蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)蒙牛乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)蒙牛公司簡(jiǎn)介 1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，總部設(shè)在中國(guó)乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬(wàn)人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)700萬(wàn)噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國(guó)16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。常溫液態(tài)奶系列低溫鮮奶締芝特奶酪蒙牛冰淇淋歐世蒙牛奶粉乳制品原料益優(yōu)特一、營(yíng)銷(xiāo)目的一、營(yíng)銷(xiāo)目的本著“致力于人

2、類(lèi)健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛的產(chǎn)品系列 二、營(yíng)銷(xiāo)壞境分析二、營(yíng)銷(xiāo)壞境分析宏觀(guān)壞境分析：包括政治、文化、法律、科技等產(chǎn)品的分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的品牌定位分析、產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)力、在消費(fèi)者心目中的地位、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售力。競(jìng)爭(zhēng)者的分析：分析這個(gè)產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)者的情況，包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)狀況，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)整體的情況。消費(fèi)者分析：對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析宏觀(guān)壞境分析：宏觀(guān)壞境分析：一、Strength：首先，借強(qiáng)勢(shì)媒體，提升事件行銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)力。二、強(qiáng)勢(shì)出

3、擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)蒙古乳制品市場(chǎng)中，大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，蒙牛果敢站出來(lái)說(shuō)是第二品牌，利用這種廣告搶占消費(fèi)者心智資源；最重要的，蒙牛憑借敏銳的市場(chǎng)判斷力，迅速整合資源，進(jìn)軍奶片，將鮮牛奶通過(guò)一系列特殊工藝制成一種新產(chǎn)品蒙牛鮮奶干吃片，并由此成為奶片市場(chǎng)的第一強(qiáng)勢(shì)品牌。三、創(chuàng)新變革，注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，針對(duì)不同人群、不同營(yíng)養(yǎng)需求，不同飲水時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)的不同產(chǎn)品系列，構(gòu)成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大類(lèi)300多項(xiàng)。二、Weakness:1、優(yōu)質(zhì)奶源不足。2、雙重壓力，這倆年來(lái)由于奶源的需求量大，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶牛價(jià)格的飛漲，已沉重加大了牧場(chǎng)或奶農(nóng)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在物價(jià)上

4、漲的環(huán)境下，牛奶市場(chǎng)在惡性競(jìng)爭(zhēng)中利潤(rùn)在直線(xiàn)下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪負(fù)重”的情況，這對(duì)我國(guó)乳品市場(chǎng)發(fā)展有很大的影響3、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)滯后純牛奶新養(yǎng)道功能奶脫脂奶脫脂奶適宜減脂、怕胖、低脂膳食人群適宜減脂、怕胖、低脂膳食人群高鈣奶高鈣奶含天然乳鈣，含鈣高，幫助補(bǔ)充鈣質(zhì)含天然乳鈣，含鈣高，幫助補(bǔ)充鈣質(zhì)低脂高鈣奶低脂高鈣奶 鈣元素含量高，脂肪含量低，也就是脫鈣元素含量高，脂肪含量低，也就是脫脂過(guò)的高鈣奶，為希望減肥、怕胖人群提供脂過(guò)的高鈣奶，為希望減肥、怕胖人群提供更多選擇更多選擇低乳糖牛奶低乳糖牛奶低乳糖低脂牛奶低乳糖低脂牛奶珍養(yǎng)牛奶珍養(yǎng)牛奶適合都市中腸胃消化吸收不好的人 適合都市中腸胃消化吸收不好的人

5、適合 25-35歲的白領(lǐng)女性蒙牛常溫液態(tài)奶低溫鮮奶冰淇淋歐世蒙牛奶粉締芝特奶酪益優(yōu)特乳制品原料高端奶系列白奶系列 乳飲料系列花色奶系列兒童奶系列 功能奶純牛奶新養(yǎng)道脫脂奶高鈣奶 低脂高鈣奶100ml250ml800ml共有 400 多個(gè)品種且在不斷增加主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析蒙牛的主要競(jìng)爭(zhēng)者：伊利對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)，其最大的競(jìng)爭(zhēng)者莫過(guò)于伊利，多年來(lái)伊利持續(xù)銷(xiāo)售量第一，給蒙牛造成巨大的沖擊，伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源地，公司生產(chǎn)的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)各地，公司榮獲中國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)授予的全國(guó)擁護(hù)滿(mǎn)意企業(yè)稱(chēng)號(hào)，被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為質(zhì)量效伊利商標(biāo)，被國(guó)家工商行政管理局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。伊利

6、集團(tuán)曾被國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)。多年以來(lái)伊利一直深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，致力于打造中國(guó)一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運(yùn)之后，伊利的國(guó)際化開(kāi)始啟動(dòng)，戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，將市場(chǎng)國(guó)際化列入重大戰(zhàn)略舉措。三、公司現(xiàn)狀分析三、公司現(xiàn)狀分析蒙牛蒙牛SWOT分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)（3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（4）速度優(yōu)勢(shì)（5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)（7）政府支持優(yōu)勢(shì)（8）廣告優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)（1）人才晉升與引進(jìn)（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性（3）服務(wù)體系的薄弱（4）營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)化建設(shè)（5）穿新鞋走新路機(jī)遇機(jī)遇談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳

7、業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。威脅威

8、脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞總述“蒙?！边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%的中國(guó)乳業(yè)神話(huà)。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略說(shuō)明廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告訴求的戰(zhàn)略廣告訴求的戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略廣告媒體的戰(zhàn)略廣告媒體的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃娛樂(lè)走秀，四兩搏千斤娛樂(lè)走秀，四兩搏千斤20052005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲五、產(chǎn)品及推廣預(yù)算：五、產(chǎn)品及推廣預(yù)算：產(chǎn)品的成本預(yù)算產(chǎn)品的成本預(yù)算媒體選擇和預(yù)算的分配媒體選擇和預(yù)算的分配人員費(fèi)用的預(yù)算人員費(fèi)用的預(yù)算商場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算商場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算Thank You ！人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們