公園玖號期營銷案

1、慧泉.公園玖號一期營銷方案 版號：慧泉三門峽（營）字2008號第 02 號慧泉公園玖號一 期 營 銷 方 案編制： 日期：審核： 日期：批準(zhǔn)： 日期：慧泉地產(chǎn)營銷策劃部目 錄第一部分 環(huán)境分析1第二部分 項(xiàng)目分析1第三部分 營銷原則、思路、方式組合5第四部分 營銷階段分期推廣10第五部分 推廣道具安排16第六部分 總體費(fèi)用預(yù)測及安排. 17第一部分：環(huán)境分析宏觀環(huán)境遭遇歷年來嚴(yán)峻的考驗(yàn)，部分二線城市也受到波及影響，但有時(shí)間延時(shí)和個(gè)體市場區(qū)別。相比之下三門峽市（以下稱本市）相對情況略好；本地房地產(chǎn)市場處于初級競爭階段，雖然在本地部分稍強(qiáng)開發(fā)商先期進(jìn)入開發(fā)，但規(guī)模不大、開發(fā)水準(zhǔn)、產(chǎn)品水平一般；本地

2、客戶對房地產(chǎn)的意識比較淡薄，僅停留在基本的居住功能上，還沒居住舒適度、居住文化等更高生活理念層次的居住品質(zhì)需求；產(chǎn)品同制化嚴(yán)重，可挖掘的亮點(diǎn)較少；從規(guī)劃布局理念、景觀、戶型、均無創(chuàng)新點(diǎn)；工程進(jìn)度緩慢、工程質(zhì)量不高，營銷模式的重點(diǎn)主要放在自身產(chǎn)品的單一硬性賣點(diǎn)上，無企業(yè)品牌和產(chǎn)品互動(dòng)；開發(fā)程序混亂、報(bào)件程序不完善，開發(fā)周期和時(shí)間調(diào)控?fù)u擺度大；第二部分：項(xiàng)目分析：項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）：位置：位于三門峽湖濱區(qū)核心區(qū)CLD（中央居住區(qū)）位置，擁有整個(gè)城市購買客戶對該區(qū)已經(jīng)形成的情感認(rèn)同和居住價(jià)值認(rèn)同。本項(xiàng)目地段檔次和市場潛力已為眾多置業(yè)者所認(rèn)可。交通便捷，公共配套完善項(xiàng)目是鬧中取靜的最佳位置

3、。短時(shí)間即可達(dá)湖濱廣場、黃河大道、上陽路、六峰路等城市主干道和商業(yè)中心，并且與體育館、市公園、農(nóng)貿(mào)市場比鄰。交通狀況超級便捷，道路寬闊，四通八達(dá)。居家、購物、醫(yī)療、教育十分方便，周邊生活配套齊全。市區(qū)內(nèi)罕有的核心稀缺地塊，該類土地已經(jīng)供應(yīng)完畢。滿足中高端置業(yè)者最為看重的物業(yè)特征。 開發(fā)高度:我司具備一線城市房地產(chǎn)先進(jìn)的開發(fā)理念和專業(yè)水準(zhǔn)，帶給三門峽一個(gè)全新的地產(chǎn)發(fā)展模式；項(xiàng)目具有自己的理念及靈魂。必將其成為三門峽地產(chǎn)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)； 規(guī)劃：分組團(tuán)布局圍合中庭景觀，2萬余平方米的園林，是首個(gè)真正意義上的花園社區(qū); 步入式別墅級商業(yè)街區(qū)、幼兒園絕無僅有，是歷年來最大規(guī)模的地產(chǎn)項(xiàng)目； 理念：CLD（中

