育人心理咨詢有限公司策劃書

1、育人心理咨詢有限公司 目錄1 執(zhí)行總結(jié)22 公司描述22.3. 公司部門職責32.4. 公司經(jīng)營策略33.1.1 心理咨詢與心理治療53.1.3 企業(yè)員工心理培訓63.1.4 企業(yè)咨詢73.1.5 大眾心理課堂73.2. 服務(wù)方式73.3. 服務(wù)優(yōu)勢84. 市場分析94.1. 產(chǎn)業(yè)背景94.2. 市場特征104.3. 心理咨詢發(fā)展前景114.4. 宏觀政策115. 競爭分析135.1.競爭環(huán)境描述135.1.2. 主要競爭對手分析14大康心理保健院14陽光心理門診部145.2. 波特五力分析145.2.1 潛在的行業(yè)新進入者：145.2.2 互補品的威脅：155.2.3 消費者議價能力：155

2、.2.4 咨詢師討價還價的能力155.2.5 現(xiàn)有競爭者之間的競爭：156. 營銷策略166.1. 發(fā)展戰(zhàn)略166.1.1. 初期(1 年)166.1.2. 中期（ 2-3 年）166.1.3. 長期（ 3-5 年）166. 營銷計劃176.2.1 促銷策略 初期（1 年）17中期（2-3 年）17長期（3-5 年）176.2.2 廣告創(chuàng)意176.2.3 服務(wù)創(chuàng)新 ：186.3. 合作伙伴186.4. 定價策略187 投資分析187.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模187.2. 資金來源與運用197.3. 投資收益與風險分析197.3.1.投資凈現(xiàn)值197.3.4.項目敏感性分析208. 財務(wù)計劃218.

3、1 投資預算212 固定資產(chǎn)投資243 期間費用244 稅收數(shù)據(jù)245 利潤分配政策258.5 贏利情況分析269. 機遇與風險289.1. 機遇289.2. 外部風險289.3. 內(nèi)部風險291 執(zhí)行總結(jié)育人心理咨詢有限責任公司 是一個提議中的公司，它擁有國內(nèi)知名的心理咨詢專家 和具有良好職業(yè)道德、行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士，提倡心理健康是優(yōu)質(zhì)生活新概念，為人們提供盡善盡美的 心理保健與開發(fā)服務(wù)。 我國心理咨詢業(yè)蘊藏著巨大的潛力和商機，陜西作為全國的教育大省，每年需要咨詢的學生大約有 30%，據(jù)調(diào)查，目前西安心理咨詢市場比較混亂，沒有對現(xiàn)有市場進行細分，也沒有專業(yè)品牌形象的心 理咨詢公司，這就為我們

4、進入市場創(chuàng)造了缺口。公司成立初期主要宣傳心理咨詢是高質(zhì)量高品位生活的 象征，改變?nèi)藗儗π睦碜稍兊膫鹘y(tǒng)認識，提高公司的品牌形象并創(chuàng)造更多的市場需求。針對解決現(xiàn)代人 們生活情感、壓力等問題，幫助人們提高生活質(zhì)量。 公司注重短期目標與長遠戰(zhàn)略的結(jié)合，中長期目標將逐步拓寬心理咨詢及管理心理領(lǐng)域，打開并進 入心理咨詢高端市場，開展大眾心理課堂及出版心理衛(wèi)生與健康相關(guān)的書籍，繼續(xù)完善企業(yè)網(wǎng)站，使之 成為陜西心理咨詢門戶網(wǎng)，成立會員俱樂部和心靈殿堂輕音樂咖啡吧，形成以心理咨詢服務(wù)為核心的多 元化經(jīng)營的企業(yè)。 2 公司描述 2.1 公司宗旨 2.1.1 公司使命 “向人們提供“貼”心的服務(wù)，保衛(wèi)優(yōu)質(zhì)健康生活”

5、 2.1.2 公司宗旨 “傾聽您內(nèi)心的風暴，讓陽光灑滿心靈” 2.1.3 公司經(jīng)營策略 樹立良好的品牌形象，提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù) 2.2 公司名稱和結(jié)構(gòu) 2.2.1 公司名稱 Sun-flower 太陽花心理咨詢有限責任公司。 2.2.2 公司組織結(jié)構(gòu) 董事會 董事長 總經(jīng)理 服務(wù)部 市場部 財務(wù)部 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部 人力資源部 2.3. 公司部門職責 總經(jīng)理：根據(jù)董事會確定的公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃實施運營 研究制定具體措施，確定內(nèi)部組織機構(gòu)， 協(xié)調(diào)各個部門之間關(guān)系，任命和解雇部門經(jīng)理，并定期向董事會報告公司經(jīng)營情況。 服務(wù)部主管：負責公司的日常服務(wù)管理，根據(jù)市場部門提供的情況調(diào)整組織服務(wù)、協(xié)調(diào)處理與顧客

6、 之間的關(guān)系。 財務(wù)部主管：對公司內(nèi)部的財務(wù)控制、會計、投資活動負責，定期向總經(jīng)理遞交財務(wù)報告，分析公 司財務(wù)狀況并提出意見。 市場部主管：對公司的整體營銷活動負責，管理營銷隊伍。 人力資源主管：負責公司人員招聘、培訓、選拔、提升及關(guān)系協(xié)調(diào)，制定有效的人員考評和激勵機 制，營造以人為本的企業(yè)文化。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)部主管：負責公司心理咨詢網(wǎng)站開發(fā)與維護，并密切配合市場部，做好網(wǎng)絡(luò)營銷。 2.4. 公司經(jīng)營策略 主要服務(wù)是心理咨詢（測量與治療）與企業(yè)培訓，經(jīng)營策略根據(jù)西安心理咨詢行業(yè)現(xiàn)有的市場現(xiàn) 狀，各類咨詢公司和機構(gòu)還有很多不足和缺陷，無法滿足細分市場顧客的需求，所以，在公司的發(fā)展過 程中，只要采取合

