鄭州中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析PPT課件

1、戰(zhàn)略分析萬達(dá)戰(zhàn)略解析萬達(dá)戰(zhàn)略解析l 萬達(dá)集團(tuán),中國“訂單式”商業(yè)地產(chǎn)的開拓者，亞洲最大的不動產(chǎn)持有者。l萬達(dá)第三代產(chǎn)品-城市綜合體（HOPSCA），2010年將在十五座城市齊亮相。l到2010年年底萬達(dá)足跡將遍布全國50余座城市。第1頁/共21頁l 萬達(dá)足跡遍及全國21個省、31個重點(diǎn)城市，投資興建了37個萬達(dá)廣場。項(xiàng)目主要布局在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)與一二線重點(diǎn)城市。戰(zhàn)略布局分兩階段：l 第一階段為2000年2006年期間，萬達(dá)布局為重點(diǎn)城市核心地段，如北京CBD萬達(dá)廣場、天津和平路萬達(dá)廣場。l 第二階段2006年至今，一二線城市的副中心或新區(qū)中心，如天津河?xùn)|萬達(dá)廣場、鄭州中原萬達(dá)廣場。萬達(dá)城市布

2、局圖萬達(dá)戰(zhàn)略布局第2頁/共21頁萬達(dá)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的因素： 土地成本：城市核心區(qū)域土地成本高，競爭壓力大；副中心或新區(qū)中心土地成本相對較低，且升值潛力大。 規(guī)劃配套：副中心與新區(qū)中心規(guī)劃起點(diǎn)高，城市配套完善，適于營造高品質(zhì)項(xiàng)目。 城市進(jìn)程：中國中心城市承載能力已超出其負(fù)荷能力，現(xiàn)高端人群選擇向副中心或新區(qū)中心遷徙，從而為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供了優(yōu)質(zhì)客群。 地理空間：副中心與新區(qū)中心土地儲備量大，利于產(chǎn)品組合，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。 政府政策：國家統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，構(gòu)建和諧社會。在城市副中心與新區(qū)中心建造城市綜合體，符合國家及地方發(fā)展規(guī)劃，易于獲得國家政策支持。第3頁/共21頁第一代（2000-2002)第二代

3、(2002-2004)第三代(2004至今）產(chǎn)品種類純商業(yè)純商業(yè)城市綜合體選址核心商圈黃金地段核心商圈黃金地段城市副中心、新區(qū)中心規(guī)模5萬平方米15萬平方米4080萬平方米業(yè)態(tài)購物功能組合購物功能組合不夜城加集成功能組合主力商家超市+家電+影院超市+建材+家電+影院百貨+超市+家電+美食+影城建筑形式盒式建筑組合式綜合體案例長沙、南昌、青島沈陽、天津?qū)幉ā⑸虾?、北京萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略第4頁/共21頁萬達(dá)第一代產(chǎn)品長沙萬達(dá)廣場 長沙萬達(dá)廣場位于黃興南路商業(yè)步行街，總建筑面積4.6萬平方米。長沙萬達(dá)廣場是2002年長沙市引進(jìn)的投資額最大的純商業(yè)用途的單體商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，其成功引進(jìn)了號稱世界零售業(yè)“巨無霸”

4、，排名“世界500強(qiáng)企業(yè)”第一的國際連鎖超市沃爾瑪，實(shí)行錯位經(jīng)營，互為補(bǔ)充，是“中心主力店室內(nèi)步行街”這一引領(lǐng)國際潮流的商業(yè)模式在長沙的典型代表 。第5頁/共21頁 天津萬達(dá)廣場位于和平區(qū)金街商業(yè)步行街，總建面為15萬平，萬達(dá)集團(tuán)于2003年投資興建，由美國沃爾瑪超市，德國歐倍德建材超市、大洋百貨公司、美國百盛集團(tuán)、商業(yè)步行街構(gòu)成的規(guī)模宏大的真正體現(xiàn)SHOPPING MALL精髓的商業(yè)中心。天津萬達(dá)商業(yè)廣場引入當(dāng)時世界先進(jìn)的商業(yè)模式，創(chuàng)新性地將“商業(yè)步行街”與多家世界著名不同業(yè)態(tài)連鎖零售企業(yè)組合為一體，成為天津一代中心商業(yè)龍頭。 萬達(dá)第二代產(chǎn)品天津金街萬達(dá)廣場第6頁/共21頁 北京中央商務(wù)區(qū)核

