廣州飛拓廣告有限公司分享——騰訊視頻產(chǎn)品

1、騰訊視頻產(chǎn)品飛拓互動(dòng)：飛拓互動(dòng)：http:/ 中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入從06年起就保持60%以上的增長率，高于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增長率，預(yù)計(jì)至2013年視頻廣告總收入將突破100億元；n 艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2007-2009年視頻網(wǎng)站廣告主數(shù)量在兩年翻了10倍，越來越多的廣告主認(rèn)識(shí)到視頻營銷的價(jià)值；主力行業(yè)廣告投放持續(xù)增長，與傳統(tǒng)電視相比發(fā)展?jié)摿薮髇 食品飲料、化妝浴室、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、服飾、通訊服務(wù)、交通六大行業(yè)為視頻網(wǎng)站主要投放廣告主行業(yè)，08-10年均保持迅猛增長勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體影響力逐年擴(kuò)大，視頻廣告價(jià)值得到廣告主認(rèn)可。視頻媒體2008-10主力行業(yè)投放圖示2009年廣告主電視媒體與視頻

2、媒體投放費(fèi)用比單位：萬元數(shù)據(jù)來源：艾瑞iAdTracker 2008-10視頻媒體廣告投放數(shù)據(jù)；CTR 2009年電視媒體廣告收入統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)空間網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋廣泛，具備極高商業(yè)價(jià)值n 2010年上半年中國網(wǎng)絡(luò)視頻呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢(shì)，擁有更為廣泛的用戶覆蓋面截止2010年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，新增用戶2500萬，增幅達(dá)10.4%。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶覆蓋率超過80%，即每5個(gè)網(wǎng)民中就有4個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。2009.12-2010.06網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)對(duì)比萬人n 七成用戶觀看電視的時(shí)間減少，超過4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示：66.8%的互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶表示與以往相比，觀看電

3、視的時(shí)間明顯減少。其中，有23.7%的用戶表示現(xiàn)在基本不使用電視收看視頻節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看電視的時(shí)間變化n網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在用戶學(xué)歷、收入和城鄉(xiāng)分布結(jié)構(gòu)3方面優(yōu)于整體網(wǎng)民，視頻用戶擁有更高的消費(fèi)能力和傳播影響力，具備更高的覆蓋價(jià)值1，城鎮(zhèn)用戶是網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的主要人群。2，中等收入和高收入群體所占比例高于全國網(wǎng)民。3，學(xué)歷構(gòu)成中，高學(xué)歷人群比例高于全國網(wǎng)民。這個(gè)群體屬于電視媒體無法覆蓋的用戶，具有極高的商業(yè)價(jià)值數(shù)據(jù)來源：2010年7月CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告市場(chǎng)空間網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的互補(bǔ)性體現(xiàn)：A.媒介屬性的互補(bǔ)：電視媒體主要是起到廣告告知的作用，有利于用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的初步認(rèn)知；網(wǎng)

4、絡(luò)視頻媒體利用在線視頻展示和互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注或在活動(dòng)參與過程中體驗(yàn)推廣產(chǎn)品特性；B.用戶收視點(diǎn)的互補(bǔ)：互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為特征，呈現(xiàn)出工作日以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點(diǎn)接觸媒介，而非工作日以電視為重點(diǎn)接觸媒介的形勢(shì)。C.效果屬性的互補(bǔ)：網(wǎng)絡(luò)視頻依靠成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)機(jī)制，相對(duì)于電視媒體，可更有效的檢測(cè)廣告效果；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是傳統(tǒng)電視的有益補(bǔ)充2009年網(wǎng)絡(luò)視頻與電視收視點(diǎn)對(duì)比圖工作日的上班時(shí)間段，網(wǎng)絡(luò)視頻的收視點(diǎn)高于電視，而在中午休息時(shí)間或下班時(shí)間，則電視的收視點(diǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻。工作日數(shù)據(jù)來源：DCCI 2009視頻廣告市場(chǎng)報(bào)告非工作日非工作日電視媒體的收視點(diǎn)則普遍高于網(wǎng)絡(luò)視頻，但網(wǎng)

5、絡(luò)視頻整體收視點(diǎn)又高于自身在工作日的分布曲線。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告在投放時(shí)具備良好的互補(bǔ)性，根據(jù)不同的媒體屬性可靈活進(jìn)行補(bǔ)點(diǎn)，最大化廣告投放效果市場(chǎng)空間電視廣告購買模型：假定某廣告主計(jì)劃在地方電視臺(tái)投放200GP電視廣告；對(duì)應(yīng)電視廣告展現(xiàn)為949萬4千次；根據(jù)地方電視臺(tái)單位GRP價(jià)格核算，地方電視臺(tái)本次投放成本為1,789,795元。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告較電視媒體的更具備性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)視頻廣告購買模型：在某廣告主計(jì)劃推廣的地域進(jìn)行騰訊視頻廣告購買；換算同樣的廣告展現(xiàn)為9494CPM；根據(jù)騰訊視頻CPM單價(jià)核算，對(duì)應(yīng)地域內(nèi)視頻廣告成本為151,908元。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成本為電視成本的8.5%，為廣告主節(jié)省九

