切身感受銀城的開發(fā)品質(zhì)。 2008.3.2223 中央景觀示范區(qū)開放 實景體驗實景體驗（用事實說話）中心湖景、小橋流水、曲折蜿蜒的小路，讓客戶全方位感受現(xiàn)

19、場實景，以此打動客戶。2008.4.18山語銀城首批房源盛大開山語銀城首批房源盛大開盤盤準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，4月樓市銷售冠軍月樓市銷售冠軍開盤期認(rèn)購開盤期認(rèn)購250余套（積累客戶余套（積累客戶2000多組，交納多組，交納5萬意向金約萬意向金約500組）組）2008.5.18“蓄勢三年，厚積薄發(fā)”銀城地產(chǎn)感恩答謝晚會 客戶回饋，促進(jìn)老帶新促進(jìn)老帶新晚會邀請了所有簽約業(yè)主、部分準(zhǔn)業(yè)主以及部分長期合作伙伴，欣賞文藝表演，參與抽獎活動。2008.6與斯諾克國際大師相約山語銀城。冠名體育活動，提高項目知名度。 冠名“國聯(lián)證券”2008斯諾克江蘇精英賽 ，讓會員參與其中，作為會員活動的一部分。2008

20、.7“從榮巷到總統(tǒng)府”第三次南京品鑒之旅 業(yè)主與潛在客戶體驗業(yè)主與潛在客戶體驗（媒體業(yè)主+業(yè)主親友+會員）信心口碑傳播=老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶通過已購業(yè)主的口碑傳播而加入銀城會的會員以及業(yè)主的親友赴寧體驗銀城項目的魅力。2008.8.5“名琴名師琴童琴友見面會” 兒童活動，促進(jìn)案場人氣兒童活動，促進(jìn)案場人氣美國大都會終身小提琴家徐揚先生在山語銀城售樓處為業(yè)主子女演奏并與小朋友們交流合影。推廣效果：在多樣推廣手段結(jié)合的作用下，其品牌和產(chǎn)品終于為陌生的無錫市場認(rèn)同，并通過產(chǎn)品的創(chuàng)新、實景的展示，積聚了相當(dāng)高的品牌美譽度，進(jìn)而促進(jìn)了工程的穩(wěn)步銷售。27 啟示 在開盤前，以自身獨特的角度挖掘出自

21、我特色，首先讓市場和消費者感受產(chǎn)品的魅力及優(yōu)勢，以實在的地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等內(nèi)在價值塑造工程的形象。以體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以到達(dá)開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下根底。 活動與大規(guī)模媒體推廣結(jié)合可以收到非常理想的客戶反響，這應(yīng)是紫金英郡值得借鑒和應(yīng)用的手段?？杀鹊湫凸こ虪I銷經(jīng)驗及啟示推廣策略281、銷售原那么3、價格策略2、價格定位二銷售策略29針對本工程的所在區(qū)域及產(chǎn)品特質(zhì)，提出如下銷售原那么：快、多、好、??！快現(xiàn)金流快;在合理的時間范圍內(nèi)快速回現(xiàn)，保證金洋的資金回收，從而為后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品的精雕細(xì)琢提供物質(zhì)保障。多利潤多;盡量實現(xiàn)工程利潤最大化，為金洋創(chuàng)造盡可

22、能多的經(jīng)濟效益。好品牌效果好;在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，為本工程和金洋公司樹立良好的社會口碑，把社會效益作為衡量本工程運營效果的考核內(nèi)容之一。省省錢;“好鋼用在刀刃上，用最有效的營銷手段、最少的營銷本錢解決銷售問題，實現(xiàn)理想的投入產(chǎn)出比。 秉承如上原那么 打造成引領(lǐng)河埒口的領(lǐng)袖工程！銷售原那么301、銷售原那么3、價格策略2、價格定位二銷售策略31定價原那么1：定價要保持一定的競爭性定價時無論采用何種定價方法，其所制定的價格都應(yīng)具有一定的市場競爭性。因為價格是房地產(chǎn)銷售中令廣闊客戶最為敏感的因素之一，故應(yīng)保證工程在推廣銷售時特別是在推廣銷售初期的價格具有一定的競爭力，此舉有利于工程在入市之初就能吸

