香江項(xiàng)目涇渭工業(yè)園企業(yè)調(diào)研報(bào)告()

1、香江項(xiàng)目涇渭工業(yè)園企業(yè)調(diào)研報(bào)告前言調(diào)研時(shí)間：2011年3月28日至4月6日調(diào)研人員：久齡(中國）地產(chǎn)香江項(xiàng)目組 通過長達(dá)10天的調(diào)研，我司從宏觀角度對北城和涇渭工業(yè)園進(jìn)行細(xì)致的分析研究，并從微觀的角度，針對涇渭工業(yè)園園區(qū)范圍內(nèi)的大中型企業(yè)員工進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研。憑借客觀求實(shí)的作風(fēng)，本著對香江項(xiàng)目負(fù)責(zé)的態(tài)度，采用收集資料、走訪觀察、問卷調(diào)研、交叉訪談、反復(fù)論證的調(diào)研方法，獲取了寶貴的第一手原始調(diào)研資料，并通過有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行周密分類、系統(tǒng)匯總和統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行了科學(xué)分析與研究，形成了本調(diào)研報(bào)告。 本次調(diào)研我們通過周密部署，通過4組32人（每組8人）7天600組客戶的實(shí)時(shí)調(diào)研，在時(shí)間緊張、調(diào)研課題程序復(fù)雜、調(diào)研方

2、法科學(xué)特殊、原始數(shù)據(jù)眾多而龐大工作量繁重的困難條件下付出了超負(fù)荷的艱苦辛勞，確保了具有資料性、技術(shù)性、權(quán)威性、高水準(zhǔn)的研究成果。但是在整個(gè)調(diào)研過程中，相對于市場抽樣調(diào)研的結(jié)論也有一些偏差，我們將在全過程中通過動(dòng)態(tài)調(diào)正，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略實(shí)施的健康發(fā)展。報(bào)告組成第一部分 市場觀：區(qū)域市場發(fā)展認(rèn)知觀察第二部分 消費(fèi)觀：企業(yè)員工消費(fèi)特征調(diào)研第三部分 產(chǎn)品觀：產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調(diào)查第四部分 總結(jié)啟示與戰(zhàn)略營銷建議第一部分第一部分 區(qū)域市場發(fā)展認(rèn)知觀察區(qū)域市場發(fā)展認(rèn)知觀察通過2天時(shí)間“資料搜集、走訪觀察、實(shí)際觀察“三種調(diào)研方式，我們將區(qū)域宏觀發(fā)展和客戶群體，進(jìn)行了歸納和總結(jié)。本案西安，城市發(fā)展西安，城市發(fā)展

3、1. 大趨勢：西咸一體化加快西安城市化進(jìn)程，西安城區(qū)規(guī)劃跨過渭河發(fā)展2. 本案位于西安城市擴(kuò)張主軸線“長安龍脈-大都市主軸帶：貫穿西安主城 + 經(jīng)開商務(wù)區(qū) + 涇渭新區(qū)”本案1、根據(jù)國務(wù)院批準(zhǔn)實(shí)施的關(guān)中-天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃，為加快推迚西咸一體化建設(shè)，西安、省政 府設(shè)立西咸新區(qū)（涇渭新區(qū)和灃渭新區(qū)），確定范圍為西安和咸陽兩市接合部，以渭河為中軸線， 西起規(guī)劃中的西咸環(huán)線，東至涇渭交匯口，東西橫貫50公里、南北擴(kuò)展5- 10公里的整體板塊2、本案就介于渭河不涇河交界“涇渭分明點(diǎn)”，形成大西安城市圈稀缺的自然濕地三角洲西咸新區(qū)，西安國際化大都市未來發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)域西咸新區(qū)，西安國際化大都市未來發(fā)展熱點(diǎn)區(qū)

4、域1.作為西安國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，經(jīng)開區(qū)將對西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到至關(guān)重要的長進(jìn)作用2.本案緊鄰西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)四大園區(qū)之一的“涇渭工業(yè)園”，有著得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢本案，位于西安城市東北角國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)本案，位于西安城市東北角國家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)本案本案，西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)本案，西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)“第五區(qū)第五區(qū)”，核心配套服務(wù)區(qū)，核心配套服務(wù)區(qū)1.西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，于2000年2月被國務(wù)院批準(zhǔn)為國家級(jí)開發(fā)區(qū)，規(guī)劃總面積71平方公里2.西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)由：中央商務(wù)區(qū)、出口加工區(qū)、涇渭新城、草灘生態(tài)產(chǎn)業(yè)園四個(gè)功能園區(qū)組成本案1.涇渭工業(yè)園位于高陵縣境內(nèi)涇河兩岸，規(guī)劃面積31平方公里，分為南