7、適的經(jīng)營策略，完全可以填補市場空白，滿足更多顧客需求。 公司可以考慮采用以下一些策略，組合運用，逐漸形成自身的競爭優(yōu)勢。 （一）體制領(lǐng)先 在完全市場化的環(huán)境下，心理咨詢公司的核心競爭力，最終取決于其人才的素質(zhì)和能力?？梢詮?下面幾個方面來加強人才管理。 建立以員工為本的公司體制，員工待遇高，提高員工的工作滿足感，對員工進行職業(yè)規(guī)劃和提供 良好的培訓機會，公司文化制度領(lǐng)先于其它公司。 （二）概念領(lǐng)先 公司源于創(chuàng)新，人才集中，可以對現(xiàn)有目標顧客的需求作非常深入的研究分析，在此基礎(chǔ)上，提 出一些新的服務(wù)理念，以新的經(jīng)營概念在心理咨詢行業(yè)中取得突破，提高自己的知名度和樹立自己的品 牌。在未完全市場化的

8、情況下，很多心理咨詢在服務(wù)概念比較單一、經(jīng)營方式比較被動，由于新創(chuàng)公司， 更有利于發(fā)揮這種服務(wù)理念優(yōu)勢，大膽嘗試新的心理咨詢思路，形成自己的服務(wù)特色。 （三）服務(wù)領(lǐng)先 服務(wù)領(lǐng)先，這是公司進入市場最容易取得突破的途徑。公司不僅為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更重要 的是這種服務(wù)具有創(chuàng)造性。 （四）創(chuàng)造品牌 一個企業(yè)的競爭力往往不是來自其自身的力量大小，而是來自其品牌。所以公司的要不斷提高品 牌的知名度和美譽度，以確保公司成為西安心理咨詢行業(yè)中的第一品牌。 2.5. 相對價值增值 體驗式的心理服務(wù)體系，具有人文性藝術(shù)性，提供優(yōu)美的咨詢環(huán)境，讓顧客心理得到盡可能 的滿足，給人們帶來新的生活理念，讓人們更懂得關(guān)

9、注心理健康和衛(wèi)生，為社會和諧發(fā)展做出努力。 2.6. 公司設(shè)施 服務(wù)與辦公場所及裝修：120150 平方米，用于企業(yè)日常辦公和服務(wù)。 辦公設(shè)備：電腦七臺，電話六部，辦公桌椅八套，打印機一臺，沙發(fā)兩套，書柜三個，辦公文 化用品，中央空調(diào)。 服務(wù)設(shè)備：心理測試系統(tǒng)、心理診斷系統(tǒng)、腦波治療儀器。 3 服務(wù)項目 服務(wù)描述 3.1.1 心理咨詢與心理治療 心理咨詢在英文中被稱為 Counseling(咨詢)，從字面上看，是洽商與顧問指導的意思；或者稱為 Psychological Counseling （心理咨詢） ，意即在心理方面給予咨詢對象以幫助、勸告、教導的過程。 美國心理學家卡爾納對咨詢的定義是

10、：咨詢是指一種專門向他人提供幫助與尋求這種幫助的人們之間的 關(guān)系。 在這種關(guān)系中， 助人者的手段及其所創(chuàng)造的氣氛使人們逐步學會以更積極的方法對待自己和他人。 心理咨詢是運用心理學的知識、理論和技術(shù)，通過咨詢者與求詢者的協(xié)商、交談和指導過程，提供 可行性建議，針對正常人及輕度心理障礙者的各種適應和發(fā)展問題，幫助求詢者進行探討和研究，從而 達到自立自強、增進健康水平和提高生活質(zhì)量的目的。 實踐證明，心理咨詢對提高心理健康水平的幫助是非常明確的。在心理咨詢中通過幫助關(guān)系可以使 求詢者心理健康朝著好的方向轉(zhuǎn)化。這里包括三個方面的含義：第一，可以幫助求詢者提高對待自身和 人際關(guān)系方面的心理能力；第二，通

11、常的咨詢不僅可以消除某些病癥，而且也可以促進人格的重建和發(fā) 展；第三，不僅有心理障礙的人可以尋求咨詢，就是在自身發(fā)展中遇到阻力的正常人，也同樣可以尋求 咨詢并從中獲益。 本公司心理治療儀器是具有醫(yī)療資格認證的物理治療儀器，它可以創(chuàng)造緩解壓力的環(huán)境，改善人 體心理和生理狀態(tài)；增強腦供血，改善腦循環(huán)；提高注意力改善學習，激發(fā)記憶力和創(chuàng)造力；提高生理 和心理的適應及調(diào)節(jié)能力。它的精神類治療范圍包括：頑固性失眠、神經(jīng)衰弱、強迫癥、焦慮癥等神經(jīng) 癥、更年期綜合癥等心身疾病都有獨特療效。作為腦中風后遺癥、原發(fā)性高血壓、考生考期綜合癥、小 兒多動癥等病癥的輔助治療手段也有其獨到之處和廣闊的應用前景。 3.1

12、.2 個人心理測量 心理測驗是測量心理現(xiàn)象的數(shù)量化手段。大多數(shù)心理測驗是通過向被視者呈現(xiàn)問卷、圖片等方式， 根據(jù)被試者的回答結(jié)果或反應來評分?，F(xiàn)代心理測驗的內(nèi)容和評分方法都是標準化的。心理測驗在精神 衛(wèi)生、教育、人才選拔、軍事、司法等領(lǐng)域都有著十分廣泛的應用。心理測量主要有智力測驗，人格測 驗，心理疾病測試，職業(yè)測試，兒童心理測試等種類。 3.1.3 企業(yè)員工心理培訓 企業(yè)員工心理培訓是將心理學的理論、理念、方法和技術(shù)應用到企業(yè)管理和企業(yè)訓練活動之中， 以更好地解決員工的動機、心態(tài)、心智模式、情商、意志、潛能及心理素質(zhì)等一系列心理問題，使員工 心態(tài)得到調(diào)適、心態(tài)模式得到改善、意志品質(zhì)得到提升、