4、央居住區(qū)）理念不僅是本項(xiàng)目的核心理念，同樣是對區(qū)域居住的概念的革新；特有階層圈層、理念：打造城市高端群體的居住聚集地，實(shí)現(xiàn)高端群體的集合和擴(kuò)散效應(yīng)；生活理念：不光僅僅是居住功能更多的是為群體帶來全新的居住空間和生活方式。2、劣勢（w） 公司在當(dāng)?shù)刂燃懊雷u(yù)度較低，市場客戶認(rèn)知渠道少，在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建立周期內(nèi)需要耗費(fèi)較多資源；4面臨老建筑及路，有部分視覺阻擋和空氣污染。地塊的周圍上相對密集的配套設(shè)施和原有的居住區(qū)，視覺上可能由于部分建筑的阻擋而顯得有些局限。3面均是城市主干道?？赡軙?huì)有一定的空氣污染。地塊形狀相對尷尬和局限。地塊形狀的不規(guī)則。在建筑布局、園林、配套規(guī)劃上受限，操作空間較

5、小。土地綜合成本高，要求售價(jià)要高出目前普通市場的30%。 由于地價(jià)成本極高，要求售價(jià)必須保證在3000元/平米以上，而同區(qū)域普通產(chǎn)品的價(jià)格又在28003000元之間振動(dòng)，市場的挑戰(zhàn)是巨大的。市場容量有限，累積時(shí)間較長由于缺乏多元化經(jīng)濟(jì)的支撐，主要還是以農(nóng)業(yè)和初級工業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)支撐點(diǎn)，整體市場的消費(fèi)容量短期內(nèi)很容易被消耗。持續(xù)性的消費(fèi)累積又要較長時(shí)間的累積。所以本地的市場一但集中放量，容量短期會(huì)出現(xiàn)透支現(xiàn)象。而使銷售變得疲軟，客戶積累時(shí)間長。3、機(jī)會(huì)（0）整合各項(xiàng)資源，通過資源的整合推廣快速樹立公司的和項(xiàng)目的良好形象；相比當(dāng)?shù)仄毡樾^(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)，外立面等本項(xiàng)目有相當(dāng)大的發(fā)揮空間；當(dāng)

6、地項(xiàng)目營銷比較滯后，沒有中心，見招拆招的風(fēng)格導(dǎo)致了項(xiàng)目雖然有定位，但是沒有賦予項(xiàng)目靈魂；房地產(chǎn)處于起步階段，同時(shí)客戶也正處于不成熟的消費(fèi)階段，這樣給了我們很大操作的空間；本項(xiàng)目勢必是政府重點(diǎn)的培養(yǎng)項(xiàng)目，能得到充分的政府在各方面的配合和支持。4、威脅（T）：項(xiàng)目在目前的市場中潛在威脅項(xiàng)目較多，競爭項(xiàng)目的威脅較大，特別是B地塊或其它新拍出地塊；模仿能力相當(dāng)強(qiáng)，其他項(xiàng)目進(jìn)行模仿后對項(xiàng)目來說就不成為優(yōu)勢；政策的穩(wěn)定性還有待靈活應(yīng)對，當(dāng)?shù)爻鞘协h(huán)境及政府的開放姿態(tài)還需要持續(xù)提高；項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥墙^對高品質(zhì)項(xiàng)目，與之呼應(yīng)的是高售價(jià)，客戶對售價(jià)可能產(chǎn)生抗性。 注：通過分析可以看出，機(jī)會(huì)和威脅并存。我們需要從產(chǎn)品定

7、位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程、營銷等細(xì)節(jié)中發(fā)揮優(yōu)勢，降低劣勢。努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象、企業(yè)品牌、的全面提升，方能決勝于千里之外。故通過以上的方面的情況，我部必須本著“以產(chǎn)品先行+企業(yè)形象跟進(jìn)+營銷資源整合”的系統(tǒng)操作思路擬訂該營銷方案：第三部分：營銷原則、思路、方式組合1、營銷原則：1.1全局可持續(xù)、系統(tǒng)化原則：項(xiàng)目營銷充分考慮項(xiàng)目各分期開發(fā)產(chǎn)品的系統(tǒng)性，滿足可持續(xù)開發(fā)策略，站在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，提煉營銷跟進(jìn)思路，并可以為各期發(fā)展提供基礎(chǔ)和可延展平臺(tái)?，F(xiàn)階段市場定位和目標(biāo)客戶群體受眾可能純在差別，但群體差別的相互之間也有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和共性。營銷鏈條經(jīng)過梳理提升其互補(bǔ)價(jià)值是可以共享的。也可以為營銷價(jià)值分解提