5、北二區(qū)，發(fā)展人口25萬2.南區(qū)（涇渭三角洲）生產(chǎn)型企業(yè)逐步退出，重點(diǎn)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)（度假休閑、商務(wù)會(huì)展、房地產(chǎn)）涇河工業(yè)園與涇渭工業(yè)園，功能定位更趨明確涇河工業(yè)園與涇渭工業(yè)園，功能定位更趨明確本案1.隨著西安城市中心北移動(dòng)，本案距離城市中心26公里的距離優(yōu)勢將會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。即：對于 休閑度假生活的向往需求和交通達(dá)到的便捷性2.渭河百里生態(tài)景觀帶的規(guī)劃建設(shè)，將對本案嫁接環(huán)境資源，放大開發(fā)價(jià)值和市場受眾面，起 到極其重 要的推動(dòng)作用本案處于：渭河生態(tài)景觀帶，大西安未來城市景觀中軸線本案未來1-3年內(nèi)將迎來北城快速發(fā)展期，政府北遷，形成鳳城八路為中心的政務(wù)新城；地鐵的開通，火車站北客運(yùn)站將迎來西安北城

6、的三環(huán)時(shí)代，首創(chuàng)國際城、匯通太古城、復(fù)地錦繡天下為代表將推動(dòng)三環(huán)時(shí)代的提前到來；未來3-5年內(nèi)三環(huán)時(shí)代將對接涇渭新區(qū)、涇渭工業(yè)園、西安國際港務(wù)區(qū)（浐灞二期）為多組團(tuán)式發(fā)展格局，并銜接渭河，連同咸陽、涇陽、銅川、臨潼，西安國際大都市無線連接。未來5-10年內(nèi)涇渭新區(qū)、涇渭工業(yè)園和西安港務(wù)區(qū)成為西安國際化大都市發(fā)展的三大引擎。由于涇渭工業(yè)園先期的成熟，將成為東西對接涇渭新區(qū)和西安港務(wù)區(qū)（臨潼與咸陽發(fā)展）、南北聯(lián)通政務(wù)新城和陜北的中心對接點(diǎn)，推動(dòng)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)模形成。未來10年西安國際大都市預(yù)見項(xiàng)目客戶構(gòu)成分類人員構(gòu)成西安市居民長慶企業(yè)職工及家屬其它企業(yè)職工投資業(yè)主居住現(xiàn)狀租房或自有房屋福利房租房或

7、單位房一般居住條件差一般一般不定置業(yè)條件西安房價(jià)高企，價(jià)格為主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)收入較高追求生活質(zhì)量經(jīng)濟(jì)收入良好性價(jià)比優(yōu)的戶型距離西安不遠(yuǎn)，升值潛力置業(yè)使用一次置業(yè)一次置業(yè)或二次置業(yè)自用一次置業(yè)或二次置業(yè)自用多為二次置業(yè)，投資或周末使用總體來看，價(jià)格是消費(fèi)者選擇的首要因素，距離工作地點(diǎn)的方便程度也是重要選擇條件之一。該區(qū)域?yàn)楣I(yè)園區(qū)，居民主要為園區(qū)企業(yè)職工，分布集中、構(gòu)成比較單一。購房客戶主要為看重本區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格的西安居民和以長慶為代表的園區(qū)企業(yè)職工、家屬。相較西安高企的房價(jià)，本區(qū)域房產(chǎn)最大的優(yōu)勢就是價(jià)格；其次，相比陜北、甘肅等地更加適宜居住的氣候環(huán)境，成為長慶職工及其家屬選擇的重要考慮條件。交通是當(dāng)前制

8、約涇河開發(fā)區(qū)地產(chǎn)開發(fā)的一個(gè)最大因素，當(dāng)前僅有310路、909路兩條交通線路和西安連通。涇渭工業(yè)園購房群體分析競爭項(xiàng)目客戶群體分析涇渭工業(yè)園區(qū)住宅競爭項(xiàng)目的客戶群體大體由以下幾種類型： 已經(jīng)或即將在涇渭工業(yè)園區(qū)扎根的大型企業(yè)員工，其具有穩(wěn)定的收入，追求居住的舒適性，典型企業(yè)：長慶石油、陜汽集團(tuán)、中鋼集團(tuán)等，以及涇河工業(yè)園區(qū)其他企業(yè)的高管；同時(shí)包括在涇渭工業(yè)園區(qū)個(gè)體經(jīng)營者和其他從業(yè)人員； 來自西安市，特別是工作或生活在經(jīng)開區(qū)、城北和城東區(qū)，對涇渭工業(yè)園區(qū)有較多認(rèn) 知，具有改善居住環(huán)境需求或因?qū)で蠡榉康仍蛸彿空撸?因市政府北遷、地鐵修建、北站建設(shè)、工業(yè)園區(qū)快速發(fā)展而帶來的專業(yè)投資客，其看 中涇渭工

9、業(yè)園區(qū)的升值潛力。西安國際大都市催生西安北城大發(fā)展，未來涇渭工業(yè)園將成為西安的核心對接點(diǎn)，而涇渭工業(yè)園成為香江的未來，未來10年，香江將成為構(gòu)筑西安國際大都市的首要引擎。而作為香江邊郊大盤的項(xiàng)目首期，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工作為首要核心購房群體，我們特作為深層市場調(diào)查研究。結(jié)論第二部分第二部分 企業(yè)員工消費(fèi)特征調(diào)研企業(yè)員工消費(fèi)特征調(diào)研企業(yè)員工消費(fèi)特征作為本次調(diào)研的核心，4天時(shí)間”走訪觀察、問卷調(diào)研、交叉訪談“三種調(diào)研方式，對涇渭工業(yè)園區(qū)13個(gè)中大型企業(yè)600組客戶進(jìn)行了實(shí)際調(diào)研和實(shí)態(tài)綜合分析，將得到的原始信息進(jìn)行歸納。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研

