中國民生銀行 零售銀行市場開發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)劃培訓(xùn) 銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃方法討論Trainingument-retailbankingv3[1][1]

1、絕密銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃方法討論 2004年12月零售銀行市場開發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)劃培訓(xùn)科爾尼公司2004年版權(quán)所有。此文件為中國民生銀行特別準(zhǔn)備，任何局部未經(jīng)科爾尼管理參謀公司書面同意均不得以任何形式復(fù)制或傳遞給第三方討論內(nèi)容銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃的方法國際商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃的案例討論業(yè)務(wù)規(guī)劃點評業(yè)務(wù)規(guī)劃通過一系列緊密結(jié)合的活動，制定出業(yè)務(wù)開展的總體目標(biāo)及實施方案業(yè)務(wù)規(guī)劃設(shè)計整體框架如何在競爭中取得優(yōu)勢？了解市場、適應(yīng)市場準(zhǔn)確預(yù)測市場趨勢和客戶需求協(xié)調(diào)、組織內(nèi)部資源解決內(nèi)部瓶頸問題外部因素 內(nèi)部因素綜合考慮并平衡內(nèi)部與外部因素客戶選擇業(yè)務(wù)范圍競爭優(yōu)勢 獲利模式銀行的目標(biāo)客戶在哪里?哪些客戶將為銀行帶來利潤?有哪些競爭優(yōu)勢

2、？ 可采取怎樣的競爭戰(zhàn)略？銀行有怎樣的產(chǎn)品/效勞組合?地理范圍是什么?分銷渠道的范圍?產(chǎn)品和效勞如何為客戶創(chuàng)造價值?又如何為銀行創(chuàng)造價值?業(yè)務(wù)規(guī)劃設(shè)計整體框架業(yè)務(wù)規(guī)劃過程是從確定目標(biāo)客戶開始，到競爭戰(zhàn)略選擇的一個整體性方案在戰(zhàn)略規(guī)劃中業(yè)務(wù)規(guī)劃局部的主要事項業(yè)務(wù)規(guī)劃部分主要事項主要問題應(yīng)當(dāng)為誰提供服務(wù)?哪里有可獲利的客戶? 什么業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)被提供?如何為目標(biāo)客戶提供服務(wù)？如何與同行競爭?哪些是競爭優(yōu)勢?選擇有獲利空間的客戶提供服務(wù)目標(biāo)客戶分段阿決定為客戶提供的服務(wù)決定和規(guī)劃綜合渠道決定客戶的所有權(quán)和 P&L 責(zé)任決定收入和成本的分配決定從收入中獲取利潤的方式全國冠軍專項高手地方諸侯獨樹一幟如何從客戶

3、手中獲得利潤？如何在內(nèi)部分配利潤?競爭優(yōu)勢選擇價值的獲得和分配 業(yè)務(wù)范圍規(guī)劃客戶選擇重點討論內(nèi)容新的細分客戶資料工作年數(shù)擁有賬戶數(shù)平均余額交易行為收入其他詳細資料新的客戶細分事業(yè)有成人士中等收入者新在職人員學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)工作許可證持有者其他客戶詳細資料余額年齡薪水范圍$1萬$5千-1萬$3千-5千$2千-3千$1千-2千$5百-1千$5百收入納稅額工作年數(shù)賬戶其他因素重新細分高潛在價值高低低當(dāng)前價值細分客戶的吸引力針對目標(biāo)細分客戶的活動對細分客戶采取行動的優(yōu)先度發(fā)展/ 交叉銷售保留/ 維護成本管理老人中等收入者年輕在職人士事業(yè)有成人士藍領(lǐng)富人失業(yè)人群支付賬戶學(xué)生新在職人士工作證持有者

4、兒童活動將DBS1工程的特殊待遇擴展給符合資格的客戶保存薪水賬戶存款保持退休公積金中等收入者優(yōu)先度較高優(yōu)先度中等年輕在職人士事業(yè)有成人士富人支付賬戶工作證持有者余額年齡收入客戶細分方法縱覽15% Inactive Base85%活潑根底銀行存款客戶根底100% = 350萬客戶0.006%0.2%2.2%3.3%2.1%2.2%0.004%0.2%2.4%3.1%1.9%1.4%0.005%0.5%4.1%6.0%4.1%3.5%0.001%0.2%4.4%8.0%5.5%6.4%-2.1%7.9%6.4%6.9%-0.5%4.6%6.4%3.5%低于 2015%21-3023%31-4025

