定價策略之市場比較法

1、第三部分：銷售方案2011年11月28日河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司定價策略之市場比較法定價策略之市場比較法項目靜態(tài)價格形成方法項目靜態(tài)價格形成方法項目靜態(tài)價格形成方法之市場比較法項目靜態(tài)價格形成方法之市場比較法市場比較法邏輯圖市場比較法邏輯圖確定可比案例及權(quán)重系數(shù)確定可比案例及權(quán)重系數(shù)確定可比參得到項目確定可比參得到項目靜態(tài)價格靜態(tài)價格根據(jù)未來價格成長情況，得出項目上市時的根據(jù)未來價格成長情況，得出項目上市時的動態(tài)價格動態(tài)價格確定可比參數(shù)及權(quán)重確定可比參數(shù)及權(quán)重特點：適用范圍廣，公寓、聯(lián)排、獨棟產(chǎn)品均可使用特點：適用范圍廣，公寓、聯(lián)排、獨棟產(chǎn)品均可使用案例：新城白銀路公寓產(chǎn)品定價案例：新城白銀

2、路公寓產(chǎn)品定價河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司一.團購協(xié)議2011年11月28日河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司保利海上五月花9200清水頤園9300右岸嘉園9200保利家園85002011年11月28日河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司保利海上五月花9200清水頤園9300右岸嘉園9200保利家園8500案例：英郡別院別墅產(chǎn)品定價方法案例：英郡別院別墅產(chǎn)品定價方法價格推導(dǎo)方法：價格推導(dǎo)方法：1 1、選取競品項目、選取競品項目主要選取區(qū)域內(nèi)具有代表性的同質(zhì)項目主要選取區(qū)域內(nèi)具有代表性的同質(zhì)項目2、權(quán)重分析、權(quán)重分析按照各項項目指標(biāo)進行評分，按照權(quán)重分析得到本案的均價按照各項項目指標(biāo)進行評分，按照權(quán)重分析得到本案的

3、均價一.團購協(xié)議比較項目比較項目權(quán)重權(quán)重文翔名苑文翔名苑名仕豪庭名仕豪庭山語原墅山語原墅擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù) 擬合程度擬合程度比較系數(shù)比較系數(shù) 擬合程度擬合程度 比較系數(shù)比較系數(shù)區(qū)域位置區(qū)域位置市區(qū)距離市區(qū)距離4 41001004 41001004 41101104.44.4交通系統(tǒng)交通系統(tǒng)7 71001007 71001007 71101107.77.7區(qū)域環(huán)境區(qū)域環(huán)境板塊屬性板塊屬性4 41001004 41001004 41001004 4自然環(huán)境自然環(huán)境7 71001007 71001007 71001007 7社會環(huán)境社會環(huán)境4 41001004 41001004 410

4、01004 4發(fā)展?jié)摿Πl(fā)展?jié)摿? 31001003 31001003 31001003 3生活配套生活配套1010100100101010010010101001001010規(guī)劃規(guī)劃規(guī)模規(guī)模3 31101103.33.31001003 31101103.33.3容積率容積率7 780805.65.61201208.48.41201208.48.4綠化綠化7 790906.36.31101107.77.71101107.77.7內(nèi)部景觀內(nèi)部景觀6 61051056.36.31101106.66.61151156.96.9產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品風(fēng)格及核心概念產(chǎn)品風(fēng)格及核心概念101090909 911011

5、011111001001010面積設(shè)置面積設(shè)置6 61051056.36.31001006 61001006 6產(chǎn)品附加值產(chǎn)品附加值7 71001007 71101107.77.71101107.77.7其他條件其他條件物業(yè)服務(wù)物業(yè)服務(wù)4 41001004 41001004 41001004 4會所會所4 41101104.44.41001004 41201204.84.8是否現(xiàn)房是否現(xiàn)房4 41001004 41001004 41001004 4開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌3 31001003 31001003 31101103.33.310010098.298.2104.4104.4106.210

6、6.2主要參考項目文翔名苑、名仕豪庭和山語原墅目前聯(lián)排別墅的價格主要參考項目文翔名苑、名仕豪庭和山語原墅目前聯(lián)排別墅的價格分別為分別為98009800、95009500和和1150011500元元/ /，結(jié)合比較系數(shù)，計算本案的均價，結(jié)合比較系數(shù)，計算本案的均價為：為：(9800(9800* *98.2+950098.2+9500* *104.4+11500104.4+11500* *106.2)/3/100=10585106.2)/3/100=10585元元/ /本案靜態(tài)價格應(yīng)為：本案靜態(tài)價格應(yīng)為：1050010500元元/ / 案例：鹽湖新居產(chǎn)品定價方法案例：鹽湖新居產(chǎn)品定價方法項目選?。?/p>