10、5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研調(diào)研內(nèi)容1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響（1）企業(yè)構(gòu)成調(diào)查企業(yè)名稱企業(yè)方向員工數(shù)量員工成分長慶油田油氣勘探、生產(chǎn)銷售47000在冊職工32000，市場化用工15000陜西重型汽車有限公司重型卡車、重型車橋等10000/中鋼集團(tuán)西安重機(jī)有限公司重型設(shè)備研發(fā)與生產(chǎn)3100/陜西漢德車橋有限公司重型車橋生產(chǎn)2800工程技術(shù)和中高級(jí)工程師390人中交西安筑路機(jī)械有限公司路橋1200各類技術(shù)人員350人陜西德仕汽車零部件（集團(tuán)）公司汽車零部件1500工程技術(shù)和中級(jí)以上職稱260人陜西萬方汽車零部件有限公司汽車零部件

11、602中級(jí)以上職稱30多人陜西雙成重型汽車有限公司簡介汽車零部件100管理及技術(shù)20人西部鈦業(yè)有限責(zé)任公司鈦及鈦合金加工材生產(chǎn)600/西部金屬材料股份有限公司有色金屬材料研發(fā)877中國工程院院士1名，博士碩士80人西安嘉德力精細(xì)石油化工責(zé)任公司精細(xì)化石油產(chǎn)品研發(fā)122中、高級(jí)職稱人員96人西安碑林藥業(yè)股份有限公司藥物生產(chǎn)、研發(fā)1000/西安強(qiáng)生藥業(yè)有限公司藥物生產(chǎn)、研發(fā)150高級(jí)管理和專業(yè)技術(shù)67人人數(shù)統(tǒng)計(jì)66251分析：從以上數(shù)據(jù)可以看出，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工總數(shù)量占44.1%（總?cè)丝?5萬），企業(yè)方向有油田、重卡重型設(shè)備研發(fā)、汽車零部件、金屬材料研發(fā)、藥物生產(chǎn)研發(fā)。從人數(shù)來說，企業(yè)絕大部分員

12、工在長慶油田、陜西重型汽車、中鋼集團(tuán)西安重機(jī)、陜西漢德車橋公司這四家，員工總數(shù)62900人，占全園區(qū)總?cè)丝?6251人的94.9%。6、團(tuán)購調(diào)研（2）調(diào)查對象的職位分析：調(diào)查對象中，從職位構(gòu)成成分中，由于被訪客戶比較高端，高級(jí)管理層、中高級(jí)工程師、中高級(jí)技術(shù)人才比例約占51%，這部分員工中除少數(shù)人企業(yè)分房外，從口訪中有一定數(shù)量員工近期有在北郊經(jīng)開區(qū)或涇渭工業(yè)園附近購房意向；另外，被訪300名普通員工，由于經(jīng)濟(jì)收入等因素的影響，購買力有限，所以涇渭工業(yè)園園區(qū)企業(yè)員工不足以支撐香江項(xiàng)目中長期客源，當(dāng)務(wù)之急，以北郊東郊購房為主體、全城客戶為補(bǔ)充，涇渭周邊縣城、陜北、全省重點(diǎn)區(qū)域中長期客戶開發(fā)是我們考

13、慮的正中之中。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3）年齡情況 分析：受調(diào)對象年齡主要集中在2150歲。其中21-30歲的有275人， 3140歲163人，4150歲的有120人。從口訪得知，從涇渭工業(yè)園企業(yè)員工整體構(gòu)成也基本如此，21-50歲為主體，絕大多數(shù)集中在21-40歲，具體而言，21-30歲購房有限，31-50歲有少數(shù)購買力。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（4）家庭年收入分析：被訪員工，年收入在2-5萬元的占到57%，5-10萬元的占

14、到25%，由此可見，涇渭工業(yè)園企業(yè)員工家庭年收入普遍偏低，這也是為什么有59.3%的受訪者認(rèn)為涇渭工業(yè)園的房價(jià)在3000元/的原因。但調(diào)查中有一個(gè)現(xiàn)象不可忽視，那就是調(diào)查中有10%的人拒答本問題?？梢约僭O(shè)，這其中除了約5%的灰色收入者外，大多數(shù)人應(yīng)是中低收入者。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響（5）企業(yè)員工與園區(qū)總?cè)丝诔煞终{(diào)研人口分類成分構(gòu)成數(shù)量所占比例企業(yè)員工高級(jí)管理、中高級(jí)工程師、工程技術(shù)人員、普通員工6.6萬44.1%