13、潛能得到開發(fā)等。它有利于提高員工的工作績 效，增強員工的心理素質(zhì)，提高員工的滿足感和對企業(yè)的認知感，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，創(chuàng)造和諧 的雇傭關(guān)系。 3.1.4 企業(yè)咨詢 為中小型企業(yè)或公司創(chuàng)造或完善企業(yè)文化出謀劃策，為企業(yè)或公司的決策提供顧客心理分析，市場 行為心理分析，消費決策心理分析等提供科學的心理學意見。 3.1.5 大眾心理課堂 針對一般大眾所需要的心理培訓，比如想提高對孩子教育方式方法的父母，想提高自己婚姻或感情 質(zhì)量的人，獨居老人心理調(diào)節(jié)，產(chǎn)前或產(chǎn)后媽媽的心理調(diào)節(jié)，下崗工人心理的調(diào)節(jié)，就業(yè)心理培訓，出 國留學人員的心理培訓，夫妻婚姻關(guān)系培訓等以后會根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和資源以及市場的需求

14、變化會提供 不同的心理培訓內(nèi)容。 3.2. 服務(wù)方式 3.2.1 面談法 一般在提前預約的情況下，按照約定的時間前往咨詢室進行咨詢，可以自己選擇咨詢師也可以由 我們?yōu)轭櫩屯扑]合適的咨詢師進行咨詢，根據(jù)顧客不同的心理狀況選用不同風格設(shè)計的咨詢室。 3.2.2 電話法 首先顧客需要提前把費用支付到固定的企業(yè)帳戶，然后再進行電話咨詢。 3.2.3 出診法 只有擁有金卡的顧客才可以選擇出診咨詢，咨詢地點可以是咖啡館茶座辦公室等一般不選用私人 場所特殊情況除外。 3.2.4 網(wǎng)上在線咨詢 在企業(yè)網(wǎng)站中進行免費在線咨詢。 3.2.5 企業(yè)咨詢 可以在企業(yè)進行，也可在別的場所培訓（如租賃教室）等。 3.2.

15、6 課堂培訓法 一般選擇租賃教室。 3.3. 服務(wù)優(yōu)勢 1 接近主要的目標市場，具有地理優(yōu)勢。 2 以大型書城為標志性建筑（中山書城）有利于消除咨詢者的緊張情緒，保護其隱私，文化環(huán)境優(yōu) 雅。 3 裝飾講究，檔次較高，營造一種放松的氣氛，且咨詢室的裝修風格不同（不同的情況需要不同 的裝修的咨詢室） 。 4 開創(chuàng)企業(yè)咨詢與培訓市場。 5 腦波治療儀是西安心理咨詢市場上唯一一部具有醫(yī)療資格的治療器械。 6 價格按時段略有差別，有利于緩解時間上的沖突，對學生有優(yōu)惠政策。 7 大眾心理課堂，人數(shù)較少，有利于交流和互動，針對性強，課程分類細致內(nèi)容豐富且貼近社會 的需要。 8 與學校保持密切聯(lián)系，為部分學校

16、心理學專業(yè)學生提供實習機會。 9 進入高端市場，并提供獨特優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 10 網(wǎng)站建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)營銷，提供在線咨詢，開發(fā)與心理相關(guān)的一些特色版塊（心理智力小游戲，趣 味心理測試等） 。 11 服務(wù)系統(tǒng)完善（包括售前和售后服務(wù)） ，服務(wù)質(zhì)量高。 4. 市場分析 4.1. 產(chǎn)業(yè)背景 隨著工業(yè)化、都市化、信息化程度的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，社會競爭的日益加劇，人 們的心理壓力越來越大，對心理咨詢、心理輔導的需要越來越迫切。根據(jù)預測，進入 21 世紀后我國各 類心理衛(wèi)生問題將更加突出。健康心理咨詢作為一種通過科學方法和手段提供有效的心理援助的專業(yè)活 動，是現(xiàn)代社會的一個重要職業(yè)領(lǐng)域，將成為我國熱門的

17、職業(yè)之一。美國著名成功學家戴爾卡耐基認 為：一個人事業(yè)上的成功，只有 15取決于他們的學識和專業(yè)技術(shù)，而 85是靠良好的心理素質(zhì)和善 于處理人際關(guān)系。 來自國際心理治療大會的數(shù)字表明，保守地估計，中國大概有 1.億人在一生中需要接受專業(yè)的心 理咨詢或心理治療。 我國心理咨詢業(yè)蘊藏著巨大的潛力和商機，有廣闊的發(fā)展空間。近期，勞動和社會保障部決定，于 今年 6 月 25 日增加一次心理咨詢師國家職業(yè)資格三級和二級鑒定， 下半年的職業(yè)資格考試初定為 11 月 13 日， 由省級職業(yè)鑒定指導中心具體實施。 勞動保障部也將于今年下半年頒布新版心理咨詢師國家職業(yè) 標準，并啟用新版教程。而且在我國的很多高校

18、中尤其是教育類的高校越來越多的開設(shè)或者是加強心理 學科的建設(shè)，這樣為滿足市場的需求提供了源源不斷的動力。 針對現(xiàn)在西安范圍內(nèi)心理咨詢行業(yè)的調(diào)查：從業(yè)人員良莠不齊，西安市心理咨詢市場一片混亂 。 現(xiàn)狀：西安心理咨詢市場令人擔憂，目前我市正規(guī)的心理咨詢機構(gòu)主要分為三類：醫(yī)院心理咨詢治療門 診、 學校心理咨詢室和社會上有相關(guān)執(zhí)業(yè)資格的心理咨詢機構(gòu)。 目前全市正規(guī)的心理咨詢機構(gòu)還不足 10 家，具有國家心理咨詢師培訓資格的機構(gòu)也僅有 3 家。但是根據(jù)省心理學會理事長王淑蘭提供的數(shù)據(jù)， 因為各種原因?qū)е禄加行睦碚系K的大學生有 1030，考慮到陜西作為教育大省，需要進行心理咨詢 的大學生可以說數(shù)量驚人。