23、引客戶關(guān)注，盡快搶占市場份額，并創(chuàng)造較旺的人氣，為后期銷售打下較好的根底。價格定位32定價原那么2：混合型社區(qū)、不同產(chǎn)品類型、綜合價值最大化小高層產(chǎn)品、洋房產(chǎn)品、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn)，實現(xiàn)工程綜合價值最大化。小高層：本工程主力產(chǎn)品，現(xiàn)金流產(chǎn)品，均價應(yīng)不高于區(qū)域內(nèi)同期同類產(chǎn)品；開盤階段應(yīng)當(dāng)以低價入市，以營造一個相對有利的市場開局。洋房產(chǎn)品:作為市場差異化產(chǎn)品，原那么上高于小高層住宅價格。商業(yè)：由于本案公建類產(chǎn)品體量相對較小，主要集中在后期開發(fā)，入市初期在沒有形成優(yōu)質(zhì)的商業(yè)氣氛時，難以有大的價值，故前期不作價格定位。停車位：以區(qū)域市場平均價格為參考，并結(jié)合銷售

24、策略，保障車位順利銷售。價格定位33定價原那么：參考周邊工程的銷售價格：目前本工程同品質(zhì)同區(qū)域參考工程為： 1山語銀城08年4月18日開盤均價7455元每平米，實際成交價為 7200元每平米，目前銷售88%； 2陽光嘉園8月30日首開沿梁溪河畔高層共376套房源 ，均價 8000元每平米； 3萬達(dá)廣場從08年8月16日起收排號意向金2萬元，可退，首開房源 共426套，均價7000元每平米參考周邊工程漲價幅度：山語銀城現(xiàn)余房對外公開均價 7250元/平米左右，價格上與開盤價保持平衡，沒有上調(diào)。 價格定位34定價原那么4：充分認(rèn)識本工程影響銷售的不利因素：價格定位青祁高架的影響客戶對青祁高架的抗性

25、較大：本工程位于高架旁的有三棟，約462套，占工程整體的46.2%，阻礙了整個小區(qū)的價格提升。周邊環(huán)境的不利工程周邊規(guī)劃道路的施工以及工程南側(cè)閑置空地對客戶觀感不利，對工程整體形象品質(zhì)有影響。 35定價原那么5：競爭工程價格系數(shù)比較：本工程在競爭區(qū)域內(nèi)主要競爭工程有山語銀城、瑜璟灣、陽光嘉園、萬達(dá)廣場，因此選取這四個工程進(jìn)行價格比較。價格定位 價格項目價格項目（可比）（可比）起價（元起價（元/）均價（元均價（元/）最高價（元最高價（元/）山語銀城山語銀城650072008300瑜璟灣瑜璟灣7000750010000陽光嘉園陽光嘉園663080009050萬達(dá)廣場萬達(dá)廣場660070007700

26、36 綜合其他非市場因素，影響價格各因素評分表 價格定位37本工程毛坯根本價格預(yù)期QA、Q15：各工程得分；Q：各工程權(quán)重值；P為折算毛坯均價；PA為預(yù)期毛坯價格；修正后各相關(guān)樓盤價格：G=QAQ14 PPA=GQ價格定位38 通過對工程營銷環(huán)境和競爭個案的研究，結(jié)合金洋品牌目標(biāo)以及營銷目標(biāo)，并綜合對工程的認(rèn)識和對區(qū)域未來房地產(chǎn)市場判斷及預(yù)期，在上述營銷主張和關(guān)鍵動作得到有效實施的前提下， 小高層均價：69007100元/平方米； 洋 房 均 價：8000-8500元/平方米 同工程洋房和小高層價差根本在1000-1500元/平方米價格定位391、銷售原那么3、價格策略2、價格定位二銷售策略4

27、0v價格總體走向策略:低開低走v戰(zhàn)術(shù)詮釋：v一旦因價格激進(jìn)，那么極易造成不可逆轉(zhuǎn)的市場抗性。v故應(yīng)以較小幅度的價格上漲為根底，根據(jù)市場實際情況隨時做出反響。v認(rèn)購及開盤階段如果價格缺乏一定的吸引力，有挫傷市場的潛在風(fēng)險，同時對消費者的購置信心、工程的美譽度及形象亦有一定程度的負(fù)面影響。v目前整體市場對價格極為敏感，必須謹(jǐn)慎入市。41v 各期階段價格策略:拉上下走v戰(zhàn)術(shù)詮釋：v傳統(tǒng)的“開高走低也稱“高開低走，也是營銷過程中常用手法。具體言之是在工程銷售過程中，開放檔次較高、價格較高的產(chǎn)品，提升工程的品質(zhì)感，提高客戶對工程的價值判斷，而在操作過程中，是為了實現(xiàn)品質(zhì)略差、價格較低的產(chǎn)品的快速銷售。v

