海馬汽車營銷策略研究

1、 學(xué)校代碼： 10128學(xué) 號： 201120306050雙學(xué)位畢業(yè)論文題 目：海馬汽車營銷策略研究 學(xué)生姓名：學(xué) 院：管理學(xué)院系 別：管理科學(xué)系專 業(yè)：工商管理第一專業(yè)：車輛工程班 級：工管11-1指導(dǎo)教師：杜銳（教授）二 一四 年 十二月摘要由于中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，GDP的不斷上升，基礎(chǔ)建設(shè)的不斷加大，我國的商用汽車市場出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，而今隨著人們生活水平的不斷提高，人們對汽車的消費和需求也越來越旺盛，同時也加劇了商用車企業(yè)之間的競爭。因此，汽車競爭同質(zhì)化的今天，誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場就贏得了先機(jī)。本文通過對海馬公司介紹加深人們對海馬汽車的認(rèn)識。通過對海馬汽車的經(jīng)營現(xiàn)狀的分析來闡述海馬

2、汽車的目前經(jīng)營狀況。通過對國內(nèi)外汽車市場的宏觀環(huán)境的變化來說明商用車產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境，從而表明商用車競爭加劇的原因。通過行業(yè)內(nèi)五中力量的分析，將海馬汽車的競爭對手進(jìn)行對比，從而闡述海馬汽車發(fā)展將要面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭威脅。通過對海馬SWOT分析和STP分析，綜合外部環(huán)境的機(jī)會與威脅，從而提出海馬要實現(xiàn)全球化得發(fā)展保持國內(nèi)市場現(xiàn)有的地位，海馬汽車所面臨的困難和問題,探討新形勢下市場營銷的新情況、新觀點,研究解決問題的積極措施。關(guān)鍵詞：營銷策略；外部環(huán)境；海馬SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of Chinas economy, ri

3、sing GDP, increasing infrastructure, Chinas commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterp

4、rises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen peoples understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current ope

5、rating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the industrys Fifth, the h

6、ippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of

7、the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strate

8、gy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目錄引言 6第一章 相關(guān)理論概述71.1 4P理論71.2 4C理論71.3 4R理論8第二章 海馬汽車公司的概況102.1 海馬公司的簡介102.2 海馬公司的營銷現(xiàn)狀102.3 海馬汽車存在的營銷問題13第三章 汽車營銷環(huán)境分析153.1 汽車行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST）分析153.1. 1汽車行業(yè)的政治環(huán)境(P) 153.1.2 汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）153.1.3汽車行業(yè)的社會環(huán)境(S) 163.1.4 汽車行業(yè)的技術(shù)環(huán)境(T) 173.2 汽車行業(yè)的

9、（波特）五種力量分析173.2.1 汽車供應(yīng)商的討價還價能力183.2.2 購買汽車者的討價還價能力183.2.3 新進(jìn)入生產(chǎn)汽車者的威脅193.2.4 生產(chǎn)汽車替代品的威脅193.2.5 汽車行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭20第四章 海馬汽車的SWOT分析214.1 海馬汽車具備的優(yōu)勢（strength）214.2 海馬汽車面臨的劣勢(weakness) 214.3 海馬汽車具有的機(jī)會(opportunity) 224.4 海馬汽車存在的威脅(threats) 22第五章 海馬汽車的公司STP分析245.1 海馬汽車市場細(xì)分(Segmenting) 245.2 海馬汽車目標(biāo)市場的選擇(Targeti

10、ng) 255.3 海馬汽車市場產(chǎn)品定位(Positioning) 25第六章 海馬加強(qiáng)營銷管理的對策與建議266.1營銷組合策略的改進(jìn)建議26結(jié)論28致謝29引言 海馬汽車是國內(nèi)較早成立的汽車企業(yè)之一，早期與日本的馬自達(dá)進(jìn)行合作，但是市場表現(xiàn)一般。隨著新世紀(jì)的到來，海馬汽車也進(jìn)入了心得發(fā)展階段，開始了它的快速發(fā)展。從2001年開始，海馬相繼推出中級汽車，憑借良好的市場表現(xiàn)及其可靠的性能，曾被譽為中國汽車市場的“新三樣”，至今累計銷售近五十多萬輛，成為中國汽車市場具有里程碑意義的代表車型。海馬汽車的快速崛起，讓海馬汽車企業(yè)成為中國自主品牌汽車企業(yè)的力量之一，海馬汽車主要形成了這樣的轎車品牌，他

11、們分別是福美來、海馬3、普力馬、海福星，海馬一起都是集中精力發(fā)展中級轎車，對于轎車的生產(chǎn)與研發(fā)，被譽為中國汽車市場的“中級車專家”。目前，中國汽車市場的國內(nèi)競爭已經(jīng)逐步變?yōu)閲H化競爭，為了謀求更大的發(fā)展，海馬汽車發(fā)布了今后發(fā)展的“四化”目標(biāo)：平臺多元化、產(chǎn)品系列化、服務(wù)品牌化、市場國際化。 自從中國加入世界貿(mào)易組織以來，我國的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這不僅為履行WTO的義務(wù)，也是更好的鼓勵競爭，從而優(yōu)化中國市場結(jié)構(gòu)；國際下調(diào)關(guān)稅，就會降低國外汽車在國內(nèi)市場的銷售價格，從而使得進(jìn)口汽車在價格上相對以前更具有競爭力，迫使一些比較落后的國內(nèi)企業(yè)不得不推出市場，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化市場的效果。隨著中國改革開

