貝格鄭州宇通客車股份有限公司企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定研討(轉(zhuǎn)載)

1、1企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 內(nèi)部研究報告內(nèi)部研究報告 鄭州宇通客車股份有限公司鄭州宇通客車股份有限公司 中國，鄭州, 2003年4月10日2This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explici

2、t prior consent of Roland Berger & Partners.內(nèi)容內(nèi)容頁碼頁碼A. A. 戰(zhàn)略戰(zhàn)略相相關(guān)關(guān)術(shù)術(shù)語語的的定義定義和和作用作用3 3B B. . 公司的戰(zhàn)略公司的戰(zhàn)略 9 9C C. . 如何制定公司戰(zhàn)略如何制定公司戰(zhàn)略1919D.D. 制定戰(zhàn)略的幾種工具介紹制定戰(zhàn)略的幾種工具介紹49493A. 戰(zhàn)略相戰(zhàn)略相關(guān)關(guān)術(shù)術(shù)語語的的定義定義和和作用作用4戰(zhàn)略相關(guān)術(shù)語異同比較戰(zhàn)略相關(guān)術(shù)語異同比較支支 持持公司哲學(xué)和價值觀公司哲學(xué)和價值觀愿景愿景使命使命目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略(過程的計劃過程的計劃)對象對象目的目的內(nèi)容內(nèi)容應(yīng)用應(yīng)用層層面面類型類型所有有關(guān)聯(lián)的群體發(fā)現(xiàn)

3、公司整體的價值和原則公司對于所處環(huán)境和本身意圖的基本態(tài)度公司可表述的，委婉的內(nèi)部成員，但出于公共關(guān)系的原因也溝通給公司外部人員公司行動的指導(dǎo)方針，為目標(biāo)的實現(xiàn)培養(yǎng)合作精神與熱情公司未來發(fā)展的描述公司可表述的，委婉的，但有約束力與業(yè)績流程相關(guān)聯(lián)的利益團(tuán)體集中于經(jīng)營秩序(權(quán)力的集中)經(jīng)營秩序(定性)業(yè)務(wù)單位可表述的，與行動密切相關(guān)因目標(biāo)不同對象也不同提供方向、衡量標(biāo)準(zhǔn)描述未來奮斗的狀況(定性/定量)公司、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、功能、部門、員工非常具體，主要重點定量化，與成功的評判標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)主要是內(nèi)部成員(管理層、員工)定義通向目標(biāo)的途徑行動的參數(shù)和指示公司、業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品、功能完全格式化，操作性，與行為相

4、關(guān)5公司愿景和使命都受到某些內(nèi)部和外部因素的影響公司愿景和使命都受到某些內(nèi)部和外部因素的影響資源資源市場環(huán)境市場環(huán)境最重要的利益關(guān)聯(lián)方最重要的利益關(guān)聯(lián)方(“股東股東”)公司的過去公司的過去/歷史歷史核心能力核心能力愿景愿景/使命使命6愿景是面對未來設(shè)計的愿望的具體表述愿景是面對未來設(shè)計的愿望的具體表述它描述了對公司未來地位未來地位的理解方式(公司意圖、目標(biāo)和自我形象)一種表述公司希望發(fā)展方向發(fā)展方向的陳述傳達(dá)給所有利益相關(guān)群體所有利益相關(guān)群體 對內(nèi)建立同盟(“發(fā)誓去實現(xiàn)共同的目標(biāo)”) 對外主要出于公共關(guān)系考慮 愿景是增強(qiáng)公司管理效果增強(qiáng)公司管理效果的一種管理工具關(guān)鍵：愿景是關(guān)鍵：愿景是”活的活

5、的”，它一直在不斷發(fā)展，它一直在不斷發(fā)展資料來源：羅蘭貝格公司7愿景為什么是必須的？愿景為什么是必須的？愿景增加了對成功進(jìn)行系統(tǒng)化管理的可能性缺乏愿景，公司將依賴于 高級和中級管理層中所有決策者良好的企業(yè)家技能企業(yè)家技能 機(jī)會主義機(jī)會主義，而不是系統(tǒng)的成功成功愿景十分廣泛，但提供了強(qiáng)大的指導(dǎo)方針強(qiáng)大的指導(dǎo)方針： 重要決策的“石蕊”試驗：所有這些決策都必須“與愿景保持一致”(“愿景相容性”) 主動性的新推動力：經(jīng)理人員時刻被激勵去問自己：“為增強(qiáng)本部門業(yè)務(wù)與公司愿景的適應(yīng)性，我所做的已經(jīng)足夠了嗎？我所做的已經(jīng)足夠了嗎？”資料來源：羅蘭貝格公司8使命應(yīng)包含哪些內(nèi)容？使命應(yīng)包含哪些內(nèi)容？業(yè)務(wù)重點重點

6、(例如：產(chǎn)品、市場、地理)流程流程的原則(例如：速度、質(zhì)量、可靠性、先驅(qū)性、最低成本，諸如此類)與服務(wù)循環(huán)圈內(nèi)其他群體協(xié)作協(xié)作的基本規(guī)則(例如：客戶、供應(yīng)商、股東、合作伙伴)商業(yè)道德道德資料來源：羅蘭貝格公司9Roland Berger & Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid

