廣告運作策略

1、廣告運作策略廣告運作策略婉姑娘目錄第一章廣告運作概述1.廣告的含義？v 廣告是付費的信息傳播形式。v 主要目的在于推廣商品和服務(wù)影響輿論以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。2.廣告活動中構(gòu)成要素？3.廣告策劃含義v 根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo)，v 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務(wù)的活動。4.現(xiàn)代廣告所依存的社會和市場背景5.廣告運作含義指在現(xiàn)代廣告中廣告 發(fā)起 規(guī)劃 執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。6.廣告運作本質(zhì)幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù)，使有利于產(chǎn)品市場營銷活動開展

2、的銷售、品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費者那里，并產(chǎn)生良好的效果。7.廣告的重要特征8.中國廣告恢復(fù)的過程改革開放后，商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979年，中央電視臺、文匯報、人們?nèi)請?、等等相繼恢復(fù)或開播廣告，中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復(fù)初期，大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告。黨的十一屆三中全會以后，一些企業(yè)開始在報紙、廣播、電視上做廣告，報紙上可以常?？吹健耙粋€廣告救活一個工廠”的現(xiàn)代廣告神話。9.西方社會廣告業(yè)務(wù)演變的歷程首先是以口頭語言為代表的階段； 其次是在書面語言出現(xiàn)后，文獻(xiàn)紀(jì)錄技術(shù)得到發(fā)展印刷時代的到來伴隨著工業(yè)時代印刷業(yè)的到來，現(xiàn)代意義的大眾媒體報紙誕生了。10.廣告

3、的各種分類11.中國廣告發(fā)展的歷史階段12.廣告運作的歷史發(fā)展階段13.廣告運作涉及的組織14.廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模式15.我國廣告公司面臨的問題16.四種理論化的廣告運作策劃方法17.廣告的階段性運作和整體運作18.廣告運作的基本程序第二章廣告運作與環(huán)境分析1.廣義環(huán)境的含義及包含的內(nèi)容2.面對環(huán)境壓力的對策當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對的是來自環(huán)境的威脅時，應(yīng)該考慮：首先，現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)；其次，企業(yè)有沒有力量擺脫這個威脅。在此基礎(chǔ)上，可以采用這樣的決策：1、反對策略 2、減輕策略 3、轉(zhuǎn)移策略3.廣告運作策略的設(shè)定步驟4.環(huán)境分析的目的通過環(huán)境資料的收集和分析，在最高

4、的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會，爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。5.流行文化的軌跡6.環(huán)境分析的步驟根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的考察環(huán)境對企業(yè)的影響將重點轉(zhuǎn)向?qū)蝹€環(huán)境要素的詳細(xì)分析上分析組織的戰(zhàn)略地位7.總體環(huán)境分析的指標(biāo)首先，要篩選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素，建立企業(yè)與環(huán)境因素的對應(yīng)。其次，要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集，把握環(huán)境變化的方向。8.SWOT分析1、希望了解環(huán)境變化的趨勢，掌握機(jī)會，逃避威脅。2、發(fā)揮競爭優(yōu)勢，彌補(bǔ)競爭弱勢。第三章廣告策略與行業(yè)分析1.

5、行業(yè)的定義一般是指按生產(chǎn)同類成品或具有相同工藝過程，或提供同類勞動服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)2.行業(yè)生命周期對應(yīng)一個行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個市場來說，都存在著生存發(fā)展的階段性問題。這些階段可以分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這個過程是行業(yè)的生命周期。3.行業(yè)成功的基本因素在資金、人力、時間都非常寶貴的今天，把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上，可以在很大程度上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。隨著市場逐步成熟，成本以及價格因素往往會變得十分重要，另外，技術(shù)革新也可以增加競爭的變異性。4.行業(yè)生命周期各個階段市場策略的變化：5.界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè)并不涉及“正確

