促銷策略培訓(xùn)課程

1、學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的第一節(jié)第一節(jié) 促銷基本原理促銷基本原理第二節(jié)營業(yè)推廣第二節(jié)營業(yè)推廣第三節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第四節(jié)第五節(jié)第五節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系21.促銷組合決策的基本內(nèi)容促銷組合決策的基本內(nèi)容2.營業(yè)推廣的形式營業(yè)推廣的形式3.了解人員推銷的特點(diǎn)了解人員推銷的特點(diǎn)4.熟悉廣告的種類、媒體的選擇熟悉廣告的種類、媒體的選擇5.公關(guān)策略的基本原理公關(guān)策略的基本原理31996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1993秦池

2、僅有500名員工，年銷售額不足2000萬元，廠長姬長孔以廣告為利器，攜秦池兵團(tuán)經(jīng)沈陽大捷后開始在全國攻城掠地，銷售額連續(xù)三年翻番。1995年臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。姬長孔赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。4中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一

3、躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。然而，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局”5一、促銷的概念與手段一、促銷的概念與手段 促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)以人員或非人促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，指企業(yè)以人員或非人員的方式，同目標(biāo)顧客溝通，影響和幫助顧客認(rèn)識購員的方式，同目標(biāo)顧客溝通，影響和幫助顧客認(rèn)識購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)的價值；或者是使顧客對企業(yè)及其買某一產(chǎn)品或勞務(wù)的價值；或者是使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感，進(jìn)而引起顧客興趣，激發(fā)其購產(chǎn)品產(chǎn)生信任與好感，進(jìn)而引起顧客興趣，激發(fā)其購買欲望，促使其采取購買

4、行為的相關(guān)活動的總稱。買欲望，促使其采取購買行為的相關(guān)活動的總稱。 其實質(zhì)是在企業(yè)與現(xiàn)實和潛在的顧客之間進(jìn)行其實質(zhì)是在企業(yè)與現(xiàn)實和潛在的顧客之間進(jìn)行有關(guān)交換的信息溝通。有關(guān)交換的信息溝通。6促銷作為企業(yè)與市場聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動。促進(jìn)銷售人員銷售推銷員活動專家或親朋促銷非人員銷售廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系71、提供信息。、提供信息。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，甚至在產(chǎn)品未進(jìn)入市場，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場以后，甚至在產(chǎn)品未進(jìn)入市場，企業(yè)為了讓更多的用戶了解這種產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，需通過適當(dāng)企業(yè)為了讓更多的用戶了解這種產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，需通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，及時提供信息，以引起注意。的促銷手段，及時提供信息

5、，以引起注意。2、擴(kuò)大需求。、擴(kuò)大需求。生產(chǎn)企業(yè)向中間商和消費(fèi)者宣傳介紹商品，不但生產(chǎn)企業(yè)向中間商和消費(fèi)者宣傳介紹商品，不但可以誘導(dǎo)需求，有時還能創(chuàng)造需求。當(dāng)銷量下降時，通過適當(dāng)?shù)拇倏梢哉T導(dǎo)需求，有時還能創(chuàng)造需求。當(dāng)銷量下降時，通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，還能使需求得到恢復(fù)。銷手段，還能使需求得到恢復(fù)。3、突出特點(diǎn)。、突出特點(diǎn)。在同類產(chǎn)品市場上，可通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，宣在同類產(chǎn)品市場上，可通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的不同之處，以促成銷售。傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的不同之處，以促成銷售。4、穩(wěn)定銷售。、穩(wěn)定銷售。當(dāng)競爭激烈或企業(yè)自身因素，導(dǎo)致銷量下降，可當(dāng)競爭激烈或企業(yè)自身因素，