6、成廣告費(fèi)用。一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)空間二，騰訊視頻的市場(chǎng)地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)三，騰訊視頻營銷模式及案例四，SVB營銷產(chǎn)品展示Agenda騰訊視頻媒體定位國內(nèi)視頻行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)譜系UGC視頻網(wǎng)站門戶視頻頻道客戶端類媒體典型代表優(yōu)酷、土豆騰訊視頻、搜狐視頻暴風(fēng)、PPStream、迅雷看看內(nèi)容UCG原創(chuàng)視頻+影視類視頻涵蓋新聞、影視、綜藝等高品質(zhì)視頻資源影視類視頻優(yōu)勢(shì)視頻內(nèi)容數(shù)量龐大，用戶規(guī)?？捎^，流量巨大，已具備行業(yè)內(nèi)媒體影響力內(nèi)容品質(zhì)高，版權(quán)清晰，母媒體基數(shù)大，視頻平臺(tái)具備流量潛力，品牌價(jià)值高內(nèi)容專一，用戶穩(wěn)定劣勢(shì)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)巨大，在線視頻播放清晰度較低，帶寬成本極高視頻領(lǐng)域發(fā)力較晚，行業(yè)內(nèi)媒體品牌正在形成

7、用戶進(jìn)入門檻高，用戶數(shù)量有限，營銷形式單一，營銷環(huán)境差發(fā)展前景受困于版權(quán)、內(nèi)容品質(zhì)、營收壓力，UGC視頻網(wǎng)站正在面臨艱難的轉(zhuǎn)型資金實(shí)力雄厚，大量的高品質(zhì)正版資源，海量戶基數(shù)與高媒體價(jià)值，帶來廣闊的發(fā)展空間一定成度上保證用戶穩(wěn)定，但不符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)展前景不明騰訊視頻平臺(tái)構(gòu)成1，在線視頻服務(wù)與P2P客戶端優(yōu)勢(shì)組合2，內(nèi)容涵蓋高清影視資源、資訊和原創(chuàng)視頻內(nèi)容騰訊寬頻形式：在線視頻播放數(shù)據(jù)：日均視頻播放VV 700萬視頻類型：新聞、娛樂、體育等內(nèi)容的資訊式短視頻域名： http:/ 100萬視頻類型：用戶上傳經(jīng)內(nèi)容審核的UGC視頻域名： http:/ 7000萬視頻類型：正版影視劇、綜藝節(jié)目、電

8、視臺(tái)直播等長視頻域名： http:/ 騰訊視頻中影視、綜藝內(nèi)容總數(shù)超過45000部； 與54家電視臺(tái)合作品牌綜藝欄目； 日均視頻播放VV（Video View）超過7000萬次； QQLive端70%用戶單日有效使用時(shí)間超過135分鐘； 擁有世博、世界杯、NBA、英超、意甲等活動(dòng)及賽事版權(quán)內(nèi)容。平臺(tái) 特征騰訊視頻數(shù)據(jù)屬性1，騰訊視頻平臺(tái)的媒體數(shù)據(jù)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先2，騰訊視頻用戶具有更高的商業(yè)價(jià)值視頻行業(yè)綜合數(shù)據(jù)排名序號(hào)軟件名稱類別日均覆蓋人數(shù)(萬人)日均覆蓋人數(shù)比例(%)一周覆蓋人數(shù)比例(%)人均單日有效使用時(shí)間(分:秒)1優(yōu)酷視頻分享2642.5 58.04%66.52%5:392土豆網(wǎng)視頻分享19

9、94.3 43.80%55.00%4:523迅雷看看寬頻影視1106.4 29.70%34.65%1:454酷6網(wǎng)視頻分享867.2 19.05%29.77%2:185騰訊視頻寬頻影視850.0 18.00%21.00%2:15656網(wǎng)視頻分享776.6 17.06%27.77%3:467新浪寬頻影視730.8 19.62%28.72%1:588搜狐寬頻影視646.1 17.34%20.97%5:239中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)寬頻影視315.2 8.46%12.26%2:3910激動(dòng)網(wǎng)寬頻影視287.4 7.72%12.65%1:50騰訊視頻平臺(tái)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先：目前騰訊視頻的總覆蓋人數(shù)約是優(yōu)酷的1/3、土豆的