15、私營業(yè)主以本地原始城鎮(zhèn)居民為主（約占1.5萬，其他均約1萬外地人）2.5萬16.7%農(nóng)民本地原始農(nóng)村居民1萬0.07其他外來人口以北郊、東郊、部分高新中低收入者和部分高陵、涇陽縣區(qū)中高收入者改善住房而流入約5萬39.13人數(shù)統(tǒng)計(jì)/約15萬/6、團(tuán)購調(diào)研分析：從以上表格可以看出，企業(yè)員工總體數(shù)量和比例上最大，但是，除部分中高層有單位分房外，大部分均為中低收入者，購房條件有限，所以，私營業(yè)主和其他外來人口是香江項(xiàng)目“園區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶”的另一主體。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響（6）企業(yè)員工住房情況調(diào)研6、團(tuán)購調(diào)研分析：從目前總的企業(yè)員

16、工分房情況統(tǒng)計(jì)，分房人數(shù)預(yù)計(jì)約為：14000人有分房記錄，約占企業(yè)員工數(shù)量的21%，約占園區(qū)總?cè)丝冢s15萬）的9.9%；高層管理、中高層工程師、工程技術(shù)人員部分有二三套分房情況，總分房約占2000套；從尋訪情況來看，高層管理、中高層工程師、工程技術(shù)人員約一半以上為企業(yè)全款分房，另一少部分和普通員工半屬于單位比例不等（根據(jù)職位、工齡等條件）分房。員工成分所占人口數(shù)量住房情況分房總數(shù)量統(tǒng)計(jì)高級(jí)管理、中高級(jí)工程師、工程技術(shù)人員約1萬75%有分房、個(gè)別10%-15%因?yàn)閱挝谎a(bǔ)貼，在西安其他區(qū)域購房或二次以上購房15000套（含部分二三套住房）普通員工約5.6約有8%-10%的內(nèi)部關(guān)系或表現(xiàn)較好員工有

17、分房，約5000人左右5000套人數(shù)統(tǒng)計(jì)約6.6萬/2000套1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響（7）企業(yè)員工住房情況調(diào)研6、團(tuán)購調(diào)研分析：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)際走訪情況來看，從分房建筑形態(tài)角度，早期的單位分房以多層為主，這也是場地面積寬大決定的，目前隨著涇渭工業(yè)園園區(qū)大幅征地和大型企業(yè)的進(jìn)駐，從企業(yè)成本和空間資源利用角度來講，小高層、高層將成為主流，目前小高層比例最大，約8200套，約占比例40%。（1）購房意向調(diào)查分析：從潛在客戶開發(fā)，被訪員工在半年或一到兩年內(nèi)有購房意愿。除少數(shù)認(rèn)為近期西安限購令影響觀望推遲買房外，另外絕大部分因?yàn)榧?/p>

18、庭年收入水平有限等因素，表示有意愿但是短期內(nèi)沒有購買力。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（2）影響購房的因素（多選）分析：人們愈來愈重視綜合。調(diào)查顯示：價(jià)格、面積、交通、社區(qū)景觀這些務(wù)實(shí)的因素?zé)o懸念的成為被訪者注重的關(guān)鍵。中等偏上收入是一個(gè)項(xiàng)目最主要的消費(fèi)群體，也是最為忙碌的群體，生活節(jié)奏快、壓力大，使他們在選擇居所時(shí)首先考慮的是價(jià)格、面積、交通等。另外在調(diào)查中顯示對是否有利于子女上學(xué)、物業(yè)服務(wù)水平這兩個(gè)因素也非常關(guān)心。對此，香江項(xiàng)目應(yīng)著重考慮。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展

19、認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3） 購買目的分析：自住比例高達(dá)78%，表明目前企業(yè)員工仍然是涇渭工業(yè)園剛性需求的推動(dòng)者。另外有17%的中高層企業(yè)員工有投資意向，香江項(xiàng)目可適當(dāng)考慮進(jìn)去。值得一提的是，由于自住型置業(yè)與投資性置業(yè)在戶型、面積需求上有所差異，因此這也為本案的戶型設(shè)計(jì)提供了參考和要求。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（1）戶型及面積戶型需求1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研房型人數(shù)一室50以下1150-60平米1860-70平米10

20、70以上1兩室70以下1670-80平米5580-95平米11995以上80三室95-115平米101115-130平米88130-145平米51145以上10四室145-160平米0160-180平米21分析：戶型要求集中在2室與3室，可以看出2室、3室的戶型仍是被訪者關(guān)注的主流，占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的86.7%。面積則集中在8095、95130，兩者之和比例達(dá)65%。但從全國市場的趨勢來看，隨著單價(jià)的提升，那些戶型設(shè)計(jì)合理、面積控制得當(dāng)?shù)男∪?、小兩室?huì)成為未來一個(gè)階段的搶手戶型，香江項(xiàng)目也應(yīng)有所考慮。（1）戶型及面積 面積區(qū)間1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、

21、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（2）建筑形態(tài)需求分析：被訪員工中對于高層的接受度一般，喜歡多層和小高層，二者之間并無明顯偏好。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3）景觀偏好分析：從總體數(shù)據(jù)而言，大型花園接受度比較高，而水景和廣場數(shù)量比也較大，建議產(chǎn)品規(guī)劃上應(yīng)適當(dāng)考慮。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（4）建筑風(fēng)格偏好分析：從調(diào)查員工中不難看出，建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格明顯高出，另外異域風(fēng)情建筑也客戶獨(dú)有情衷。1、被訪客戶基本概況2、影響