6、導(dǎo)致銷量下降，可通過促銷活動，加深顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)購買，達(dá)到通過促銷活動，加深顧客對企業(yè)產(chǎn)品的了解，從而促進(jìn)購買，達(dá)到穩(wěn)定銷售的目的。穩(wěn)定銷售的目的。8（一）含義（一）含義 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇公共關(guān)系與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。和綜合編配。生產(chǎn)者四種促銷手段中間商四種促銷手段消費(fèi)者其他公眾91、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷消費(fèi)品工業(yè)品2、市場特點(diǎn)。主要是指從目標(biāo)市場的顧客密度、購買量及購買、市場特點(diǎn)。主要是指從目標(biāo)市場的顧客密度、

7、購買量及購買頻率等方面出發(fā)，考慮采用何種促銷方式。頻率等方面出發(fā)，考慮采用何種促銷方式。103、促銷策略。、促銷策略。 推動策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。推動策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。拉引策略是指企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告拉引策略是指企業(yè)針對最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。及消費(fèi)者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。推的策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者拉的策略生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商零售商消費(fèi)者表示促銷信息傳播途徑表示購買114、產(chǎn)品生命周期階段、產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入期：以報道性廣告為主，目的在于擴(kuò)大知名度，誘導(dǎo)導(dǎo)入期

8、：以報道性廣告為主，目的在于擴(kuò)大知名度，誘導(dǎo)中間商進(jìn)貨，消費(fèi)者使用。中間商進(jìn)貨，消費(fèi)者使用。 成長期：重點(diǎn)在于宣傳品牌，樹立特色，使更多用戶對本成長期：重點(diǎn)在于宣傳品牌，樹立特色，使更多用戶對本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。 成熟期：注重于競銷，廣告的內(nèi)容多側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價成熟期：注重于競銷，廣告的內(nèi)容多側(cè)重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值和給消費(fèi)者或用戶帶來的利益，以維持并擴(kuò)大市場占用率。值和給消費(fèi)者或用戶帶來的利益，以維持并擴(kuò)大市場占用率。 衰退期：提示性的廣告與營業(yè)推廣相結(jié)合，刺激產(chǎn)品銷售，衰退期：提示性的廣告與營業(yè)推廣相結(jié)合，刺激產(chǎn)品銷售，維持盡可能多的銷售量。維持盡可能多的銷售量

9、。5、促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其、促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。成本效益會有所不同。6、促銷預(yù)算、促銷預(yù)算（量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法）（量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法）12一、營業(yè)推廣的概念和作用一、營業(yè)推廣的概念和作用 營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)營業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。品或服務(wù)的促銷活動。 典型的營業(yè)推廣一般用于短期的和額外的促銷工作，其著眼于典型的營業(yè)推廣一般用于短期的和額外的促銷工作，其著眼于往往在于解決一

10、些更為具體的促銷問題，因而營業(yè)推廣是一種不經(jīng)往往在于解決一些更為具體的促銷問題，因而營業(yè)推廣是一種不經(jīng)常的、無規(guī)則的促銷活動，其短期效益比較明顯。其作用主要體現(xiàn)常的、無規(guī)則的促銷活動，其短期效益比較明顯。其作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：在以下幾方面： 1、刺激購買，在短期內(nèi)達(dá)成交易；、刺激購買，在短期內(nèi)達(dá)成交易； 2、有效地抵御和反擊競爭者；、有效地抵御和反擊競爭者； 3、促進(jìn)與中間商的中長期關(guān)系。、促進(jìn)與中間商的中長期關(guān)系。 （方式不當(dāng)則起反作用）（方式不當(dāng)則起反作用）13二、營業(yè)推廣的基本過程二、營業(yè)推廣的基本過程 1、確定營業(yè)推廣目標(biāo)。、確定營業(yè)推廣目標(biāo)。從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)，

11、而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。營業(yè)推廣的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。 就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。 就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會。 就銷售隊伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 142、選擇營業(yè)推廣工具。、選擇營業(yè)推廣工具。 許多促銷工具可用以實現(xiàn)這些目