12、放的春風(fēng)，很多的外企進(jìn)入了中國，搞起了合資企業(yè)，即用他們的技術(shù)來換取股份。目前國內(nèi)市場大部分的市場份額是屬于合資企業(yè)的。這些合資企業(yè)無疑給海馬帶來巨大的挑戰(zhàn)，然而中國的汽車企業(yè)在狹縫中不屈不饒的求穩(wěn)發(fā)展。從國內(nèi)外環(huán)境看，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期惡化，人民幣升值，房地產(chǎn)泡沫破裂，國有企業(yè)主導(dǎo)市場損害自由競爭。作為一個多元化的全球性產(chǎn)業(yè)，各主要國家的經(jīng)濟(jì)和政治的不確定性給中國汽車行業(yè)的前景蒙上陰影，影響消費者信心。此外，反日抗議活動以及中日政治糾紛造成長期影響，日本汽車制造商在中國的生態(tài)系統(tǒng)可能會受到損害。中國汽車行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品組合少，技術(shù)創(chuàng)新能力低，制造效率低，然而現(xiàn)有市場非常擁擠，有超過50個

13、廠商來競爭同一塊蛋糕。全球的制造商都開始押注在中國，他們都認(rèn)為中國是個長期增長的市場，能夠通過不斷擴(kuò)張產(chǎn)能、投入研發(fā)設(shè)施進(jìn)行贏利。第一章 相關(guān)理論論述1.1 4P理論美國營銷學(xué)學(xué)者杰瑞.麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營銷手段。4P營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場。在4P的基礎(chǔ)上，后來又加上政治權(quán)力（Political Power）與公共關(guān)系（Public relat

14、ion）形成新的6P營銷策略組合。(1)產(chǎn)品Product從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。(2)價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。(3)分銷Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上

15、的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。（4）促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素1.2 4C理論4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。 （1）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，

16、將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （2）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時，除耗費一定的資金外，還要耗費一定的時間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客

17、購買的總成本，如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節(jié)約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費者的易接近性”這一因素，使消費者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費者，也能通過便利的交通接近商店。同時，在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進(jìn)出、上下，方便消費者

18、參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結(jié)算等等。 （4）溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、購買商品；在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識到：與消費者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。1.3 4R理論4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制

19、勝術(shù)。 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其4R營銷一書中提出4R營銷理論。唐舒爾茨（Don E. Schuhz）在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營銷理論。 4RS理論的營銷四要素.(1) 關(guān)聯(lián)（Relevance）即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 (2)(2) 反映（Reaction）在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 (3)關(guān)系(Relationship)在企業(yè)與客戶的關(guān)系

20、發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。 (4)報酬(Reward)任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點第二章 海馬汽車公司的概況2.1海馬公司的簡介1988年，海馬汽車正式落戶海南省，現(xiàn)更名為海馬汽車集團(tuán)股份有限公司（簡稱“海馬

21、汽車”），總部位于現(xiàn)在的?？谑薪鸨P工業(yè)區(qū)金牛路2號，首先在深圳證券交易所正式掛牌上市，其股票代碼000572，當(dāng)時的注冊資金8.19億元，總資產(chǎn)70億元，占地面積3000畝，現(xiàn)有年產(chǎn)能15萬輛，直屬員工4000多人，關(guān)聯(lián)企業(yè)員工30000多人。在質(zhì)量保證體系方面，在1994年，海馬汽車公司首先進(jìn)行汽車行業(yè)的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，并成為首家完成標(biāo)準(zhǔn)整車生產(chǎn)的企業(yè)。海馬的前期一直處于生死邊緣線上，到1997年底，海馬當(dāng)時的負(fù)債總額達(dá)到12.8億元。在1999年以前，海馬汽車年產(chǎn)量不足千輛，營業(yè)額達(dá)不到2億元人民幣，年上繳稅金不足2000萬元，只能勉強(qiáng)的維持七百多名員工的生計。直到2000年開始

22、，海馬汽車公司才抓住機(jī)遇，拼命的發(fā)展，并進(jìn)入了快速發(fā)展期。2000年，海馬汽車與日本馬自達(dá)進(jìn)行合資，并聯(lián)合開發(fā)了多功能兩廂式緊湊型轎車。直到海馬的一款SMPV普力馬推向市場，海馬汽車終于立足國內(nèi)，面向海外發(fā)展。隨后海馬不斷的精心打造高級汽車專家的形象并曾獲得“中級汽車專家”的稱號。到目前為止，海馬汽車公司所擁有丘比特、福美來、普力馬、M8、騎士（海馬S7）五大產(chǎn)品系列挺受國內(nèi)民眾的歡迎。海馬汽車企業(yè)生存的理念是腳踏實地，感恩惜福。海馬汽車生產(chǎn)工作的理念是嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實、高效、創(chuàng)新。海馬汽車管理的理念是學(xué)習(xí)、團(tuán)隊、誠信、法制。海馬銷售經(jīng)營的理念是先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)。海馬汽車未來發(fā)展的理念是開放合