8、供思路。后續(xù)的營銷的策略和思路可能由于市場的情況發(fā)生變化。但營銷軸線和方向是輕易不能改變的，項(xiàng)目的核心價(jià)值同時(shí)成就了營銷系統(tǒng)化的核心價(jià)值。核心價(jià)值也為各營銷周期的核心價(jià)值分解提供了一定的高度。1.2、導(dǎo)向性原則： 本項(xiàng)目在營銷導(dǎo)向上和客戶的需求核心價(jià)值是共享的，而且這種核心價(jià)值的方向是一致的。本案的共同導(dǎo)向價(jià)值由此確定。即：營銷核心軸線價(jià)值=客戶需求價(jià)值； 營銷軸線價(jià)值體系是三位（居住發(fā)展空間、生活品質(zhì)、品牌形象）于一體的，而一體即是核心價(jià)值的需求體。這種導(dǎo)向價(jià)值在營銷的使用上必然起到?jīng)_擊力較強(qiáng)、個(gè)性化突出、整合力多元的作用。2、營銷思路：樹立項(xiàng)目品牌化、高形象。充分恰當(dāng)?shù)恼故卷?xiàng)目形象、準(zhǔn)確的

9、積累目標(biāo)客戶群、宣揚(yáng)項(xiàng)目特色、形象、品質(zhì)感、硬件及區(qū)域優(yōu)勢。發(fā)揮多元化整合營銷的集群吸引力和瞬間爆發(fā)力，力求塑造項(xiàng)目的大盤、高品質(zhì)、高形象態(tài)勢。樹立打擊深度；整合各項(xiàng)資源，加快實(shí)現(xiàn)銷售速度、同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值。在目標(biāo)客戶群充分定位的情況下，在入市時(shí)行情基本許可條件下，對現(xiàn)有市場進(jìn)一步做細(xì)、做進(jìn)、做單純；進(jìn)一步樹立打擊深度，利用產(chǎn)品、理念、地理位置優(yōu)勢和推廣的多元化優(yōu)勢加快實(shí)現(xiàn)銷售節(jié)奏，增加對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)刺激點(diǎn)。對一期開盤現(xiàn)房源采取中檔價(jià)格、控制房源和推出量，同時(shí)部分采取高優(yōu)惠或深折扣、多元化營銷以及“VIP卡會(huì)員”體系的帶動(dòng)，短期媒體的強(qiáng)勢組合，在價(jià)格推廣策略方面采取中開逐漸高走的價(jià)格策略；保

10、持已有房源通過合理價(jià)格調(diào)整，保持在同一平均價(jià)格水平線，利用中檔價(jià)格入市、樹立高性價(jià)比促進(jìn)項(xiàng)目快銷。 通過對目標(biāo)客戶偏好和需求的挖掘，對生活環(huán)境、社區(qū)配套、教育環(huán)境和區(qū)域生活氛圍的宣揚(yáng)和現(xiàn)場體驗(yàn)的結(jié)合來描述演繹項(xiàng)目“階層、層次、圈層”生活概念的具體內(nèi)涵，進(jìn)一步塑造項(xiàng)目核心價(jià)值“階層生活、圈層生活”的高品牌和形象，增加項(xiàng)目銷售價(jià)值和社會(huì)關(guān)注度。3、營銷推廣軸線分析了本項(xiàng)目的營銷原則和思路的情況下，營銷推廣軸線的確立基本清楚了，即：一切以建立本項(xiàng)目客戶群特有“階層、層次、圈層”生活方式和狀態(tài)為出發(fā)點(diǎn)。充分考慮營銷方向以及產(chǎn)品的品牌延伸度外加有效營銷方式的組合。力爭體現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值塑造和公司發(fā)展理念的嫁接