12、標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。3、制定營業(yè)推廣方案。、制定營業(yè)推廣方案。 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與者的條件。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機(jī)。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 154、預(yù)試營業(yè)推廣方案。、預(yù)試營業(yè)推廣方案。雖然營業(yè)推廣方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 5、實施和控制營業(yè)推廣方案。、實施和控制營業(yè)推廣方案。營銷經(jīng)理必須對每一項促

13、銷工作確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是準(zhǔn)備時間，包括計劃工作、材料分發(fā)、廣告準(zhǔn)備工作、銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備、贈品的準(zhǔn)備及促銷產(chǎn)品的準(zhǔn)備等等。6、評價營業(yè)推廣結(jié)果。、評價營業(yè)推廣結(jié)果。還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：即，可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度。第二，促銷費(fèi)用實際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 161.11.41.83.14.16.39.110.711.512.213.823.1發(fā)宣傳單集印花換獎寄回憑證抽獎憑號碼兌獎高額獎低中獎率刮卡當(dāng)時兌獎加量不加價打開包裝有

14、獎送折價券免費(fèi)試用買幾贈幾打折式削價17（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式（一）對消費(fèi)者的營業(yè)推廣形式1、產(chǎn)品陳列（例如，超市的、產(chǎn)品陳列（例如，超市的“端頭端頭”）2、特價包裝、特價包裝3、贈送樣品（不宜贈送無比較優(yōu)勢的產(chǎn)品、量不宜過多。發(fā)放的、贈送樣品（不宜贈送無比較優(yōu)勢的產(chǎn)品、量不宜過多。發(fā)放的形式有：直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送、媒體分送、聯(lián)合相關(guān)形式有：直接郵寄、逐戶分送、定點(diǎn)分送、媒體分送、聯(lián)合相關(guān)卻非競爭產(chǎn)品發(fā)送、選擇特定目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送等。）卻非競爭產(chǎn)品發(fā)送、選擇特定目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送等。）4、付費(fèi)贈送（贈品必須讓消費(fèi)者有深刻印象和一定的實用價值。、付費(fèi)贈送（贈品必須讓消費(fèi)者有深刻印象和一

15、定的實用價值。形式有：隨貨贈送，即購買某一商品得到相應(yīng)贈品；批量購買贈形式有：隨貨贈送，即購買某一商品得到相應(yīng)贈品；批量購買贈品；隨貨中彩獎品等。）品；隨貨中彩獎品等。）5、贈券（折價券）或交易印花（會員卡積分）、贈券（折價券）或交易印花（會員卡積分）186、贈送優(yōu)惠券、贈送優(yōu)惠券 應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)計劃的參與者條件、數(shù)量執(zhí)行應(yīng)嚴(yán)格依據(jù)計劃的參與者條件、數(shù)量執(zhí)行7、展銷、展銷8、服務(wù)促銷、服務(wù)促銷9、消費(fèi)信貸、消費(fèi)信貸 通過賒銷方式向消費(fèi)者推銷商品通過賒銷方式向消費(fèi)者推銷商品10、抽獎、抽獎191、批量折扣、批量折扣2、期間補(bǔ)貼、期間補(bǔ)貼 應(yīng)防止中間商不讓利于消費(fèi)者而借機(jī)囤貨應(yīng)防止中間商不讓利于消費(fèi)者

16、而借機(jī)囤貨3、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣4、經(jīng)銷津貼、經(jīng)銷津貼 如：新產(chǎn)品津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼、如：新產(chǎn)品津貼、廣告津貼、單獨(dú)貨架津貼、大批展示津貼、降價津貼等。降價津貼等。5、代銷、代銷6、免費(fèi)附贈補(bǔ)貼、免費(fèi)附贈補(bǔ)貼 如：買一箱送一個等如：買一箱送一個等7、年終返利、年終返利201、紅利提成、紅利提成 一是固定工資不變，一段時間終了，從企業(yè)銷一是固定工資不變，一段時間終了，從企業(yè)銷售利潤中提取一定比例的獎金；二是無固定工資，售利潤中提取一定比例的獎金；二是無固定工資，完全依銷售利潤提成。完全依銷售利潤提成。2、特別推銷金、特別推銷金 企業(yè)給推銷人員一定的金錢、禮品或本企業(yè)產(chǎn)企業(yè)