23、作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、自主多贏。 這就是我們所知道的海馬。2.2海馬公司的營銷現(xiàn)狀目前我國汽車制造裝備對外依存度依然居高不下，給我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了較大的影響，根據(jù)統(tǒng)計資料，汽車裝備進(jìn)口率每提高1%，裝備總投資將增加 2-3%。因此必須加快我國本土汽車制造裝備企業(yè)的發(fā)展。自主品牌汽車廠商未來巨大的發(fā)展前景以及我國整車制造裝備的本土化趨勢將為相關(guān)汽車自動化裝備廠商提供巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)(宇博智業(yè)市場研究中心)的數(shù)據(jù)了解，隨著整車制造行業(yè)競爭加劇，未來企業(yè)擴(kuò)張將不僅僅是產(chǎn)能產(chǎn)量的擴(kuò)張，企業(yè)將更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，一方面通過擴(kuò)充產(chǎn)品線，為消費者提供更多的選擇，也獲得更多的贏利點；另一方面，通過縱向擴(kuò)

24、張，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量的可控性。10月的乘用車市場銷量預(yù)測比較簡單， 10月工作日的平均批發(fā)銷量會比9月份高，由于10月份工作日比9月份少，總銷量也會比9月份略少，這就是所謂（銀十）的理論根據(jù)。由于目前我國的國民經(jīng)濟(jì)在谷底有回升跡象，因此10月份的同比增長率10%比9月份的增速稍高是正常的，這說明了我國車市運行是基本正常的。10月走勢超出我們月初的預(yù)期近3萬臺，這主要是自主品牌和日系列車的較強(qiáng)表現(xiàn)的推動。金九銀十的逆轉(zhuǎn)。進(jìn)入第四季度的企業(yè)年度目標(biāo)完成可行性基本明朗，部分年目標(biāo)進(jìn)度較好的領(lǐng)軍廠家在10月銷量普遍穩(wěn)健收縮；而部分前期年度目標(biāo)進(jìn)度稍慢的廠家在主動調(diào)整年度目標(biāo)后，10月又開始向新的

25、目標(biāo)努力；11月企業(yè)平均油耗管理新政即將實施，近期的SUV車型扎堆推出和豪車進(jìn)行國產(chǎn)化浪潮來拉動銷量增量。10月自主品牌和日系列車相比，9月增量較大，由此推動金九銀十逆轉(zhuǎn)的走勢，也使自主品牌份額連續(xù)兩個月（同比）回升1個點左右百分點。自主品牌自強(qiáng)的表現(xiàn)獲得國內(nèi)市場認(rèn)可，雖然10月的乘用車出口仍在下滑，但自主品牌需要靠國內(nèi)零售的增長，提升了國內(nèi)市場份額2個點，彌補了出口數(shù)量的損失。10月，乘用車銷售形勢保持穩(wěn)定，中國品牌乘用車市場占有率繼續(xù)保持小幅回升。1-10月乘用車銷量相比去年同期增幅低于10%，延續(xù)了緩慢回落態(tài)勢。10月，中國品牌乘用車市場占有率相比8、9月來說，有小幅度的提升，當(dāng)月共銷售

26、67.56萬輛，相比上個月增長3.37%，相比去年同期增長3.42%。2014上半年，我國汽車產(chǎn)量是 1178.34 萬輛，銷售量是 1168.35 萬輛；產(chǎn)量相比去年增長 9.60%，而銷售量相比去年增長 8.36%；增長的幅度比2013年一月份想比，汽車產(chǎn)量下降 3.2 ，銷售量下降3.9 個百分點；中國自主品牌乘用車市場持續(xù)低迷，占有率明顯下降。上半年中國自主品牌乘用車市場份額下降 3.48 個百分點，為 37.68%。中國自主品牌轎車上半年市場份額為 22.24%，同比下降 5.41 個百分點；中國自主品牌汽車面臨的競爭形勢越來越嚴(yán)峻。然而，海馬汽車的市場主要在華南、華東、華中地區(qū)。隨

27、著一線城市限購令的執(zhí)行和交通問題的日益嚴(yán)重，市場將逐步向二、三線城市轉(zhuǎn)移。公司產(chǎn)品平臺已覆蓋A00級、A0級、A級和B級等多平臺系列，未來將放棄AO級市場，轉(zhuǎn)向B級市場，逐步走向高端市場。企業(yè)會迎合國家政策，生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保汽車，爭取小排量市場。2014年，海馬汽車的基本型用車表現(xiàn)的也相當(dāng)突出，9月份銷售量分為12910 輛，同比增長44.81%。（看銷量表）。海馬銷量數(shù)據(jù)（表2-1）項目 2014-92014-102014-112014-11同比2014-11環(huán)比1-11月累計海馬1291015375159455.93%3.71%15.21海馬汽車1291015375159455.93%3.71

