14060510017潘金匯信息收集和加工大作業(yè)：移動營銷

1、信息管理系統(tǒng)大作業(yè)信息的收集與加工信息主題：移動營銷學(xué)號名：潘金匯班級:1406051（電子商務(wù)班）日期：2016年11月11日:前提介紹:1、信息主題：移動營銷2-課題名稱：移動營銷情境下的感知價值研究一一從消費者與企業(yè)的雙重視角3、想法來源：因為自己正參與到一個移動營銷的課題之中，對移動營銷已經(jīng)有了一定的認(rèn)識和了解，也做過一段時間的信息收集，所以選定這次信息管理系統(tǒng)大作業(yè)的主題為移動營銷，同時也是希望為了以后的信息收集和加工做更好的準(zhǔn)備和鍛煉二：信息來源1、【搜索引擎搜索關(guān)鍵詞：移動營銷檢索來源：百度百科百度知道百度文庫百度找到相關(guān)結(jié)果約4,720,000個】2、

2、感知價值驅(qū)動因素識別訪談?wù)砹鞒滔M者感知價值驅(qū)動因素識別訪談注意事項西安電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課題組3、調(diào)查問卷訪問，一對一訪談進(jìn)行信息整理4-顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究一一白琳三：信息內(nèi)容1.定義簡介移動營銷(mobilemarketing)指面向移動終端(手機或平板電腦)用戶，在移動終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)的行為。移動營銷早期稱作手機互動營銷或無線營銷。移動營銷是在強大的云端服務(wù)支持下，利用移動終端獲取云端營銷內(nèi)容，實現(xiàn)把個性化即時信息精確有效地傳遞給消費者個人，達(dá)到“一對一”的互動營銷目的。移動營銷是

3、互聯(lián)網(wǎng)營銷的一部分，它融合了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的“網(wǎng)絡(luò)營銷"(OnlineMarketing)和“數(shù)據(jù)庫營銷"(DatabaseMarketing)®論，亦為經(jīng)典市場營銷的派生，為各種營銷方法中最具潛力的部分，但其理論體系才剛剛開始建2、內(nèi)容介紹移動營銷是基于定量的市場調(diào)研、深入地研究目標(biāo)消費者，全面地制定營銷戰(zhàn)略，運用和整合多種營銷手段，來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的營銷目標(biāo)。無線營銷是整體解決方案，他包括多種形式，如短信回執(zhí)、短信網(wǎng)址、彩鈴、彩信、聲訊、流媒體等。而短信群發(fā)只是眾多移動營銷的手段之一，是移動營銷整體解決方案的一個環(huán)節(jié)。隨著智能手機普及，將非一層面的三者緊

4、密聯(lián)系。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展促使互聯(lián)網(wǎng)沖破PC枷鎖，開始將網(wǎng)絡(luò)營銷從桌面固定位置轉(zhuǎn)向不斷變動的人本身。移動營銷的目的非常簡單一一增大品牌知名度；收集客戶資料數(shù)據(jù)庫；增大客戶參加活動或者拜訪店面的機會；改進(jìn)客戶信任度和增加企業(yè)收入。3、發(fā)展信息隨著移動互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)對移動營銷方面也表現(xiàn)得更加重視，移動互聯(lián)網(wǎng)最主要特點是會比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更加即時，更快速，更便利，而且也不會有任何地域限制，據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，由69.3%上升至74.5%,其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固很多企業(yè)也開始覬覦移動營銷這片市場，如何做好移動營銷？1、用戶體驗至上2、盈利策略不

5、可急功近利3、找到業(yè)務(wù)的核心競爭力4、把握移動營銷新模型5、整合產(chǎn)業(yè)鏈之外的資源4、案例說明第一：具有櫥柜行業(yè)特色的建站式網(wǎng)絡(luò)營銷，根據(jù)企業(yè)的實際情況設(shè)計出企業(yè)獨特具有個性化的網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)的本身就需要根據(jù)行業(yè)特色做站點建設(shè)規(guī)劃，對于知名櫥柜來說除去和其他企業(yè)網(wǎng)站的相似處之外，也會根據(jù)櫥柜行業(yè)特點，上傳企業(yè)的工程案例，與房地產(chǎn)商合作的樣板房櫥柜裝修的相關(guān)資料，同時也有櫥柜企業(yè)的相關(guān)加盟信息，有意向的加盟商可以從網(wǎng)站上了解到櫥柜企業(yè)的加盟信息，從各方面對企業(yè)做整體全面的介紹，利用企業(yè)自身的個性化網(wǎng)站來作為網(wǎng)絡(luò)營銷的開始。第二：加入更多的B2B平臺，增加網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展，做好網(wǎng)絡(luò)營銷。這種渠道合作服務(wù)