22、購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（5）社區(qū)配套需求分析：社區(qū)配套對提高大型居住社區(qū)建設(shè)品質(zhì)、改善業(yè)主居住質(zhì)量、減低生活成本具有重要作用，這就不難解釋為什么有高達(dá)70.6%的受訪者不約而同的選擇了超市及醫(yī)療的原因。而由于受訪員工年齡、職業(yè)、生活、性別的不同，銀行、餐飲、農(nóng)貿(mào)市場、健身器械也成為他們在置業(yè)時(shí)考慮的主要因素。選擇其他的受訪者提出的主要要求是幼兒園、小學(xué)等有關(guān)教育方面的因素。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（1）區(qū)域優(yōu)勢分析：調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大家普遍對本區(qū)域“區(qū)域環(huán)

23、境”、 “未來發(fā)展”有較大認(rèn)同感。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（2）區(qū)域劣勢分析： 區(qū)域內(nèi)目前環(huán)境差、醫(yī)療缺乏、學(xué)校不方便是被訪者最為關(guān)心的三方面，建設(shè)項(xiàng)目在景觀打造、醫(yī)療、學(xué)校上精心謀劃，為項(xiàng)目中長期熱銷爭取主動(dòng)權(quán)。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3）發(fā)展前景分析：從上圖不難看出大部分企業(yè)員工對涇渭工業(yè)園未來發(fā)展前景看好。香江項(xiàng)目后期營銷宣傳也應(yīng)進(jìn)一步以第一主人翁的心態(tài)，對園區(qū)和西安國際化大都市進(jìn)行傾向性的渲染，以提升區(qū)域價(jià)值，為項(xiàng)目銷

24、售造勢1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（1）目前西安限購令對區(qū)域影響分析： “有影響”320人占53%,其中絕大部分屬于二次置業(yè)、或外地戶口，而且剛性需求明顯；“無影響”250人占42%,其中絕大部分是“經(jīng)濟(jì)條件無購房需求”和“家在外地在家鄉(xiāng)買房意愿”兩種情況；“不知道”基本上為“家在外地而且經(jīng)濟(jì)收入較低”的員工；從被訪員工實(shí)際情況來說，“有影響”基本上為中高級(jí)以上員工，剛性需求明顯，“無影響”有一部分為潛在購房客戶，“無影響”和“不知道”中絕大部分屬于“家在外地”或“經(jīng)濟(jì)收入較低”的普通職工。1、被訪客戶基本概況2、

25、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（2）剛需客戶在政策下的購房計(jì)劃分析：四成以上企業(yè)員工持觀望態(tài)度： 42%的購房者將呈現(xiàn)觀望，37%的購房者表示將放棄購房，13%的受訪者表示自己是剛需，政策不影響其置業(yè)意向。其中“觀望態(tài)度”和剛需客戶約占五分之一，可作為香江潛在客戶開發(fā)，另外表明，企業(yè)員工購房數(shù)量有限，另辟渠道和區(qū)域范圍選擇客戶成為必然。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3）未來半年內(nèi)的西安房價(jià)走勢訪談分析：有7成企業(yè)員工對房價(jià)上漲持肯定態(tài)度：66%的人認(rèn)為仍將以5%

26、至10%以上的速度增長，12%的受訪者表示維持現(xiàn)有水平，22%的受訪者表示房價(jià)將呈現(xiàn)下跌走1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（1）如果您參與買房，您會(huì)傾向于哪種團(tuán)購渠道(多選）分析：作為最為傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道，“同事朋友聯(lián)盟團(tuán)購”和“節(jié)日活動(dòng)團(tuán)購”優(yōu)勢明顯，值得后期長期團(tuán)購實(shí)踐，從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“特邀活動(dòng)團(tuán)購”、“區(qū)域巡展團(tuán)購“仍為園區(qū)員工重視的渠道之一，作為最大限度把握客戶的有效渠道應(yīng)值得重視。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（2）如

27、果您參與買房，您應(yīng)該會(huì)選擇團(tuán)購方式是（多選）分析：通過走訪和問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們不難看出，”節(jié)日活動(dòng)打折優(yōu)惠“、”老帶新團(tuán)購優(yōu)惠“作為實(shí)效性、信賴性強(qiáng)的方式，特別首次置業(yè)購房者，大家購房選擇的較多；”VIP積分團(tuán)購優(yōu)惠“作為老客戶后續(xù)特屬的延續(xù)價(jià)值服務(wù)，項(xiàng)目后期可介入；”新客戶聯(lián)盟團(tuán)購“作為新客戶促銷的一種形式，可間歇性運(yùn)作推動(dòng)銷售，但是通過調(diào)研來看，客戶關(guān)注度和信任度較前三者較差。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研（3）如果您作為企業(yè)員工，在能夠接受團(tuán)購的情況下，可以接受折扣比例是分析：從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和實(shí)際走訪情況來看，高級(jí)