28、%15.21占中國在售品牌份額0.75%0.91%0.94%-0.86%在中國在售品牌中排名322930-29除此之外，在鄭州基地定位低于S7的產(chǎn)品S5。而在在2014年上市以來，這款SUV的軸距尺寸是在2.6米左右，定位為緊湊型SUV，將與長城、吉利、奇瑞等自主品牌同級SUV進(jìn)行競爭。以下我們就從海馬2014年下半年來闡述還海馬的經(jīng)營狀況 從海馬的銷量表來看，海馬汽車的銷量在2014下半年的這幾個月銷量逐月增加，銷量排名在29位左右，可見海馬汽車也是很有實力的。截止到目前，海馬汽車經(jīng)銷商共有286家，已完成較為完善的網(wǎng)絡(luò)布局。海馬經(jīng)銷商已遍布全國31個省市，并全面覆蓋三、四線城市。在今年年初

29、海馬計劃將終端網(wǎng)絡(luò)拓展至300家，按照目前海馬汽車286家的經(jīng)銷商數(shù)量，已完成該拓展計劃的95%以上。同時海馬在海馬汽車大力研發(fā)新車型的同時，還將對兩大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和擴(kuò)張。為了2015年底將?？诨禺a(chǎn)能提高到三十多萬輛、鄭州基地提高到一百萬輛左右，海馬汽車公司計劃擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)能，并逐漸在海口、鄭州基地實施。海馬逐步的把戰(zhàn)略中心向?？?、鄭州基地轉(zhuǎn)移。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，國內(nèi)汽車市場競爭形勢很嚴(yán)峻，但海馬汽車毅然計劃2015年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，可見，海馬的高層對未來國內(nèi)市場需求量是極有樂觀的態(tài)度。2.3 海馬汽車存在的營銷現(xiàn)狀問題我們都知道中國汽車行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國

30、汽車雖然取得了高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的密集度不斷的升高，產(chǎn)品的質(zhì)量也有所提高，但是，中國的汽車行業(yè)還是很薄弱。為什么這么說呢？那是因為我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、自主開發(fā)的能力低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到西方國家的工業(yè)水平。這是每一個中國自主品牌汽車企業(yè)都存在的問題。海馬相對比較嚴(yán)重。（1）從建廠以來，尤其是2001年開始，海馬汽車抓住機(jī)遇取得了一定的發(fā)展，但海馬走自主發(fā)展的道路依然很艱辛，和眾多的中國自主品牌一樣，都面對合資品牌與本行業(yè)自主的品牌雙重打壓。品牌效應(yīng)強(qiáng)不起來。同時我們也知道，海馬汽車的質(zhì)量尚未很好，曾經(jīng)出現(xiàn)過在緊急情況下安全氣囊不打開的現(xiàn)象。還有售后服務(wù)等問題較為突出。 （2）海馬汽車走過于小心的經(jīng)營理念

31、是：先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭大、精心精細(xì)；軟功硬底、實事求是；質(zhì)量第一，發(fā)展第二。不要盲目擴(kuò)張、不貪大求洋等理念。 與其他自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相比，海馬顯得太過于小心，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展十分重要。步伐太過于緩慢。我都知道中國目前擁有的駕照多達(dá)兩億多人次。你想，那是一個多可怕的數(shù)字呀。也就是說中國未來的市場十分強(qiáng)大。再加上，最近幾年反日浪潮高漲，雖然自主品牌有著不足，但很多愛國人士還是很支持的。因此，我認(rèn)為海馬目前的步伐太過于緩慢，應(yīng)在精打細(xì)作、質(zhì)量保證的前提下，走多快好省的發(fā)展道路，盡量占領(lǐng)更多的三四線城市市場。（3）海馬汽車的品牌經(jīng)營效應(yīng)不強(qiáng)。隨著國內(nèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使產(chǎn)品的競爭力提升，那些靠落

32、后產(chǎn)品發(fā)家的情況將被改變。無論是海南的?？诨禺a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是海馬的鄭州基地逐步做出貢獻(xiàn)，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對于海馬而言，最困難的時期已經(jīng)過去。 截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數(shù)十個國家確立了合作關(guān)系，初步奠定了海外市場格局和國際化品牌形象。由海馬的網(wǎng)上公開資料表明，在自主研發(fā)的H1-B平臺上生產(chǎn)了福美來型轎車，此平臺是耗資巨大，據(jù)說是4.2人民幣，歷時兩年時間，在上海研究成功。海馬汽車期待通過福美來這個產(chǎn)品的來進(jìn)行對產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而保住目前所具有的市場地位，并在這個過程中使產(chǎn)品有更大有的銷量增長，支持海馬汽車整個產(chǎn)品系列的銷量。而福美來三的競爭

33、車型也鎖定了北京現(xiàn)代月銷量過萬的伊蘭特和悅動。在新能源汽車方面，海馬作為國家863汽車新能源項目的最早承擔(dān)者之一，從純電動車和油電混合動力兩方面積極追趕電動汽車潮流。2009年4月在上海國際車展，海馬發(fā)布了公司的藍(lán)色戰(zhàn)略布局，其中里面最重要的要數(shù)新能源戰(zhàn)略布局，海馬想通過對新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線進(jìn)行規(guī)劃和制定，從而把海馬的核心技術(shù)帶到一個新臺階。2009年11月，海馬獲得新能源汽車“準(zhǔn)生”資格，進(jìn)入工信部第203期新車目錄，進(jìn)入新能源汽車俱樂部。海馬相繼開發(fā)了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動汽車和混合動力車型。在海口、鄭州、新鄉(xiāng)和杭州等地投入試運營。其中，純電動普力馬