28、而我們在此的“開高走低與之略有不同，不是傳統(tǒng)的“高品質(zhì)產(chǎn)品帶動稍低品質(zhì)產(chǎn)品，而是在對外推廣階段樹立工程極高的品質(zhì)感，提升客戶的心理預(yù)期，而在銷售過程中以低于客戶心理價位的價格銷售，讓客戶覺得購置本工程“很值！v即在價格上“推廣高、銷售低。42v 整盤價格策略:相互依托,拉動整體價值,高舉高打，實現(xiàn)全線勝利。v戰(zhàn)術(shù)詮釋：v相互依托,拉動整體價值不同產(chǎn)品類型、綜合價值最大化,小高層、洋房、商業(yè)在社區(qū)內(nèi)同時存在，關(guān)系上即要相互聯(lián)系又要銷售上相互促進(jìn)，實現(xiàn)工程綜合價值最大化。v高舉高打,實現(xiàn)全線勝利營銷推廣過程中常規(guī)并且有效的操作策略。具體而言，就是將市場目標(biāo)等重要指導(dǎo)因素的定位，在理性準(zhǔn)確的定位根底

29、上，從營銷推廣角度向更高定位點偏移。也就是說在工程正式投入市場前，將工程的市場形象拔高，使得受眾接受本工程的高端形象。43A類A類A類C類A類B類小高層A類均價為6600元每平米，B類均價為6800元每平米，C類均價為7000元每平米。洋房A類均價為7900元每平米，B類均價為8000元每平米，C類均價為8700元每平米。44第一次開盤面積：總價：億第二次開盤面積：總價：億加推房源面積：總價：億開盤面積：總價：億開盤面積：總價：億開盤節(jié)奏示意圖45三本案銷售目標(biāo)第一版：速度與利潤兼顧銷售周期為14個月=2021年兩個月銷售周期 銷售總額約 億元2021年全年銷售總額約 億元全盤均價在73007

30、400元平方米其中，小高層均價在6900-7000元/平方米 洋房均價在8000-8200元/平方米46v第一階段：預(yù)熱期20072021年11月初 ，開盤前積累客戶v第二階段：開盤期 月初月底，保證會員客戶較高的認(rèn)購率 ！ v第三階段：續(xù)銷期 ，消化前面未消化的房源，積累客戶，平穩(wěn)過渡春節(jié)的淡季 v第四階段：二次推盤 2021.3.12021.5.31 ，強推沿高架小高層，實施銷售控制作業(yè)，執(zhí)行升價波段策略，制造搶購熱銷勢態(tài)。 v第五階段：三次推盤，集中消化產(chǎn)品，加強品牌樓盤增值剛性宣傳，執(zhí)行老帶新的客戶繁殖方案，利用大量現(xiàn)場實景加強客戶信心，再次集中人潮，以達(dá)高效成交。v第六階段：四次推盤

31、追求最終利潤，品牌的樹立，到達(dá)良好市場美譽度傳播，為6#地塊英郡二積累意向會員。v第七階段: 尾盤期(2021.11.12021.12.31), 銷售完畢，高贏利！47紫金英郡紫金英郡 全案全案 預(yù)測價格（快速回籠）預(yù)測價格（快速回籠）樓座號樓座號整棟樓面積整棟樓面積總套數(shù)總套數(shù)預(yù)計銷售單價預(yù)計銷售單價銷售總額（約）銷售總額（約）東段東段5 5號號( (洋房洋房) )3914.743914.7424247500750029360550293605500808年年1010月底首批推出房月底首批推出房源源205205套，含高層套，含高層151151套，洋房套，洋房5454套套9 9號號( (洋房洋

32、房) )4657.224657.2230307800780036326316363263161212號號( (小高層小高層) )東側(cè)東側(cè)7959.537959.5372726300630050145039501450391515號號( (小高層小高層) )8747.138747.1379796800680059480484594804841212號號( (小高層小高層) )西側(cè)西側(cè)7959.537959.5381816700670053328851533288510909年年3 3月二批房源亮相月二批房源亮相256256套，含高層套，含高層228228套，洋房套，洋房2828套套1313號號(