17、給推銷人員一定的金錢、禮品或本企業(yè)產(chǎn)品，以鼓勵其努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品。品，以鼓勵其努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品。3、推銷競賽、推銷競賽211、誘因的大?。ㄌt無法吸引消費(fèi)者，太大則成本過高）、誘因的大小（太小則無法吸引消費(fèi)者，太大則成本過高）2、參與者的條件、參與者的條件 要區(qū)分對象，靈活對待。一般來說，營業(yè)推廣對隨意型的消要區(qū)分對象，靈活對待。一般來說，營業(yè)推廣對隨意型的消費(fèi)者和價格敏感度高的消費(fèi)者是起作用的；而對于養(yǎng)成固定習(xí)費(fèi)者和價格敏感度高的消費(fèi)者是起作用的；而對于養(yǎng)成固定習(xí)慣的消費(fèi)者，作用不大。慣的消費(fèi)者，作用不大。3、促銷媒體的分配（各種媒體成本不一樣，效果不同）、促銷媒體的分配（各種媒體成本

18、不一樣，效果不同）4、促銷時間的長短（太長則無吸引力，太短則一些顧客來不及、促銷時間的長短（太長則無吸引力，太短則一些顧客來不及參與。）參與。）5、促銷時機(jī)的選擇（應(yīng)服從于生產(chǎn)和競爭的需要）、促銷時機(jī)的選擇（應(yīng)服從于生產(chǎn)和競爭的需要）6、促銷的總預(yù)算、促銷的總預(yù)算22一、人員推銷的含義及特點(diǎn)一、人員推銷的含義及特點(diǎn) 人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動銷售的促銷方法。企業(yè)的推銷人員可分為三種：際接觸來推動銷售的促銷方法。企業(yè)的推銷人員可分為三種： 一是企業(yè)自有的推銷人員；二是各類代理商；三是銷售網(wǎng)點(diǎn)的一是企業(yè)自

19、有的推銷人員；二是各類代理商；三是銷售網(wǎng)點(diǎn)的導(dǎo)購員（臨時或長期）等。導(dǎo)購員（臨時或長期）等。 人員推銷是一種古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是四種促銷手段中唯人員推銷是一種古老的傳統(tǒng)促銷方式，也是四種促銷手段中唯一采用人員的方式，因而有其獨(dú)特的特點(diǎn)：一采用人員的方式，因而有其獨(dú)特的特點(diǎn)： 1、雙向的信息溝通；、雙向的信息溝通； 2、靈活的促銷方式；、靈活的促銷方式； 3、雙重的推銷目的。、雙重的推銷目的。23業(yè)務(wù)上的主要要求：業(yè)務(wù)上的主要要求：1、掌握商品的基本知識、掌握商品的基本知識2、善于察言觀色，具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力、善于察言觀色，具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力3、善于言辭，具有較好的語言表達(dá)能力、善于言辭，具

20、有較好的語言表達(dá)能力4、頭腦靈活，善于捕捉有關(guān)的市場信息、頭腦靈活，善于捕捉有關(guān)的市場信息還應(yīng)具備的基本素質(zhì)：還應(yīng)具備的基本素質(zhì)：1、記憶力強(qiáng)、記憶力強(qiáng)2、吃苦耐勞（千山萬水、千辛萬苦、千家萬戶、千言萬語）、吃苦耐勞（千山萬水、千辛萬苦、千家萬戶、千言萬語）3、良好的職業(yè)道德（團(tuán)隊精神？）、良好的職業(yè)道德（團(tuán)隊精神？）4、經(jīng)受挫折的心理承受能力（自信心、使者心理與乞丐心理）、經(jīng)受挫折的心理承受能力（自信心、使者心理與乞丐心理）24三、人員推銷管理三、人員推銷管理（一）推銷人員的招聘（一）推銷人員的招聘 一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘（應(yīng)屆、非應(yīng)屆）一是從企業(yè)內(nèi)部選拔，二是從企業(yè)外部招聘