7、項目選?。涸谶@里我們選舉了 “嘉城”以及 “匯豐沁苑”作為參考對象。選取標(biāo)準(zhǔn)：選取標(biāo)準(zhǔn)：“嘉城嘉城”是區(qū)域龍頭項目，具有區(qū)域代表性，地理位置相對優(yōu)越，是區(qū)域龍頭項目，具有區(qū)域代表性，地理位置相對優(yōu)越，而且開盤時間長；而且開盤時間長；“匯豐沁苑匯豐沁苑”區(qū)域新開項目，與本案距離相近，區(qū)位類似，有一定區(qū)域新開項目，與本案距離相近，區(qū)位類似，有一定的參考價值。的參考價值。價格定位：樂觀預(yù)期價格定位：樂觀預(yù)期影響因素權(quán)重嘉城匯豐沁苑本案得分比較系數(shù)得分比較系數(shù)得分比較系數(shù)區(qū)位系數(shù)2.512.532.51127.51025周邊環(huán)境系數(shù)2122411221020小區(qū)規(guī)劃系數(shù)1111111111010戶型面

8、積系數(shù)1101010101010景觀系數(shù)0.5115.5105105配套系數(shù)1.51116.510151015交通系數(shù)1.5101510151015合計-116104.5100近期3月價格-85487750-本案推導(dǎo)價格-73607400-未來市場競爭市場環(huán)境進一步好轉(zhuǎn)，不打價格戰(zhàn)開盤準(zhǔn)備開盤前準(zhǔn)備較充分，蓄水充足去化時間資金回籠壓力小，去化時間為10個月本案合理價格75007500樂觀預(yù)期下，本案合理價格為樂觀預(yù)期下，本案合理價格為7500元元/平方米平方米價格定位：悲觀預(yù)期價格定位：悲觀預(yù)期影響因素權(quán)重嘉城匯豐沁苑本案得分比較系數(shù)得分比較系數(shù)得分比較系數(shù)區(qū)位系數(shù)2.512.532.5113

9、0.51025周邊環(huán)境系數(shù)2122411211020小區(qū)規(guī)劃系數(shù)1111111111010戶型面積系數(shù)11010991010景觀系數(shù)0.5115.5105105配套系數(shù)1.51116.59141015交通系數(shù)1.510159141015合計10116104.5100近期3月價格-85487750-本案推導(dǎo)價格-73607400-未來市場競爭市場回暖需要漫長過程，客戶對價格仍較敏感；5-7月份為大牌開發(fā)商資金回籠密集期，促銷動作將會影響市場整體價格水平和未來價格預(yù)期匯豐沁苑價格處于下降通道中，如進一步下降，將對本案形成較大的壓力開盤準(zhǔn)備開盤前準(zhǔn)備較不充分去化時間去化時間為7個月本案合理價格730

10、07300悲觀預(yù)期下，本案合理價格為悲觀預(yù)期下，本案合理價格為7300元元/平方米平方米一.團購協(xié)議案例：閔行華漕別墅項目案例：閔行華漕別墅項目 確定可比參數(shù)及權(quán)重確定可比參數(shù)及權(quán)重確定可比案例及權(quán)重系數(shù)確定可比案例及權(quán)重系數(shù)（上海西區(qū)城市獨棟別墅項目，容積率在（上海西區(qū)城市獨棟別墅項目，容積率在0.4以下）以下）得到項目得到項目靜態(tài)價格靜態(tài)價格根據(jù)未來價格成長情況，得出項目上市時的根據(jù)未來價格成長情況，得出項目上市時的動態(tài)價格動態(tài)價格河南恒輝房地產(chǎn)顧問有限公司評分內(nèi)容評分內(nèi)容權(quán)重權(quán)重系數(shù)打分系數(shù)打分萬科翡翠萬科翡翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西

11、郊明苑西郊明苑竣工時間竣工時間3 3平均水平以100分為基準(zhǔn)，隨著房齡時間遞減系數(shù)評分1001009085909090出售速率出售速率3 3平均水平以100分為基準(zhǔn)，月均去化1套為滿分，低于1套系數(shù)遞減系數(shù)評分135130100120120130100房屋與地下室面積比房屋與地下室面積比6 6平均水平以100分為基準(zhǔn)，以0.3-0.4為滿分，低于標(biāo)準(zhǔn)值遞減系數(shù)評分1001201006010070120花園占地面積花園占地面積1212平均水平以100分為基準(zhǔn)，2畝為滿分，低于標(biāo)準(zhǔn)值遞減系數(shù)評分90809013012090120容積率容積率1212平均水平以100分基準(zhǔn)，0.4容積率為滿分，低于標(biāo)