7、 Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichB. 公司的戰(zhàn)略公司的戰(zhàn)略10關(guān)鍵關(guān)鍵1：戰(zhàn)略是意圖架設(shè)連接當(dāng)前現(xiàn)狀和期望未來之間的橋梁：戰(zhàn)略是意圖架設(shè)連接當(dāng)前現(xiàn)狀和期望未來之間的橋梁今天今天明天明天戰(zhàn)略是塑造未來的一種努力戰(zhàn)略是塑造未來的一種努力11關(guān)鍵關(guān)鍵2：由于戰(zhàn)略涉及：由于戰(zhàn)略涉及“博奕博奕”競爭以獲取優(yōu)勢，它天生是一種智力活動競爭以獲取優(yōu)勢，它天生是一種智力活動作為作為智力活動智力活動的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略分析性 - 理性的流程，包括將問題分解

8、成各個組成部分收集/整理每一部分的實際情況綜合成一個問題的整體解決方案 分析性戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃家和咨詢顧問的職權(quán)直覺性 - 一種無法洞悉的流程，籍此可以形成模式以實現(xiàn)競爭優(yōu)勢 直覺性戰(zhàn)略是企業(yè)家的職權(quán)，偶爾包括經(jīng)理人員資料來源：羅蘭貝格公司12明天明天關(guān)鍵關(guān)鍵3：戰(zhàn)略思考必須相互協(xié)調(diào)并轉(zhuǎn)化為行動計劃：戰(zhàn)略思考必須相互協(xié)調(diào)并轉(zhuǎn)化為行動計劃資料來源：羅蘭貝格公司今天今天戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)、行動計劃、程序、預(yù)算，諸如此類獲取一致認(rèn)同13關(guān)鍵關(guān)鍵4：獲得一致認(rèn)同是一項復(fù)雜的過程，涉及許多利益相關(guān)者之間的平：獲得一致認(rèn)同是一項復(fù)雜的過程，涉及許多利益相關(guān)者之間的平衡衡立法者立法者政府政府非盈利部門

9、非盈利部門供應(yīng)商供應(yīng)商股東股東雇員雇員競爭者競爭者公眾公眾鄰近社區(qū)鄰近社區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)者設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)和戰(zhàn)略和戰(zhàn)略14關(guān)鍵關(guān)鍵5：市場：市場 你選擇競爭的舞臺你選擇競爭的舞臺是成功的最終是成功的最終/唯一評判唯一評判戰(zhàn)略成功的測量戰(zhàn)略成功的測量經(jīng)濟(jì)性成功經(jīng)濟(jì)性成功競爭性成功競爭性成功社會性成功社會性成功市場中持續(xù)市場中持續(xù)的成功的成功資料來源：羅蘭貝格公司15關(guān)鍵關(guān)鍵6：不同的功能戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致，共同組成公司、業(yè)務(wù)單位和產(chǎn)品：不同的功能戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致，共同組成公司、業(yè)務(wù)單位和產(chǎn)品的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略生產(chǎn)生產(chǎn)研發(fā)研發(fā)人事人事組織組織財務(wù)財務(wù)營銷營銷物料管理物料管理協(xié)調(diào)一致協(xié)調(diào)一致公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)

10、單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略資料來源：羅蘭貝格公司16“戰(zhàn)略是為獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢而設(shè)計的各種行動的綜合戰(zhàn)略是為獲取持續(xù)性競爭優(yōu)勢而設(shè)計的各種行動的綜合”綜合的綜合的可操作的可操作的持續(xù)性持續(xù)性競爭性競爭性優(yōu)勢優(yōu)勢目標(biāo)：目標(biāo)：帶給客戶一流的回報帶給客戶一流的回報資料來源：羅蘭貝格公司17公司戰(zhàn)略管理是在過去一個世紀(jì)中逐漸發(fā)展而來的公司戰(zhàn)略管理是在過去一個世紀(jì)中逐漸發(fā)展而來的預(yù)算預(yù)算 長期規(guī)劃長期規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略性公司管理戰(zhàn)略性公司管理20世紀(jì)30年代20世紀(jì)50年代20世紀(jì)60和70年代20世紀(jì)80和90年代未來趨勢：趨勢：商品的稀缺性賣方市場瓶頸：生產(chǎn)發(fā)展可以預(yù)見趨勢：趨

11、勢：商品的豐富性買方市場瓶頸：銷售快速變化/不連續(xù)各種細(xì)分市場的不同發(fā)展各種細(xì)分市場的不同發(fā)展?18公司為何需要一種規(guī)范化的戰(zhàn)略流程公司為何需要一種規(guī)范化的戰(zhàn)略流程?有助于辨識辨識重要戰(zhàn)略議題有助于公司目標(biāo)目標(biāo)形成有助于有限戰(zhàn)略資源的分配分配指導(dǎo)指導(dǎo)和整合整合組織中眾多不同的管理和運(yùn)作活動有助于預(yù)測預(yù)測組織的未來業(yè)績并且.有助于高層管理人員思考輪廓的發(fā)展思考輪廓的發(fā)展有助于高級和中級管理人員的評估評估19Roland Berger & Partner GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Br

12、ussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichC. 羅羅蘭蘭貝貝格格公司公司制定制定企業(yè)企業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)略戰(zhàn)略的的方法方法20中國企業(yè)將面臨更深層次的，戰(zhàn)略上的，成本上的，國際化的以及品牌中國企業(yè)將面臨更深層次的，戰(zhàn)略上的，成本上的，國際化的以及品牌