33、 (小高層小高層) )15498.5215498.52147147660066001130281411130281411010號號( (洋房洋房) )4415.024415.0228288200820036203164362031641414號號( (小高層小高層) )15798.6115798.61151151670067001118424971118424970909年年5 5月份加推房源月份加推房源151151套高層套高層合計合計68950.368950.36126127102 7102 489715042489715042首批推出房源共計首批推出房源共計 205 205 套套; ; 面

34、積面積:25278.62:25278.62平米平米; ; 小高層均價約為：小高層均價約為：65616561元元/ /平米、洋房均價約為平米、洋房均價約為76627662元元/ /平米，銷售總額約為平米，銷售總額約為: 1.75: 1.75億億元元. .第二批推出房源共計第二批推出房源共計 256 256 套套; ; 面積面積: 27873.07 : 27873.07 平米平米; ; 小高層均價約為：小高層均價約為：70917091元元/ /平米、洋房均價約為平米、洋房均價約為82008200元元/ /平米，平米， 銷售總額約為銷售總額約為: 2.0 : 2.0 億元億元. .5 5月加推房源共

35、計月加推房源共計151151套，面積套，面積15798.6115798.61平米，小高層均價平米，小高層均價67006700元元/ /平米，銷售總額約為平米，銷售總額約為1.121.12億元。億元。48樓座號樓座號可銷售面積可銷售面積總套數(shù)總套數(shù)預(yù)計銷售單價預(yù)計銷售單價銷售總額（約）銷售總額（約）西段西段1 1號號( (小高層小高層) )10699.8810699.8884846900690073829172738291720909年下半年年下半年6 6月推出房源月推出房源2 2號號( (小高層小高層) )10222.3910222.397979710071007257896972578969

36、4 4號號( (洋房洋房) )6964.566964.5643437800780054323568543235686 6號號( (景洋景洋) )5106.115106.1129298500850043401935434019353 3號號( (小高層小高層) )8155.078155.0758587200720058716504587165040909年下半年年下半年9 9月推出房源月推出房源1111號號( (洋房洋房) )6934.256934.2544448200820056860850568608507 7號號( (景洋景洋) )5244.565244.56303087008700456

37、27672456276728 8號號( (景洋景洋) )3525.63525.62020890089003137784031377840合計合計56852.4256852.423873877682 7682 4367165104367165100909年推出房源共計年推出房源共計 235235套套; ; 面積約為面積約為: 32922.94: 32922.94平米，小高層均價約為：平米，小高層均價約為：70007000元元/ /平米，洋房均價約為：平米，洋房均價約為：81008100元元/ /平米平米; ; 銷售總額約為銷售總額約為: : 2.44 2.44 億元億元. .0909年推出房源共

38、計年推出房源共計 152 152 套套; ; 面積約為面積約為: 23859.48 : 23859.48 平米，小高層均價約為：平米，小高層均價約為：72007200元元/ /平米，洋房均價約為：平米，洋房均價約為：85008500元元/ /平米平米; ; 銷售總額約為銷售總額約為: : 1.93 1.93 億元億元. .本項目總體銷售總額約為本項目總體銷售總額約為: 9.26: 9.26億元億元, , 總銷售面積：總銷售面積：125802.73125802.73平米，項目整體均價約為平米，項目整體均價約為: 7364 : 7364 元元/ /平米平米; ; 小高層均價為小高層均價為:6973

39、 :6973 元元/ /平米平米. . 其中洋房均價為其中洋房均價為: 8181 : 8181 元元/ /平米平米; ;49一、低開高走，小幅快揚 二、差異定位，價格區(qū)隔三、充分借勢，重點突破 四、控制總幅，弱化風(fēng)險價格策略50三本案銷售目標(biāo)第二版：追求利潤最大化銷售周期為20個月=2021年兩個月銷售周期 銷售總額約 億元2021年全年銷售總額約 億元2021年全年銷售總額約 億元9.42 億全盤預(yù)計均價在 75007600元/平方米其中，小高層均價預(yù)計在 7000-7100元/平方米洋房均價預(yù)計在 8500-8600元/平方米51v第一階段：預(yù)熱期月初，開盤前積累客戶v第二階段：開盤 月初

40、：5#、12#v第三階段：二次推盤月:9#、13#、15#v第四階段：三次推盤月10#、14#v第五階段：四次推盤月：1#、4#、6#v第六階段：五次推盤月：2#、3#、7#v第六階段：六次推盤月：8#、11#v第七階段：續(xù)銷期，完成尾盤銷售月52一、低開高走，小幅快揚 二、差異定位，價格區(qū)隔三、充分借勢，重點突破 四、控制總幅，弱化風(fēng)險價格策略53銷售階段劃分表格單位：元/面積紫金英郡紫金英郡 全案全案 預(yù)測價格（追求利潤）預(yù)測價格（追求利潤）樓座號樓座號整棟樓面積整棟樓面積總套數(shù)總套數(shù)預(yù)計銷售單價預(yù)計銷售單價銷售總額（約）銷售總額（約）東段東段5 5號號( (洋房洋房) )3914.743