19、而且在西安的較高經(jīng)濟收入地區(qū)，例如高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，那里的人們受教育程度較高，收入也較 高但是工作壓力也相對較大生活節(jié)奏較快，由于物質(zhì)和精神常常是矛盾的，人們在滿足物質(zhì)生活的同時 也經(jīng)常會付出精神上的一些代價，而且根據(jù)馬斯洛需要層次論，人們在滿足基本生活需要的同時，會加 大對社會，尊重，自我實現(xiàn)的這三方面的精神需要。所以由此可見，西安心理咨詢市場是非常有前景的。 4.2. 市場特征 心理咨詢的實際消費者是心理，接受咨詢的多是工作、學習、感情等壓力比較大的社會群體。市場 特征呈現(xiàn)為接受咨詢前的不可感知性。 心理咨詢市場是個體化服務(wù)市場，服務(wù)過程屬個人購買行為，樹立人們對心理咨詢等與心理健康的 正確

20、認識是最有效的營銷方式。根據(jù)現(xiàn)有市場中人們不愿接受心理咨詢的原因制定出相應的營銷對策。 心理衛(wèi)生已是當前社會發(fā)展的重要問題之一，心理咨詢是幫助人們擁有身心健康和促進人格完善的 一種手段，有助于人們更好的樹立自己的價值觀和人生觀，在社會復雜多變的因素下引導人們正確的對 待那些因素。 4.3. 心理咨詢發(fā)展前景 我國現(xiàn)在處于高速發(fā)展階段，也是一個情緒重負的時代，這個時代造成了眾多的心理不適、情緒障 礙乃至精神疾病。社會在追求高技術(shù)，人們在尋求高情感，社會在向更大的集成化發(fā)展，人們則需要 有更多的個性。在矛盾、在沖突，有的表面化了，有的還潛藏著。當代人們不僅需要身體的健康，更 需要心理的健康，在這樣

21、時代的背景下，心理咨詢就成為社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。而在中國，心理咨詢 還處于起步階段，尤其是中西部不發(fā)達地區(qū)，發(fā)展時間較短，與西方發(fā)達國家相比還有很大的差距， 所以心理咨詢在中國未來發(fā)展中還具有很大的市場潛力。 4.4. 宏觀政策 我們可以看到，在國家“十一五”規(guī)劃綱要提出“六個立足” ，其中一條就是“以人為本” 。這表 明國家由偏重 GDP 的增長到更加注重人的全面發(fā)展，以增強國民的“幸福感、心理衛(wèi)生指數(shù)” 。 4.5. 目標市場 定位于高校，企業(yè)、政府機關(guān)及中高收入家庭。 4.6.目標消費群 中高收入（1500 元以上）受教育人群（大專及以上） ，青少年，高校學生，老年人等。 4.7. 市場

22、開發(fā)與進入 據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的人們對心理咨詢的品牌忠誠度較低，也可以說在西安心理咨詢還沒有真正的比 較著名的品牌，人們對心理咨詢的了解還不夠深，從市場調(diào)查來看，目標客戶群對心理咨詢需求是有的， 但是因為其中一些原因不愿進行，而這些原因是宣傳手段可以達到的，同時人們對心理咨詢的市場前景 是非?？春玫模袌龅娜萘恳彩欠浅４?。 市場開發(fā)與進入可以采用以下方案： 強調(diào)心理咨詢對心理衛(wèi)生及人生發(fā)展的重要性作用；宣傳心理咨詢的發(fā)展趨勢，形成一種理念：接 受心理咨詢服務(wù)是高質(zhì)量生活的象征，并引導其中的一部分“潮流領(lǐng)導者”來宣傳心理咨詢對個人生活 的重大影響。 市場開發(fā)的方式在于大力宣傳心理咨詢，介紹心理咨詢

23、對提高健康生活的重要性，提高人們對心理 咨詢服務(wù)的認知程度；消除咨詢者的一些顧慮，向其介紹心理咨詢的效果，使客戶了解心理咨詢服務(wù)、 適用情況等；通過大量宣傳，培養(yǎng)人們接受心理咨詢的觀念。但需要較長時期（一至兩年）的普及。 然后，以適中的價格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)、宣傳手段打開市場。 5. 競爭分析 5.1.競爭環(huán)境描述 5.1.1. 競爭服務(wù)和競爭對手 醫(yī)院心理門診： 價格較低，一般為 50 元/小時左右，醫(yī)生穿著白大褂，醫(yī)院彌漫著濃濃的蘇來水 的味道，在人們的意識中去醫(yī)院等于證明自己有病，嚴重的認為甚至是精神病，一般情況下去醫(yī) 院的咨詢者，心理問題較為嚴重，醫(yī)院偏重于藥物引導和治療，對

24、于精神科和神經(jīng)官能癥等相對 嚴重的心理疾病尤為專業(yè)。 學校心理咨詢： 都是免費的，由教育部規(guī)定設(shè)立。陜西省高校共有專、兼職心理咨詢老師 300 多名，有條件的中小學也普遍設(shè)有心理咨詢室，但是學校心理咨詢還遠遠不能滿足市場的需求， 而且在學校進行心理咨詢，會讓有些咨詢者考慮到隱私的保密性比如在學校咨詢怕被老師和同學 看到，也怕咨詢師會泄露自己的隱私等問題 社會民營心理咨詢：價格較高，一般為 100 元/小時左右，機構(gòu)里的硬件設(shè)施，布臵、格局略有講 究，但是在環(huán)境的美化程度上只能算是一般，而且企業(yè)的知名度有限對心理咨詢的宣傳不夠，對 市場也沒有細分。 5.1.2. 主要競爭對手分析 大康心理保健院