13、的高度綜合化競爭的市場環(huán)境的高度綜合化競爭的市場環(huán)境市場競爭程度1980年1990年1997年誰能提供產(chǎn)品/服務(wù)？誰能提供足夠產(chǎn)品/服務(wù)？誰能提供高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務(wù)？誰有更好的戰(zhàn)略、更低等成本、更加國際化、更受信賴的品牌?21在企業(yè)戰(zhàn)略的理論、實踐經(jīng)驗等方面的異常薄弱將嚴(yán)重阻礙中國企業(yè)在在企業(yè)戰(zhàn)略的理論、實踐經(jīng)驗等方面的異常薄弱將嚴(yán)重阻礙中國企業(yè)在未來競爭更加殘酷，更加國際化的市場中的生存與發(fā)展未來競爭更加殘酷，更加國際化的市場中的生存與發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃一般5-10年戰(zhàn)略目標(biāo)明確，可以量化依據(jù)戰(zhàn)略制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃有統(tǒng)一明確的效果評價體系大多只制定短期經(jīng)營目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)不明確缺乏可執(zhí)行的

14、業(yè)務(wù)計劃缺乏效果評價體系缺乏明確的競爭戰(zhàn)略模式過分依賴價格策略和廣告宣傳以犧牲企業(yè)短期利潤和長期利益為代價的(惡性競爭)競爭戰(zhàn)略模式競爭戰(zhàn)略模式多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略全面評價自身的優(yōu)勢于劣勢以企業(yè)的核心能力為多角化的基礎(chǔ)盲目跟蹤市場熱點簡單模仿同行企業(yè)西方企業(yè)西方企業(yè)中國中國企業(yè)企業(yè)成本優(yōu)先細(xì)分市場戰(zhàn)略結(jié)盟標(biāo)新立異22戰(zhàn)略的目的在于構(gòu)建聯(lián)結(jié)企業(yè)現(xiàn)狀與未來目標(biāo)的橋梁戰(zhàn)略的目的在于構(gòu)建聯(lián)結(jié)企業(yè)現(xiàn)狀與未來目標(biāo)的橋梁戰(zhàn)略遠(yuǎn)景今天的位置23制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)不同的戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)略內(nèi)容加以分別考慮和規(guī)制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)不同的戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)略內(nèi)容加以分別考慮和規(guī)劃劃集團(tuán)戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略“集團(tuán)應(yīng)進(jìn)入哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域

15、？”業(yè)務(wù)發(fā)展業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略“公司應(yīng)該如何發(fā)展和管理某項業(yè)務(wù)？”產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)競爭戰(zhàn)略服務(wù)競爭戰(zhàn)略“針對某個目標(biāo)市場分區(qū)，公司應(yīng)如何進(jìn)行操作？”功能性戰(zhàn)略功能性戰(zhàn)略“各個功能性資源應(yīng)如何分配和使用？”24戰(zhàn)略制定包括四個核心要素戰(zhàn)略制定包括四個核心要素資料來源：羅蘭貝格公司初步審計初步審計(第一印象第一印象)外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析分析分析評估評估/綜合綜合外部環(huán)境中機(jī)會和風(fēng)險的描述為咨詢團(tuán)隊提供的情況介紹公司強(qiáng)項和弱點的列示在內(nèi)、外部分析結(jié)果的基礎(chǔ)上作出，同時包含定位要素，它代表著向戰(zhàn)略制定的過渡25初步審計或第一印象初步審計或第一印象初步審計初步審計(第一印象第一印象)外部分析外部

16、分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析分析分析評估評估/綜合綜合26第一印象或初步審計的作用在于盡快提供有關(guān)戰(zhàn)略重點的印象第一印象或初步審計的作用在于盡快提供有關(guān)戰(zhàn)略重點的印象提供對公司及其所在產(chǎn)業(yè)的大致印象獲得對初始狀況的一致認(rèn)識獲得對項目的共同認(rèn)識(目標(biāo)和重點)及時認(rèn)請中心問題(手段)有利于起草建議并準(zhǔn)備項目啟動會議和初步訪談有利于起草建議并準(zhǔn)備項目啟動會議和初步訪談27通常在公司得到的常規(guī)信息來源足以形成第一印象通常在公司得到的常規(guī)信息來源足以形成第一印象初步印象階段的構(gòu)成要素初步印象階段的構(gòu)成要素可能的信息來源可能的信息來源公司活動范圍 產(chǎn)品線 主要生產(chǎn)和銷售技術(shù) 消費(fèi)者及供應(yīng)商群體粗略的資產(chǎn)負(fù)債表和損

17、益表分析 現(xiàn)金流量 流動性 盈利性 諸如此類雇員競爭狀況的印象 主要競爭者 產(chǎn)業(yè)盈利狀況公司內(nèi)部的職責(zé)分配年報組織結(jié)構(gòu)圖剪報，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告(例如德意志銀行分析報告)信用/財務(wù)報告(例如德意志銀行，中介公司)工作程序(如果有)過去的項目報告28外部分析外部分析初步審計初步審計(第一印象第一印象)外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析分析分析評估評估/綜合綜合29一個管理完善的公司在其追求目標(biāo)時，應(yīng)將外部環(huán)境的機(jī)會和威脅考慮一個管理完善的公司在其追求目標(biāo)時，應(yīng)將外部環(huán)境的機(jī)會和威脅考慮在內(nèi)在內(nèi)一個管理完善的公司能夠準(zhǔn)確辯識外部環(huán)境中不斷出現(xiàn)的機(jī)會和威脅從一開始就必須明確對公司外部環(huán)境中哪些方面的因素進(jìn)