34、EV和混合動力海馬3 HEV將于2011年實現(xiàn)量產(chǎn)。新能源汽車量產(chǎn)，顯示了海馬對于未來趨勢的把握，也使得海馬的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)入全面發(fā)力階段。 在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略指引下，海馬的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。四大產(chǎn)品平臺、三大動力平臺和新能源發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)成了海馬品牌的產(chǎn)品體系，呈現(xiàn)給市場一個成長、充滿活力和動感的品牌形象。雖然有了一個良好的品牌形象，但由于銷售的渠道不是很好，品牌效應(yīng)能力依然不是很強(qiáng)。（4）最后一個問題是，人才流失的問題，中國目前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不再是低價勞動力的市場了，對于汽車制造商們來說，都要面對勞動力的工資上漲、勞動心理壓力的問題，這些問題也導(dǎo)致了人才流失。為此，企業(yè)不僅要做好激勵

35、的內(nèi)部管理體系外，還要有相應(yīng)的物質(zhì)來激勵人才留下，例如，公司應(yīng)該用一些股份把給真正的人才，這個應(yīng)該學(xué)學(xué)華為。第三章 汽車營銷環(huán)境分析3.1 汽車行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST）分析首先，我們要了解什么是PEST分析？所謂PEST分析是用來研究宏觀環(huán)境的模型，我們做市場研究和戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中往往離不開它。PEST模型通過政治（Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會（Social）、科技(Technological)等四類因素研究對所有企業(yè)和行業(yè)都有影響的宏觀環(huán)境，通過分析著四種因素可以了解企業(yè)經(jīng)營所面臨的環(huán)境，包括市場的成長或衰退，企業(yè)的威脅和機(jī)遇等。3.1.1 汽車行業(yè)的政治趨勢(P)

36、2011年政府頒布的乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評價指南、中華人民共和國車船稅法實施條例、汽車行業(yè)出口發(fā)展規(guī)劃及管理辦法關(guān)于促進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的指導(dǎo)意見以及即將出臺的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20112020年）都給汽車制造業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時在汽車消費鼓勵政策退出、節(jié)能補貼門檻提高、城市限行限購、油價上漲等多因素影響下，我國汽車產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)入調(diào)整期。汽車制造更多趨向于節(jié)能環(huán)保類型，經(jīng)濟(jì)適用型和安全保障型，在國家鼓勵出口的政策推動下，企業(yè)要適時抓住這個機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在中國，城市化盡管為北京、上海這樣的大城市的汽車增長帶來一些限制，比如限購政策，但中國還有150多個城市，人口都在100萬以上，因

37、此從一個更廣泛的角度來說，這樣的限購政策對于中國整個車市的影響是雖然是有限的。但隨著環(huán)境政策的發(fā)布，甚至中央把環(huán)境保護(hù)，也列入對官員政績的評審中，這個限購對未來的汽車發(fā)展也應(yīng)該要足夠重視起來。為此中國政府在經(jīng)濟(jì)會議中強(qiáng)調(diào)，要保持國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的宏觀政策，中國經(jīng)濟(jì)堅持走穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)濟(jì)道路，確保經(jīng)濟(jì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并不斷激發(fā)市場活力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)濟(jì)工作方針，這一系列的經(jīng)濟(jì)措施，為國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。新領(lǐng)導(dǎo)集體增強(qiáng)了老百姓對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心，為消費增長提供了基礎(chǔ)。3.1.2 汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)趨勢（E） 自改革開放三十多年來，我國的GDP年均增長量驚人。隨著國民收入的增長，居民消費結(jié)構(gòu)

38、不斷升級，汽車需求量日益擴(kuò)大。中國宏觀經(jīng)濟(jì)的中長期利好趨勢是中國汽車行業(yè)發(fā)揮潛能真正變強(qiáng)的基礎(chǔ)動力。過去30年，中國的經(jīng)濟(jì)增長非常引人注目，其中2001年到2010年的實際GDP增長達(dá)到了10%以上。雖然未來十年中國經(jīng)濟(jì)不可能還會以這樣的增長持續(xù)下去，中國目前正在朝可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但2011年到2015年預(yù)測實際GDP仍然將增長8%。還有居民收入的增加將提高消費者的消費能力，城市化水平的提高意味著對于輕型車的需求也會逐步加強(qiáng)。但是隨著金融危機(jī)期間的中國市場獲得利益的全球OEM，繼續(xù)通過大量投資中國汽車行業(yè)進(jìn)行快速增長，結(jié)果卻造成了產(chǎn)能過剩，產(chǎn)能過?？赡苡绊懶袠I(yè)的健康發(fā)展。本土制造商的產(chǎn)能利