6、”與“錯誤”的評判，而是要以制定市場策略的需要出發(fā)，進(jìn)行合理的歸屬判斷，使得這一行業(yè)范疇對于本產(chǎn)品的市場和競爭研究來說不會過于寬泛，也不會過于狹窄。6.經(jīng)濟(jì)的周期性分析7.分析行業(yè)內(nèi)的競爭力度在不同行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費者消費特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會有所差異。如果一個公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時，它就必須從競爭對手那里搶占市場份額，此時行業(yè)內(nèi)的競爭就會變得比較激烈。8.辨別行業(yè)特征的指標(biāo)9.行業(yè)特征對廣告策略制定的影響第四章廣告策略與競爭分析1.競爭系指個人（或集團(tuán)或國家）間的角逐；凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時，就會有競爭。競爭是為了利益而跟人

7、爭勝。例如貿(mào)易競爭。2.五種競爭力模型3.競爭地位理論4.尋求個體間的競爭優(yōu)勢我們可以通過二手資料收集主要競爭對手的狀況，比如競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場份額等，明確對手。在市場中可以有針對性地采取市場策略和廣告策略，與競爭對手爭奪市場份額，爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。5.如何監(jiān)測競爭對手第五章廣告策略與產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品2.產(chǎn)品生命周期3.整體消費系統(tǒng)一個產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。4.對產(chǎn)品進(jìn)行分析的三個層面5.影響消費模式的產(chǎn)品特質(zhì)6.產(chǎn)品在功能上相互覆蓋7.三類成功型戰(zhàn)略思想在與競爭力量的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想8.產(chǎn)品差異化的本質(zhì)9.創(chuàng)造品牌

8、附加內(nèi)容是消費者對某品牌沒有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對消費者刺激，把原來的品牌在消費者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價值。10.差別化策略的弱點11.整體廣告策劃12.產(chǎn)品的消費差異分析根據(jù)消費者的購買習(xí)慣，可以將消費品分為13.產(chǎn)品組合分析14.商品概念的確立隨著視角的進(jìn)步，各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高，產(chǎn)品的優(yōu)點已經(jīng)很難刺激消費者，如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費者聯(lián)系起來的好注意。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點所在的視角產(chǎn)品的視角，而是要轉(zhuǎn)到消費者的視角上來商品的視角。15.表現(xiàn)概念的確立表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時的基本想法

9、，主要側(cè)重于“如何具體表達(dá)會更改”這一角度，把重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類：一類是基于商品本身的特性，力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。第二類是從形象的角度出發(fā)，巧妙利用“愛情”“異國情調(diào)”等形容詞，從而形成品牌形象的觀念。16.產(chǎn)品生命周期的策略差異17.對產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析18.如何獲得產(chǎn)品資料19.挖掘產(chǎn)品賣點20.各類品第六章廣告策略與消費者分析1.需要與欲求2.考慮組&認(rèn)知失調(diào)&顧客滿意度3.6W4.參照群體&多元異質(zhì)性5.消費者偏好6.產(chǎn)品被使用的程度分類人數(shù)只占總市場人數(shù)的一小部分，但是他們在總消費中所占的比重卻很大。7.對消費者的理解

10、&新生消費者8.消費者的行為模式需求與動機(jī)信息搜索選擇評估購買購買后使用與評估9.消費者的購買行為類別10.消費心理與生活方式細(xì)分法 消費心理與生活方式細(xì)分法：在心理細(xì)分中，可以以社會階層、生活方式、個性、價值觀等作為劃分消費者群的基礎(chǔ)。11.消費者的個人分析12.家庭的購買決策13.消費過程中的細(xì)分方法 在消費過程細(xì)分中，是以購買者對產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費群的。我們可以沿著這個脈絡(luò)找到切入點，為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā)14.利益細(xì)分就是按照不同的消費者希望，從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。15.家庭生命周期指以家長為代表的一個家庭生活的全過程。每一個核心

11、家庭，都有從開始建立，到家長死亡所經(jīng)歷的若干階段，如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。16.市場細(xì)分方法第七章廣告策略與消費者分析1.廣告目標(biāo)&廣告目的2.什么是廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則,包含以下三部分：3.訴求目標(biāo)&訴求對象4.理性訴求&感性訴求5.R固有刺激法 也稱為“與生俱來的戲劇性”，該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，并加以利用。6.獨特銷售建議7.O.I原則8.實施重心法&共鳴法&品牌形象法&聯(lián)想法9.創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是為實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，是以廣告戰(zhàn)