10、1/2，與酷六網(wǎng)覆蓋人數(shù)接近。騰訊視頻在視頻行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)排名約在第5名。騰訊視頻用戶更具商業(yè)價(jià)值：學(xué)歷水平較高，本科以上文化程度占55%。 職業(yè)多以學(xué)生族、上班族為主，他們是社會(huì)的砥柱中流。本科以上學(xué)歷占55%數(shù)據(jù)來源：IUSER 2010年9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；騰訊視頻內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)；騰訊視頻產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)視頻完全正版n 騰訊視頻目前擁有5000余部正版授權(quán)的各類影視、綜藝、動(dòng)漫等精彩點(diǎn)播節(jié)目！n正版視頻內(nèi)容超過45000集，并且不斷增強(qiáng)版權(quán)內(nèi)容的引進(jìn)力度。n 與國內(nèi)主流影視公司、傳媒網(wǎng)站及電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，已建立良好的合作關(guān)系n與54家電視臺(tái)合作品牌綜藝欄目，電視直播視頻播放量超過百萬n

11、合作伙伴：CCTV、東方寬頻、湖南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、中影、華誼兄弟等湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視第一財(cái)經(jīng)湖北衛(wèi)視珠江頻道安徽衛(wèi)視重慶衛(wèi)視東方衛(wèi)視NeoTV四川衛(wèi)視廣東衛(wèi)視河南衛(wèi)視深圳財(cái)經(jīng)貴州衛(wèi)視山東衛(wèi)視高清視頻品質(zhì)提升騰訊SNS互動(dòng)傳播騰訊視頻產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)視頻完全正版n一般視頻網(wǎng)站視頻清晰度質(zhì)量較低！騰訊視頻平臺(tái)中QQLive產(chǎn)品下全部視頻均為高清影視內(nèi)容n良好的觀看體驗(yàn)極大的提升了用戶忠誠度，人均停留時(shí)間高達(dá)130分鐘高清視頻品質(zhì)提升騰訊SNS互動(dòng)傳播n QQLive是國內(nèi)唯一可投放高清TVC廣告的視頻產(chǎn)品平臺(tái)n 高質(zhì)量的廣告清晰度，可完美展示廣告的每一處細(xì)節(jié)，提升受眾對(duì)推廣產(chǎn)品的良好印象高清廣

12、告 普通廣告騰訊視頻產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)視頻完全正版n 視頻廣告在騰訊QZONE“看視頻”產(chǎn)品內(nèi)可得到良好傳播高清視頻品質(zhì)提升騰訊SNS互動(dòng)傳播看視頻產(chǎn)品為Qzone個(gè)人空間內(nèi)全新的功能應(yīng)用，展示個(gè)人及好友觀看、分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)載的視頻內(nèi)容。廣告主視頻可投放到首頁，用戶在個(gè)人空間內(nèi)即點(diǎn)即播，分享的視頻可實(shí)時(shí)顯示到好友空間Feeds，好友可對(duì)其再分享、轉(zhuǎn)載、評(píng)論操作視聽體驗(yàn)迅速滲入到好友關(guān)系中，真正實(shí)現(xiàn)視頻SNS互動(dòng)傳播n 騰訊微博對(duì)視頻分享的有效支持視頻可通過微博平臺(tái)進(jìn)行用戶自主傳播新版騰訊IM與騰訊微博無縫集成，保證海量用戶參與分享和討論一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)空間二，騰訊視頻的市場(chǎng)地位與產(chǎn)品

13、優(yōu)勢(shì)三，騰訊視頻營銷模式及案例四，SVB營銷產(chǎn)品展示Agenda騰訊視頻的營銷模式視頻廣告是電視廣告的有效延伸，TVC廣告、視頻花絮等視頻素材均可方便移植?；谟耙晞?chǎng)和活動(dòng)專區(qū)的企業(yè)在線營銷模式，通過視頻內(nèi)容與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性提升產(chǎn)品推廣效果。以騰訊視頻廣告為主線，利用騰訊多產(chǎn)品線的不同特性對(duì)廣告主需求進(jìn)行拆解滿足的整合營銷模式。 品牌投放區(qū)域選擇京廣滬三地為核心，向周邊城市輻射； 江浙地區(qū)用戶的高消費(fèi)能力是地域定向的重要選擇條件；1，通過對(duì)廣告展現(xiàn)區(qū)域篩選，進(jìn)行地域定向投放 工作日的8點(diǎn)-12點(diǎn)；2點(diǎn)-6點(diǎn)為重點(diǎn)投放時(shí)段； 周末節(jié)假日視頻平臺(tái)高流量特性有利于對(duì)人群的曝光；2，通過對(duì)廣告展現(xiàn)