41、914.7424247500750029360550293605500808年年1010月底首批推出月底首批推出177177套房源套房源1212號號( (小高層小高層) )15919.0615919.06153153660066001050657961050657961313號號( (小高層小高層) )15498.5215498.527272690069001069397881069397880909年年3 3月份二批房源月份二批房源181181套套亮相亮相9 9號號( (洋房洋房) )4657.224657.2230308000800037257760372577601515號號( (小高層

42、小高層) )8747.138747.1379797000700061229910612299101414號號( (小高層小高層) )15798.6115798.61151151690069001090104091090104090909年年6 6月份推出月份推出179179套房源套房源1010號號( (洋房洋房) )4415.024415.022828850085003752767037527670合計合計68950.368950.35375377054 7054 486391883486391883首批推出房源共計首批推出房源共計 177 177 套套; ; 面積約面積約:19833.8:1

43、9833.8平米平米; ;小高層均價約：小高層均價約：66006600元元/ /平米、洋房均價約：平米、洋房均價約：75007500元元/ /平米；平米； 銷售總額約為銷售總額約為:1.34:1.34億元億元. .第二批推出房源共計第二批推出房源共計 181181套套; ; 面積約為面積約為:28902.87 :28902.87 平米平米; ; 小高層均價約：小高層均價約：69366936元元/ /平米、洋房均價約：平米、洋房均價約：80008000元元/ /平米平米 銷售總額約為銷售總額約為: 2.05 : 2.05 億元億元. .第三批推出房源共計第三批推出房源共計 179 179 套套;

44、 ; 面積約為面積約為: 20213.63: 20213.63平米平米; ;小高層均價約：小高層均價約：69006900元元/ /平米、洋房均價約：平米、洋房均價約：85008500元元/ /平米平米 銷售總額約為銷售總額約為: : 1.47 1.47 億元億元. .54銷售階段劃分表格樓座號樓座號可銷售面積可銷售面積總套數(shù)總套數(shù)預(yù)計銷售單價預(yù)計銷售單價銷售總額（約）銷售總額（約）西段西段1 1號號( (小高層小高層) )10699.8810699.8884847200720077039136770391360909年年9 9月份推出月份推出156156套房套房源源4 4號號( (洋房洋房)

45、)6964.566964.5643438000800055716480557164806 6號號( (景洋景洋) )5106.115106.1129299000900045954990459549902 2號號( (小高層小高層) )10222.3910222.3979797400740075645686756456861010年年3 3月推出月推出167167套房源套房源3 3號號( (小高層小高層) )8155.078155.0758587500750061163025611630257 7號號( (景洋景洋) )5244.565244.56303090009000472010404720

46、10408 8號號( (景洋景洋) )3525.63525.620209300930032788080327880801010年年5 5月推出月推出6464套房源套房源1111號號( (洋房洋房) )6934.256934.254444860086005963455059634550合計合計56852.4256852.423873878006 8006 4551429874551429870909年年9 9月份推出房源月份推出房源156156套套; ; 面積約為面積約為: 22770.55: 22770.55平米平米; ; 小高層均價約：小高層均價約：72007200元元/ /平米、洋房均價約

47、：平米、洋房均價約：85008500元元/ /平米銷售總額約為平米銷售總額約為: : 1.791.79億元億元. .1010年年3 3月份推出房源月份推出房源167167套套; ; 面積約為面積約為: 23622.02: 23622.02平米平米; ; 小高層均價約：小高層均價約：74507450元元/ /平米、洋房均價約：平米、洋房均價約：90009000元元/ /平米銷售總額約為平米銷售總額約為: : 1.841.84億元億元. .1010年年5 5月份推出房源月份推出房源6464套套; ; 面積約為面積約為: 10459.85: 10459.85平米平米; ;洋房均價約：洋房均價約：88