39、用率低于平均利用率，與先進(jìn)制造商的利用率還有很大距離。一系列擴(kuò)產(chǎn)計劃使得產(chǎn)能過剩水平過高，并最終迫使行業(yè)整合。自主品牌汽車面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢。任何事情都有雙面性。汽車行業(yè)在這大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中也是如此。3.1.3 汽車行業(yè)的社會趨勢(S)歷史經(jīng)驗表明，城鎮(zhèn)化會進(jìn)一步促進(jìn)對汽車消費的需求，隨著我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，居民生活水平的提高，必然會帶來對出行便利的需求，汽車消費需求就會呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，此外城市化所帶動的小型城市基礎(chǔ)設(shè)施與公共設(shè)施的投入，新住宅項目的建設(shè)，農(nóng)村土地的拆遷，大型公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)、城市物流的運輸，環(huán)衛(wèi)、市政工程等都增加了對汽車的需求。為汽車行業(yè)提供更加廣闊的市場空間。最近幾

40、年，國內(nèi)汽車行業(yè)迅速發(fā)展，每年汽車都有大幅度增高，這是一個良好的局面，也說明我國汽車工業(yè)欣欣向榮，但是也有很多問題我們需要考慮的，就如我國的城市道路建設(shè)趕不上汽車行業(yè)的發(fā)展，不能與之相對應(yīng)。我們都知道我國由于道路規(guī)劃布局的不合理，同時又缺乏科學(xué)的管理，以及汽車消費習(xí)慣不合理的。是我國的汽車行業(yè)受到了一定的影響。同時面對環(huán)境污染、交通擁堵和能源安全等問題，很多城市都提出限制汽車使用條件，這些因素給汽車行業(yè)的發(fā)展起到不利的影響。但是，總的來說，未來國內(nèi)汽車市場相當(dāng)廣闊，畢竟城市道路建設(shè)的滯后、規(guī)劃布局的不合理、缺乏科學(xué)的管理手段、以及不合理的汽車消費習(xí)慣等問題，是可以通過未來的城市化建設(shè)中對規(guī)劃方

41、案等問題進(jìn)行優(yōu)化和解決。3.1.4 汽車行業(yè)的技術(shù)趨勢(T)隨著全球各國政府都在抓緊出臺一些關(guān)于環(huán)境方面的政策，同樣中國政府未來將強(qiáng)力推動新能源產(chǎn)業(yè)，汽車制造商和供應(yīng)商也正在抓緊提升現(xiàn)有的技術(shù)。這種趨勢在新興經(jīng)濟(jì)體國家非常明顯，公共及私人部門對于環(huán)保及節(jié)能基數(shù)的投資將帶來行業(yè)新的增長點。此外，大城市交通擁堵的不斷加劇將推動政策制定者考慮更為嚴(yán)格的政策。使得汽車的移動性和連通性技術(shù)的快速發(fā)展和進(jìn)步，同時也使得先進(jìn)的制造工藝不斷提升。再一個就是基于我國互聯(lián)網(wǎng)寬帶和網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)共享程度的提高，使得我國制造業(yè)的創(chuàng)新能力有所提高，尤其是以納米技術(shù)為代表的材質(zhì)改進(jìn)、燃料電池能源存儲和車輛生產(chǎn)科技的迅猛發(fā)展，

42、將驅(qū)動汽車行業(yè)的進(jìn)步。還有一個是我們進(jìn)行人才引進(jìn)逐步增多，也為整個汽車行業(yè)帶來了先進(jìn)的技術(shù)。3.2汽車行業(yè)的（波特）五種力量分析首先我們要了解什么是波特五種力量？波特五種力量模型是由哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。這個波特模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)內(nèi)競爭的強(qiáng)度和市場吸引力的五種力量。因此，我們可以把所說的市場吸引力可理解為行業(yè)利潤的總體水平。其中五種力量模型會不經(jīng)意的將大量不同的因素匯集在一個更簡便的模型中，用來分析一個行業(yè)的基本姿態(tài)。五種力量模型確定了行業(yè)競爭的五種主要來源，對于汽車行業(yè)來說，即有汽車的供

43、應(yīng)商和購買者的討價還價能力，潛在汽車生產(chǎn)進(jìn)入者的威脅，生產(chǎn)替代品的威脅，以及最后來在同一行業(yè)的公司之間的競爭。不管任何一種可執(zhí)行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價這五種力量，這樣才應(yīng)變不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化所帶來的問題。3.2.1 汽車供應(yīng)商的還價討價能力 所謂的汽車供應(yīng)商的討價還價能力，就是提供汽車配套一級二級廠商他們通過加大對市場的占領(lǐng)，他們加大了中國市場戰(zhàn)略部署，例如：海馬汽車公司在不斷加大投入和增強(qiáng)與研發(fā)部門的力度，不斷的改進(jìn)自己的得爭取更大的轎車市場份額。 還有涉及到的配件零部件、鋼鐵、橡膠等行業(yè)，在這條鏈的供應(yīng)商數(shù)量之多，導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭相當(dāng)激烈，再加上這些供應(yīng)