28、管理、中高層工程師、工程技術(shù)人員因?yàn)橛袉挝环址織l件，所以要求幅度要求比較高，在10%左右；另一方面這一部分人有強(qiáng)烈的購房需求，如果為這一部分人避開目前政策調(diào)壓的情況下，滿足他們接受的比例折扣，會(huì)有效刺進(jìn)項(xiàng)目成交，另外，香江采用與整個(gè)企業(yè)團(tuán)購和個(gè)人組建團(tuán)購兩種形式將更為有效；其次，普通員工和其他類作為輔助類客戶（5%-8%范圍內(nèi)就可以接受），由于經(jīng)濟(jì)條件有限，從項(xiàng)目擴(kuò)大客源的角度來看，給他們和高管、中高工程師及技術(shù)同樣的折扣，將推動(dòng)項(xiàng)目銷售。1、被訪客戶基本概況2、影響購買決策因素3、消費(fèi)者心理需求意向4、區(qū)域發(fā)展認(rèn)同調(diào)研5、限購令影響6、團(tuán)購調(diào)研第三部分第三部分 產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調(diào)查產(chǎn)品規(guī)劃需

29、求定向調(diào)查 產(chǎn)品規(guī)劃需求定向調(diào)研是久齡公司特設(shè)的一個(gè)重大課題項(xiàng)目，時(shí)間最長、調(diào)研工作最為細(xì)致，5天時(shí)間”走訪觀察、問卷調(diào)研、交叉訪談“三種調(diào)研方式，對園區(qū)13個(gè)中大型企業(yè)600組客戶進(jìn)行了實(shí)際模仿，并將其圖表化，將得到的原始信息進(jìn)行歸納。 注：本部分僅作為本案產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)重要參考，不做具體闡述。1.1.購買商品房時(shí)最重要考慮因素（多選）2、小區(qū)整體規(guī)劃形態(tài)方面的偏好3、大型廣場公共空間VS小尺度景觀空間4、水景類型偏好（多選）5、人車分流設(shè)置6、對停車場的使用與關(guān)注7、停車場類型偏好8、小區(qū)公共空間需要的配置（多選）9、樓層類型偏好（多選）10、梯戶比偏好（多選）11、總體空間布局（多選）12

30、、最重要的空間（多選）13、最不重要的空間（多選）14、景觀好的情況下,是否接受臥室朝北15、景觀好的情況下,是否接受客廳朝北16、朝向最好的房間17、景觀最好的房間18、臥室數(shù)量19、客廳與餐廳是否獨(dú)立20、干濕分離的設(shè)計(jì)偏好21、希望配置衛(wèi)生間的個(gè)數(shù)22、陽臺(tái)數(shù)量23、陽臺(tái)/主陽臺(tái)與哪個(gè)地方相連（多選）24、次陽臺(tái)與哪個(gè)房間/空間相連（多選）25、配備2個(gè)陽臺(tái)的被訪者，對于陽臺(tái)將如何處理26、偏好的采暖方式27、大堂風(fēng)格偏好28、是否需要發(fā)展商提供裝修服務(wù)29、需要發(fā)展商提供何種程度的裝修標(biāo)準(zhǔn)30、最高能承受的每平米的裝修費(fèi)用200元及以下51201-300元150301-400元1094

31、01-500元170501-600元50601-700元8701-800元81801-900元12901-1000元201001-2000元192001-3000元123001-4000元104001-5000元831、需要的小區(qū)商業(yè)配套（多選）超市或便利店581藥店440銀行411ATM（自動(dòng)取款機(jī)）410餐飲390醫(yī)療保健357肉菜市場333休閑娛樂260干洗店243美容美發(fā)160郵政127居家用品店70健身70洗車修車65圖書文具60面包房50鮮花店50日用五金店50家政服務(wù)45服裝店40影像制品20網(wǎng)吧20照相沖洗9寵物店93232、需要小區(qū)會(huì)所提供的服務(wù)（多選）、需要小區(qū)會(huì)所提供的服

32、務(wù)（多選）圖書室483健身房436中式餐飲409室內(nèi)羽毛球397室內(nèi)游泳池354棋牌室270室內(nèi)乒乓球室250美容美發(fā)224茶室211咖啡館190室內(nèi)籃球場189網(wǎng)吧150室內(nèi)網(wǎng)球場110西式餐飲97臺(tái)球/桌球90桑拿按摩65放映廳53保齡球51游戲機(jī)房20利用較少不愿意為這些功能支付太多費(fèi)用1733、不接受開放的空間（多選）34、對酒店式服務(wù)項(xiàng)目的偏好（多選）35、最不能接受物業(yè)管理哪些方面做的不好（多選）清潔衛(wèi)生做得不好281治安不好，小區(qū)內(nèi)魚龍混雜512綠化/水景維護(hù)不好403物業(yè)管理人員態(tài)度不好400公共設(shè)施維護(hù)不好2905投訴處理不及時(shí)200維修服務(wù)不好97建筑維護(hù)不好72道路指示等