11、整合。就需要在營銷軸線梳理和核心價(jià)值、賣點(diǎn)挖掘、儲(chǔ)備上多下工夫。準(zhǔn)確營銷軸線的塑造可以為后續(xù)各期營銷方向和階段性營銷思路指明方向，本項(xiàng)目營銷推廣軸線具體如下圖（由下至上）：公園玖號獨(dú)有核心價(jià)值 即：城市核心（CLD），階層生活的聯(lián)合城邦、圈層生活的專署特區(qū) 獨(dú)有高端品牌形象（口碑效應(yīng)）大眾營銷城市核心、中央生活、圈層于此、階層于此、層次于此 核心生活理念 項(xiàng)目附加值（VIP會(huì)員）投資潛力事件營銷 區(qū)域唯一性 全能大盤 活動(dòng)營銷渠道營銷區(qū)域配套發(fā)展理念規(guī)劃優(yōu)勢理念體現(xiàn)全新生活方式項(xiàng) 目 產(chǎn) 品高尚住宅、別墅級商業(yè)、地下車位、幼兒園、步行街區(qū)具體詮釋：由下至上的升華和提煉1） 、從上圖由下至上的營

12、銷軸線可以看出來通過項(xiàng)目的硬件功能的挖掘上升到項(xiàng)目多個(gè)競爭優(yōu)勢。提煉出項(xiàng)目的核心生活理念，即：城市正中央（CLD），階層生活的聯(lián)合城邦，圈層生活的專署特區(qū)；并且形象和高度上有一定的厚重感并和普通營銷區(qū)隔開來。2）、由上至少下的分解落地核心價(jià)值“階層、圈層、層次”生活分解為“居住品牌價(jià)值、生活層次附加”上，同時(shí)又通過唯一性全能大盤做為介質(zhì)往下看，落實(shí)到功能性價(jià)值和軟性價(jià)值上，最終落腳到項(xiàng)目產(chǎn)品上。故整體營銷的思路和后續(xù)發(fā)展都必須以滿足特有項(xiàng)目“階層、圈層、層次”的生活方式和生活理念號召作為整體推廣的主要軸線，后續(xù)的推廣均可在此軸線范圍下分解。所以總結(jié)出以下戰(zhàn)略考慮： 戰(zhàn)略考慮通過“階層、圈層、層

13、次化運(yùn)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目靈魂即核心價(jià)值主線；通過“（VIP）會(huì)員卡組織”的附加值圈定項(xiàng)目的營銷目標(biāo)構(gòu)筑銷售平臺(tái)；通過“活動(dòng)、事件、大眾、渠道”的營銷方式組合，實(shí)現(xiàn)銷售過程事件營銷+活動(dòng)營銷+大眾營銷+渠道營銷； 通過“群體口碑效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)二次消費(fèi)人際傳播擴(kuò)散； 通過“事件營銷+活動(dòng)營銷+大眾營銷+渠道營銷”多方式一體化的營銷組合方式作為催化劑，以其中的大眾營銷作為各信息發(fā)布點(diǎn)，最終達(dá)到營銷目標(biāo)。4、核心賣點(diǎn)提煉清楚了上述的營銷推廣軸線，我們就需要對軸線上的大的概念及賣點(diǎn)分解到實(shí)施階段當(dāng)中，即：對賣點(diǎn)的尋找和分解，使其更具體化合形象化，易理解。本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)在通過結(jié)合自身實(shí)際情況和周邊項(xiàng)目的賣點(diǎn)的比較