12、準(zhǔn)值遞減系數(shù)評分100120120140160130100地段地段1515平均水平以100分為基準(zhǔn)，視具體地段條件而定系數(shù)評分100150160906090180規(guī)劃特色規(guī)劃特色8 8平均水平以100分為基準(zhǔn)，有兩項規(guī)劃特色的為滿分，低于標(biāo)準(zhǔn)值遞減系數(shù)評分11011010010010080120景觀特色景觀特色8 8平均水平以100分為基準(zhǔn)，有景觀特色的為滿分，有排他性的遞增，沒有特色的遞減系數(shù)評分1101101001109080110車位數(shù)量車位數(shù)量3 3平均水平以100分基準(zhǔn)，2個車位為滿分系數(shù)評分10010010010010090100立面表現(xiàn)立面表現(xiàn)8 8平均水平以100分為基準(zhǔn)，從建

13、筑風(fēng)格特色和建筑材料兩方面評定系數(shù)評分13011011011013090100智能科技智能科技2 2平均水平以100分為基準(zhǔn)，有智能科技運用的為滿分，特別突出的分值遞增系數(shù)評分120110120100100100110裝修材質(zhì)裝修材質(zhì)2 2平均水平以100分為基準(zhǔn)，毛坯的為滿分，精裝修加分系數(shù)評分707012070707070會所會所1010平均水平以100分為基準(zhǔn)，從會所規(guī)模、運營、品牌等方面評判系數(shù)評分1009010011080100100物業(yè)管理物業(yè)管理8 8平均水平以100分為基準(zhǔn)，物業(yè)品牌和具體服務(wù)內(nèi)容而定系數(shù)評分100100110100110100120比較項目比較項目權(quán)重權(quán)重翡冷

14、翠翡冷翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西郊明苑西郊明苑擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度 比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)竣工時間310031003902.7852.55902.7902.7902.7出售速率31354.051303.910031203.61203.61303.91003房屋與地下室面積比610061207.21006603.61006704.21207.2花園占地面積129010.8809.69010.813015.612014.49010.812014.4容積率12100121201

15、4.412014.414016.816019.213015.610012地段151001515022.5160249013.56099013.518027規(guī)劃特色81108.81108.8100810081008806.41209.6景觀特色81108.81108.810081108.8907.2806.41108.8車位數(shù)量310031003100310031003902.71003立面表現(xiàn)813010.41108.81108.81108.813010.4907.21008智能科技21202.41102.21202.41002100210021102.2裝修材質(zhì)2100210021402.8

16、1002100210021402.8會所101001090910010110118081001012012物業(yè)管理8100810081108.810081108.8100812010合計100104.25111.2112.7107.25104.395.4120.3項目價格修正項目價格修正翡冷翠翡冷翠萬源城萬源城萬特園萬特園西郊莊園西郊莊園綠城玫瑰園綠城玫瑰園蘭喬圣菲蘭喬圣菲西郊明苑西郊明苑均價均價70000700009500095000100000100000650006500060000600005500055000110000110000權(quán)重系數(shù)權(quán)重系數(shù)103.65103.65110.61

17、10.6112.3112.3106.65106.65103.7103.794.894.8120.3120.3實際參考價格實際參考價格671466714685432 85432 88731 88731 606066060657526 57526 57652 57652 8994389943本項目參考價格本項目參考價格7243472434別墅產(chǎn)品靜態(tài)參考價格：別墅產(chǎn)品靜態(tài)參考價格：72434元元/m2區(qū)域未來區(qū)域未來規(guī)劃發(fā)展規(guī)劃發(fā)展市場價市場價格走勢格走勢稀缺性稀缺性 板塊規(guī)劃起點高，虹橋板塊規(guī)劃起點高，虹橋樞紐的開通使得板塊發(fā)生樞紐的開通使得板塊發(fā)生裂變，凸顯板塊價值；裂變，凸顯板塊價值； 板塊

18、國際別墅區(qū)集群效應(yīng)，良好的別墅居板塊國際別墅區(qū)集群效應(yīng)，良好的別墅居住氛圍住氛圍項目增值項目增值 15%整體宏觀大市場運行正常，區(qū)域市場增整體宏觀大市場運行正常，區(qū)域市場增長較快長較快。項目增值項目增值 10%/年年板塊市場未來競品項目均已銷售完畢板塊市場未來競品項目均已銷售完畢，低密度別墅項目稀缺。，低密度別墅項目稀缺。項目增值項目增值 12%下面我們在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，綜合各項資源優(yōu)勢，來確定本項下面我們在基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，綜合各項資源優(yōu)勢，來確定本項目別墅產(chǎn)品線動態(tài)銷售均價目別墅產(chǎn)品線動態(tài)銷售均價一一. .團購協(xié)議團購協(xié)議綜合上述各項資源優(yōu)勢，得到本案綜合上述各項資源優(yōu)勢，得到本案0.70.7年后的銷售價格：年后的銷售價格：15%15%25352253528%/8%/年（下浮年（下浮2%2%）12%12%本地塊本地塊0.70.7年后的別墅（毛坯）整體均價為：年后的別墅（毛坯）整體均價