5、%41-5018%51-609%超過6010%H2 超過$100萬H1$10萬-100萬M2$1萬-$10萬M1$11千K-$1萬L2 $1百-$1千L1低于$1百0.02%1%15%33%26%24%年齡跨度賬戶余額范圍活潑的客戶根底100% = 300萬客戶客戶資料初步總結(jié)42%非工作人群58%工作人群活潑的客戶根底100% = 300萬客戶0.005%0.2%1.7%2.8%1.8%1.9%0.003%0.1%1.2%1.6%1.1%0.9%0.002%0.2%1.6%1.9%1.5%3.0%-1.0%1.2%1.3%3.5%-0.3%-2.31%-0.4%4.0%5.3%2.4%低于2

6、021 - 3031 - 4041 - 5051 - 60超過60H2H1M1L2L1M2非工作客戶 (42%)0.001%-0.5%0.5%0.3%0.3%0.001%0.1%1.2%1.5%0.8%0.4%0.003%0.3%2.5%4.1%2.6%1.5%0.001%0.2%3.3%6.8%4.2%2.9%-1.8%7.9%6.4%4.6%-0.6%1.0%1.1%低于2021 - 3031 - 4041 - 5051 - 60超過60H2H1M1L2L1M2工作客戶 (58%)兒童學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)低于1617-20年齡%8911薪水范圍$1萬$5千-1萬$3千-5千$2千-3千

7、$1千-2千$5百-1千$5百%0138292634國籍%外國人新加坡人7921教育程度考慮第二級因素H2 (0.01%)H1 (0.7%)M2 (9.4%)M1 (21.7%)L2 (15.4%)低于2021- 3031 - 4041 - 5051 - 60超過60$5千-1萬$3千-5千$1千-2千$5百-1千低于$5百$2千-3千-0.10.2-0.01-0.0010.00.60.0010.01.3-0.030.11.01.22.3--超過$1萬L1 (10.8%)薪水范圍存款余額年齡范圍新的細分客戶: 年輕在職

8、人員+結(jié)合多種因素，重新進行客戶細分新的心分客戶富人事業(yè)有成人士年輕在職人員新在職人員中等收入者藍領(lǐng)/辦事員工作許可證持有者支付賬戶% 根底0.05.3每月平均納稅額12.212.5平均賬戶數(shù)1.41.8平均工作年數(shù)19.018.017.39.917.014.6-14.3平均余額$2,100,000$45,500$24,100$5,400$18,900$9,450$196$330年齡超過40 41-60 31-40 21-30 31-60 范圍較廣30-60收入超過$5,000

9、超過$3,00070% $1,000-$2,000 20% $2,000-$3,000 8% $3,000-$5,0002% $5,000-$8,00075% $2,000-$3,000 25% $3,000-$5,00065% $2,000-$3,000 35% $1,000-$2,000低于$1,00055% $3,000-$5,00030% $5,000-$10,00015% 超過$10,000建立新的細分客戶資料 工作客戶新的細分客戶老人失業(yè)者/其他學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)兒童% 根底13.315.04.19.8每月平均納稅額11.813.03.45.8平均賬戶數(shù)2.

10、4平均工作年數(shù)14.6平均余額 $13,000$9,200$670$1,700年齡50 31-50 17-25 低于16收入局部仍然在工作無無無建立新的細分客戶資料 非工作客戶確定各細分客戶的吸引力細分客戶的總體吸引力細分客戶價值細分客戶規(guī)模當(dāng)前價值潛在價值凈利息收入非利息收入交易費用風(fēng)險本錢總行/支持費用產(chǎn)品收入平均客戶數(shù)費用收入平均計費交易數(shù)產(chǎn)品納稅費用平均客戶數(shù)產(chǎn)品準(zhǔn)備金平均客戶數(shù)存款計息平均存款余額準(zhǔn)備金平均貸款規(guī)模收入本錢當(dāng)前產(chǎn)品使用情況收入級別年齡層次POSB產(chǎn)品使用情況DBS產(chǎn)品使用情況貸款計息平均貸款規(guī)模交易類別費用每位客戶每種類別平均納稅額細分客戶藍領(lǐng)/辦

