蒙牛乳業(yè)的市場營銷策劃書

1、蒙牛乳業(yè)的市場營銷策劃書蒙牛乳業(yè)的市場營銷策劃書蒙牛公司簡介 1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團）成立，總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達700萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。常溫液態(tài)奶系列低溫鮮奶締芝特奶酪蒙牛冰淇淋歐世蒙牛奶粉乳制品原料益優(yōu)特一、營銷目的一、營銷目的本著“致力于人

2、類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。蒙牛的產(chǎn)品系列 二、營銷壞境分析二、營銷壞境分析宏觀壞境分析：包括政治、文化、法律、科技等產(chǎn)品的分析：產(chǎn)品的特征分析、產(chǎn)品的品牌定位分析、產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費者心目中的地位、產(chǎn)品在市場上的銷售力。競爭者的分析：分析這個產(chǎn)品主要競爭者的情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，競爭產(chǎn)品的營銷狀況，以及競爭企業(yè)整體的情況。消費者分析：對目標(biāo)消費者的年齡、性別、職業(yè)、消費習(xí)慣、文化層次等進行分析宏觀壞境分析：宏觀壞境分析：一、Strength：首先，借強勢媒體，提升事件行銷營銷力。二、強勢出

3、擊，轉(zhuǎn)化后發(fā)優(yōu)勢，在內(nèi)蒙古乳制品市場中，大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，蒙牛果敢站出來說是第二品牌，利用這種廣告搶占消費者心智資源；最重要的，蒙牛憑借敏銳的市場判斷力，迅速整合資源，進軍奶片，將鮮牛奶通過一系列特殊工藝制成一種新產(chǎn)品蒙牛鮮奶干吃片，并由此成為奶片市場的第一強勢品牌。三、創(chuàng)新變革，注重產(chǎn)品開發(fā)，針對不同人群、不同營養(yǎng)需求，不同飲水時機設(shè)計的不同產(chǎn)品系列，構(gòu)成了蒙牛龐大的牛奶矩陣，產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大類300多項。二、Weakness:1、優(yōu)質(zhì)奶源不足。2、雙重壓力，這倆年來由于奶源的需求量大，導(dǎo)致國內(nèi)奶牛價格的飛漲，已沉重加大了牧場或奶農(nóng)的經(jīng)濟負擔(dān)。在物價上

4、漲的環(huán)境下，牛奶市場在惡性競爭中利潤在直線下滑，部分奶農(nóng)出現(xiàn)“不堪負重”的情況，這對我國乳品市場發(fā)展有很大的影響3、檢測標(biāo)準(zhǔn)滯后純牛奶新養(yǎng)道功能奶脫脂奶脫脂奶適宜減脂、怕胖、低脂膳食人群適宜減脂、怕胖、低脂膳食人群高鈣奶高鈣奶含天然乳鈣，含鈣高，幫助補充鈣質(zhì)含天然乳鈣，含鈣高，幫助補充鈣質(zhì)低脂高鈣奶低脂高鈣奶 鈣元素含量高，脂肪含量低，也就是脫鈣元素含量高，脂肪含量低，也就是脫脂過的高鈣奶，為希望減肥、怕胖人群提供脂過的高鈣奶，為希望減肥、怕胖人群提供更多選擇更多選擇低乳糖牛奶低乳糖牛奶低乳糖低脂牛奶低乳糖低脂牛奶珍養(yǎng)牛奶珍養(yǎng)牛奶適合都市中腸胃消化吸收不好的人 適合都市中腸胃消化吸收不好的人

5、適合 25-35歲的白領(lǐng)女性蒙牛常溫液態(tài)奶低溫鮮奶冰淇淋歐世蒙牛奶粉締芝特奶酪益優(yōu)特乳制品原料高端奶系列白奶系列 乳飲料系列花色奶系列兒童奶系列 功能奶純牛奶新養(yǎng)道脫脂奶高鈣奶 低脂高鈣奶100ml250ml800ml共有 400 多個品種且在不斷增加主要競爭者的分析主要競爭者的分析蒙牛的主要競爭者：伊利對于蒙牛來說，其最大的競爭者莫過于伊利，多年來伊利持續(xù)銷售量第一，給蒙牛造成巨大的沖擊，伊利集團擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源地，公司生產(chǎn)的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，公司榮獲中國質(zhì)量管理協(xié)會授予的全國擁護滿意企業(yè)稱號，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為質(zhì)量效伊利商標(biāo)，被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標(biāo)。伊利

6、集團曾被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評為全國質(zhì)量管理先進企業(yè)。多年以來伊利一直深耕國內(nèi)市場，“用全球的資源，做中國的市場”，致力于打造中國一流的民族品牌。但在伊利牽手奧運之后，伊利的國際化開始啟動，戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整，將市場國際化列入重大戰(zhàn)略舉措。三、公司現(xiàn)狀分析三、公司現(xiàn)狀分析蒙牛蒙牛SWOT分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢（1）機制優(yōu)勢（2）研發(fā)優(yōu)勢（3）營銷優(yōu)勢（4）速度優(yōu)勢（5）利潤優(yōu)勢（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（7）政府支持優(yōu)勢（8）廣告優(yōu)勢劣勢劣勢（1）人才晉升與引進（2）經(jīng)驗論的局限性（3）服務(wù)體系的薄弱（4）營銷職業(yè)化建設(shè)（5）穿新鞋走新路機遇機遇談?wù)劽膳ρ蚰痰暮鲆?。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳

7、業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費者對羊奶營養(yǎng)價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風(fēng)頭。羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的48倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機會。若其競爭對手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。威脅威

8、脅和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞總述“蒙牛”這兩個字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長率達229%的中國乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國乳業(yè)市場榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長與成長得益于它的成功運作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。四、營銷戰(zhàn)略說明四、營銷戰(zhàn)略說明廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告宣傳的戰(zhàn)略廣告訴求的戰(zhàn)略廣告訴求的戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略廣告媒體的戰(zhàn)略廣告媒體的戰(zhàn)略營銷活動策劃營銷活動策劃娛樂走秀，四兩搏千斤娛樂走秀，四兩搏千斤20052005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲五、產(chǎn)品及推廣預(yù)算：五、產(chǎn)品及推廣預(yù)算：產(chǎn)品的成本預(yù)算產(chǎn)品的成本預(yù)算媒體選擇和預(yù)算的分配媒體選擇和預(yù)算的分配人員費用的預(yù)算人員費用的預(yù)算商場活動的預(yù)算商場活動的預(yù)算Thank You ！人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所以我們