33、做得不好65社區(qū)活動(dòng)少60病蟲害防治工作做得不好24小區(qū)的有償服務(wù)太少10投訴回訪不及時(shí)9服務(wù)不及時(shí)536、愿意為哪些物業(yè)管理服務(wù)支付更多費(fèi)用（多選）環(huán)境清潔601綠化維護(hù)366更多保安和更多巡查次數(shù)271大門崗保安管理更嚴(yán)格260具有更好的服務(wù)態(tài)度215車輛管理199維修服務(wù)更加及時(shí)195排水系統(tǒng)由專人定期維護(hù)、疏通、清理187增加小區(qū)智能化安全設(shè)施135組織豐富的小區(qū)活動(dòng)120投訴處理更及時(shí)69根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況來定10第四部分 總結(jié)啟示與戰(zhàn)略營銷建議為期10天32人四項(xiàng)目組的實(shí)際調(diào)研，為期15天18人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、系統(tǒng)分析、報(bào)告撰寫、領(lǐng)導(dǎo)審核，以以下四點(diǎn)作為本次調(diào)研結(jié)論與總結(jié)，希望能為項(xiàng)目產(chǎn)品定

34、位、市場細(xì)分、營銷策略等提供決策依據(jù)。 調(diào)研總結(jié)一、隨著西安北城和西安國際大都市背景下西安城市骨架的 拉大，涇渭工業(yè)園大中小企業(yè)的增多也給園區(qū)帶來了一 定的人口，區(qū)域范圍內(nèi)潛在客戶明顯增多；二、 涇渭工業(yè)園企業(yè)員工潛在客戶數(shù)量有限，少部分中高層 或中等偏上收入員工為項(xiàng)目啟動(dòng)期潛在客戶主體，我們 的另一個(gè)思考點(diǎn)應(yīng)該是新區(qū)域和新渠道客戶開發(fā)成為項(xiàng) 目啟動(dòng)期和后續(xù)期的重點(diǎn)；三、客戶對產(chǎn)品的需求層次更加理性，產(chǎn)品戶型、景觀、商 業(yè)配套、學(xué)校、醫(yī)院等成為關(guān)注的焦點(diǎn)，所以對于香江 一線品牌來說，在產(chǎn)品優(yōu)化和配套完善的導(dǎo)入，將有效 推動(dòng)客戶對項(xiàng)目的意向；四、 企業(yè)員工基本上對園區(qū)未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，所以在目

35、 前西安限購令對園區(qū)剛性客戶有影響的情況下，我們必 須以主人公的心態(tài)宣傳園區(qū)未來好的方面和項(xiàng)目整體品 質(zhì)的基礎(chǔ)上，刺激區(qū)域剛性需求客戶。調(diào)研啟示1、戶型設(shè)計(jì)以中三房為主,中二房為輔,面積控制在85120平米間,注重均好性;2、注重全系配套和項(xiàng)目細(xì)節(jié)提升樓盤品質(zhì);3、充分挖掘西安市場;4、采用兩塊或三塊地連動(dòng),以區(qū)域大盤形象領(lǐng)導(dǎo)市場;5、宣傳推廣過程中,進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)縮短距離感, 如設(shè)立城區(qū)售樓部,開通看房直 通車,充分利用城北主流路段;6、推廣宣傳時(shí),主次分明突出特點(diǎn)；7、積極開辟渠道銷售和新客源策略，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶容量。戰(zhàn)略營銷建議 順應(yīng)西安國際大都市發(fā)展，堅(jiān)定涇渭工業(yè)園區(qū)域價(jià)值，強(qiáng)化產(chǎn)品定位、

36、功能規(guī)劃 和配套建設(shè)，為項(xiàng)目全線熱銷做基點(diǎn)； 以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，通過景觀再造和配套再造的方式，自主城市化，再造一座新城； 項(xiàng)目啟動(dòng)期主動(dòng)抓主流需求和剛性需求，通過低價(jià) 策略、規(guī)?；呗?、集中式 宣傳和前期客戶以渠道開發(fā)，在保證現(xiàn)金流的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)利潤最大化；久齡對香江營銷啟示優(yōu)勢優(yōu)勢整合劣勢劣勢轉(zhuǎn)化區(qū)域優(yōu)勢：南北貫通政務(wù)新城和陜北區(qū)域，東西連接涇渭新區(qū)和國際港務(wù)區(qū)（咸陽和臨潼）西安國際大都市門戶，可與政府通過長期公關(guān)活動(dòng)行為，一則融入大都市，二則為項(xiàng)目造勢區(qū)域環(huán)境：污染較大雖為劣勢，但為項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，涇河、渭河、濕地公園、內(nèi)湖是項(xiàng)目生態(tài)大盤的一大優(yōu)勢彰顯板塊規(guī)劃：目前項(xiàng)目南區(qū)規(guī)劃為商務(wù)休閑板塊：3