44、商的規(guī)模較小，為此他們的討價能力比較弱，對海馬汽車來說，有一定的討價主動權(quán)，在合作的基礎(chǔ)可以為企業(yè)爭取更多的利益。同時，我們都知道，中國的汽車市場未來是相當(dāng)廣闊，也就是為什么很多汽車企業(yè)會選擇在中國建造生產(chǎn)基地，他們根據(jù)中國的國情來降低了成本、人力、運輸費用，從而實現(xiàn)他們的盈利目的，同時也降低了購買者討價還價的負(fù)面影響。汽車供應(yīng)商主要通過投入更多要素價格，同時降低單位價值質(zhì)量的能力，從而來影響汽車行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。比如；海馬通過對其的發(fā)動機(jī)性能的強(qiáng)化，以及對更多的性能要素進(jìn)行改進(jìn)，從而來實現(xiàn)他們的討價還價能力。我們都知道一輛汽車好壞，能不能讓購買者喜愛，就要看他們給買主投

45、入什么的要素。3.2.2 購買汽車者的還價討價能力所謂購買汽車者的討價還價的能力，就是指汽車購買者通過其與汽車銷售商討價、壓價或者要求提供更高的產(chǎn)品質(zhì)量能力，要求更高服務(wù)質(zhì)量的能力。那些因素必定會影響到企業(yè)的盈利能力，也就影響行業(yè)的盈利能力。我國汽車企業(yè)的銷售商者相對于外資企業(yè)的銷售商來說，我國的汽車銷售商規(guī)模小，他們所占的市場份額很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝的進(jìn)口汽車。我們都知道汽車的使用者莫非就是兩種人，即個人與單位，個人的消費大多是從4S店買來的，在很多時候都是被動接受的，而政府但、單位大多數(shù)情況下都是根據(jù)自己所要需求的數(shù)量來訂購的，這個問題上，作為消費者我們，討價還價的空間不大，但是隨著市場

46、不斷完善和消費者生活水平、購買能力的提高，消費者的討價能力會增強(qiáng)，同時在汽車產(chǎn)品的動力性能、安全性能等要求也會提高。為此對于自主品牌的海馬汽車企業(yè)來說，有著巨大的挑戰(zhàn)。畢竟海馬的實力對于合資企業(yè)來說，實力相對弱的。在消費購買能力上升，可能使海馬市場份額降低，還有銷售能力可能會讓合資企業(yè)趁虛打壓。因此，購買者的討價能力上升會對海馬的影響是不小的，這個問題要重視。3.2.3 新進(jìn)入生產(chǎn)汽車者的威脅所謂的潛在的汽車行業(yè)新進(jìn)入者就是那個行業(yè)的重要的競爭力之一，那些新進(jìn)入得汽車生產(chǎn)者他們新進(jìn)來的一般都會擁有新的生產(chǎn)能力，甚至也會擁有某些必需的特殊資源，那樣他們就更容易建立有利的市場地位。隨著新進(jìn)汽車生產(chǎn)

47、者進(jìn)入汽車行業(yè)，將使汽車生產(chǎn)能力的進(jìn)步，同時給汽車市場的競爭加劇，使汽車產(chǎn)品價格有一定的下跌。我們都知道，汽車的生產(chǎn)需要真才實能的，生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)化要求相當(dāng)高的，目前我們由于特殊的歷史原因，汽車產(chǎn)商大多數(shù)都是合資企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的制造技術(shù)、研發(fā)能力和科學(xué)的管理經(jīng)驗，這些因素成就的他們的競爭能力強(qiáng)；同時，進(jìn)入汽車行業(yè)需要大量的投資資金，一般的企業(yè)很難進(jìn)入。但不是排除沒有，我們都知道，奇瑞也不是這樣進(jìn)來的么，因此海馬要足夠重視這個問題，雖然新進(jìn)入者在很長得時間內(nèi)不會享受到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，但是他們看重的是中國未來的市場，對于自主品牌的海馬要時刻警惕著。再一個是，新進(jìn)入的汽車生產(chǎn)者要獲得資源進(jìn)行整合

48、生產(chǎn)，必然將會使汽車行業(yè)的生產(chǎn)成本大大增高。這些就會使汽車行業(yè)的利潤降低的幅度增大。最后盡進(jìn)來的那些競爭者，他們擁有一定的實力，不然他們也不會貿(mào)然挺進(jìn)來。一旦他們進(jìn)入成功，也將會影響海馬現(xiàn)有的市場份額的，就像現(xiàn)在的自主品牌企業(yè)與海馬競爭自主市場份額一樣。3.2.4 生產(chǎn)汽車替代品的威脅所謂的生產(chǎn)替代品威脅就是本來同在兩個不同的行業(yè)中，但由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的功能互補，而產(chǎn)生相互競爭。如：在汽車行業(yè)的生產(chǎn)替代品一般有，摩托車生產(chǎn)商、電動車摩托車生產(chǎn)商、飛機(jī)生產(chǎn)者、火車生產(chǎn)商等生產(chǎn)代步產(chǎn)品的生產(chǎn)商。這些生產(chǎn)替代品的生產(chǎn)者會以各種形式來影響汽車行業(yè)的競爭戰(zhàn)略。汽車行業(yè)生產(chǎn)者與生產(chǎn)替代品的生產(chǎn)者也在