25、 優(yōu)勢：大康心理分為大康心理學校，大康心理保健院，大康大眾心理課堂。開辦的時間比較長，占 據(jù)一定的市場分額，是西安市場最有影響的心理咨詢機構(gòu) 劣勢：沒有市場細分，面廣但對不同人群的針對性弱 沒有開發(fā)企業(yè)咨詢培訓市場 在價格上對于學生沒有任何優(yōu)惠 企業(yè)知名度不夠高，宣傳力度不夠 網(wǎng)站信息不豐富內(nèi)容比較枯燥，界面不夠友好，互動性差 在位臵上不具有優(yōu)勢 陽光心理門診部 優(yōu)勢：與醫(yī)院掛鉤，是西安地區(qū)唯一的心理?？崎T診部，以科研和心理治療為發(fā)展方向，相關(guān)產(chǎn) 品開發(fā)力度大，擁有一定規(guī)模的心理學資深專家，科研性研究活動多。 劣勢：人性化服務(wù)不夠，位于陜西陽光心理研究所內(nèi)，使進出的人顯而易見，不符合我國目前保

26、 守內(nèi)斂的思想觀念。 環(huán)境舒適感非常欠缺。 宣傳力度不夠，知名度不高。 5.2. 波特五力分析 5.2.1 潛在的行業(yè)新進入者：心理咨詢行業(yè)新的市場進入者會從兩方面對企業(yè)存在威脅，一是潛在的 行業(yè)進入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進入者大都擁有良好的咨詢服務(wù)能力和某些必需的資 源，期待能建立有利的市場地位。新進入者加入該行業(yè)，會帶來心理咨詢服務(wù)市場的擴大，帶來對市場 占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使咨詢服務(wù)的利潤有所減少；另一方面，新加入者 要獲得人力資源進行服務(wù)，從而可能使得行業(yè)人力成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。 5.2.2 互補品的威脅：心理咨詢行業(yè)有時

27、也會與別的行業(yè)的處于互補的狀況，其原因是這些服務(wù)具有 互補的性質(zhì)，比如心理咨詢雜志或一些電視咨詢節(jié)目，如果互補服務(wù)的價格比較低，這就限制了本行業(yè) 的收益。 5.2.3 消費者議價能力：心理咨詢市場現(xiàn)在消費者議價能力比較弱，因為市場容量大，但是提供心理 咨詢服務(wù)的供給相對比較少，屬于買方市場階段。 5.2.4 咨詢師討價還價的能力：在中國，對心理咨詢這一行業(yè)來說，咨詢師數(shù)量較少且高級咨詢師缺 乏。由于心理咨詢師對咨詢服務(wù)的作用非常重要，所以咨詢師有很高的議價能力。 5.2.5 現(xiàn)有競爭者之間的競爭： （見 5.1.2） 5.3.模仿競爭 為了提高企業(yè)不可模仿競爭的優(yōu)勢， 我們主要依靠以提高企業(yè)核

28、心競爭力為主， 主要表現(xiàn)在以下幾方面： ? ? 依靠網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的力量，大力發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站，使之成為心理咨詢領(lǐng)域的門戶型網(wǎng)站。 ? ? 良好的企業(yè)品牌形象，使之成為不可代替的服務(wù)。 ? ? 靈活的經(jīng)營策略，根據(jù)市場變化和預測及時做出相應的調(diào)整。 ? ? 多樣化的經(jīng)營項目，分散風險。 ? ? 良好的企業(yè)文化，為人才的吸納與培養(yǎng)提供良好的環(huán)境。 顧客的宣傳力及企業(yè)的多方位的宣傳途徑。 6. 營銷策略 6.1. 發(fā)展戰(zhàn)略 6.1.1. 初期(1 年) 主要服務(wù)是心理咨詢（心理治療與心理測量）和企業(yè)培訓與咨詢。市場策略為以大量宣傳手段提高 人們對心理咨詢服務(wù)的認識，消除人們對心理咨詢的顧慮，逐步增加已經(jīng)意識

29、到需要心理咨詢?nèi)巳旱氖?場份額，用營銷手段開發(fā)企業(yè)培訓與咨詢市場，發(fā)揮先進入市場的優(yōu)勢并鞏固市場，逐步完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期固定投資，并準備擴大咨詢服務(wù)項目，開始準備擴展和開發(fā) 衍生服務(wù)。 市場占有率為心理咨詢的 4% 8%。 6.1.2. 中期（ 2-3 年） 增加大眾心理課堂項目，打開并初步占領(lǐng)心理咨詢的高端市場，進一步提高人們對心理衛(wèi)生和 健康的認識，繼續(xù)提升品牌形象，增加無形資產(chǎn)，成立會員俱樂部，方便會員交流 進一步完善和健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)； 重點推廣相關(guān)咨詢服務(wù)，進一步拓展服務(wù)范圍，實行多元化咨詢服務(wù)戰(zhàn)略； 市場占有率達到 12%-17%，居于主導地位； 6

30、.1.3. 長期（ 3-5 年） 縱向延伸：立足心理咨詢服務(wù)領(lǐng)域，進一步完善心理咨詢；開展心理咨詢師資格認證培訓；成立健 康心理活動俱樂部（組織一些心理性質(zhì)的活動或項目，提高人們心理健康狀態(tài)，也為一些心理學愛好者 提供相互活動和交流的平臺，組織一些公益性的活動，使之成為一種時尚健康且具有公益性的俱樂部） 。 橫向延伸：出版和銷售心理咨詢相關(guān)書籍和雜志；建立心靈殿堂輕音樂咖啡吧；為女士提供心理美 容業(yè)務(wù)。 6. 營銷計劃 6.2.1 促銷策略 初期（1 年） 1 在書店內(nèi)進行宣傳，同時贈送精美的書簽。 2 報紙及雜志宣傳，主要是發(fā)表由心理咨詢專家篆寫的一些與心理咨詢相關(guān)的文章 3 在部分公交車（