11、事員老人失業(yè)者/其他中等收入者新在職人員年輕在職人員事業(yè)有成人士富人兒童學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)工作許可證持有者支付賬戶規(guī)模(%)25.213.315.05.30.00.3余額低于 $100,000 (%)24.913.02.10.7-0.3余額超過 $100,000 (%)0.20.010000平均余額($)$9,450$13,034$9,17818,922$5,431$24,137$45,512$2,088,161$1,703$670$196$330存款收入 ($ 百萬

12、)114.783.566.348.327.525.617.510.18.0各細分客戶當(dāng)前的存款收入 財務(wù)交易總體情況柜臺自動行間直接轉(zhuǎn)賬匯劃轉(zhuǎn)賬Deposits12%27%ATM/EFTPOS57%其他 1%取款3%每類細分客戶每月交易平均情況富人藍領(lǐng)/ 辦事員兒童老人失業(yè)者/其他學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)中等收入者新在職人員事業(yè)有成人士年輕在職人員支付賬戶工作許可證持有者 11.813.03.312.56.14.1柜臺自助效勞自動85%的財務(wù)交易都是通過自助效勞或自動化手段進行的 富人以及藍領(lǐng)和辦事員在支行交易的次數(shù)到達一半以上自助效勞A

13、TM機/EFTPOS機電化互聯(lián)網(wǎng)總計各細分客戶當(dāng)前的渠道交易基于初步的數(shù)據(jù)，幾個客戶細分總體上是無利可圖的老人中等收入者年輕在職人員事業(yè)有成人士藍領(lǐng)/辦事員富人失業(yè)者/其他支付賬戶學(xué)生 (大學(xué)/工藝學(xué)校)新在職人員工作許可證持有者兒童要素分析存款收入平均余額存款計息細分客戶數(shù)不包括凈利息收入交易費用每個渠道的平均交易費用渠道使用頻率細分客戶數(shù)不包括風(fēng)險本錢，總行和支持費用當(dāng)前存款價值 各細分客戶的相對平均奉獻度當(dāng)前價值 潛在價值高中低高低高事業(yè)有成人士低吸引力藍領(lǐng)/辦事員年輕在職人員富人支付賬戶工作許可證持有者兒童學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)失業(yè)者/其他新在職人員中等收入者老人細分客戶相對的吸引力

14、(基于初步分析)發(fā)展/交叉銷售保留/維持成本管理老人中等收入者年輕在職人士事業(yè)有成人士藍領(lǐng) / 辦事員富人失業(yè)者 / 其他支付賬戶學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)新在職人士工作許可證持有者兒童高中低初始優(yōu)先度確定細分客戶的優(yōu)先度，以便采取進一步行動活動初步從直接工資賬戶中吸收存款提供全套產(chǎn)品確保開戶的便捷在開始時提供各種可供訪問的渠道從退休公積金中吸收存款直接定時的向新退休者進行營銷與養(yǎng)老金方案配合的組合投資產(chǎn)品老人中等收入者富人支付賬戶新在職人員優(yōu)先度中等年輕在職人員事業(yè)有成人士優(yōu)先度較高確定針對目標(biāo)客戶進一步的交叉銷售活動活動將DBS One工程的特殊待遇擴展到符合資格的POSB客戶利用當(dāng)前免稅的

15、特殊待遇提供成套的專有產(chǎn)品和效勞優(yōu)先度中等老人富人優(yōu)先度較高年輕在職人員事業(yè)有成人士學(xué)生 (大學(xué)，工藝學(xué)校)新在職人員初步確定針對目標(biāo)客戶進一步的交叉銷售活動為定義業(yè)務(wù)范圍，渠道應(yīng)相互協(xié)調(diào)以更好的效勞目標(biāo)客戶整體渠道業(yè)務(wù)方案分行ATMPC/互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心所需分行類型所需分行數(shù)目所需分行職員數(shù)目所需ATM機數(shù)目ATM機的地理分布 量所需硬件所需呼叫人員數(shù)目交易量預(yù)測所需計算機處理能力資源確定 銀行的業(yè)務(wù)本錢很低局部客戶歡送 的便利性銷售效率同分支行相比不甚樂觀自動操作系統(tǒng)的使用將降低本錢在線用戶的客戶群體很具吸引力在線銀行業(yè)務(wù)的客戶保存是很高的作為一個獨立業(yè)務(wù)，在線銀行還未盈利以較低的前期本錢提