14、時(shí)段的優(yōu)化，進(jìn)行時(shí)段定向投放2，通過對(duì)視頻內(nèi)容篩選，提升內(nèi)容與廣告受眾的契合度n 硬廣產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷策略 電影電視劇資源選擇與年輕用戶特征契合度高的內(nèi)容類型進(jìn)行投放； 綜藝類資源選擇如快樂大本營、天天向上等符合年輕人口味的內(nèi)容進(jìn)行投放；地域時(shí)段內(nèi)容通過CPM精準(zhǔn)投放可直接提升廣告主對(duì)目標(biāo)受眾的廣告覆蓋，促進(jìn)ROI轉(zhuǎn)化騰訊視頻營銷模式硬廣合作產(chǎn)品類型及推廣策略n 騰訊視頻硬廣產(chǎn)品類型視頻Loading廣告視頻暫停廣告視頻角標(biāo)廣告對(duì)聯(lián)廣告騰訊視頻營銷模式內(nèi)容營銷產(chǎn)品案例及推廣策略n 內(nèi)容營銷產(chǎn)品案例21 3 以廣告主推廣產(chǎn)品的主視覺作為劇場(chǎng)題圖，展示產(chǎn)品信息。 劇場(chǎng)首屏展示產(chǎn)品推廣視頻。 劇場(chǎng)首屏加

15、入產(chǎn)品促銷信息，過拍拍平臺(tái)進(jìn)行購買。劇場(chǎng)二屏向下陳列廣告主各產(chǎn)品型號(hào)及對(duì)應(yīng)鏈接劇場(chǎng)內(nèi)內(nèi)頁，各視頻播放時(shí)，使用創(chuàng)維顯示器作為視頻播放包框。45n 內(nèi)容營銷產(chǎn)品推廣策略片單年份：主要選擇2009-2010的熱播電影和電視??；若該產(chǎn)品有明星代言，則選擇一部分該明星影視劇提；1，篩選影視片單，通過內(nèi)容收視受眾精準(zhǔn)投放人群。將廣告主產(chǎn)品信息與影視劇在Minisite內(nèi)緊密結(jié)合；在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上有效融入。2，劇場(chǎng)內(nèi)展示廣告主產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品曝光。以劇場(chǎng)影視內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)設(shè)置有獎(jiǎng)精彩活動(dòng)，貼近產(chǎn)品特性；通過Qzone 、微博等騰訊自有SNS體系拉動(dòng)參與人數(shù)；3，劇場(chǎng)內(nèi)設(shè)置有獎(jiǎng)活動(dòng)提升騰訊用戶對(duì)品牌和

16、產(chǎn)品認(rèn)知。騰訊視頻營銷模式整合營銷產(chǎn)品推廣案例行業(yè)客戶：某銀行客戶營銷目的：某銀行客戶推廣電子支付產(chǎn)品，要求立體化營銷傳達(dá)品牌價(jià)值；挖掘媒體受眾興趣點(diǎn)，引導(dǎo)更多用戶網(wǎng)上開戶使用電子銀行產(chǎn)品。需求拆解：將該銀行電子產(chǎn)品的品牌公信力進(jìn)行有效傳達(dá)。通過互動(dòng)性活動(dòng)吸引用戶參與，引導(dǎo)用戶使用。通過精準(zhǔn)投放提升活動(dòng)效果，增加用戶參與。1，通過視頻CPM廣告將電子支付產(chǎn)品在地域、時(shí)段、內(nèi)容上做精準(zhǔn)投放，吸引用戶參與互動(dòng)活動(dòng)投放區(qū)域主要選擇對(duì)電子支付接受程度較高的一線城市工作日投放覆蓋潛在用戶人群通過視頻內(nèi)容篩選，將廣告展現(xiàn)在具備消費(fèi)能力的用戶面前2，選擇騰訊IM、騰訊網(wǎng)平臺(tái)下大尺寸，高曝光產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳通

17、過騰訊QQ首頁、AIO等廣告位傳達(dá)電子支付產(chǎn)品的品牌公信力通過騰訊財(cái)經(jīng)、新聞、汽車等與金融類產(chǎn)品的高相關(guān)度二級(jí)頻道傳達(dá)電子銀行產(chǎn)品的功能特性2，通過騰訊SNS平臺(tái)，打造活動(dòng)專區(qū)、有獎(jiǎng)游戲的互動(dòng)形式引導(dǎo)用戶對(duì)電子支付產(chǎn)品使用在騰訊Qzone內(nèi)植入APP互動(dòng)游戲 ，以游戲積分兌換該銀行禮品；以此吸引用戶體驗(yàn)銀行電子支付功能、促進(jìn)在線開通并進(jìn)行后續(xù)使用騰訊用戶通過Qzone參與該互動(dòng)活動(dòng)獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)后，可選擇將此信息作為話題分享入騰訊微博，通過關(guān)系鏈進(jìn)行電子支付產(chǎn)品傳播騰訊視頻在整合營銷產(chǎn)品扮演重要角色：1，通過騰訊視頻高精度的人群定位，將銀行電子支付產(chǎn)品的推廣訴求有效傳達(dá)給目標(biāo)用戶；2，作為互動(dòng)性