31、如教育專線）上做宣傳廣告 4 與高校心理協(xié)會聯(lián)系，共同舉辦健康心理文化周。 5 開業(yè)一周內(nèi)開展自愿付費活動，但是學生咨詢價格不得低于 30 元/50 分鐘，其他咨詢者不得 低于 50 元/50 分鐘；同時開通免費電話咨詢服務(wù)。 6 業(yè)務(wù)人員開展企業(yè)咨詢與培訓市場。 中期（2-3 年） 1 以大力發(fā)展網(wǎng)站宣傳為主 2 在高尚住宅區(qū)進行宣傳（如電梯里的廣告） ，在高爾夫球場設(shè)立營銷小組。 3 繼續(xù)保持與高校的合作關(guān)系，為高校學生提供就業(yè)指導。 4 在高中學校開展業(yè)務(wù)，為高三學生提供選專業(yè)的心理測量，價格有優(yōu)惠。 長期（3-5 年） 1 以網(wǎng)絡(luò)營銷為主，開展社區(qū)宣傳。 2 其他方式的公益宣傳及公益活

32、動。 3 爭取得到一些企業(yè)的贊助，共同開始一些公益性的服務(wù)和宣傳。 6.2.2 廣告創(chuàng)意 針對主要目標人群采取不同的廣告宣傳策略，以提高品牌知名度和宣傳本公司心理咨詢服務(wù)為主 要目標。 學生 廣告主題：心理健康是指向成功彼岸的燈塔 廣告創(chuàng)意：一只小船在黑夜中波濤洶涌的大海里遇到了風暴（pop 廣告） 白領(lǐng) 廣告主題：時尚優(yōu)質(zhì)的生活還缺少什么？（引導性廣告） 廣告創(chuàng)意：為了物質(zhì)我們到底付出了多少？讓“一個饅頭的血案”不再發(fā)生。 金領(lǐng) 廣告主題：幫助您設(shè)計更完美優(yōu)雅與高尚的心理殿堂 廣告創(chuàng)意：私人住宅，私人會所，私人游泳池，還有什么值得我們“私有化”？ 回答 您的私人心理顧問” 6.2.3 服務(wù)創(chuàng)

33、新 ： “還有 咨詢活動不是局限的，因為心理咨詢必須要受咨詢?nèi)俗约焊纳谱约盒睦頎顟B(tài)，所以公司的咨詢 活動也不是僅局限在咨詢室內(nèi)，為一些顧客提供參與一些特殊社會活動的機會，這有利于與他們自 己提高和改善自己的心理狀態(tài)。這同時也是營銷中的宣傳手段。 6.3. 合作伙伴 1 與陜西師范大學心理學院建立合作伙伴關(guān)系，共同研究和開發(fā)心理學應用技術(shù)。 2 與部分企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，共同致力于公益事業(yè)，這對與企業(yè)雙方都起到了強有力的宣 傳作用，而且為社會的發(fā)展做出了貢獻。 6.4. 定價策略 星期一至星期五（星期三下午休息） 咨詢時間段 咨詢師 （三級） 咨詢師（二級） 高級咨詢師 9：00-17：00

34、70 元/50 分鐘 100 元/50 分鐘 180 元/50 分鐘 18：00-20：30 85 元/50 分鐘 120 元/50 分鐘 星期六和星期天 8：00-18：00 85 元/50 分鐘 120 元/50 分鐘 220 元/50 分鐘 7 投資分析 7.1. 股本結(jié)構(gòu)與規(guī)模 公司注冊資本 80 萬元。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下： 股 本來 源 風險投資 股 本規(guī)模 銀行借款 30 萬 37.5% 金 比 額 例 50 萬 62.5% 股本結(jié)構(gòu)中，風險投資方面，我們打算引入 12 家風險投資共同入股，以利于籌資，化解風險， 銀行借款 30 7.2. 資金來源與運用 公司初期需要外借資金 30

35、 萬(金融機構(gòu)三年期借款，利率 6.85%) ，用作流動資金，同時考慮到合 理的負債比例，公司的資產(chǎn)負債比為 5 ：3。 資金主要用于購建生產(chǎn)性固定資產(chǎn)(22 萬)，以及生產(chǎn)中所需的直接人工、服務(wù)費用及其它各類期間 費用等（208 萬） 。 （注：第三年追加固定資產(chǎn)投資 30 萬用于擴大經(jīng)營規(guī)模） 7.3. 投資收益與風險分析 主要假設(shè)：咨詢師專業(yè)水平一流，服務(wù)場所裝修檔次較高，環(huán)境優(yōu)良。 租賃辦公與服務(wù)場所，選址在設(shè)施完善的中山書城，付租金即可運營。 7.3.1.投資凈現(xiàn)值 n NPV=(CI-CO)t (1+i) -t t=1 NPV=434.4140 (萬元) 銀行短期借款（1 年期）利

36、率為 5.58%，長期借款利率為 6.12%（以 06 年 4 月為準） ?？紤]到目前 資金成本較低，以及資金的機會成本和投資的風險性等因素，i 取 10%（下同） ，此時，NPV=434.4140 （萬元） ，遠大于零。計算期內(nèi)盈利能力很好，投資方案可行。 7.3.2.投資回收期 通過凈現(xiàn)金流量、折現(xiàn)率、投資額等數(shù)據(jù)用插值法計算，投資回收期為二年零三個月，投資方案可 行。 回收期=累計凈現(xiàn)值出現(xiàn)正值年數(shù)-1+(未收回現(xiàn)金/當年現(xiàn)值) 7.3.3.內(nèi)含報酬率 根據(jù)現(xiàn)金流量表計算內(nèi)含報酬率如下： n NPV（ IRR）= （CI-CO）t （1+IRR） =0 t=1 -t IRR=62% 內(nèi)含