16、供多樣的業(yè)務(wù)是成功的關(guān)鍵因素分支行網(wǎng)絡(luò)面對面的交流仍然是最重要的渠道選擇分支行網(wǎng)絡(luò)覆蓋密度直接影響市場占有率傳統(tǒng)的分支行投資太過昂貴，不能滿足分支行覆蓋密度的要求新型的分支行設(shè)計具有前景但需要謹(jǐn)慎管理后臺作業(yè)職能的集中化是提高效率的必要措施ATM 網(wǎng)絡(luò)ATM 交易本錢較低除了節(jié)約本錢，ATM的利用率較高利用率是一個關(guān)鍵的獲利因素同時網(wǎng)絡(luò)密度對市場份額有推動作用 非本行用戶使用，也能顯著提高利潤 銀行網(wǎng)上銀行直銷個人化的財務(wù)建議直銷人員完全為變動本錢 100% 集中于銷售，尤其是某些產(chǎn)品和客戶區(qū)間地域的擴展性 可以有不同模式必須安排多樣的渠道組合以滿足目標(biāo)客戶的需要渠道選擇的主要考慮因素支行經(jīng)理

17、副支行經(jīng)理銷售交易服務(wù)處理“均碼 支行模式分支行是一獨立實體一切業(yè)務(wù)線向分行領(lǐng)導(dǎo)報告銷售和運營沒有明確區(qū)分零售業(yè)務(wù)和公司銀行業(yè)務(wù)沒有明確區(qū)分“針對業(yè)務(wù)劃分支行模式銷售和運營有明確區(qū)分支行由業(yè)務(wù)部協(xié)調(diào)確立推廣的專門化設(shè)立業(yè)績鼓勵方案以促進緊密協(xié)調(diào)和互相介紹銀行運營或零售銀行運營運營(交易及處理)個人銷售及服務(wù)對公銷售及服務(wù)零售銀行銷售及分銷對公銀行銷售及分銷支行票據(jù)處理中心模式1模式2“專門分工支行模式模式3 3A. 以工種 “專門分工完整的運營支行(配有員工)存在多種組合的可能無現(xiàn)金交易支行客戶效勞中心日夜理財點 3B. 以客戶細分種“專門分工效勞一般客戶支行專貴客戶理財中心私人銀行中心對公銀

18、行效勞中心.支行模式的設(shè)定對于分支行網(wǎng)絡(luò)布局十分重要支行的經(jīng)營模式價值的獲取反映了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的有效性和業(yè)務(wù)的風(fēng)險性 儲蓄存款利息收入中間業(yè)務(wù)收入資產(chǎn)負債表損益表價值獲取流程一覽個人信貸業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮風(fēng)險因素考慮過高的信貸風(fēng)險？過高的市場風(fēng)險？ 儲蓄存款突然流失所造成的流動性風(fēng)險目前定價水平是否可以彌補信貸風(fēng)險損失？存在怎樣的運營性、操作性風(fēng)險？銀行應(yīng)該更多地吸引哪一類存款以支持銀行的資金需求？ (外幣或人民幣，長期或短期存款?)是否太側(cè)重個人貸款業(yè)務(wù)？是否應(yīng)該推出更為創(chuàng)新的個人信貸產(chǎn)品？信貸業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是否過于保守?零售銀行是否應(yīng)該增加中間業(yè)務(wù)收入以減少信貸風(fēng)險程度？利息收入是否彌補風(fēng)險損失？目前的定

19、價水平是否有更多利差空間？財務(wù)數(shù)據(jù)產(chǎn)品分銷定價現(xiàn)在過去個人貸款例如抵押貸款，汽車消費貸款，個人消費貸款和教育貸款簡單的個人銀行產(chǎn)品儲蓄，支票和定期存款借記卡外匯債券銷售很少/沒有個人借款四大行正著手改革其分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中等規(guī)模的商業(yè)銀行積極擴張其分支機構(gòu)覆蓋范圍建立了創(chuàng)新的分銷渠道例如金融超市，自助銀行/自助銀亭，網(wǎng)上銀行，移動銀行分支機構(gòu)作為保險和證券產(chǎn)品的分銷渠道形成擴大的ATM/CRS網(wǎng)絡(luò)四大行在全國有非常大的資產(chǎn)密集的分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)中等規(guī)模的商業(yè)銀行分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)小，特別是跨不同地理區(qū)域覆蓋面較小在創(chuàng)新的分銷渠道上投資有限個人貸款的價格競爭已經(jīng)出現(xiàn)如汽車貸款利率開始下浮個人外匯買進賣出交易價