18、活動(dòng)頁面的長期入口，持續(xù)帶入高質(zhì)量用戶，增加活動(dòng)參與度，提升廣告轉(zhuǎn)化。一，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場(chǎng)空間二，騰訊視頻的市場(chǎng)地位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)三，騰訊視頻營銷模式及案例四，SVB營銷產(chǎn)品展示Agenda手機(jī)騰訊網(wǎng)騰訊視頻SVB產(chǎn)品騰訊泛平臺(tái)視頻整合營銷產(chǎn)品Syndicated Video Broadcastingn 傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站視頻廣告?zhèn)鞑シ绞匠Ｒ?guī)廣告層面：傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的廣告展現(xiàn)只能覆蓋互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一部分，廣告投放僅能保證對(duì)地域和時(shí)段等基礎(chǔ)功能選擇，網(wǎng)民被動(dòng)接受廣告主傳遞的信息，與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)性低。病毒視頻營銷及視頻征集活動(dòng)層面：需要依托第三方平臺(tái)進(jìn)行傳播支持，視頻網(wǎng)站用戶直接參與人數(shù)較差，活動(dòng)跳出率高。

19、n 騰訊SVB產(chǎn)品簡(jiǎn)介：騰訊泛平臺(tái)視頻整合營銷產(chǎn)品，打通騰訊6大媒體平臺(tái)：QQLIVE、QQ空間、騰訊微博、騰訊IM、騰訊網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)；通過對(duì)騰訊用戶在各平臺(tái)的行為分析，針對(duì)廣告主投放需求，分配視頻TVC、富媒體等視頻形式展現(xiàn)權(quán)重，在投放平臺(tái)、位置選擇、地理、時(shí)段等維度提升人群定位，將廣告主推廣信息有針對(duì)性的展示在騰訊3.4億用戶面前。騰訊網(wǎng)QQLIVE騰訊IMQ-zone騰訊微博視頻SVB電視廣告播放平臺(tái)廣告受眾騰訊大平臺(tái)n 騰訊SVB產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值：騰訊全平臺(tái)一站式視頻營銷服務(wù)n SVB產(chǎn)品特性：各平臺(tái)的視頻廣告位規(guī)格統(tǒng)一：SVB產(chǎn)品打通騰訊各平臺(tái)的視頻展示通路，保持廣告位尺寸規(guī)格一致，

20、視頻廣告投放過程中在各平臺(tái)具備良好的展示連貫性。展示位置立體靈活：根據(jù)用戶對(duì)騰訊產(chǎn)品的使用習(xí)慣，在多個(gè)平臺(tái)分配視頻TVC、富媒體等廣告位置展現(xiàn)權(quán)重；在各平臺(tái)上展現(xiàn)與平臺(tái)特性相關(guān)的視頻廣告內(nèi)容，視頻時(shí)長的選擇則根據(jù)平臺(tái)受眾特征進(jìn)行調(diào)整。廣告投放精準(zhǔn)：根據(jù)廣告主推廣需求，對(duì)地域、時(shí)段進(jìn)行精準(zhǔn)選擇，提升覆蓋人群的廣告接觸點(diǎn)及接觸頻率，提升轉(zhuǎn)化效果。廣告環(huán)境更優(yōu)質(zhì)：SVB廣告重視常規(guī)硬廣位置和內(nèi)容位的聯(lián)動(dòng)，通過整合投放頁面的廣告形式，減少SVB投放頁面內(nèi)多個(gè)廣告間干擾，改善廣告投放環(huán)境。病毒視頻營銷互動(dòng)性強(qiáng)：針對(duì)QQ空間、微博平臺(tái)擁有的高分享和參與特性，進(jìn)行病毒視頻式營銷，跟隨騰訊其他平臺(tái)視頻廣告投放

21、節(jié)奏促進(jìn)用戶傳播。n 視頻演示感 謝 聆 聽！M3特區(qū)20042004年度營銷推廣建議書年度營銷推廣建議書 2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論 當(dāng)前營銷存在的問題 案名的確立 M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題 推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考 【M3特區(qū)特區(qū)】 推 廣 目 錄 第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法 第二部分：推廣階段性策略 （各個(gè)階段推廣傳播主題的確立） （傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考） （媒體組合計(jì)劃） 第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題 一是（廣告宣傳方面），樓盤

22、亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺， 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng) 【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶” 四是，（營銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 綜合以上

23、情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣給誰的” “房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法 我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別 一，案名的重新選取 二，營銷主題的確立 三，概念主題的尋找 四，客戶定位的選擇 五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路 借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶 堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