37、報酬率達到 62%，遠大于資金成本率 10%，主要因為咨詢服務(wù)給人們帶來高質(zhì)量的生活，使 得咨詢服務(wù)利潤率較高，而且，前 5 年內(nèi)市場增長性很好。 7.3.4.項目敏感性分析 公司在銷售收入、投資、經(jīng)營成本上存在來自各方面的不確定因素，我們對三者按提高 10%和降低 10%的單因素變化做敏感性分析。用逐項替代法計算投資回收期和內(nèi)含報酬率。 （見下圖： ） 圖 10. 公司內(nèi)含報酬率為 62% 62% 投資 經(jīng)營成本 內(nèi)含報酬率 銷售收入 -10% 0 10% 不確定因素變化率 表 3. 項 目 -10% 內(nèi)含報酬率 投資回收期（年） 62% 2.01 項目敏感性分析 投資 +10% 67% 2

38、.12 經(jīng)營成本 -10% 56% 1.88 +10% 69% 217 -10% 51% 2.30 咨詢收入 +10% 58% 1.93 公司對咨詢收入的提高和降低最為敏感，經(jīng)營成本次之。在變化10%范圍內(nèi)，內(nèi)含報酬率仍然高 達 58%，說明能承擔風險，具有一定可靠性。 7.3.5.盈虧平衡分析 圖 11. PQ* =bQ* + F ； 銷售價格 p=110 元； 不含稅價 100 元； S . C 盈虧平衡圖（第二年） S 434.4140 萬元 C 105.6 萬元 銷售收入 S； 固定成本 F ，經(jīng)營成本 C； 單位可變成本 b； 銷量 Q，保本點 Q* 0 F Q* Q 12.52 萬

39、人 公司在第一年由于處于咨詢服務(wù)宣傳期而未達到保本點，其余幾年均大大超過保本點。 保本點分布 表 4. 年份 項目 第一年 0.89 第二年 1.50 第三年 2.92 第四年 3.36 第五年 3.85 保本點（萬人） 7.3.6投資回報 根據(jù)對未來幾年公司經(jīng)營狀況的預測（見附錄） ，公司能保持較高的利潤增長，擬從凈利潤中提取 合理比例的資金作為股東回報。為此，公司第一年和第二年不分紅，第三年以后每年分紅為凈利潤的 30%。 8. 財務(wù)計劃 公司以市場調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在遵循會計原則的前提下，本著認真的態(tài)度進行了詳盡具體的財 務(wù)預算，依市場調(diào)查和合理的估算，太陽花心理咨詢服務(wù)公司有出色的贏利能

40、力和廣闊的市場前景。 同時，注重財務(wù)杠桿和經(jīng)營杠桿的使用。在風險適度的前提下，追求企業(yè)利潤的最大化，以保證即 使在風險波動較大的情況下，此項目依然有很高的投資利潤率。 8.1 投資預算 太陽花心理咨詢服務(wù)公司目前處在需要較強資金投入的狀態(tài)下。 為實施計劃， 需要 50 萬元的 權(quán) 益投資和 30 萬元的長期借款，用于購臵固定資產(chǎn)和支出咨詢運營的啟動費用。 該項目一期資金籌措估算如表 7-1 項目名稱 所需總投資（現(xiàn)金投入） 固定資產(chǎn)投資總額 服務(wù)設(shè)備費 辦公設(shè)備費 開辦費 市場推廣和宣傳費用 管理費用 人員工資 期初可支配現(xiàn)金：投資方投入 長期借款 50 6 8 8 2 10 2 22 50

41、30 第一年（萬元） 注： 一期投資需要啟動資金 80 萬元。 包括投資方投入 50 萬元， 長期借款 30 萬元。 用于表中所列項目， 資金缺口由咨詢收入的現(xiàn)金補足。 8.2 咨詢收入預測 按照全省每年需要咨詢的人為 70 萬例來計算，假設(shè)在五年間這個數(shù)量保持不變，我們對咨詢?nèi)藬?shù)做 了保守預測。 心理咨詢平均定價 100 元/50 分鐘 心理測量平均定價 90 元/次 心理治療平均定價 100 元/次 企業(yè)培訓平均定價 1800 元/次 大眾心理課堂平均定價 300 元/人。 目前預計目標客戶數(shù)量增長情況如圖 72 所示。 8.2.1 心理咨詢目標客戶增長數(shù)量預測表 7-2-1 30 25

42、20 15 10 5 0 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 陜西需要咨詢?nèi)藬?shù) 目標市場 8.2.2 心理測量目標客戶增長數(shù)量預測表 7-2-2 40 35 30 25 20 15 10 5 0 陜西需要咨詢?nèi)藬?shù) 目標市場 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 8.2.3 心理測試目標客戶增長數(shù)量預測表 7-2-3 10 8 6 4 2 0 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 陜西需要咨詢?nèi)藬?shù) 目標市場 8.2.4 企業(yè)培訓目標客戶增長數(shù)量預測表 7-2-4 2000 1500 1000 500 0 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 陜西需要咨詢?nèi)藬?shù) 目標市場 8.2.5 大眾

43、心理課堂目標客戶增長數(shù)量預測表 7-2-5 70 60 50 40 30 20 10 0 陜西需要咨詢?nèi)藬?shù) 目標市場 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 預計每年咨詢收入（元）如圖 7-3： 2000000 1500000 1000000 500000 0 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 預計咨詢收入(元) 預計其他收入（元）如圖 7-4： 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 預計其他收入(元) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 8.3 財務(wù)預算基本假設(shè) 1 主營業(yè)務(wù)成本 預計直接人工成本：咨詢服務(wù)開展初期，預計