20、差增加銀行貸款利率可上下浮動(上浮限額30)，而過去銀行一般只會上浮貸款利率促銷效勞水平多種廣告渠道例如，電視商業(yè)廣告，車載廣告，路牌廣告，報紙/雜志廣告銀行員工積極主動的營銷有限的廣告銀行員工的被動銷售效勞技術(shù)變得更成熟例如利息結(jié)算，呼叫中心開始致力于客戶關(guān)系管理方案，并開始執(zhí)行客戶經(jīng)理制度效勞態(tài)度有所提高雇員缺乏效勞知識客戶效勞不標(biāo)準(zhǔn),手段和品種缺乏資料來源:科爾尼分析例如 中國個人銀行業(yè)務(wù) 通過競爭分析進一步了解市場的總體情況功能改進的借記卡信用卡/準(zhǔn)信用卡簡單的帳單支付需要了解各類改變市場的力量的地域布局地理分布第1層:1500美元以上第2層: 800-1500美元第3層: 700-8

21、00美元第4層: 700美元以下香港上海北京新興客戶細分對公零售本地私企中小企業(yè)合資企業(yè) 高科技企業(yè)都市新貴成功的企業(yè)家城市中產(chǎn)階級外籍員工和投資者需要基于競爭優(yōu)勢，定義未來的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和市場定位未來競爭情景 客戶選擇vs. 地理分布有所側(cè)重全部全國性區(qū)域性客戶選擇地理分布全國冠軍地方諸侯獨樹一幟專項高手全國性地理分布客戶選擇全部有所側(cè)重競爭力 規(guī)模和市場份額全方位的金融服務(wù)集團全范圍的產(chǎn)品，可以吸引中國各層次的客戶可能候選者：四大國有銀行，快速成長的國有股份制銀行和國際金融巨人渠道戰(zhàn)略 構(gòu)建全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)全國冠軍競爭力 側(cè)重于地域上的客戶化服務(wù)于某些特定區(qū)域各層次的客戶可能候選者：成功的大城

22、市商業(yè)銀行國有股份制銀行渠道戰(zhàn)略 在特定區(qū)域構(gòu)建高密度的渠道接觸點在特定區(qū)域占據(jù)大量市場區(qū)域性地理分布客戶選擇全部 有所側(cè)重地方諸侯地理分布客戶選擇全國全部有所側(cè)重競爭力 實現(xiàn)有所側(cè)重的客戶區(qū)間內(nèi)的規(guī)模性在一定的產(chǎn)品或客戶細分中達到全國領(lǐng)先可能的產(chǎn)品類別：消費金融、信用卡、中小企業(yè)融資和房屋貸款渠道戰(zhàn)略 全國性創(chuàng)新性的備選渠道模式高效率的銷售產(chǎn)品接觸到目標(biāo)細分客戶專項高手區(qū)域性地理分布客戶選擇全部有所側(cè)重競爭力 專業(yè)化和有所側(cè)重的客戶選擇在地域和產(chǎn)品/客戶細分上實現(xiàn)專業(yè)化出現(xiàn)特定地域的產(chǎn)品專家可能的候選者：城市商業(yè)銀行渠道戰(zhàn)略 本地化的渠道覆蓋 集中化 利用區(qū)域的獨特性獨樹一幟討論內(nèi)容銀行業(yè)務(wù)

23、規(guī)劃的方法國際商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃的案例討論業(yè)務(wù)規(guī)劃點評案例I:一歐洲主要銀行A銀行的零售銀行戰(zhàn)略設(shè)計2005年按客戶細分的利潤潛力 (百萬美元)X百萬美元幼童退休家庭新婚單身教育期間ABC房屋貸款消費貸款資產(chǎn)管理信用卡存款其他產(chǎn)品5500萬美元3000萬美元1800萬美元4800萬美元6000萬美元1100萬美元A銀行首先通過生命周期分析將客戶加以細分，并確認(rèn)了潛在市場銀行在定義并開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，必須滿足消費者期望的產(chǎn)品價值，才能使其購置產(chǎn)品，并成為該銀行的客戶 簡易 減少交易障礙物有所值鼓勵客戶交易，并成為該銀行客戶便捷推動客戶選擇靈活和公平平安有保障的交易環(huán)境，鼓勵客戶進行交易客戶期望價