6、于櫥柜企業(yè)的招商和采購，利用B2B的平臺來精選各種合作伙伴。例如:鑫海櫥柜，在國際品牌網(wǎng)上發(fā)布免費信息以供其他商家聯(lián)系合作，同時這樣的B2B平臺也會協(xié)助宣傳企業(yè)品牌，不管是櫥柜企業(yè)所做的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，還是眾多媒體報道的整合營銷宣傳方式，都可能暗示著櫥柜行業(yè)在B2B平臺上進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢。第三：追隨團(tuán)購主流發(fā)展，隨著團(tuán)購的火熱，有一些櫥柜企業(yè)也加入其中。只是櫥柜作為定制產(chǎn)品，區(qū)域性強和產(chǎn)品價格構(gòu)成含糊，付款、反饋方式單一化，成為影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素。不過團(tuán)購作為一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，櫥柜行業(yè)也可以借助團(tuán)購進(jìn)行促銷式網(wǎng)絡(luò)營銷，同時追隨互聯(lián)網(wǎng)的主流進(jìn)行趨勢發(fā)展。如果櫥柜企業(yè)的團(tuán)購結(jié)合線下的

7、實體經(jīng)營，可能也會吸引很多真正的買主到實體店參觀、體驗消費。第四：B2c線上和線下聯(lián)營合作。一些大型的賣場會建設(shè)自身的B2c商場，實體賣場的櫥柜商家也會進(jìn)駐這樣的B2c商場，客戶直接在網(wǎng)上的商場里也可以找到相應(yīng)的櫥柜品牌，例如成都的富森美家居，在網(wǎng)上建立了一站式家居主題購物商場，利用360度的全景觀摩技術(shù)幫助實體的櫥柜品牌發(fā)展線上的網(wǎng)絡(luò)營銷，由此櫥柜品牌實行線上、線下都與大型商場合作無疑也是櫥柜行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的又一發(fā)展渠道。5、策略及特點策略：(1)依托當(dāng)?shù)剡\營商手機報媒體，充分精準(zhǔn)覆蓋傳播目標(biāo)人群；(2)與強勢無線媒體進(jìn)行合作共同組織線上線下活動；特點：一、App成為移動廣告新載體二、社交+移

8、動成為帶消費者進(jìn)店的最直接手段三、技術(shù)成為創(chuàng)意的助燃劑四：移動營銷的感知價值研究主要信息感知價值驅(qū)動因素識別訪談?wù)w流程#前景知識導(dǎo)入1 .定義“移動營銷”是指面向移動終端（手機或平板電腦等移動設(shè)備）用戶，在移動終端上直接向細(xì)分的目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達(dá)到市場營銷目標(biāo)，并使企業(yè)利潤增加的行為和營銷活動。如微博營銷，微信營銷，APP營銷等由企業(yè)發(fā)送到用戶移動設(shè)備上的營銷活動或廣告。討論問題1:是否需要指定調(diào)查微信營銷的用戶？如微信訂閱號用戶？“感知價值”通常被認(rèn)為是基于所得與所失的感知對產(chǎn)品或服務(wù)效用所做的總體評價。學(xué)者們認(rèn)為移動營銷的感知價值包含多個維度

9、，如實用價值、情感價值、社交價值等，而感知價值隨著情境和新穎程度變化而變化。感知價值是營銷中一個非常重要的概念，理論界對感知價值的研究，多數(shù)都集中在消費者感知價值上，總體有兩個方向，一是分析消費者資源對企業(yè)所產(chǎn)生的價值，另一個是研究消費者的需求和感知，分析消費者想從企業(yè)獲得什么，以此指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。消費者感知價值能很好地解釋消費者在特定情境下的偏好和購買行為。2 .移動營銷全流程經(jīng)過前期對企業(yè)的訪談，得出移動營銷發(fā)布后的整體流程如下：線下活動1全程法：先讓受訪者講述自己接收并參與（轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、購買、報名等）某次移動營銷活動的連續(xù)細(xì)節(jié),然后通過對顧客參與的全過程進(jìn)行分析，找出顧客感知價值