48、03588035元元/ /平米平米 銷售總額約為銷售總額約為: 0.92: 0.92億元億元. .本項目總體銷售總額約為本項目總體銷售總額約為: 9.42: 9.42億元億元, , 項目整體均價約為項目整體均價約為: 7500: 7500元元/ /平米平米; ; 其中其中 小高層均價為小高層均價為:7010:7010元元/ /平米平米. .洋房均價為洋房均價為: 8500 : 8500 元元/ /平米平米; ;55第二章準(zhǔn)確定位 提純產(chǎn)品核心競爭力 56工程核心價值解讀57一稀缺性本案的建筑特點為英倫建筑，同時在濱湖區(qū)獨有的英倫洋房產(chǎn)品，使本案成為稀缺高端產(chǎn)品。產(chǎn)品稀缺性58一稀缺性鬧市中的山

49、景資源景觀稀缺性59一稀缺性梁溪路、市民廣場、大池路依山而立 擁城而居，高價值地段地段稀缺性60二升值性區(qū)域升值河埒口區(qū)域，無錫市政府著力打造的城市副中心、隨著城市的擴張，該區(qū)域?qū)⒊蔀橐粋€老百姓認(rèn)同的適居之地。61二升值性休閑、娛樂、餐飲、購物和商務(wù)辦公等功能為一體的CLD。為本地區(qū)價值提升提供支持條件。規(guī)劃升值地處河埒口規(guī)劃核心商貿(mào)區(qū) 62二升值性河埒口改造、環(huán)境美化、市政設(shè)施不斷完善：及環(huán)保工程治理等利好消息為區(qū)域房地產(chǎn)進(jìn)一步開展提供了新的價值平臺。環(huán)境升值：63繁華與寧靜、工作與生活瞬間切換，競爭優(yōu)勢明顯。三便捷性64二 項 目 定 位65稀缺山景稀缺地段稀缺產(chǎn)品+產(chǎn)品核心優(yōu)勢66工程產(chǎn)

50、品定位河埒口 凸顯產(chǎn)品特色價值城市副中心清晰的位置感景觀資源優(yōu)勢 英倫世家 惠山腳下67核心層：河埒口改善性需求客戶及其關(guān)聯(lián)客戶，拆遷需求客戶，研究所、軍隊干部客戶,大型國企客戶擴展層：無錫大市范圍內(nèi)認(rèn)可產(chǎn)品價值及未來開展的實力型客戶 輻射層：有強烈西區(qū)情節(jié)和洋房產(chǎn)品情節(jié)的客戶，泛西南周邊客群工程客群定位68河埒口老新村置業(yè)升級客群河埒口聚集著大量七八十年代的老新村，片區(qū)改善性需求潛力大，加之近年片區(qū)大量拆遷改造所形成的剛性需求支撐著河埒口房市的重要力量。粱溪路、惠河路沿線軍政圈、研究所、事業(yè)單位、大型國企長期居住城西的許多部隊、政府產(chǎn)權(quán)房研究所、事業(yè)單位、大型國企的業(yè)主普遍會有一種“地緣情結(jié)

51、，這些部委及其所屬單位，包括軍事機關(guān)、醫(yī)院、供電、科研院所，其員工在置業(yè)升級時都會就近選擇。蠡園開發(fā)區(qū)企業(yè)從業(yè)人士蠡園開發(fā)區(qū)從業(yè)人士居住流動性很強，置業(yè)選擇范圍廣，本案在于截流局部有意城西的首次置業(yè)者，為他們提供一個具有高度舒適度和環(huán)境優(yōu)良的第一居所。目標(biāo)客群的區(qū)域來源 惠山隧道的開通，交通的便利，北塘區(qū)惠山北改善型 客群對于城西地區(qū)的環(huán)境偏愛，也將促成其選擇本案。 其它區(qū)域 大無錫具有異域情結(jié)和生活經(jīng)歷的客戶。北塘區(qū)惠山北改善型客群69惠山腳下 英倫世家工程形象定位70第三章 精準(zhǔn)營銷 打造全方位推廣通路71總體營銷策略差異化精準(zhǔn)營銷 | 通感營銷 72精準(zhǔn)營銷手段 一個平臺，兩種手段，三種