24、，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從“M3特區(qū)-”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放 大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】 案名的選取 案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對(duì)本案的核心賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】 案名的選取一 欲望閣樓案名的解釋 本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶型特征70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我

25、們?cè)谶@里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】 案名的選取二 感性鴕鳥案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】 案名的選取三 高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的 高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】 案名的選取四 摩登.top對(duì)案名的解釋 摩登是英文里的 “時(shí)尚”意思 摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚 中英文結(jié)合在視覺沖擊的力度上會(huì)很大【M3特區(qū)】 案名的選取 我們較為推崇的案名是：欲望閣樓（首選

26、）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（一） 有以下四個(gè)營銷主題，以供甄別： 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（二）欲望閣樓成就上層夢(mèng)想【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（三）欲望閣樓我的世界，我的市中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（四）欲望閣樓我的空間我做主【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（五） 欲望閣樓真正的市中心，真正的家【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（六） 欲望閣樓-獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人【M3特區(qū)】 營銷主題的確立 通觀以上六個(gè)營銷主題， 我們建議的營銷主題是 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】 概念主題的尋

27、找 本案的概念主題是市中心首個(gè)4S住宅【M3特區(qū)】 概念主題的尋找對(duì)4S的解釋Sun （真正的陽光住宅）-4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米Second（全部復(fù)式的住宅）-65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South （全朝南結(jié)構(gòu)）-全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit （主題的，精神的）-在市中心 的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我們只需在文案的賣點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)： 本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備， 只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿了欲望的人品尚只供有思想并對(duì)事業(yè)

28、充滿了欲望的人品尚【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里（散戶） + （投資客） 追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶） 散戶的特征： 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗階段。 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶） 目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高 他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力反過來，他們對(duì)“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)

29、個(gè)性、舒適與完全的自由；【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（投資客） 他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。 他們有獨(dú)到的眼光和過人的判斷力v 他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻v 他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意v 他們對(duì)樓盤所處地段的要求很高 -（投資回報(bào)要高）v 他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感 - （投資回報(bào)要快）v 他們對(duì)樓盤的交房日期要求比較苛刻-（投資回報(bào)要早）【M3特區(qū)】 媒體組合策略 鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為：的媒體組合策略為： 大河報(bào)硬廣告大河報(bào)硬廣告 +

30、+上海晚報(bào)的軟性文章上海晚報(bào)的軟性文章 + +DMDM單單 + +電視媒體電視媒體【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙） 在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，流， 硬廣告全部在大河報(bào)上投放硬廣告全部在大河報(bào)上投放 軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放 在大河報(bào)上采取在大河報(bào)上采取“間歇式間歇式”投放策略投放策略 先做先做C C版（上海版）版（上海版）-消滅散戶消滅散戶 然后做然后做A A或或B B版版-全省范圍內(nèi)尋找投資全省范圍內(nèi)尋找投資客客【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意

31、的廣告來提高本案在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對(duì)項(xiàng)目的知名度在對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大會(huì)有有很大的幫助的幫助【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三A.A. 利用利用DMDM單對(duì)周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行單對(duì)周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式地毯式”覆蓋，覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DMDM單三次以上，迅速單三次以上，迅速掃清周遍客戶掃清周遍客戶B.B. 對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行有效攔截對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行有效攔截C.C. 對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)對(duì)特殊

32、行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針明暗兩條線推廣的方針【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線） 明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出海”的目的 在硬廣告上以主流媒體大河報(bào)為陣地，通過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是 在媒體組合上形成在媒體組合上形成“點(diǎn)射點(diǎn)射”而屏除而屏除“散射散射”【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇） 暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的 目標(biāo)客戶群的興趣，愛好，性格特征， 以及

33、他們的喜怒愛樂購房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng)【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性價(jià)比吸引新的客戶，通過時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶形成有效沖擊 另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的 主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔 借勢(shì)求勝借勢(shì)求勝【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)

34、爭(zhēng)樓盤的目的。 廣告和廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū)活動(dòng)并駕齊驅(qū) 融勢(shì)取勝融勢(shì)取勝【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在項(xiàng)目的尾盤期間， 我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取 “有所為必有所不為”的方針，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣樓-獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段12月2004年11月2005 年4月 第一階段：面的擴(kuò)張面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問題 第二階段：質(zhì)的完備質(zhì)的完備 （解決項(xiàng)目美譽(yù)度問題）第三

35、階段：準(zhǔn)的對(duì)接準(zhǔn)的對(duì)接 （解決項(xiàng)目忠誠度問題）【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開盤期） 堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問題”， 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng) 我們的階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開盤期）第二只拳頭是打一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng) 集中優(yōu)勢(shì)兵力在管城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下） 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報(bào)的夾頁對(duì)管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要大動(dòng)作的現(xiàn)象。M3特區(qū)“四次大型活動(dòng)”沖擊波鋪墊期第一