10、的驅(qū)動要素。營銷、微信營銷、APP營銷等廣告營銷活動的整體流程。#訪談目標(biāo)#訪談結(jié)構(gòu)1.采集所有可能要素此階段，采用定性分析方法中的深度訪談方法一一全程法1,即通過描述消費者的移動營銷經(jīng)歷來挖掘其感知價值的驅(qū)動因素。先讓受訪者講述自己接收并參與（轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、購買、報名等）某次移動營銷活動的連續(xù)細(xì)節(jié)，然后通過對顧客參與的全過程進(jìn)行分析,找出顧客感知價值的驅(qū)動要素。如，請講述你接收某次移動營銷的典型經(jīng)歷。從你接收到移動營銷開始，到隨后的一步步經(jīng)歷。請仔細(xì)描述你在這一過程每一步中，你都做了些什么?你在想什么？你的感覺是什么？經(jīng)歷的所有細(xì)節(jié)都很重要。由于全程法需要大量的時間，陌生人不太容易配合，請大家

11、通過滾雪球的方法，從身邊的朋友和家人開始（畢竟現(xiàn)在大家?guī)缀醵加檬謾C接收過移動營銷廣告，所以受訪者應(yīng)該比較容易找到），每個人設(shè)置30-40分鐘的時間，訪談對象必須是智能手機用戶，且接收過移動廣告并有實質(zhì)參與經(jīng)歷（如轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、購買、報名參與活動等）2.訪談提綱第一步，導(dǎo)入性問題。讓訪談有一個過渡，使受訪者頭腦中有一個準(zhǔn)備階段，有利于顧客的第一階段營銷發(fā)布數(shù)據(jù)節(jié)點Figure1.ThewholeprocessofWechatmarketing討論問題2:大家可以集思廣益，看看該流程圖，是否就全面囊括了如今發(fā)送到我們手機或平板上的微博本次訪談旨在探查識別出移動營銷情境下消費者感知價值的內(nèi)涵、來源及其

12、構(gòu)成維度,而構(gòu)成維度又可稱為感知價值的驅(qū)動因素。也就是說，我們需要找出接收移動營銷的消費者們感知價值都包含了哪些方面，消費者是如何從移動營銷活動各環(huán)節(jié)中獲得這些感知價值第四階段用戶消費關(guān)注潛在消費者閱讀引發(fā)新朋友閱讀第二階段用戶閱讀數(shù)據(jù)節(jié)點第三階段用戶參與數(shù)據(jù)節(jié)點發(fā)布營銷信息與活動閱讀原文放棄or點擊鏈接問卷調(diào)查線上報名線上下單*其他線上/下消費合作。第二步，挖掘消費者對移動營銷驅(qū)動因素的識別。要素的數(shù)量相對較多，但都要完整記錄。第三步，詢問消費者重點考慮的顧客感知價值因素。對重要的和相對不重要的因素有一個初步的認(rèn)識和了解。同時通過引導(dǎo)受訪者回答“為什么這是重要的？給你的感覺如何？”等問題去探

13、察價值層次中的更高層或引導(dǎo)中受測者的情感。第四步，最考驗訪問者訪問技巧的階段。大量簡單重復(fù)的問題會讓消費者感到疲倦，因此全程法的應(yīng)用恰恰是讓消費者對比較難忘的典型一幕進(jìn)行描述，在進(jìn)一步探查驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上，讓消費者對給出對該次移動營銷活動的總體印象，表達(dá)個人以后的消費傾向。切忌連續(xù)簡單的在受訪者所回答的內(nèi)容前加上一個“為什么”。適當(dāng)?shù)倪^渡問題可緩解訪談的單調(diào)，枯燥。受訪者一般都能充分理解訪談的目的和問項，并提出建議。3 .訪談問題1）您是什么時候開始接觸到移動營銷的？接觸的最多的是哪一類型的營銷（微博、微信、APP等）?討論問題3:是否要問接觸過的有哪些？或者說哪種營銷目的的？如報名活動、購買