18、行持續(xù)的監(jiān)控一個管理完善的公司能夠觀察到外部環(huán)境中的變化以及這些變化所預(yù)示的機(jī)會和威脅，并且使自己適應(yīng)它們30盡管在環(huán)境分析中公司和業(yè)務(wù)單位兩個層次有著不同的側(cè)重點，但兩者盡管在環(huán)境分析中公司和業(yè)務(wù)單位兩個層次有著不同的側(cè)重點，但兩者都需要評估市場吸引力都需要評估市場吸引力公司層次的環(huán)境分析公司層次的環(huán)境分析目前及未來相關(guān)市場的目前及未來相關(guān)市場的“吸引力吸引力”業(yè)務(wù)層次的環(huán)境分析業(yè)務(wù)層次的環(huán)境分析對環(huán)境的假設(shè)相關(guān)情景的定義側(cè)重于宏觀環(huán)境分析各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃關(guān)鍵成功因素的定義和評估產(chǎn)品市場及產(chǎn)業(yè)吸引力的估計側(cè)重于微觀環(huán)境分析各種情景的優(yōu)先經(jīng)營措施和未來規(guī)劃資料來源：羅蘭貝格公司

19、31外部分析的第一部分是宏觀環(huán)境分析外部分析的第一部分是宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場分析競爭分析產(chǎn)業(yè)分析產(chǎn)業(yè)分析(微觀環(huán)境微觀環(huán)境)機(jī)會和威脅機(jī)會和威脅32公司宏觀環(huán)境的六大主要組成部分必須予以系統(tǒng)地分析公司宏觀環(huán)境的六大主要組成部分必須予以系統(tǒng)地分析宏觀環(huán)境的主要組成部分宏觀環(huán)境的主要組成部分宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口人口例如：家庭結(jié)構(gòu)的變化社會文化社會文化例如：亞文化政治政治/法律法律例如：歐盟法律的影響技術(shù)技術(shù)例如：基因技術(shù)的發(fā)展經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)例如：高利率生態(tài)生態(tài)例如：政府的環(huán)境 保護(hù)法規(guī)33宏觀環(huán)境分析旨在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)對最重要的和公司無法影響的因素進(jìn)行診宏觀環(huán)境分析旨在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)對最重要的和公

20、司無法影響的因素進(jìn)行診斷分析斷分析公司、供應(yīng)商、分銷商、消費(fèi)者和競爭者都在一個有著眾多影響因素和發(fā)展趨勢的環(huán)境中運(yùn)作公司無法控制這些發(fā)展；但能夠通過及早反應(yīng)而實施必要的適應(yīng)措施基本的公司陳述(例如：愿景)應(yīng)指明公司宏觀環(huán)境中哪些主要組成部分應(yīng)予以重視分析分析不應(yīng)僅局限于簡單的信息及數(shù)據(jù)羅列，它必須嚴(yán)格解釋解釋并評估評估數(shù)據(jù)34存在眾多的信息和技術(shù)來源以判斷重大的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和它們可能產(chǎn)生存在眾多的信息和技術(shù)來源以判斷重大的宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢和它們可能產(chǎn)生的后果的后果外部來源外部來源內(nèi)部來源內(nèi)部來源專家訪談 行業(yè)協(xié)會 大學(xué) 公司頭腦風(fēng)暴法從事趨勢分析的研究機(jī)構(gòu)，例如 Naisbitt Popcorn與

21、公司行業(yè)專家的訪談與信息中心專家的討論與國外公司(如果)同事討論經(jīng)常閱讀/利用一些最重要的媒體沒有什么能比通過最重要的媒體和與人交談而使自己廣開眼界更重要的；只有這樣做，你才能沒有什么能比通過最重要的媒體和與人交談而使自己廣開眼界更重要的；只有這樣做，你才能體會到體會到“世界上正在發(fā)生什么世界上正在發(fā)生什么”35內(nèi)部分析內(nèi)部分析初步審計初步審計外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析分析分析評估評估/綜合綜合36內(nèi)部分析以外部分析為基礎(chǔ)，重點在于發(fā)現(xiàn)公司的強(qiáng)項和弱項內(nèi)部分析以外部分析為基礎(chǔ)，重點在于發(fā)現(xiàn)公司的強(qiáng)項和弱項目標(biāo)目標(biāo)：在與相關(guān)行業(yè)細(xì)分中關(guān)鍵競爭者相比公司具體的強(qiáng)項和弱點基礎(chǔ)上，辨識公司的可能