24、值分析然后，A銀行開始設(shè)計產(chǎn)品以盡可能滿足客戶的期望價值幼童退休家庭新婚單身教育期間ABC產(chǎn)品房屋貸款、消費貸款和資產(chǎn)管理是生命周期方法分析得出的最具價值產(chǎn)品信用卡作為核心產(chǎn)品，具有很高的利潤潛力房屋貸款消費貸款 資產(chǎn)管理信用卡 存款其他產(chǎn)品 已被銀行所采用，但必須進行進一步優(yōu)化營銷和聯(lián)盟能力是關(guān)鍵的產(chǎn)品核心要素A銀行需要通過詳細的商業(yè)案例分析來確定需要何種投資，以開掘房屋貸款、消費貸款和資產(chǎn)管理中的時機 并滿足每一關(guān)鍵細分客戶的需求A銀行分析了宏觀經(jīng)濟環(huán)境政策，以預(yù)測其主要產(chǎn)品的市場規(guī)模減少通貨膨脹，增強經(jīng)濟穩(wěn)定性6981371,052 %房屋貸款市場增長1,6735,200消費貸款市場增長

25、448 %資產(chǎn)管理市場增長3,6932,247134 %降低利率增強消費者信心增加消費者財富年復(fù)合增長率市場規(guī)模業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場規(guī)模房屋貸款消費貸款資產(chǎn)管理同時，銀行預(yù)測了重點產(chǎn)品的市場價值和增長情況200012005202120001200520212000120052021增長50%增長15 %增長30%產(chǎn)品價值和增長的預(yù)測理想的客戶訪問/支持點接觸點 銷售標(biāo)準(zhǔn)效勞專業(yè)效勞高端效勞履行中心直接郵件/互聯(lián)網(wǎng)支持理財專員代理商/POS接觸柜員/分行員工主要接觸客戶 面對面其他直接方式郵件電子 ATM授信話務(wù)代表支持在構(gòu)建零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中，A銀行首先定義了所需的理想分銷能力之后，A銀行設(shè)計了一套多渠道

26、戰(zhàn)略，以生成和管理其零售客戶主要階段需求開發(fā)需求生成處理維護與效勞渠道總結(jié)房屋貸款消費貸款資產(chǎn)管理群眾傳媒和廣告群眾傳媒和廣告分行呼叫中心銷售人員分行呼叫中心POS機銷售人員銷售人員呼叫中心呼叫中心行內(nèi)銷售人員呼叫中心ATM互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心呼叫中心行內(nèi)銷售人員互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心POS機銷售人員分行群眾傳媒和廣告案例研究II:一亞洲區(qū)域性銀行(B銀行重新設(shè)計其高端零售銀行業(yè)務(wù)戰(zhàn)略B銀行決定啟動B1工程，以鎖定高端客戶客戶的保存 / 忠誠度的提升培育與高收入個人的關(guān)系滲透、構(gòu)建、加深與客戶的關(guān)系向B1客戶進行交叉銷售防止競爭對手搶奪本行客戶營銷/提升形象建立全新的“商務(wù)級的效勞水準(zhǔn)，將戰(zhàn)略

27、方向從以產(chǎn)品為重心轉(zhuǎn)向以客戶為重心目標(biāo)資格各賬戶累計余額到達20萬新元(儲蓄賬戶、活期存款、自動轉(zhuǎn)賬賬戶、新元定期存款和外幣定期存款)擁有自動轉(zhuǎn)賬賬戶和自動 銀行密碼交付渠道B1直接渠道: 24小時 銀行7個分行內(nèi)相應(yīng)指定的B1柜臺網(wǎng)絡(luò)銀行 (確保所有客戶相同的訪問)產(chǎn)品組合和促銷B1銀行卡: 針對所有分行的重點效勞匯總賬單: 包括所有賬戶、投資、貸款和匯劃轉(zhuǎn)賬交易B1客戶關(guān)心活動可以享受醫(yī)療專線效勞新品發(fā)行和特殊投資座談會的邀請函關(guān)系管理B1客戶經(jīng)理可以處理交易，進行信貸評估并提供簡單的投資建議沒有為每一位客戶指定一位客戶經(jīng)理結(jié)構(gòu)B1方案的初步啟動由于B1工程渠道和效勞較弱，而且缺少積極主動