14、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注等2）您在覺得參與這次移動營銷活動時，考慮的因素有哪些？3）在這些因素中，您個人比較看重哪些方面？為什么這個是重要的？給你的感覺如何?4）在整個過程中（接收、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、參與等），有哪些經(jīng)歷讓您印象深刻？對該營銷活動的發(fā)布者（企業(yè)等）總體印象如何?4 .訪談后工作訪談之后的工作包括：首先在速記的基礎(chǔ)上整理對話，將訪談的內(nèi)容補充完善；然后根據(jù)談話的內(nèi)容提取出若干個驅(qū)動因素及相對應(yīng)的較高層次，并將結(jié)果交給受訪者得到其認(rèn)可。#篩選分析首先，對搜集到驅(qū)動因素進(jìn)行相似性相似性分析：由專業(yè)人員（產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理等）來做，對要素進(jìn)行合并與歸類，有兩個以上的評判者認(rèn)為該歸為一類的因素就被認(rèn)為是

15、一類的。和可行性分析可行性分析：考慮到企業(yè)能力和資源的限制，剔除那些超出自身能力所及的價值因素。4探索性因子分析方法被廣泛地用于各應(yīng)用領(lǐng)域，其目的在于從一組雜亂的變量中找出共同的特性，反映出原始變量所含有的大部分信息，以發(fā)展出新的假設(shè)或理論基礎(chǔ)。通過發(fā)布移動營銷的企業(yè)的評判，對因素集中出現(xiàn)的相似或重復(fù)因素，或雖描述語句不同，但表達(dá)相似觀點進(jìn)行同類歸并，得到價值因素初始列表，并對初始列表中過于抽象、不具行動性的因素進(jìn)行調(diào)整或刪除，使企業(yè)能根據(jù)最終分析的結(jié)果可采取針對性的響應(yīng)策略和方案。在此基礎(chǔ)上，共總結(jié)出代表移動營銷活動的X個方面的XX個因素。在進(jìn)行了相似性和可行性分析之后，還要刪除那些顧客認(rèn)為

16、無關(guān)緊要的因素。調(diào)查采取直接的方式，使用5級李克特量表讓顧客進(jìn)行評分，1代表“很不重要”，5代表“很重要”。通過重要性調(diào)查問卷在西安隨機抽取120+名移動營銷消費者進(jìn)行重要性評判，通過攔訪、網(wǎng)上調(diào)查等形式共得到有效反饋，去除信息不完整的，確定最終有效樣本量。對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的描述性分析，將那些均值小于3,方差小于1的不重要因素刪除，得到了篩選分析后的總共XX個因素。#正式調(diào)查在問卷設(shè)計過程中，本研究將問卷的所有問題設(shè)計為封閉式問題。問卷主要由兩部分內(nèi)容組成，第一部分是手機用戶基本信息，考慮到人們對個人信息的敏感性，只涉及性別、使用時間和接收過的移動營銷類別等內(nèi)容，用于樣本基本統(tǒng)計描述；同時該部分

17、包含一道過濾問題，詢問受訪者是否有參與過兩種類別及以上移動營銷的經(jīng)歷。第二部分是關(guān)于因變量的調(diào)查，即消費者感知價值驅(qū)動因素的調(diào)查，主要是調(diào)查顧客對企業(yè)發(fā)布的移動營銷活動的價值感知情況。問卷收集后，數(shù)據(jù)分析步驟大體如下：1 .用cronbach系數(shù)來驗證問卷的可靠性。大于0.8即可。2 .探索性因子分析方法4,從眾多顧客感知價值驅(qū)動因素中，通過降維，尋找出一組較少的、相互獨立的因子，來抽象反映出相對較多的、互相關(guān)聯(lián)的觀測因素變量，所選取的公共因子能集中反映出原始因素變量所含有的大部分信息，以較少的因子來解釋原始因素變量結(jié)構(gòu)和信息內(nèi)涵。進(jìn)而建立反映顧客價值與服務(wù)需求之間的屬性層、結(jié)果層和最終目的的