21、（應(yīng)屆、非應(yīng)屆）（二）推銷人員的培訓(xùn)（二）推銷人員的培訓(xùn) 培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)情況、產(chǎn)品情況、市場情況、競爭對手情況、培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)情況、產(chǎn)品情況、市場情況、競爭對手情況、推銷技巧、必要的法律知識和商務(wù)知識。推銷技巧、必要的法律知識和商務(wù)知識。 培訓(xùn)方式：課堂講授、現(xiàn)場實習(xí)、委托培訓(xùn)培訓(xùn)方式：課堂講授、現(xiàn)場實習(xí)、委托培訓(xùn)（三）推銷人員的配置（三）推銷人員的配置1、按地區(qū)配置、按地區(qū)配置2、按產(chǎn)品配置、按產(chǎn)品配置3、按客戶配置、按客戶配置25（四）推銷人員的考核（四）推銷人員的考核 由于推銷人員的工作具有極大的流動性和獨(dú)立性，因此，對由于推銷人員的工作具有極大的流動性和獨(dú)立性，因此，對推銷人員的考核，

22、是企業(yè)的一項重要工作。考核方式除了通過用推銷人員的考核，是企業(yè)的一項重要工作?？己朔绞匠送ㄟ^用戶反映等途徑外，還可以通過一些定量的指標(biāo)來考核。戶反映等途徑外，還可以通過一些定量的指標(biāo)來考核。銷售定額完成率=實際銷售額推銷定額100%訪問次數(shù)完成率=實際訪問次數(shù)計劃訪問次數(shù)100% 此外，還可考核推銷人員的時間、精力在新、老產(chǎn)此外，還可考核推銷人員的時間、精力在新、老產(chǎn)品以及新、老客戶之間的分配。品以及新、老客戶之間的分配。26（五）推銷人員的激勵（五）推銷人員的激勵 激勵的方式有精神的和物質(zhì)的兩大類激勵的方式有精神的和物質(zhì)的兩大類 在制度設(shè)計中，應(yīng)考慮在制度設(shè)計中，應(yīng)考慮“道德人道德人”與與

23、“經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人”的的問題問題 在物質(zhì)激勵中，應(yīng)考慮在物質(zhì)激勵中，應(yīng)考慮“感覺閾限感覺閾限”的問題的問題 推銷人員的報酬有三種形式：推銷人員的報酬有三種形式： 1、固定工資制、固定工資制 2、直接傭金制、直接傭金制 3、混合制、混合制27一、廣告的內(nèi)涵一、廣告的內(nèi)涵 是指在付款方式下，由特定的廣告主通過大眾傳播媒體進(jìn)行的是指在付款方式下，由特定的廣告主通過大眾傳播媒體進(jìn)行的商品或服務(wù)信息的非人員展示和傳播活動。商品或服務(wù)信息的非人員展示和傳播活動。手段手段通過特定的媒體來進(jìn)行，而對媒體的使用是有償?shù)耐ㄟ^特定的媒體來進(jìn)行，而對媒體的使用是有償?shù)?（硬廣告與軟廣告）（硬廣告與軟廣告） 對象對象廣大消