5、心地段，總建筑面積約44.6萬平方米，其中自持商業(yè)中心面積約15.4萬平方米，五星級酒店面積約4.8萬平方米 。北京CBD萬達(dá)廣場位于北京CBD核心區(qū)，與國貿(mào)大廈、摩托羅拉大廈、惠普大廈，京廣中心、CCTV、BTV毗鄰而居。擁有沃爾瑪、新世界百貨、名店世界、萬達(dá)國際影城、大歌星KTV、桑拿會所、神采飛揚(yáng)電玩城、萬達(dá)索菲特白金五星級酒店等主力店。 萬達(dá)第三代產(chǎn)品北京CBD萬達(dá)廣場第7頁/共21頁商業(yè)模式之萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型： 第一階段：利用沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)號召力，同時與時代華納影城等機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，投資于購物中心，將黃金鋪位高價(jià)出售。 第二階段：若干沒有散售的購物中心整體出售，溢價(jià)變現(xiàn)。 第

6、三階段：核心商業(yè)部分為自持物業(yè)只租不售，綜合體內(nèi)的寫字樓、住宅、沿街商鋪出售，有效解決了項(xiàng)目運(yùn)營的資金問題。萬達(dá)產(chǎn)品戰(zhàn)略第8頁/共21頁解析產(chǎn)品鄭州中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析l區(qū)位：地塊位于中原西路南、秦嶺路西。中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析第9頁/共21頁中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析宗地經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 2010年1月至10月鄭州市中原區(qū)土地成交樓面均價(jià)為777.56元/平方米，萬達(dá)廣場項(xiàng)目所在宗地樓面價(jià)低于區(qū)域成交均價(jià)228.38元/平方米，即萬達(dá)僅土地成本與區(qū)域地塊相比節(jié)省了1.2億。第10頁/共21頁中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析附表1商業(yè)街戶型配比:第11頁/共21頁中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析 鄭州中原萬達(dá)廣

7、場一期商業(yè)街開盤和售套數(shù)為157套，可售面積18864平方米，現(xiàn)萬達(dá)一期商業(yè)街銷售均價(jià)為2.8萬/平米，萬達(dá)一期商業(yè)街銷售匯款約為5.28億。中原萬達(dá)廣場所在宗地土地出讓金為2.9億，按數(shù)據(jù)分析可知，萬達(dá)一期商業(yè)街銷售匯款足以支撐后期項(xiàng)目運(yùn)作。第12頁/共21頁宗地SWTOSWTO分析中原萬達(dá)廣場土地素質(zhì)分析優(yōu)勢：地塊位于秦嶺路與中原路合圍區(qū)域，四至分別為北至中原路南至伊河路東至秦嶺路西至華山路，兩條主路與輔路合圍區(qū)域，交通便利。劣勢：中原區(qū)為傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，國有企業(yè)改革后，區(qū)域內(nèi)大部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉，經(jīng)濟(jì)有所衰退。機(jī)會：地塊所在區(qū)域人口密度大，潛在客戶群體多；地塊所在區(qū)域城市綜合體項(xiàng)目有限，廣大需

8、要得不到滿足。挑戰(zhàn)：宗地附近多城中村，購物環(huán)境不佳。第13頁/共21頁中原萬達(dá)廣場基本信息l 鄭州中原萬達(dá)廣場為萬達(dá)集團(tuán)在鄭州第一個項(xiàng)目，中原萬達(dá)廣場為萬達(dá)集團(tuán)第三代產(chǎn)品城市綜合體，集SOHO寫字樓、住宅、商業(yè)街、購物中心、影院生活、購物、娛樂為一體的綜合體項(xiàng)目。中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析第14頁/共21頁中原萬達(dá)廣場產(chǎn)品組合中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析產(chǎn)品類別面積套數(shù)銷售均價(jià)開盤時間備注商業(yè)街內(nèi)街-約3萬2010.12外街1.8萬（戶型配比見附表)157套2.8萬（最高4.1最低2.3）2010.11.133.4%（占總體量）購物中心-6層-自持物業(yè)共分六層，主力店有沃爾瑪、國美電器、萬千百貨（中端時尚）

9、SOHO辦公樓30-70-2012年6T16住宅28.2萬70-140-2010年12月53.2%（占總體量）2T4注：商業(yè)街現(xiàn)在排號已有130多人，排號預(yù)交30萬認(rèn)籌金，銷售情況樂觀。第15頁/共21頁l中原萬達(dá)廣場客戶定位（商業(yè)街）： 鄭州市成功企業(yè)家、鄭州市企業(yè)高管、萬達(dá)忠實(shí)投資客戶（調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)萬達(dá)售樓處所停放車輛為Q7-3.6、BMW740、保時捷卡宴、蒙迪歐、雅閣、奧迪A6等中高端車，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)車輛購置費(fèi)用不超過家庭年收入的2倍，萬達(dá)商鋪售價(jià)200萬-600萬之間，可大概推斷萬達(dá)準(zhǔn)客戶家庭資產(chǎn)在1000萬以上，可自由支配資金在100萬-300萬，月收入2萬-5萬之間）。l中原萬