49、其它行業(yè)進(jìn)行的競爭，但它們常常先需要在本行業(yè)的所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。當(dāng)前最主要的威脅在于目前很多企業(yè)都參與電動車的研發(fā)，這也是將來最大的威脅。同時，我們都知道，在很多地方考慮到燃油的價格的上漲和環(huán)境污染日益嚴(yán)重，地方政府大力發(fā)展公交、地鐵網(wǎng)等公共交通替代性不斷的加強(qiáng)，這對汽車行業(yè)也有威脅的。還有對海馬自主品牌，他們市場主要在三四線城市，由于城市道路發(fā)展相對落后，很多人還是選擇摩托車和自行車，就算是在大城市，交通的阻塞以及市民對健康的要求，也會有些選擇自行車等交通。這些因素給了生產(chǎn)替代者機(jī)會，但對與汽車企業(yè)來說，那樣的威脅不能忽視。對于海馬來說，那樣的威脅可能會造成海馬在向三四線城市的

50、過程中，起到阻礙的作用。3.2.5 汽車行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭在經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，其實大部分行業(yè)中的企業(yè)，它們之間的利益在很大一部分的都是緊密聯(lián)系在一起的。但如何讓自己的企業(yè)在整個戰(zhàn)略中獲得比其他競爭者相對來說有優(yōu)勢。不管是汽車企業(yè)還是其他行業(yè)里的企業(yè)，其實它們的目標(biāo)都在于為了自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。我們都知道，國內(nèi)市場現(xiàn)有的汽車品牌就三種，合資品牌汽車、進(jìn)口汽車和自主品牌汽車。2014年，我國汽車銷量排名前十的企業(yè)占總銷量的88.4%以上，而且排名前十的基本上是合資企業(yè)，由此可見，我們自主品牌企業(yè)的實力多么弱小，對于自主品牌的海馬來說，合資品牌市場認(rèn)可度較高，不利

51、開展市場競爭，需要加大投入，提高自己的品牌的認(rèn)可度，比如：表現(xiàn)在價格、廣告、售后服務(wù)等方面的投入。加大了這些投入勢必會影響其他方面的投入，如研發(fā)。這就行業(yè)內(nèi)競爭給海馬帶來的影響。第四章 海馬汽車的SWOT分析SWOT分析是在行業(yè)外部環(huán)境下進(jìn)行的，通過在外部環(huán)境分析，找出公司的優(yōu)勢與劣勢、公司的機(jī)會與威脅。在競爭激烈的情況下，將企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅羅列出來，然后依照矩陣形式將它們進(jìn)行排列，用系統(tǒng)、科學(xué)的現(xiàn)代分析方法對它們進(jìn)行分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而那些結(jié)論提供了企業(yè)高層做出決策的依據(jù)，然而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法，主要是用來確定企業(yè)自身面臨的競爭優(yōu)勢與劣勢；面臨

52、的機(jī)會和威脅，從而找出相應(yīng)的對策，既合理的組合營銷策略，改進(jìn)自己的不足，分析面對優(yōu)勢與機(jī)會，企業(yè)該如何整合自己的優(yōu)勢與機(jī)會，總之，SWOT分析法是現(xiàn)代企業(yè)找出企業(yè)問題的工具。4.1 海馬汽車具備的優(yōu)勢（strength）首先是海馬的研發(fā)實力相對還可以，隨著海馬不斷加強(qiáng)對研發(fā)的投資，海馬汽車在2010年，已經(jīng)通過研發(fā)建立以Wind- chill系統(tǒng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)管理體系，使自主研發(fā)的發(fā)動機(jī)性能逐步提高，完成對小中排量車型的覆蓋。其次是海馬汽車擁有專業(yè)化的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)線等完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。再一次是擁有良好的營銷網(wǎng)點，海馬汽車公司善于抓住了中國汽車市場向三四線城市市場發(fā)展，將品牌營銷與區(qū)域營銷有機(jī)地

53、結(jié)合起來。最后是汽車產(chǎn)品的合理布局，大多數(shù)公司產(chǎn)品平臺已覆蓋中級型轎車，陸續(xù)啟動一系列的新車型的研發(fā)工作，如：既滿足節(jié)能又惠民補貼標(biāo)準(zhǔn)的福美來、海福星、丘比特等產(chǎn)品已經(jīng)投入市場，2015年的新款已經(jīng)在設(shè)計中，即將馬上進(jìn)行研發(fā)。4.2 海馬汽車面臨的劣勢(weakness)首先，自從海馬與日本的馬自達(dá)解除合資以后，一直致力于研發(fā)屬于自己的品牌汽車，堅持走自主創(chuàng)新的品牌道路，但從未見到很好的效應(yīng)，尤其是面對原裝進(jìn)口汽車和合資品牌汽車的打壓，依然顯得力不從心。也就是我們所說的品牌效應(yīng)不明顯。其次，雖然海馬汽車每年不斷加大對研發(fā)部門的投資，但海馬汽車的質(zhì)量依然有點不盡人意，目前在汽車市場曾出現(xiàn)了安全氣囊在緊急的情況下無法打開的現(xiàn)象，海馬