52、方式，四條通路，五種道具差異化精準(zhǔn)營銷策略73n根本成員：金洋會原有的會員客戶、房交會入會客戶、活動入會會員客戶、來訪入會會員客戶n會員在例行折扣的根底上享受99折優(yōu)惠待遇：購置金洋房產(chǎn)工程客戶介紹其他客戶購置可同享優(yōu)惠。注：優(yōu)惠額度可視市場情況靈活調(diào)整n會員活動：利用紫金英郡英倫生活文化館場地，定期舉辦各類活動，加強與會員之間的聯(lián)動。n內(nèi)部媒體：發(fā)行“金洋會會員?？?、建立專門網(wǎng)站，發(fā)布各類優(yōu)惠信息及活動信息。以客戶俱樂部作為整個工程營銷推廣的平臺，充分利用金洋會的客戶資源，提升品牌價值，加強內(nèi)部資源的整合使用一個平臺營銷策略精準(zhǔn)營銷手段 74兩種手段活動營銷植入式公關(guān)營銷營銷策略精準(zhǔn)營銷手段

53、 75點對點采用數(shù)據(jù)庫營銷和公關(guān)活動等手段將信息立體有效地準(zhǔn)確傳遞點對線植入式營銷+針對性強的專業(yè)媒介信息通道，提高營銷推廣的效率點對面通過戶外廣告、交通指示牌、報紙及群眾網(wǎng)站等強勢塑造工程形象營銷策略精準(zhǔn)營銷手段 76四條通路戶外引導(dǎo) 重中之重活動營銷 一線要道網(wǎng)絡(luò)宣傳 全程跟進(jìn)平面發(fā)布 階段突破營銷策略精準(zhǔn)營銷手段 77五種道具工程虛擬三維建筑動畫 采用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，模擬現(xiàn)實中的場景，包括樓房、綠化、雕塑、會所、水景、停車場、游樂場等實體，觀察者可到虛擬場景中任意走動、轉(zhuǎn)身、仰視、鳥瞰，使觀察者身臨其境。 三維戶型圖如何讓客戶看戶型圖時眼前一亮，時下上海、北京等地的一些工程已經(jīng)開始運

54、用三維戶型圖替代平面戶型圖，這是一種趨勢。DVD宣傳片通過建筑動畫與工程廣告片的剪切，制作工程精裝DVD禮盒，制作DVD片的數(shù)量應(yīng)與樓書數(shù)量匹配，以便樓書與DVD配對發(fā)放客戶。樓書是對客戶的重要銷售工具，因此，包裝設(shè)計應(yīng)突顯本工程的特點，做出獨一無二的感受，讓客戶感受就是不一樣。泛會所會員卡將附近的高檔休閑、娛樂、餐飲、金融、購物、家政等機構(gòu)納入我們的泛會所行列，使我們的業(yè)主持卡成為他們的貴賓，享受到不同凡響的優(yōu)質(zhì)和優(yōu)惠效勞。營銷策略精準(zhǔn)營銷手段 78總體營銷策略差異化精準(zhǔn)營銷 | 通感營銷 79青祁路規(guī)劃路工地圍檔大池路規(guī)劃路戶外指引擴大工程傳播范圍及指引客戶到達(dá)現(xiàn)場。工地圍擋提前啟用，以盡

55、早起到信息告知的作用。戶外廣告牌戶外指引 通感營銷A、外部環(huán)境體驗詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?東區(qū)西區(qū)分界80通感營銷A、外部環(huán)境體驗詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?81停 車 場停 車 場車行路線看房行走路線工程圍擋82為了表達(dá)工程“英式、優(yōu)雅、高貴的工程氣質(zhì)，結(jié)合本案目標(biāo)客戶“穩(wěn)重、低調(diào)、內(nèi)斂的特點，建議售樓處設(shè)計成英式沙龍的感覺。這樣不但符合工程氣質(zhì)和目標(biāo)客戶喜好，同時也有利于售樓處的后續(xù)商業(yè)利用。通感營銷 B、售樓處會所體驗英式沙龍風(fēng)格83充分利用現(xiàn)場的原生樹木與山景的自然融合，打造情景體驗區(qū)，讓客戶提前感受依山而居的高尚生活；體驗未來生活環(huán)境的優(yōu)雅、景觀住宅的尊貴及區(qū)域的專屬性、私密感。

56、通感營銷 C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗-核心沖擊84提前實現(xiàn)實景樣板區(qū)的社區(qū)綠化園林景觀帶，體驗真實的未來社區(qū)生活。通感營銷 C、樣板區(qū)及社區(qū)環(huán)境體驗- 核心沖擊完成精裝內(nèi)庭院園林的建設(shè)，通過樣板間體驗室內(nèi)外庭院景觀的互動。85建議引進(jìn)知名物業(yè)管理公司做參謀并提前派代表進(jìn)場，使客戶在整個樣板體驗區(qū)的每一個環(huán)節(jié)都感受到無微不至的效勞，通過效勞細(xì)節(jié)打動客戶心扉。通感營銷 D、效勞體驗-附加值沖擊86第四章 全效渠道運用 實現(xiàn)策略目標(biāo)87推廣策略廣告策略廣告內(nèi)容圍繞客戶對城市的依賴、對自然的向往和對生活的品位等需求進(jìn)行宣傳，在市場中樹立本案尊貴而內(nèi)斂的形象氣度，表達(dá)工程離塵但不離城的優(yōu)越條件，準(zhǔn)確傳遞出