24、費(fèi)者，是大眾傳播，而非個人傳播行為，這有廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，而非個人傳播行為，這有別于人員促銷別于人員促銷 內(nèi)容內(nèi)容傳播商品或勞務(wù)的信息傳播商品或勞務(wù)的信息 目的目的為了促銷商品或勞務(wù)，取得利潤為了促銷商品或勞務(wù)，取得利潤 此外，廣告必須要有明確的廣告主。此外，廣告必須要有明確的廣告主。28二、廣告的起源與發(fā)展二、廣告的起源與發(fā)展叫賣酒旗（韓非子外儲說：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺被献铀逄埔院螅旱癜嬗∷⒌姆聠危ㄍ脙簽橛洠┟鞔腥~以后： 書刊廣告鴉片戰(zhàn)爭以后：報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、無線電廣播廣告、櫥窗廣告29三、廣告的種類三、廣告的種類廣義經(jīng)濟(jì)廣告：商業(yè)廣

25、告，登載有關(guān)促銷商品或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)信息。（狹義）非經(jīng)濟(jì)廣告：除經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如布告、啟事、聲明等。（一）按廣告內(nèi)容分開拓性廣告：新產(chǎn)品剛投放市場時的宣傳、介紹。競爭性廣告：宣傳產(chǎn)品的特色，培養(yǎng)顧客的偏好，一般用于成長、成熟期的產(chǎn)品宣傳。強(qiáng)化性廣告：目的在于不斷提醒注意、強(qiáng)化記憶、加深印象，一般用于習(xí)慣性日常生活用品的銷售宣傳。聲勢性廣告：一般在特定時期大造聲勢。301、慢咽舒檸（已更改）、慢咽舒檸（已更改）2、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫山泉（希望工程、申奧、水源地貧困孩子）（希望工程、申奧、水源地貧困孩子）3、瀘州老窖、瀘州老窖國窖國窖1573-2004（已更改）（已更改） （勁霸男裝，關(guān)注夾克（

26、勁霸男裝，關(guān)注夾克30年、年、31年）年）說給誰聽？說什么？說給誰聽？說什么？31要素：要素： （1 1）任務(wù)）任務(wù)MissionMission：廣告的目的是什廣告的目的是什么？么？ （2 2）資金）資金MoneyMoney：要花多少錢？要花多少錢？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要傳送什么信息？要傳送什么信息？ （4 4）媒體）媒體MediaMedia：使用什么媒體？使用什么媒體？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何評價結(jié)如何評價結(jié)果？果？ 32 任務(wù) （Mission)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 資金 （Money)考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份

27、額和消費(fèi) 者基礎(chǔ)競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性 信息 （Message)信息產(chǎn)生信息評價和 選擇信息表達(dá)社會責(zé)任觀點(diǎn)媒體（Media)觸及面、頻率、 影響主要媒體類型特定媒體工具 媒體時機(jī)政府對媒體規(guī)衡量（Measurement)傳播影響銷售影響33通知性廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要。這里，公在競爭階段十分重要。這里，公司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性司的目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。提醒性廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目

28、的在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。是保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 34 通知（通知（To Inform）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途紀(jì)正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象 說服（說服（To Persuade）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費(fèi)者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺 提醒（提醒（To Remind）提供消費(fèi)者可能在最近的將來需要促使消費(fèi)者在談季也能記住這些產(chǎn)品這個產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買這個產(chǎn)品 35產(chǎn)品生命周期階段：產(chǎn)品生命周期

29、階段：市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：市場份和消費(fèi)者基礎(chǔ)：競爭與干擾：競爭與干擾：廣告頻率：廣告頻率：產(chǎn)品替代性：產(chǎn)品替代性：36廣告活動的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷售量。廣告主通過下列4個步驟發(fā)展一項創(chuàng)造性戰(zhàn)略： 廣告信息的產(chǎn)生；廣告信息的產(chǎn)生； 廣告信息的評價和選擇；廣告信息的評價和選擇； 廣告信息的表達(dá)；廣告信息的表達(dá)； 廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。廣告信息的社會責(zé)任觀點(diǎn)。 37產(chǎn)品的信息產(chǎn)品的信息品牌提供物的主要利品牌提供物的主要利益益在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品在原則上應(yīng)作為發(fā)展產(chǎn)品觀念的一部分來加以確定：它表觀念的一部分來加以確定：它表明品牌提供的主要利益。明