10、達(dá)廣場推盤節(jié)奏： 2010年11月2011年5月:快速銷售，回籠資金。（2010年11月13日推外商業(yè)街，2010年12月左右推內(nèi)商業(yè)街及住宅）； 2011年5月2012年:緩開慢售，追求溢價(jià)最大化。（萬達(dá)訂單式地產(chǎn)模式注定其資金壓力較輕，加之其商業(yè)街的銷售回款可支持其緩開慢售策略）。中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析第16頁/共21頁中原萬達(dá)廣場周邊配套中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析 中原區(qū)為鄭州市老區(qū)域之一，90年代初為鄭州人流密度大的地區(qū)，附近國營工廠幾十萬人，但國企改制后，該地區(qū)近些年發(fā)展較慢，配套設(shè)施與發(fā)達(dá)區(qū)域相比尚有差距，如周邊無大型百貨、無大型超市及娛樂場所，從這點(diǎn)上來看中原萬達(dá)廣場城市綜合體的定位是準(zhǔn)

11、確的。第17頁/共21頁營銷推廣l 圍擋:赤裸的宣傳推廣，粗暴的言語表達(dá)。l 公交站牌：開盤時間預(yù)告。l 戶外廣告牌：激活中原，點(diǎn)燃繁華。分析l 圍擋:中原萬達(dá)廣場在鄭州所做推廣活動，圍擋的宣傳作用主要針對地緣屬性客戶即老中原人，因其文化底蘊(yùn)稍欠，所以廣告用語為通俗易懂的口頭用語；l 公交站牌:推廣主要起告之作用，明確告之開盤時間節(jié)點(diǎn)；l 戶外廣告牌:選擇在金水路與三緯路交口處，為鄭州寫字樓密集區(qū)域之一，該區(qū)域內(nèi)潛在客戶素質(zhì)較高，其宣傳用語富有文學(xué)氣息。結(jié)論 營銷推廣的作用第一告之；第二打動；第三促成交易。萬達(dá)營銷推廣總體上說達(dá)到預(yù)期目的。中原萬達(dá)廣場項(xiàng)目分析第18頁/共21頁結(jié)論與建議鄭州中

12、原萬達(dá)廣場SWTO分析競爭優(yōu)勢（S）國內(nèi)最大的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商，強(qiáng)大品牌效應(yīng)與規(guī)模優(yōu)勢；第三代產(chǎn)品城市綜合體鄭州中原萬達(dá)廣場得到市場認(rèn)可；“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”模式在資金循環(huán)上進(jìn)入“通路；銷售節(jié)點(diǎn)控制嚴(yán)格，資金周轉(zhuǎn)率高速運(yùn)轉(zhuǎn)；土地成本低，售價(jià)高，利潤可觀；“萬千百貨”、“萬達(dá)影院”自主品牌，具有核心競爭力；與政府建立良好關(guān)系，便于項(xiàng)目運(yùn)營操作。競爭劣勢（W)區(qū)域經(jīng)濟(jì)疲軟，消費(fèi)能力較其他區(qū)域較弱；低租金的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系占自持物業(yè)的70%；商業(yè)街銷售部分定價(jià)高，導(dǎo)致投資回報(bào)率低；業(yè)態(tài)互動尚待加強(qiáng)，有效消費(fèi)需進(jìn)一步刺激；潛在機(jī)會（O)萬達(dá)集團(tuán)計(jì)劃沖擊IPO，資金前景樂觀；鄭州萬達(dá)公司已敲定二七區(qū)萬達(dá)地塊，

13、鄭州新區(qū)地塊也在與政府洽談中，后續(xù)土地儲備充足；中原萬達(dá)廣場附近政府規(guī)劃重點(diǎn)的城中村改造項(xiàng)目，提升了周邊購物環(huán)境及城市面貌。外部威脅（T)專業(yè)人才和中高級管理人才的缺乏是制約其后續(xù)發(fā)展的瓶頸；2009年以來的極速擴(kuò)展，集團(tuán)資金鏈壓力偏大，鄭州公司已敲定三塊宗地，資金壓力很大；對銷售回款，現(xiàn)金流依賴程度變高，市場波動對其影響大，潛在不確定因素。第19頁/共21頁 萬達(dá)為中國商業(yè)地產(chǎn)旗艦企業(yè)毋庸置疑，但其商業(yè)模式有自身局限性，不可完全復(fù)制.l 借鑒1.商業(yè)地產(chǎn)“現(xiàn)金流滾資產(chǎn)”方式具有可行性，可結(jié)合公司大觀項(xiàng)目另行分析。l 借鑒2.“土地、資金、資源體系前置”形成強(qiáng)大競爭力。l 借鑒3.分析萬達(dá)商業(yè)模式及可彌補(bǔ)性，是商業(yè)地產(chǎn)制勝關(guān)鍵之處，結(jié)合公司