22、行動僅當(dāng)通過外部環(huán)境分析識別成功因素識別成功因素之后，才能分析公司的強(qiáng)項/弱點組合因而，公司分析不僅局限于對現(xiàn)狀的評估(“我們今天處于什么位置，我們是如何達(dá)到這一步的？”)，而且應(yīng)該在市場環(huán)境機(jī)會和風(fēng)險的背景中，指明公司利用當(dāng)前和未來資源所擅長的行為當(dāng)前和未來資源所擅長的行為37內(nèi)部分析同時將當(dāng)前業(yè)績和未來前景考慮在內(nèi)內(nèi)部分析同時將當(dāng)前業(yè)績和未來前景考慮在內(nèi)公司層次的內(nèi)部審計公司層次的內(nèi)部審計業(yè)務(wù)單位層次的內(nèi)部審計業(yè)務(wù)單位層次的內(nèi)部審計杰出能力的評估發(fā)展?jié)摿Φ目紤]推動力(當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃)關(guān)鍵成功因素的定義和評估- 競爭地位的評估(當(dāng)前業(yè)績和未來規(guī)劃)38在對內(nèi)部分析進(jìn)行評估時，應(yīng)考慮以下因

23、素在對內(nèi)部分析進(jìn)行評估時，應(yīng)考慮以下因素產(chǎn)品生命周期與與市場市場相關(guān)相關(guān)的的事件事件公司特殊功能(例如：收購)經(jīng)濟(jì)周期投資周期投資周期1)投資投資周期周期內(nèi)部分析的評估內(nèi)部分析的評估并不是所有內(nèi)部分析要素都有相同的審查期并不是所有內(nèi)部分析要素都有相同的審查期1) 例如：建造一家工廠39財務(wù)財務(wù)/成本分析成本分析銷售分析銷售分析資源分析資源分析強(qiáng)項和弱點強(qiáng)項和弱點內(nèi)部分析主要由財務(wù)內(nèi)部分析主要由財務(wù)/成本分析、銷售分析、資源分析構(gòu)成成本分析、銷售分析、資源分析構(gòu)成40評估評估/綜合綜合初步審計初步審計(第一印象第一印象)外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析分析分析評估評估/綜合綜合41在綜合過程中，

24、外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評估在綜合過程中，外部和內(nèi)部分析的結(jié)果都結(jié)合在一起進(jìn)行評估外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析 宏觀環(huán)境市場分析競爭分析產(chǎn)業(yè)分析機(jī)會和威脅強(qiáng)項和弱點綜合銷售分析財務(wù)/成本分析資源分析42羅蘭羅蘭貝格公司建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反饋和貝格公司建議采用模塊化的戰(zhàn)略制定流程，并配合以相應(yīng)的反饋和綜合機(jī)制綜合機(jī)制企業(yè)初步診斷外部因素分析內(nèi)部因素分析綜合分析確定差距檢驗相關(guān)前提條件制定戰(zhàn)略評估與篩選敏感性因素財務(wù)評價制定行動方案制定預(yù)算計劃制定業(yè)務(wù)計劃實施方案實施計劃備選方案要素分析制定戰(zhàn)略計劃/預(yù)算戰(zhàn)略實施1234反饋特色客戶參與戰(zhàn)略制定的全過程以保

25、證對戰(zhàn)略的充分理解并便于以后的實施43與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域與企業(yè)外部分析首先將側(cè)重在現(xiàn)有的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域模塊模塊1 外部分析外部分析-1項項目目內(nèi)內(nèi)容容宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展規(guī)劃技術(shù)發(fā)展趨勢國家政策的影響 (進(jìn)入WTO)C現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù) 市場發(fā)展趨勢與潛力 行業(yè)盈利能力 市場結(jié)構(gòu) (競爭、區(qū)域等) 價格變化趨勢 需求的現(xiàn)狀與變化 未來成功的要素A競爭對手基準(zhǔn)比較競爭對手基準(zhǔn)比較市場份額(產(chǎn)品、客戶和流通渠道) 營銷戰(zhàn)略- 品牌/ 價格定位- 分銷渠道盈利能力和成本結(jié)構(gòu)主要競爭對手的銷售模式、流程和營銷方法B工作工作方法方法 行業(yè)專家，行業(yè)主管訪談 工作

26、資料 經(jīng)銷商訪談 專家訪談 工作資料 競爭對手訪談 經(jīng)銷商訪談 銷售人員訪談44如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有如果企業(yè)無法針對現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)建立競爭優(yōu)勢，或企業(yè)有可能利用現(xiàn)有競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時，我們還將對新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)競爭能力建立新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)時，我們還將對新的業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會進(jìn)行系統(tǒng)的分析與搜索的分析與搜索模塊模塊2 外部分析外部分析-2項項目目內(nèi)內(nèi)容容工作工作方法方法結(jié)果結(jié)果市場機(jī)會搜索市場機(jī)會搜索 根據(jù)內(nèi)部資源優(yōu)勢初步選擇潛在的產(chǎn)品領(lǐng)域- 關(guān)鍵/ 先進(jìn)生產(chǎn) 設(shè)備- 現(xiàn)有客戶- 價值鏈延伸/優(yōu)化 內(nèi)部研討會 相關(guān)企業(yè)拜訪 拜訪行業(yè)專家 行業(yè)資料 拜

27、訪行業(yè)專家 重點經(jīng)銷商/客戶拜訪 競爭對手訪談 競爭對手經(jīng)銷商/最終客戶訪談 業(yè)績最好的企業(yè)訪談 確定分類/評價標(biāo)準(zhǔn) 內(nèi)部研討會A 類市場B 類市場C 類市場高潛力市場需要適量投資中等潛力大規(guī)模投資潛力有限市場調(diào)查市場調(diào)查 市場規(guī)模與分布 發(fā)展?jié)摿?需求特征 銷售渠道 銷售價格和毛利 市場進(jìn)入壁壘 產(chǎn)品生產(chǎn)周期基準(zhǔn)比較基準(zhǔn)比較 競爭對手(國內(nèi)/國外) 市場重點 銷售渠道及伙伴 戰(zhàn)略和優(yōu)勢 成本結(jié)構(gòu)和盈利能力 品牌/價格定位 技術(shù)/裝備水平市場分類市場分類 存在機(jī)會的市場 進(jìn)入的時機(jī) 對能需投資額與回報的初步估計 進(jìn)入的市場壁壘CADB45在進(jìn)行市場分析的同時，羅蘭在進(jìn)行市場分析的同時，羅蘭貝格