36、高潮期上升期第二高潮期我們的階段傳播目的和主題 （強(qiáng)銷期） 在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果將對(duì)區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢(shì)更為重要的是，附近的樓盤在開盤時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開閘放水的局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期） 提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力 連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成交客戶的優(yōu)惠措施，例如舉行憑 已成交客戶的簽字-一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi)的物業(yè)管理

37、費(fèi)等措施（具體另案提交） “準(zhǔn)的對(duì)接”上將是我們的傳播的目的。 我們將啟動(dòng)“興趣營銷”和“體驗(yàn)式營銷”兩 大營銷形式（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播目的和主題 這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役我們的階段傳播目的和主題 （持續(xù)期） 啟動(dòng)啟動(dòng)“殺手剪殺手剪”計(jì)劃計(jì)劃 我們將在照顧所有賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)“總價(jià)”和“純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一體的立體轟炸策略（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期） 我們的階段傳播方式 在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤整時(shí)期，對(duì)前期的客戶進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的話，問題解決的將相對(duì)容易一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì)銷售價(jià)

38、格進(jìn)行高頻率、小弧度的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格的抗性已經(jīng)凸顯，這個(gè)問題必將通過提高項(xiàng)目的品質(zhì)從而提高性價(jià)比這個(gè)方面得到根本的解決。（M3特區(qū)） 投資牌怎么打 我們將對(duì)投資客啟動(dòng) 五項(xiàng)投資計(jì)劃（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之一） 自用型買家（一般為買一套） 通過數(shù)據(jù)對(duì)比說明“買比租好” 舉例：買一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而推出“買比租好”（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之二） 投資型買家-四年還本計(jì)劃 買一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬，年賺17800元，四年收回首付款）（M3特區(qū)

39、） 投資牌怎么打（之三） 以租帶養(yǎng)型買家（一般為購買2-3套） 買兩套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼價(jià)格本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定） 市中心百萬富翁生產(chǎn)線正式啟動(dòng)（暫定）（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之四） 大投資客-1-3年回租計(jì)劃 主要為購買半層或一層的客戶 假如購買五套，我們?cè)诮环亢笕陜?nèi)以比市場(chǎng)略低的價(jià)格回租，并且是一次性付清例如：65平米5套，首付138萬，我們按1800元/套/月回租，這樣就一次性還返

40、資金為34萬（M3特區(qū)） 投資牌怎么打（之五） 上海首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的概念，也就是說，不管我們的房子你買不買，這套房子租出去沒有任何問題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定（M3特區(qū)） 廣告怎么做我們對(duì)廣告的要求是我們對(duì)廣告的要求是版面時(shí)尚，性感版面時(shí)尚，性感-抓人抓人主標(biāo)契合消費(fèi)心理主標(biāo)契合消費(fèi)心理-感人感人遞項(xiàng)目準(zhǔn)確遞項(xiàng)目準(zhǔn)確-吸引人吸引人（M3特區(qū)） 推廣思考思考之一：在本案中我們建議在該項(xiàng)目的頂層設(shè)立會(huì)所，目的有四一，提高樓盤的附加值，有利于價(jià)格的提升二，由本項(xiàng)目的客戶層次所定三，為本房地產(chǎn)公司后續(xù)開發(fā)的樓盤提供口碑傳播四，可以把會(huì)

41、所賣出去，實(shí)現(xiàn)“一房?jī)少u”（M3特區(qū)） 推廣思考思考之二： 售樓處位置不合理，建議搬遷思考之三： 銷售控制要做好，以利于投資客戶的購買思考之四： 銷售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標(biāo)客戶層次（M3特區(qū)） 總結(jié) 我們將全力以付，精益求精， 最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和公司品牌的雙贏局面謝謝 謝謝M3特區(qū)20042004年度營銷推廣建議書年度營銷推廣建議書 2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論 當(dāng)前營銷存在的問題 案名的確立 M3特區(qū)項(xiàng)目營銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題 推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考 【M3特區(qū)特區(qū)】 推 廣 目 錄 第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法 第二

42、部分：推廣階段性策略 （各個(gè)階段推廣傳播主題的確立） （傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考） （媒體組合計(jì)劃） 第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題 一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺， 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng) 【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶” 四是，（營銷主題方面）可以說M3特

43、區(qū)沒有營銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題 綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣給誰的” “房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法 我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別 一，案名的重新選取 二，營銷主題的確立 三，概念主題的尋找 四，客戶定位的選

44、擇 五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路 借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶 堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從“M3特區(qū)-”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放 大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】 案名的選取 案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對(duì)本案的核心賣點(diǎn)