18、層次模型。假定顧客感知價值驅(qū)動因素的因子模型表示成耳=%£4a儲.一+鳥=十外匕十一十九/十/線性函數(shù)：小露乩+%瑪+”/十£其中"，6巴表示/個因子，它們?yōu)樵谒胸坝^測變量中可萃取出的公行因子，通常稱為公共因廣系數(shù)為發(fā)示第個交量在第#個公共因F上的載荷0叼表示第7個變最不能被麥個公共因包括的部分，稱為特姝因子，通常假定,歹）.3 .分析運用SPSS統(tǒng)計軟件工具，在進(jìn)行因子分析之前，先對樣本進(jìn)行個項總量修正系數(shù)分析，剔除相關(guān)性不大的因素。它是探索性因子分析的基礎(chǔ)。分析結(jié)果顯示沒有達(dá)到顯著的因素需要將它刪除，刪除之后重新對余下的XX個因素進(jìn)行個項總量相關(guān)系數(shù)分析，發(fā)

19、現(xiàn)相關(guān)系數(shù)達(dá)到顯著，才適合進(jìn)行下一步的研究。4 .對于當(dāng)前樣本條款是否適合進(jìn)行因子分析，依據(jù)Kaiser-（1974）的觀點，可從取樣適當(dāng)性數(shù)值（Kaiser-Meyer-Olkin,KMO）的大小來判斷。此外，Bartlett's球形檢驗的卡方值也要顯著。則代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析。且碎石圖顯示當(dāng)因子數(shù)大于m以后曲線變得越發(fā)平緩，故公共因子個數(shù)k確定為m。由因子特征值及其貢獻(xiàn)率表顯示m個因子的累積解釋方差為？%（至少大于50%）。5 .最后，在該樣本環(huán)境下萃取出來的因子是否能具有普適性，從而可以供其它類別產(chǎn)品的研究以參考呢？要找到其它學(xué)者已有的研究成果（

20、提及這些因素的）來支持。#建立消費者感知價值層次模型根據(jù)已有的因子分析結(jié)果和Woodruff的消費者價值層次模型，建立移動營銷消費者價值層次模型，從而揭示消費者價值的三個層次一一屬性層、結(jié)果層和最終目的層的相互關(guān)聯(lián)關(guān)系。即低層次的價值是獲得高層次價值的途徑，屬性是將結(jié)果傳遞給消費者的“手段”，同樣，每位消費者使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的屬性都是為了達(dá)到一定的結(jié)果，幫助他們實現(xiàn)所期望的最終目標(biāo)。消費者用產(chǎn)品屬性層變量定義其需求特征和產(chǎn)品的主要組成部分，這里指的是影響消費者感知的各項具體驅(qū)動因素；結(jié)果層則是消費者對使用產(chǎn)品屬性期望的結(jié)果；最終目的層則是消費者使用產(chǎn)品的終極意圖和情感歸宿。示例圖如下：附件：

21、對象訪談的問卷內(nèi)容微信訂閱號/企業(yè)號消費者感知價值驅(qū)動因素/構(gòu)成因素識別訪談問卷采訪人：編號：采訪日期：被采訪人郵箱：/企業(yè)號營銷的完整流程（以亞馬遜為例），界定移動營銷的含注：采訪前，請給被采訪人展示微信公眾訂閱號義。第一部分：半結(jié)構(gòu)訪談下面以你印象最深刻的一次參與微信訂閱號營銷活動的經(jīng)歷來回答以下問題:訂閱號名稱：類型：1 .您關(guān)注訂閱號的主要目的是？2 .您覺得參與這次移動營銷活動時，考慮的因素有哪些？3 .您是轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、點擊閱讀、閱讀原文（報名或購買）了嗎？（按照該題的答案隨機應(yīng)變問下一個問題）4 .是什么因素讓你決定轉(zhuǎn)發(fā)了？5 .是什么因素讓你決定關(guān)注了？6 .是什么因素讓你決定點擊閱讀了？7 .是什么因素讓你決定閱讀原文了？8 .是什么因素讓你決定最終參與活動，如報名或購買了？9 .在這些因素中，您個人比較看重哪些方面？（按照該題的答案隨機