28、公司還將展開全面的內(nèi)部評價貝格公司還將展開全面的內(nèi)部評價模塊模塊3 內(nèi)部評價內(nèi)部評價項項目目內(nèi)內(nèi)容容工作工作方法方法結(jié)果結(jié)果銷售分析銷售分析產(chǎn)品線分析現(xiàn)有銷售模式存在的主要問題分析銷售業(yè)績結(jié)果的分析(側(cè)重于高、中檔產(chǎn)品)，其中將包括：銷售區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)特征：獲得或丟失客戶的原因等現(xiàn)有銷售組織和流程的優(yōu)點和存在的問題分析其它部門對銷售工作的影響銷售激勵機(jī)制內(nèi)部訪談工作資料財務(wù)財務(wù)/ 成本分析成本分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)主要財務(wù)比率- 庫存周轉(zhuǎn)率- 銷售利潤率- 凈資產(chǎn)回報率- 債務(wù)比率融資能力損益平衡點內(nèi)部資源分析內(nèi)部資源分析現(xiàn)有設(shè)備狀況水平技術(shù)裝備水平研究開發(fā)能力組織結(jié)構(gòu)激勵機(jī)制資產(chǎn)狀況管理流程生

29、產(chǎn)能力CAB內(nèi)部訪談工作資料問卷調(diào)查高層研討會內(nèi)部訪談企業(yè)的核心能力是什么？企業(yè)在各個領(lǐng)域的優(yōu)勢/ 劣勢是什么？企業(yè)的核心能力還適用于哪些相關(guān)的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)？影響或制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素是什么？46制定戰(zhàn)略的過程不僅要求有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，更需要具有創(chuàng)造性和敏銳制定戰(zhàn)略的過程不僅要求有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，更需要具有創(chuàng)造性和敏銳的直覺的直覺綜合分析的結(jié)果綜合分析的結(jié)果選擇合適的方案(通常為三個)戰(zhàn)略收集創(chuàng)意評價與選擇以創(chuàng)造性為主以分析性思維為主戰(zhàn)略評價制定戰(zhàn)略47在進(jìn)行綜合分析和戰(zhàn)略制定階段，工作將分四個步驟進(jìn)行在進(jìn)行綜合分析和戰(zhàn)略制定階段，工作將分四個步驟進(jìn)行綜合分析與發(fā)展戰(zhàn)略制定綜合分析與發(fā)展

30、戰(zhàn)略制定項項目目內(nèi)內(nèi)容容工作工作方法方法結(jié)果結(jié)果綜合分析綜合分析 機(jī)制分析(SWOT) 產(chǎn)品組合分析(Portfolio analysis) ABC分析 行業(yè)趨勢分析 形成獨(dú)特競爭優(yōu)勢的可能的方式產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)的側(cè)重點側(cè)重點產(chǎn)品和技術(shù)必要的市場適應(yīng)性？價格分區(qū)/價格定位客戶分區(qū)(增長潛力、購買能力、毛利)客戶購買決策特征(價格、服務(wù)、技術(shù)水平)產(chǎn)品定位 內(nèi)部研討會 成本模式比較 可行性分析 市場調(diào)查 內(nèi)部研討會 基準(zhǔn)比較(Benchmarking) 內(nèi)部專訪 內(nèi)部研討會 內(nèi)部研討會資源需求資源需求分析分析 營銷網(wǎng)絡(luò)與組織 組織結(jié)構(gòu)與組織 產(chǎn)品開發(fā)能力與水平 生產(chǎn)設(shè)備/工藝 人員素質(zhì) 成

31、本結(jié)構(gòu) 財務(wù)能力(投資需求)制定業(yè)務(wù)制定業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計和業(yè)務(wù)計劃劃35年業(yè)務(wù)發(fā)展的目 標(biāo)預(yù)算及營業(yè)額結(jié)構(gòu)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場進(jìn) 入戰(zhàn)略/模式投資/費(fèi)用初步估算 存在機(jī)會和比較優(yōu)勢的產(chǎn)品領(lǐng)域 確定相關(guān)定位 確定核心分區(qū) 確定資源需求差距CABD例例子子48羅蘭羅蘭貝格公司還將對戰(zhàn)略框架方案進(jìn)行相應(yīng)的財務(wù)估算并細(xì)化成詳細(xì)的貝格公司還將對戰(zhàn)略框架方案進(jìn)行相應(yīng)的財務(wù)估算并細(xì)化成詳細(xì)的行動方案行動方案行動方案行動方案業(yè)務(wù)計劃業(yè)務(wù)計劃(每種業(yè)務(wù)每種業(yè)務(wù))最差方案最佳方案可行方案銷售目標(biāo)/市場份額投資價格產(chǎn)品劃分廣告/促銷管理成本 .營業(yè)收入- 費(fèi)用成本-= 毛利- 銷售和管理費(fèi)用- 物流和倉儲費(fèi)