44、 13 名員工即可以保證咨詢服務(wù)，管理人員可根據(jù) 需要適當配備。隨著市場需求的增大，可適當增加員工人數(shù)以滿足咨詢服務(wù)需要。進入中后期，預 計管理人員與服務(wù)人員共計需要 30 人。第一年至第五年的工人人數(shù)分別為：13 、15 、20 、25 、 30 人，平均月工資為 2500 元。 2 固定資產(chǎn)投資。 企業(yè)期初固定資產(chǎn)投資共 22 萬元人民幣，其中裝修費為 6 萬元，按加速折舊法，折舊年限為 20 年，凈殘值率均為 5%；服務(wù)設(shè)備為 8 萬元，辦公設(shè)備為 8 萬元。按直線折舊法在 20 年內(nèi)計提 折舊。 3 期間費用 管理費用包括辦公設(shè)備， 服務(wù)設(shè)備的折舊費用， 咨詢開發(fā)和業(yè)務(wù)擴展費用及管理人

45、員薪金、 辦 公費、 福利費等。 預計每年投入咨詢開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展費用為 10 萬元。第一年管理人員工資及福利 6.5 萬元，其 他管理費用為 2 萬元。 第二年由于咨詢服務(wù)規(guī)模的逐漸擴大，上述管理費用分別為當年咨詢收入的 5%和 8%；之后 三年均按前期費用的 30%的速率增長。 營業(yè)費用估計為咨詢服務(wù)收入的 60%，在年內(nèi)平均分攤，包括人員工資、 廣告宣傳費用等。 財務(wù)費用是指銀行利息費用。第一年年初向銀行借款 30 萬元，于第三年年初歸還。假定借 款年利率為 7%，當年年底支付利息。 4 稅收數(shù)據(jù) 新辦的心理咨詢服務(wù)企業(yè)，享受所得稅優(yōu)惠。企業(yè)開辦后從獲利年度起兩年內(nèi)不征收所得稅， 接下來的

46、年度按 10%的稅率征收。 5 利潤分配政策 股利分配：成立兩年內(nèi)不發(fā)放股利，第三年開始按凈利潤的 30%分紅。 法定盈余公積金：按稅后利潤的 10%提取，法定盈余公益金按稅后利潤 5%提取。 8.4 預計財務(wù)報表 8.4.1 財務(wù)預算報表 預算報表體系跨度為 5 個期間，包括第一年到第五年的年報表。財務(wù)預算報表包括預計咨詢服務(wù) 分析，運營預算，直接人工預算，期間費用預算及現(xiàn)金流量預算等。為使報表簡單清晰，在科目設(shè) 臵上并為完全按照會計準則要求。詳見附表 8.4.2 預計損益表和利潤分配表 根據(jù)估算，公司完稅后利潤情況如圖 7-5 所示，五年間共實現(xiàn)稅后利潤 1 378 512 元，平均年增

47、長率為 43%。具體損益表和利潤分配表見附表 。 100 80 60 40 20 0 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 凈利潤萬元 8.4.3 預計資產(chǎn)負債表 預計資產(chǎn)負債表見附表 2。通過對預計資產(chǎn)負債表的分析，圖 7-6 顯示了公司資產(chǎn)和凈資產(chǎn)的變化 情況，公司總資產(chǎn)中固定投資占了相當大的比重，這是由于咨詢行業(yè)特點決定；同時貨幣資金的比重比 較大，這主要是由于公司贏利性和成長性比較好，現(xiàn)金流入充裕，這部分資金需要董事會議決定其用途， 也可暫時用于金融投資。因為公司的負債較小，所以凈資產(chǎn)也相應以較大的幅度增加。到第五年底，公 司預計將擁有資產(chǎn)總值 4 344 140 元，凈資產(chǎn)為 1

48、378 512 元。 160 140 120 100 80 60 40 20 0 凈資產(chǎn) 總資產(chǎn) 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 8.4.4 預計現(xiàn)金流量表和資金運用表 現(xiàn)金流量表見附表 3。我們采取了直接法進行估算。由于第一年是咨詢服務(wù)推廣和宣傳階段，咨 詢?nèi)藬?shù)較少， 并且固定資產(chǎn)投入和服務(wù)設(shè)備辦公設(shè)備投入相對較大， 因此第一年的凈現(xiàn)金流量為-10 009 元。第二年，咨詢規(guī)模有所增大，咨詢?nèi)藬?shù)也比同期有大的增長，因此凈現(xiàn)金流量增加，為 65 300 元。 從第三年開始，咨詢服務(wù)進入穩(wěn)定成熟期，咨詢數(shù)量達到市場規(guī)模的 6%，直到第五年，市場占有率達 到 10%。第五年的凈現(xiàn)金凈流入為

49、 1 197 240 元。每年現(xiàn)金流量如圖 7-7 所示 。 營運資金的數(shù)額將比 較大。在穩(wěn)健原則下，我們將配合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，在不同的發(fā)展階段把盈余資金投資于其他項目上。 關(guān)于這部分的投資決策分析將在投資時根據(jù)具體情況進行分析。我們以下的分析中不考慮這部分資金再 投資產(chǎn)生的收益。 1500000 1000000 500000 0 -500000 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 年現(xiàn)金流量 (元) 8.5 贏利情況分析 8.5.1 贏利能力分析 通過計算五年的財務(wù)指標， 我們可以肯定公司具有很好的贏利性和成長性， 具體數(shù)據(jù)計算如下， 五年期間累計實現(xiàn)稅后利潤 1 378 512 元， 第五年利潤率達到 51%。 說明公司具有很大的投資價值。 （1）資產(chǎn)利潤率 資產(chǎn)凈利潤=凈利潤/平均總資產(chǎn)