30、品牌提供的主要利益。38有關(guān)產(chǎn)品的有關(guān)產(chǎn)品的潛在回報經(jīng)潛在回報經(jīng)驗類型驗類型潛在的回報類型潛在的回報類型理性的感覺的社會的自我滿足使用結(jié)果經(jīng)驗使用結(jié)果經(jīng)驗1使衣服更清潔2使胃疼完全消除3當(dāng)您十分關(guān)心為社會提供最佳服務(wù)時4為了您的皮膚值得買在使用產(chǎn)品在使用產(chǎn)品時的經(jīng)驗時的經(jīng)驗5不用篩分的面粉6淡啤酒的“色清味醇”7使您為社會所接納的除臭劑8適用于年輕經(jīng)理穿的鞋偶然使用經(jīng)驗偶然使用經(jīng)驗9這種塑料盒可使香煙保持新鮮10手提式電 視 機(jī) 重 量輕 ， 攜 帶 方便11標(biāo)志現(xiàn)代化家庭的家具12適用于具有鑒賞能力的人的立體聲音響39廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣廣告主應(yīng)該評價各種可能的廣告信息。廣告

31、信息可根據(jù)告信息可根據(jù)愿望性、獨(dú)占性和可信性來加以評估。來加以評估。廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪廣告主應(yīng)該進(jìn)行市場分析和研究以確定哪一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。一種訴求的感染力對目標(biāo)受眾最成功。 40語調(diào) 傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。傳播者還必須為廣告選擇一種適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)。用辭 廣告用辭必須便于記憶或引起注意。廣告用辭必須便于記憶或引起注意。標(biāo)題 標(biāo)題的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。標(biāo)題的獨(dú)創(chuàng)性尤為重要。41版式 廣告版式的大小、色彩和插圖等版式廣告版式的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影要素對于廣告的效果和費(fèi)用有很大的影響。廣告中一個技術(shù)上的小小改進(jìn)，往響。廣告

32、中一個技術(shù)上的小小改進(jìn)，往往會在幾方面提高廣告的吸引力。往會在幾方面提高廣告的吸引力。42社會責(zé)任觀點(diǎn) 廣告主和他們的代理商必須廣告主和他們的代理商必須保證他們保證他們“創(chuàng)造創(chuàng)造”的廣告不超越社會和的廣告不超越社會和法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商法律準(zhǔn)則。大多數(shù)營銷工作者致力于商業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實性。然業(yè)廣告對消費(fèi)者的公開性和誠實性。然而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制而，錯誤也會發(fā)生，公共政策機(jī)構(gòu)已制定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。定了大量法律和規(guī)則以管理廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。根據(jù)法律，公司必須避免虛假和欺騙廣告。 43 媒體決策 廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)

33、載廣告主的下一個任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括：廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括： 決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；決定預(yù)期的接觸面、頻率和影響； 選擇主要媒體類型；選擇主要媒體類型； 選擇具體傳播媒介工具；選擇具體傳播媒介工具； 決定傳播時間和決定地理媒體的分配。決定傳播時間和決定地理媒體的分配。 44媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問題。我們所謂的本效益最佳的途徑問題。我們所謂的預(yù)期展露次數(shù)是是指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。指什么呢？廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將

34、取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對產(chǎn)品品牌的知曉情況。假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減假設(shè)產(chǎn)品使用率的上升是隨著目標(biāo)受眾知曉水平遞減的。的。(To be continued)45在主要的媒體類型中選擇，媒體計劃者必須在主要的媒體類型中選擇，媒體計劃者必須了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影了解各類主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力。響等方面所具備的能力。 46選擇具體的媒體工具媒體計劃者下一步要選擇一個具體媒體計劃者下一步要選擇一個具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾的成本效益最佳的媒體工具。媒體計劃者在如此眾多的媒體種類中如何