32、用- 其它費(fèi)用-= 稅前利潤- 投資+ 折舊- 營運(yùn)成本-= 現(xiàn)金流項目項目Ziel / Zweck:Verantwortlich:Unterst黷黷zung:Ergebnisse:Ma遪遪ahmen:Aktion :Stand:-Ziel / Zweck:Verantwortlich:Unterst黷黷zung:Ergebnisse:Ma遪遪ahmen:Aktion :Stand:-MonatKWZiel / Zweck:Verantwortlich:Unterst黷黷zung:Ergebnisse:Ma遪遪ahmen:Aktion :Stand:-Projekt:Bereich:Proje

33、ktleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen 1996Senkung SachaufwandZentraleHr. Hr. VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter :AktionHr. Nr.:1Ma遪遪ahme :Verantwortlich:Hr. Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr. Hr. Hr. Monatsbericht09101112 1314

34、15161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen 1996Senkung SachaufwandZentraleHr. Hr. VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter :AktionHr. Nr.:1Ma遪遪ahme :Verantwortlich:Hr. Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZi

35、elMa遪ahme1.2.3.Hr. Hr. Hr. Monatsbericht09101112 131415161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen 1996Senkung SachaufwandZentraleHr. Hr. VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter :AktionHr. Nr.:1Ma遪遪ahme :Verantwortlich:Hr. Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschri

36、tteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr. Hr. Hr. Monatsbericht09101112 131415161819202122232425262728293017Projekt:Bereich:Projektleiter:Projektleiter:Nr.Kalenderwochen 1996Senkung SachaufwandZentraleHr. Hr. VerantwortlichAktion:Aktionsteamleiter :AktionHr. Nr.:1Ma遪遪ah

37、me :Verantwortlich:Hr. Nr.:1.1ErgebnisformEinzelschritteZiel(TDM)EinzelschrittEinzelschrittEinzelschrittZielMa遪ahme1.2.3.Hr. Hr. Hr. Monatsbericht09101112 131415161819202122232425262728293017措施措施方案方案制定必要得措施/行動指定負(fù)責(zé)人具體設(shè)置要求(目標(biāo)和完成時間)總體把握資源配置狀況便于實施過程和結(jié)果監(jiān)控49Roland Berger & Partner GmbH International M

38、anagement ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichD. 制定戰(zhàn)略的幾種工具介紹制定戰(zhàn)略的幾種工具介紹50Roland Berger & Partne

39、r GmbH International Management ConsultantsBarcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev LisbonLondon Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paulo Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna ZurichSWOT分析分析(強(qiáng)項、弱點、機(jī)會、威脅分析強(qiáng)項、弱點、機(jī)會、

40、威脅分析)51思考戰(zhàn)略時一個基本工具是思考戰(zhàn)略時一個基本工具是SWOT分析分析強(qiáng)項強(qiáng)項弱點弱點機(jī)會機(jī)會威脅威脅雖然雖然SWOT分析框架提供了一種整合、總結(jié)各種分析結(jié)果的有效途徑，分析框架提供了一種整合、總結(jié)各種分析結(jié)果的有效途徑，它通常并不適用于指導(dǎo)所需進(jìn)行的分析它通常并不適用于指導(dǎo)所需進(jìn)行的分析資料來源：Mintzbtrh, 戰(zhàn)略規(guī)劃的興衰52SWOT分析將內(nèi)部和外部分析結(jié)合在一起分析將內(nèi)部和外部分析結(jié)合在一起1)：或者：強(qiáng)項、失敗、機(jī)會、威脅SWOT=強(qiáng)項、弱點、機(jī)會、威脅強(qiáng)項、弱點、機(jī)會、威脅1)外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)戰(zhàn) 略略目目 標(biāo)標(biāo)實實 施施環(huán)境中的環(huán)境中的機(jī)會和威脅機(jī)會

41、和威脅組織中的組織中的強(qiáng)項和弱點強(qiáng)項和弱點成功因素成功因素核心能力核心能力定義關(guān)鍵議題定義關(guān)鍵議題SWOT53TUI公司的公司的SWOT分析為進(jìn)一步成功發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)分析為進(jìn)一步成功發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ) 市場領(lǐng)導(dǎo)者和規(guī)規(guī)模模優(yōu)勢優(yōu)勢，特別在航班訂量方面 旅行代理的質(zhì)量質(zhì)量 質(zhì)量形象質(zhì)量形象 服務(wù)的能力 良好的目標(biāo)區(qū)域代理網(wǎng)絡(luò)和旅館組合 完善完善的的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)處理處理組織 進(jìn)一步市場壟斷的財務(wù)財務(wù)空間空間TUI的結(jié)構(gòu)性力量的結(jié)構(gòu)性力量 股東結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定平衡 持股的協(xié)協(xié)同同潛力潛力和范圍新的股東結(jié)構(gòu)新的股東結(jié)構(gòu) 自由化導(dǎo)致掠奪性削削價價 市場增長的減減緩緩 新的銷售渠道導(dǎo)致替替代代威脅(CRS/