37、個(gè)公園(濕地公園，森林公園和文化公園)，1個(gè)水上樂園，1個(gè)企業(yè)家會(huì)所，1個(gè)國際會(huì)展中心，1個(gè)國際會(huì)議接待中心、1個(gè)區(qū)域性科研服務(wù)中心、1個(gè)商務(wù)型休閑度假中心。商務(wù)休閑板塊，也是項(xiàng)目宣傳的最大賣點(diǎn)之一，可以通過公關(guān)活動(dòng)行為與項(xiàng)目的寫字樓、酒店、國際會(huì)議中心形成互動(dòng)，為項(xiàng)目區(qū)位核心地位和國際大都市核心和未來面貌造勢高端配套：項(xiàng)目未來規(guī)劃有，但是目前為成型我們的高端配套目前未成型，但也是宣傳的賣點(diǎn)之前，項(xiàng)目自身的酒店、寫字樓、國際會(huì)議中心將為商務(wù)休閑板塊共同扮演西安國際大都市門戶地位認(rèn)知度上:相比目前涇渭新區(qū)、國際港務(wù)區(qū)，涇渭工業(yè)園先期的發(fā)展為人民認(rèn)識(shí)和五年前的浐灞生態(tài)區(qū)都要整體認(rèn)知度要高這個(gè)認(rèn)知度

38、良好，本案近距離吸納涇渭新區(qū)、經(jīng)開區(qū)、國際商務(wù)港、臨近區(qū)縣的客源政府推動(dòng):目前政府推動(dòng)較慢建議啟動(dòng)期引進(jìn)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)15年知名教育系統(tǒng)，商業(yè)建議植入久齡商會(huì)品牌商業(yè)，與涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院等系統(tǒng)。區(qū)域配套：從目前園區(qū)配套較好作為與園區(qū)20多個(gè)項(xiàng)目共有配套資源，我們在強(qiáng)調(diào)外在配套時(shí)，我們更要強(qiáng)調(diào)我們學(xué)校、醫(yī)院、超市等商業(yè)配套（啟動(dòng)期）。政策環(huán)境：西安限購令限購令對剛需有影響，所以項(xiàng)目客戶渠道開發(fā)迫在眉睫。項(xiàng)目優(yōu)勢整合和劣勢轉(zhuǎn)化久齡先見：以獨(dú)特賣點(diǎn)先聲奪人，一舉樹立項(xiàng)目品牌形象，是效區(qū)大盤成功運(yùn)作的關(guān)鍵香江項(xiàng)目成功基因：大盤配套先行（教育、商業(yè)配套為核心）首期開盤轟動(dòng)性成本價(jià)銷售借助或營造優(yōu)勢

39、資源炒作營銷大事件團(tuán)購大客戶營銷全系組合大盤配套先行（教育、商業(yè)配套為核心） 項(xiàng)目前期建議引進(jìn)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)15年知名教育系統(tǒng)，首期商業(yè)建議植入久齡商會(huì)品牌商業(yè)，與涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院等系統(tǒng)配比，優(yōu)化項(xiàng)目目前的不足，最大限度吸納客戶關(guān)注。首期開盤轟動(dòng)性成本價(jià)銷售主流剛需產(chǎn)品，通過低價(jià)策略、規(guī)?；呗浴⒓惺叫麄?，并通過前期客戶以渠道開發(fā)（包括圈層營銷、團(tuán)購銷售及大型企業(yè)推介會(huì)、外展場分銷等形式） 等方式謀求經(jīng)開區(qū)、城北和城東區(qū)、周邊縣城、陜北人、城市邊緣區(qū)域人群、省內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域客戶，形成集中式開盤轟動(dòng)效應(yīng)。借助或營造優(yōu)勢資源項(xiàng)目自身: 涇渭核心，西安國際大都市門戶，四千畝大盤380萬城市綜合社

40、區(qū)外部資源： 3個(gè)公園(濕地公園，森林公園和文化公園)，1個(gè)水上樂園，1個(gè)企業(yè)家會(huì)所，1個(gè)國際會(huì)展中心，1個(gè)國際會(huì)議接待中心、1個(gè)區(qū)域性科研服務(wù)中心、1個(gè)商務(wù)型休閑度假中心，涇渭商務(wù)休閑板塊與4000畝香江項(xiàng)目與共鑄西安國際大都市新引擎。區(qū)域發(fā)展： 涇渭工業(yè)園成為西安國際化大都市發(fā)展的第一引擎。先期的成熟，使其成為東西對接涇 渭新區(qū)和西安港務(wù)區(qū)（臨潼與咸陽發(fā)展）、 南北聯(lián)通務(wù)新城和陜北的中心對接點(diǎn)，推動(dòng)關(guān)天經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)模形成。外借資源： 香江會(huì)，15年品牌教育系統(tǒng)炒作營銷大事件整合內(nèi)外資源，以我為主，通過與國際港務(wù)區(qū)、浐灞生態(tài)區(qū)、涇渭新 區(qū)、政務(wù)中心與自身規(guī)劃中的商務(wù)休閑板塊進(jìn)行西安國際大都市多組 團(tuán)發(fā)展研討、項(xiàng)目對接會(huì)，長期與政府推動(dòng)涇渭工業(yè)園的發(fā)展，即為 項(xiàng)目創(chuàng)造先機(jī)。（長期事件炒作）15年品牌教育系統(tǒng)、久齡商會(huì)商業(yè)品牌與香江集團(tuán)意向協(xié)議簽訂，與 涇渭工業(yè)園共建醫(yī)院對接等營銷大事件（短期事件配合）。團(tuán)購大客戶營銷全系組合團(tuán)購渠