57、本案“惠山腳下 英倫世家的氣質(zhì)形象。88u差異化u 版面使用獨具特色，例如：異型版位或異型戶外等。u精準(zhǔn)性u 以精準(zhǔn)營銷思想為指導(dǎo)，選擇與目標(biāo)客群息息相關(guān)的媒介渠道，有效傳播工程信息。u階段性集中化、立體化u 將戶外、網(wǎng)絡(luò)、短信、活動等主要傳播通路立體化組合，并在開盤期和強u 銷期集中時間投放，形成集聚效應(yīng)，強化工程特征和吸引力。推廣策略媒體運用策略89推廣渠道 1-戶外詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?投放位置：五愛廣場、梁溪路與青祁路交界處，天潤發(fā)超市附近。90戶外投放參考：五愛廣場醫(yī)藥大樓樓頂推廣渠道 1-戶外詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?91戶外投放參考：梁溪路與青祁路交叉口市政大樓推廣渠道

58、1-戶外詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?92交通指示牌推廣渠道 1-戶外詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?開源大橋蠡溪路梁溪路口聯(lián)結(jié)路梁溪路口西郊賓館93惠河路、河埒廣場道路旗推廣渠道 1-戶外詳見?英郡戶外廣告系統(tǒng)建議?94網(wǎng)站建議： 主要專業(yè)網(wǎng)站：搜房、益房、365、二泉網(wǎng) 輔助搜索網(wǎng)站：百度搜索、GOOGLE搜索廣告位置： 首頁首屏資源文字鏈、通欄等 專業(yè)頻道首屏資源文字鏈、按鈕、旗幟等 專業(yè)頻道社區(qū)論壇旗幟、通欄 競爭工程信息頁面旗幟、通欄推廣渠道 2-網(wǎng)絡(luò)95報紙媒體建議： 群眾類報紙：江南晚報、無錫日報、現(xiàn)代快報 雜志類媒體建議： 房地產(chǎn)類雜志：無錫樓市推廣渠道 3-報紙、雜志96u 金洋會

59、客戶名單夾報/直投/短信/ u汽車4s店客戶直投和資料派發(fā)u 西區(qū)高檔汽車車主短信群發(fā)u 附近加油站客戶直投和資料派發(fā)u 附近區(qū)域定向DM直郵和短信 推廣渠道4數(shù)據(jù)庫營銷渠道97推廣渠道6植入式營銷渠道將工程的觸角深入到目標(biāo)客群能夠接觸到的角落。他們獨特的信息認(rèn)知模式，有自已的社交圈、圈中人的社會地位與經(jīng)濟實力相當(dāng)，圈中的信息交流影響力較大。植入式營銷有兩個方法：一為找到圈子的焦點人物，也就是對目標(biāo)客戶群有影響力的人群進(jìn)行傳播。二為配合高品味的營銷活動，以最大限度地發(fā)揮這類消費人群社交圈集中、信任圈子交流、以社交圈定身份與地位的生活習(xí)慣所帶來的傳播時機。在活動的現(xiàn)場設(shè)工程宣傳資料、提供禮品、送

60、DVD、 設(shè)展等。98 推廣策略推廣費用分項配比注：工程如到達(dá)預(yù)期銷售速度與銷售額，需要足夠的推廣費用來支持，本推廣費用以全部可售面積為計算根底, 總銷售金額約為10億元左右;一般情況下推廣費用為總銷金額的1.5%，由于本工程較為高端，投放比例應(yīng) 增至2%，約為2000萬元。項目名稱比例金額（萬元） 樣板間（2套，家具及配飾）、售樓處（家具及配飾）15%300戶外及圍檔15%300活動10%200展會5%100植入式營銷5%100平面媒體（報紙、雜志）10%200電視/廣播5%100數(shù)據(jù)庫營銷10%200網(wǎng)絡(luò)10%200銷售工具10%200機動費用5%100合計100%200099此階段為工程