35、選擇呢？對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾多的媒體種類中如何選擇呢？對目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的衡量尺度：種可行的衡量尺度： 發(fā)行量（發(fā)行量（circulation） 目標(biāo)受眾（目標(biāo)受眾（Audience） 有效目標(biāo)受眾（有效目標(biāo)受眾（Effective Audience） 接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（接觸廣告的有效目標(biāo)受眾（Effective Ad-exposed Audience） 47決定媒體時間安排為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題。面臨著一個總體安排問題和一個具體安排問題?？傮w安排問題總體安排問題 廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)廣告主必須決定如

36、何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排全年的廣告。短期安排問題（短期安排問題（Micro scheduling Problem）短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系短期安排問題是指在一個短時期內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響。列廣告展露，以達(dá)到最大影響。(To be continued)48最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上最上面一行表示廣告信息的出現(xiàn)可以采取水平式頻率、上升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。升式頻率、下降式頻率或交替式頻率。 最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配渠道以及最有效的形式取決于產(chǎn)品性質(zhì)、目標(biāo)顧客、分配

37、渠道以及其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。其他營銷因素有關(guān)的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。時機(jī)形式應(yīng)該考慮時機(jī)形式應(yīng)該考慮3個要素。購買者流動率（個要素。購買者流動率（Buyer turnover），），購買頻率（購買頻率（purchase frequency），），遺忘遺忘率（率（forgetting rate）。）。 在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、在推出一項新產(chǎn)品時，廣告主必須在廣告連續(xù)性、集中性、時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。時段性和節(jié)奏性中間作出選擇。 (To be continued)49（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12

38、）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數(shù)50決定在地理位置上的媒體分配公司在決策怎樣分配公司在決策怎樣分配它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。它的廣告預(yù)算時，必須考慮空間和時間問題。 “全國買主（全國買主（national buys）” “地區(qū)售點(diǎn)買主（地區(qū)售點(diǎn)買主（spot buys）” “當(dāng)?shù)刭I主當(dāng)?shù)刭I主”（local buys） 51良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的良好的廣告計劃和控制在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。衡量。傳播效果研究傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告?zhèn)鞑バЧ芯磕耸菍で笈袛嘁粋€廣告是否有效地傳播。是否有效地傳播。銷售

39、效果研究廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評廣告的傳播效應(yīng)研究能幫助廣告主評價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其價一個廣告的傳播效應(yīng)，然而卻無助于提示其銷售影響。銷售影響。 (To be continued)52 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)53公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的

40、或是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和包括設(shè)計用來推廣和/或保護(hù)一個公司形象或它的個別或保護(hù)一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。產(chǎn)品的各種計劃。公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項活動，并非每項活動都支援營銷目標(biāo)：項活動，并非每項活動都支援營銷目標(biāo)：與新聞界的關(guān)系（與新聞界的關(guān)系（Press Relations）產(chǎn)品公共宣傳（產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity）公司信息傳播（公司信息傳播（Corporate Communication）游說（游說（lobbying）咨詢（咨詢（counse

41、ling） 54一、營銷公關(guān)的作用一、營銷公關(guān)的作用協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對某一產(chǎn)品種類的興趣建立對某一產(chǎn)品種類的興趣影響特定的目標(biāo)群體影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 55建立營銷目標(biāo)建立營銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計劃并評價公關(guān)效果并評價公關(guān)效果 56工具描 述公開出版物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜

42、志?？巳R斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶祝活動。以及運(yùn)動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾。資助一個運(yùn)動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會。57工具描 述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善于構(gòu)想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。但公親人員的技巧應(yīng)制作新聞的技巧，爭取宣傳媒體錄用媒體負(fù)責(zé)人應(yīng)清楚，新聞界需要的是有趣而及時的情節(jié)、文筆漂亮和能吸引