28、的銷售，初步啟動沒有獲得期望的成功交付渠道缺少排他性或隱私性一個較小的柜臺，在普通客戶效勞柜臺的旁邊沒有B1效勞中心強調(diào)交易效勞：在所有分行交易時獲得優(yōu)惠待遇的能力目標(biāo)產(chǎn)品向B1的客戶提供的產(chǎn)品沒有優(yōu)惠利率購置多種不同產(chǎn)品的客戶不能享受促銷活動客戶關(guān)心活動有限參加投資研討會的特別邀請函醫(yī)療專線銷售和效勞B1客戶沒有專門的客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理沒有客戶組合，不擁有賬戶沒有為B1客戶經(jīng)理設(shè)定個人銷售目標(biāo)B1的客戶按照他們賬戶所在分行進行劃分: 不屬于B1分行的客戶不能享受B1分行的客戶經(jīng)理同樣的待遇缺少結(jié)構(gòu)化的銷售和營銷方案基于客戶經(jīng)理個人主動性的零星銷售和交叉銷售活動沒有積極主動的客戶風(fēng)險總結(jié)分析，資

29、產(chǎn)規(guī)劃等缺少建立長期客戶關(guān)系的流程方案缺陷在考慮重新啟動該工程之前，B銀行首先分析了當(dāng)前競爭對手的定位資格專有客戶中心客戶 經(jīng)理 銀行專有銀行卡存貸款及投資到達20萬新元3個中心存款及投資到達20萬新元2個中心存款及投資到達20萬新元2個中心存款及投資到達20萬新元3個中心存款及投資到達20萬新元4個中心存款及投資到達20萬新元1個中心花旗“CitiGold匯豐“Select Banking渣打“Priority Banking聯(lián)合海外銀行“Privilege Banking海外華人銀行“Premier World華聯(lián)銀行“Premier BankingB銀行“B 1存款到達20萬新元6個分行

30、所有銀行都將目標(biāo)客戶鎖定為富有客戶 ，價值定位也根本相同競爭對手定位分析花旗Citigold匯豐Select Banking渣打Priority Banking跨國沒有特別優(yōu)惠待遇，特權(quán)僅限于申請國專職客戶經(jīng)理可以迅捷和積極的處理客戶詢問客戶經(jīng)理專業(yè)知識豐富缺少主動性，不能經(jīng)常向客戶打 缺少個性化理財建議廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常邀請客戶參加研討會、雞尾酒會和特定興趣的座談會沒有優(yōu)惠利率或折扣，利率沒有競爭力郵件中無用的廣告?zhèn)鲉芜^多優(yōu)質(zhì)的效勞網(wǎng)絡(luò)銀行眾多專有中心 (特別在香港) 私人,、迅捷和個性化效勞專職客戶經(jīng)理善于管理賬戶，在分歧時以客戶為先有時撥打 進行交叉銷售缺少主動性經(jīng)常性交易免收電匯費用國

31、際性的網(wǎng)絡(luò)，可以提供便捷的效勞大局部產(chǎn)品的利率不具競爭力郵件中無用的廣告?zhèn)鲉芜^多良好的效勞不能主動的培養(yǎng)客戶使用其他更加便利的交付渠道專有中心 私人、豪華裝修和迅捷的效勞專職客戶經(jīng)理可以高效回復(fù)客戶詢問缺少主動性不具有全面的銀行產(chǎn)品和市場知識廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)大局部產(chǎn)品的利率不具競爭力良好的效勞工程的可見性 / 識別程度所提供的專有效勞目標(biāo)產(chǎn)品效勞質(zhì)量B銀行對其主要競爭對手也進行了進一步的詳細診斷競爭對手價值定位診斷B銀行也對其潛在客戶根底有了深入的了解總潛能B1已有的客戶已向其宣傳該業(yè)務(wù)，尚未簽約的客戶 賬戶余額符合標(biāo)準(zhǔn)的客戶平均余額平均月收入$235,000$9,00050,0002,7002