12、略目標(biāo)為導(dǎo)向的，尋求最合適于廣告信息策略的，最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨特訴求的獨特廣告語言、獨特廣告表現(xiàn)手法以及獨特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動過程10.廣告表現(xiàn)策略在廣告運作中的位置 廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。由此，廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略，下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。11.制定表現(xiàn)策略的約束廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)廣告法規(guī)和廣告的社會責(zé)任。12.廣告表現(xiàn)策略 為何廣告表現(xiàn)策略是市場策略的延續(xù)：了解你的產(chǎn)品、目標(biāo)和競爭對手對制定表現(xiàn)策略是一個基本的開端，有益的資料是推進(jìn)廣告表現(xiàn)策略的第一步。13.訴求目標(biāo)的層次

13、品牌知曉品牌忠誠品牌偏好品牌行為品牌認(rèn)知14.廣告創(chuàng)意魅力 最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個方面。15.廣告創(chuàng)意的思維類型16.基本訴求的類型理性訴求情理結(jié)合訴求策略。感性訴求17.廣告的制作表現(xiàn)原則18.達(dá)成廣告目標(biāo)的訴求方法第八章信息傳播手段與媒體策略1.四大媒體&輔助性媒體 四大媒體：報紙、雜志、廣播、電視 輔助性媒體;戶外廣告、交通廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展會、其他常見媒體（通訊廣告、VCD、電影）2.到達(dá)率、頻次和毛評點,千人成本,單位收視成本3.信息傳播媒體的分類及特征 媒體分類的方法： 按照媒體受眾的數(shù)量：大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介 按照媒體信息的作用方向：

14、單向媒介、互動媒介 按照傳播符號的類型：印刷媒介、電子媒介 按照媒介的受眾形勢：視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介、平面媒介 按照廣告在媒體中展露的時間長短：長期媒介、短期媒介4.報紙&雜志&廣播的特征5.媒介的種類6.作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢分析7.報紙媒介的傳播特性和受眾特性8.報紙廣告的主要類型 展示廣告 插頁廣告 分類廣告9.媒介的質(zhì)與量10.媒介目標(biāo)策略11.售點信息載體12.媒介的組合&媒介的排期13.媒介的購買14.選擇媒介購買服務(wù)公司對廣告策劃人員而言，在選擇媒介購買服務(wù)公司使，可以參考下面建議，作為考察和評估其能力的依據(jù)：提供效率的能力；可行性媒體分析的

15、能力；針對特定的客戶市場進(jìn)行相關(guān)媒體選擇的能力；媒介購買公司的形象及對媒體的信用度；了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢；媒介購買公司的培訓(xùn)能力15.綜合促銷活動第九章廣告運作的預(yù)算管理1.廣告預(yù)算&傭金制和成本加成2.廣告預(yù)算任務(wù)的類別3.廣告費用的發(fā)生類別4.影響廣告預(yù)算制定的主要因素5.年度廣告預(yù)算的制定方法6.廣告代理公司的收費情況7.廣告媒體的收費情況 一般而言，媒體收入的主要來源通常是廣告收入。媒體的廣告收入是指某一媒體從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、廣告主等方面獲取的廣告費用，多以萬元為單位。媒體與廣告代理公司的消費習(xí)慣通常是先付款，后播出。8.廣告預(yù)算的分配方法9.表現(xiàn)廣告活動預(yù)算的方法 廣告活動的預(yù)算設(shè)定會根據(jù)需要有形形色色的分割方法，那么在廣告策劃書也需要有多種多樣的表現(xiàn)形式，策劃書中廣告費的陳述形式是可以不斷豐富、發(fā)展下去的。10.ARF模式&DAGMAR理論&溝通光譜第十章廣告運作的效果研究1.廣告效果2.銷售促進(jìn)層面的效果研究 在信息傳播過程中，廣告效果的最終階段是行動：人們受廣告影響，實施購買廣告商品或者響應(yīng)廣告的行動。這里我們主要接受兩大類廣告銷售促銷效果的調(diào)查方法： 1、統(tǒng)計分析法，包括廣告效果