42、直接營銷) 攻擊制定性價格的區(qū)域區(qū)域服務(wù)服務(wù)供供應(yīng)應(yīng)商商和最后一分鐘專家 集中集中化化/整合/國際化不斷增加的競爭壓不斷增加的競爭壓力力 西歐和本土德國市場的增增長長 自由化導(dǎo)致了35萬50萬額額外外顧客 市場不斷淘汰小的競爭者，大公司市場份額不斷增增加加 與競爭者相比，TUI的成本成本劣勢有減少減少的趨勢市場的進(jìn)一步增長和自由化市場的進(jìn)一步增長和自由化TUI的機(jī)會和風(fēng)險的機(jī)會和風(fēng)險舉舉 例例54GAP分析分析55潛力潛力/差距分析的目的在于檢驗公司從基本業(yè)務(wù)到未來可能發(fā)展極限之間差距分析的目的在于檢驗公司從基本業(yè)務(wù)到未來可能發(fā)展極限之間的現(xiàn)有潛力的現(xiàn)有潛力Source: Kkeikebaim

43、，“戰(zhàn)略性公司管理” 潛力分析潛力分析差距分析差距分析依照戰(zhàn)略決策的可獲得性辨識公司資源尋找一條能通過對公司潛力充分利用，將企業(yè)以目前經(jīng)營狀況引導(dǎo)到未來發(fā)展目標(biāo)的有效途徑*：60年代的規(guī)劃工具56對現(xiàn)有潛力和基本業(yè)務(wù)對現(xiàn)有潛力和基本業(yè)務(wù)(經(jīng)營差距經(jīng)營差距)及完全發(fā)展范圍及完全發(fā)展范圍(戰(zhàn)略差距戰(zhàn)略差距)之間的差距之間的差距進(jìn)行分析進(jìn)行分析資料來源：Kreikebaum, “戰(zhàn)略性公司管理”時間時間銷售銷售/流程流程新業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)的潛力基本業(yè)務(wù)基本業(yè)務(wù)發(fā)展范圍發(fā)展范圍戰(zhàn)略差距經(jīng)營差距差距差距在當(dāng)前市場中提供已有產(chǎn)品/服務(wù)帶有支持措施的基本業(yè)務(wù)，例如：合理化、員工激勵利用未來所有可獲得的潛力進(jìn)行基

44、本業(yè)務(wù)的擴(kuò)張57rb addressesARGENTINARoland Berger y Asociados S.A.International Management ConsultantsTte. Gral. J.D. Peron 346 - Piso 5C1038AAH Buenos AiresPhone+54-11-43 42 14 98Fax+54-11-43 45 57 58AUSTRIARoland Berger & Partner Ges.m.b.HInternational Management ConsultantsFreyung 3/2/10A-1010 Vienn

45、aPhone+43-1-5 36 02 0Fax+43-1-5 36 02 60BELGIUMRoland BergerInternational Management Consultants S.A.100, Boulevard du SouverainB-1170 BrusselsPhone+32-2-6 79 01 70Fax+32-2-6 72 92 22BRAZILRoland Berger & Partners S/C Ltda.Rua Alexandre Dumas, 2220-5 andar04717-004 So Paulo / S.P.Phone+55-11-51

46、81 83 66Fax+55-11-51 81 69 19CHINARoland Berger (Shanghai)International Management Consultants Ltd.6/F. East Lake Villas Office Building35 Dongzhimenwai StreetBeijing 100027, P.R.C.Phone+86-10-64 67 70 69 or 70 93 or 70 94Fax+86-10-64 67 76 2872 Xing Guo Road3F Business BuildingShanghai 200052 , P.R

47、.C.Phone+86-21-62 12 64 11Fax/Phone+86-21-62 12 74 71CZECH REPUBLICRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsVsehrdova 2/ 560CS-110 00 Prague 1 - Mal StranaPhone+420-2-57 31 11 61Fax+420-2-57 31 11 63FRANCERoland Berger & Partner GmbHInternational Management Consultants

48、16, avenue George VF-75008 ParisPhone+33-1-53 67 03 20Fax+33-1-53 67 03 75GERMANYRoland Berger & Partner GmbHInternational Management ConsultantsAlt Moabit 101bD-10559 BerlinPhone+49-30-3 99 27 50Fax+49-30-3 99 27 30 3Georg-Glock-Strae 3D-40474 DsseldorfPhone+49-211-4 38 90 1Fax+49-211-4 38 91 4

49、0Bockenheimer Landstrae 42D-60323 FrankfurtPhone+49-69-17 00 30Fax+49-69-17 00 35 02Stadthausbrcke 7D-20355 HamburgPhone+49-40-37 63 10Fax+49-40-37 63 11 02Arabellastr. 33D-81925 MunichPhone+49-89-9 22 30Fax+49-89-9 22 32 02Lffelstrae 40D-70597 StuttgartPhone+49-711-7 67 30Fax+49-711-7 67 34 01GREAT

50、 BRITAINRoland Berger & Partners Ltd.International Management Consultants12 Stratford PlaceGB-London W1N 9AFPhone+44-20-72 90 48 00Fax+44-20-74 99 99 38HUNGARYRoland Berger & Partner Kft.International Management ConsultantsAndrssy t 64H-1062 BudapestPhone+36-1-3 01 70 70Fax+36-1-3 53 24 34ITALYRoland Berger & Partner S.R.L.International Management ConsultantsVia Sirtori, 32I-20129 MilanPhone+39-02-29 50 11Fax+39-02-29 52 48 37Via Ludovisi, 35I-