32、,30033,00012,000潛在可能符合資格的客戶$440,000$4,000$55,000$16,000滿意當(dāng)前的效勞水平由于需要收取50美元的效勞費而沒有辦理不需用匯總賬單效勞的吸引力不夠 沒有優(yōu)惠利率其他銀行存款可能投入更加復(fù)雜的投資工具或其他銀行的金錢客戶根底分析因此B銀行對潛在收益做出了客觀預(yù)測，并對高端客戶方案進行了調(diào)整保存率2001年B1方案客戶12000名防止了5%的客戶損失率 (600名客戶)16.20元 客戶人均本錢的節(jié)省銷售滲透率2001年B1客戶增長2,700 12,000平均產(chǎn)品增長增長1.7 3.0客戶人均收益增長 16.20 27.50方案本錢兩個新的B1中心

33、的前期本錢B1工程的年運行本錢方案整體收益100萬美元0.00人均收益3800萬美元0.11人均收益600萬美元0.01人均收益3300萬美元0.10人均收益方案的潛在收益基于上述分析，B銀行決定調(diào)整B1方案以實現(xiàn)全部收益競爭需要B1迄今已實現(xiàn)局部成功，客戶簽約率相當(dāng)不錯，但在目標(biāo)產(chǎn)品上仍然存在缺陷，且缺少主動的銷售方法競爭對手的價值定位都根本一致，且鎖定在富有客戶群潛在收益人均收益 0.10美元凈利潤3300萬美元調(diào)整B1工程競爭機遇通過對富有客戶細分定義的重新思考和擴大，客戶根底得到擴展，因此存在較大的機遇B1全面的價值定位被加以重新定義B1工程A1向符合資格的高收入客戶提供排他的會員資格

34、A2銀行和其他實體識別程度提高A3在各類主要、次要網(wǎng)點設(shè)置易見的、排他的B1主中心和專門效勞區(qū)域A. 可見性/ 識別程度B. 專門客戶管理C. 目標(biāo)產(chǎn)品D. 優(yōu)質(zhì)效勞B1主動銷售方法B2為所有B1客戶提供專職客戶經(jīng)理B3采用系統(tǒng)化的賬戶管理流程C1一站式金融效勞C2優(yōu)惠利率和效勞C3與附屬機構(gòu)緊密聯(lián)系C4其他客戶關(guān)心活動D1在所有客戶接觸點提供高質(zhì)量和一致性的效勞水平B1主中心分行網(wǎng)點 銀行中心網(wǎng)絡(luò)銀行價值定位一覽B銀行通過改變相關(guān)識別要素，如當(dāng)前標(biāo)識、銀行卡和存折等的外觀，加強了工程標(biāo)識的可識別程度B1標(biāo)識B1銀行卡支票簿匯總賬單銀行時訊/ 互聯(lián)網(wǎng)頁面為所有效勞設(shè)置相同的名稱 客戶經(jīng)理、 銀

35、行、網(wǎng)絡(luò)銀行與ATM相連或美國運通相連，可以附加現(xiàn)金卡，并插入照片需要重新設(shè)計銀行卡以增強可見性和聲望B1美國運通卡B1ATM卡使用智能卡追蹤客戶任何潛在的期待或需求，協(xié)助客戶經(jīng)理在下一客戶接觸點上效勞客戶訪問網(wǎng)絡(luò)銀行支票頁和普通的保持一致重新設(shè)計用戶友好的支票簿夾獲取所有賬戶信息，包括POS銀行和海外賬戶客戶可以選擇不使用匯總賬單有關(guān)研討會、促銷和收益等的季度時訊和更新的網(wǎng)頁為B1客戶專有的網(wǎng)站，隨時更新新聞與效勞消息建議當(dāng)前名稱不一致單獨的B1銀行卡差異化的支票簿夾匯總所有賬戶沒有特別的B1方案時訊例如 - A2. 識別要素并重新配置了該方案的中心主要網(wǎng)點存款收款中心B1主中心會議室會議室會議室接待處中心入口通往分行的大門中心入口主要營業(yè)網(wǎng)點柜員隊列效勞臺B1柜臺柜臺柜員隊列柜臺Q例如 - A3. 經(jīng)營場所中的專門效勞區(qū)域指派專職客戶經(jīng)理給B1客戶客戶銷售和關(guān)系管理按客戶分類的不同促銷材料營銷材料產(chǎn)品開發(fā)和營銷通用特殊集中效勞信貸分析文檔制作客戶經(jīng)理賬戶規(guī)劃客