45、真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】 案名的選取一 欲望閣樓案名的解釋 本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶型特征70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】 案名的選取二 感性鴕鳥案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】 案名的選取三 高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的 高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目

46、標(biāo)客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】 案名的選取四 摩登.top對(duì)案名的解釋 摩登是英文里的 “時(shí)尚”意思 摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚 中英文結(jié)合在視覺沖擊的力度上會(huì)很大【M3特區(qū)】 案名的選取 我們較為推崇的案名是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（一） 有以下四個(gè)營銷主題，以供甄別： 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（二）欲望閣樓成就上層夢(mèng)想【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（三）欲望閣樓我的世界，我的市中心【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（四）欲望閣樓我的空間我做主【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（五） 欲望閣樓真正的市中心，真正的家

47、【M3特區(qū)】 營銷主題的確立（六） 欲望閣樓-獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人【M3特區(qū)】 營銷主題的確立 通觀以上六個(gè)營銷主題， 我們建議的營銷主題是 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 本案的概念主題是市中心首個(gè)4S住宅【M3特區(qū)】 概念主題的尋找對(duì)4S的解釋Sun （真正的陽光住宅）-4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米Second（全部復(fù)式的住宅）-65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South （全朝南結(jié)構(gòu)）-全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit （主題的，精神的）-在市中心 的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 需要說明的是，由于本

48、案是重新定位，不宜提出新的概念， 所以我們只需在文案的賣點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)： 本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備， 只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿了欲望的人品尚只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿了欲望的人品尚【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇我們的客戶到底在哪里（散戶） + （投資客） 追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶） 散戶的特征： 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮

49、斗階段。 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶） 目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高 他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力反過來，他們對(duì)“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（投資客） 他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例如股票，期貨等。 他們有獨(dú)到的眼光和過人的判斷力v 他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻v 他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意v 他們對(duì)樓盤所處地段的要求很高 -（投資回報(bào)要高）v 他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感 - （投資回報(bào)要快）v 他們對(duì)樓盤的交房日

50、期要求比較苛刻-（投資回報(bào)要早）【M3特區(qū)】 媒體組合策略 鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合策略為：的媒體組合策略為： 大河報(bào)硬廣告大河報(bào)硬廣告 + +上海晚報(bào)的軟性文章上海晚報(bào)的軟性文章 + +DMDM單單 + +電視媒體電視媒體【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙） 在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，流， 硬廣告全部在大河報(bào)上投放硬廣告全部在大河報(bào)上投放 軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放 在大河報(bào)上采取在大河報(bào)上采取“間歇式間歇

51、式”投放策略投放策略 先做先做C C版（上海版）版（上海版）-消滅散戶消滅散戶 然后做然后做A A或或B B版版-全省范圍內(nèi)尋找投資全省范圍內(nèi)尋找投資客客【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來提高本案的知名度的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對(duì)項(xiàng)目的知名度在對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大會(huì)有有很大的幫助的幫助【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三A.A. 利用利用DMDM單對(duì)周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行單對(duì)周圍區(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式地毯式”覆蓋

52、，覆蓋，使周遍區(qū)域有意向的客戶收到使周遍區(qū)域有意向的客戶收到DMDM單三次以上，迅速單三次以上，迅速掃清周遍客戶掃清周遍客戶B.B. 對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行有效攔截對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行有效攔截C.C. 對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā)【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針明暗兩條線推廣的方針【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線） 明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪康?在硬廣告上以主流媒體大河報(bào)為陣地，通過有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤信息，在電視媒體上以上海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是

53、在媒體組合上形成在媒體組合上形成“點(diǎn)射點(diǎn)射”而屏除而屏除“散射散射”【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇） 暗線以潤物細(xì)無聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過軟性新聞和軟廣告等形式對(duì)我們的 目標(biāo)客戶群的興趣，愛好，性格特征， 以及他們的喜怒愛樂購房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng)【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣點(diǎn)釋放為主要形式，在對(duì)前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性價(jià)比吸引新的客戶，通過時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶形成有效沖擊 另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借

54、勢(shì)目的 主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔 借勢(shì)求勝借勢(shì)求勝【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)樓盤的目的。 廣告和廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū)活動(dòng)并駕齊驅(qū) 融勢(shì)取勝融勢(shì)取勝【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇） 在項(xiàng)目的尾盤期間， 我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群的純粹和感性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取 “有所為必有所不為”的方針，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣樓-獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段12月2004年11月2005 年4月 第一階段：面的擴(kuò)張面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問題 第二階段：質(zhì)的完備質(zhì)的完備 （解決項(xiàng)目美譽(yù)度問題）第三階段：準(zhǔn)的對(duì)接準(zhǔn)的對(duì)接 （解決項(xiàng)目忠誠度問題）【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題 （預(yù)熱期-開盤期） 堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問題”， 一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng) 我們的階段傳播目的和