14、優(yōu)勢上加以提煉，形成有別于其它項(xiàng)目的賣點(diǎn)群落，具體賣點(diǎn)提升如下：（賣點(diǎn)分析和找尋圖）住宅公園玖號獨(dú)有核心價(jià)值城市核心（CLD），階層生活的聯(lián)合城邦、圈層生活的專署特區(qū) 居住功能 居住空間別墅商業(yè)景觀城市核心生活 一個(gè)層次的全能生活城 8個(gè)認(rèn)同度的核心賣點(diǎn)，一個(gè)階層階層生活的聯(lián)合城邦 8個(gè)認(rèn)同度的全能生活，一個(gè)圈層生活的專署特區(qū)區(qū)位教育區(qū)域配套規(guī)模形態(tài)社區(qū)配套自身功能城市正中央（CLD）幼兒園名校聯(lián)姻活動(dòng)空間交流聚集生活購物出行便捷超大體量、前所未有城市地標(biāo)居住標(biāo)桿方正實(shí)用坐南朝北戶戶通透面積贈(zèng)送陽光露臺(tái)無面積浪費(fèi)休閑會(huì)所時(shí)尚餐廳情調(diào)酒吧娛樂城超市商場步行街區(qū)中央生活人流聚集生活中心情感認(rèn)同身份

15、象征層次體現(xiàn)起步教育入讀市1中品牌教育聯(lián)姻享受無憂精英教育特色景觀情趣步道休閑場地活動(dòng)場地景色、假山、涼亭放松生活行政辦公商務(wù)區(qū)消費(fèi)區(qū)生活區(qū)全面配套核心商圈人流聚集35萬平大社區(qū)，規(guī)?？涨捌放企w現(xiàn)實(shí)力體現(xiàn)32F高度新古典外立面、唯一高層、低密度、寬間距社區(qū)居住品質(zhì)度生活品質(zhì)度層次認(rèn)同度生活優(yōu)越度生活自由度生活便捷度居住品牌度居住高度【住宅】高層景觀尚宅-南北朝向、戶戶采光、通透，視覺景觀良好，功能布局合理，戶型特色化及亮點(diǎn)，提升生活空間及品質(zhì)?！静饺胧絼e墅商業(yè)街區(qū)】高調(diào)生活引領(lǐng)者-獨(dú)棟做落，功能完善，經(jīng)營層次和格調(diào)別致。獨(dú)特步入式商業(yè)街區(qū)。休閑、洽談、商務(wù)、餐飲、娛樂樣樣滿足?！窘逃亢⒆映晒?/p>

16、未來的開始3000平方米幼兒園，和三門峽市1中教育聯(lián)姻（建議提前接觸談判）。享受無憂品牌優(yōu)良教育保障體系。【景觀】唯一花園社區(qū)三門峽唯一組團(tuán)式圍合超大中庭景觀布局的花園項(xiàng)目，自然領(lǐng)先；【區(qū)位】黃金沃土三門峽的核心（CLD）居住區(qū)，升值潛力無限；居住福地，自然高貴；【區(qū)域配套】城市正中央全能生活配套500米范圍內(nèi)，所有配套設(shè)施一應(yīng)俱全?！疽?guī)?！砍鞘兄械男l(wèi)星城最大的純住宅、純商業(yè)。實(shí)力品牌體現(xiàn)。【形態(tài)】靈動(dòng)大氣高層塔樓，簡潔現(xiàn)代，軒昂俊秀，尊貴非凡，盡顯城市之巔豪闊氣魄，城市地標(biāo)建筑。注：廣告公司可以根據(jù)上訴賣點(diǎn)提煉相對應(yīng)的階段性廣告推廣推廣語。5、項(xiàng)目營銷方式組合建立了營銷推廣的主軸線、賣點(diǎn)提取

17、的情況下,營銷方式的組合是決定項(xiàng)目在統(tǒng)一方向下的有效營銷互補(bǔ),及最大范圍和限度整合各項(xiàng)資源,有效利用并瞬間核巨變,加快項(xiàng)目銷售速度,并提升整體形象.具體見下圖：營銷目標(biāo)媒體介質(zhì)活動(dòng)營銷事件營銷渠道營銷現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)營銷圈層效應(yīng)口碑效應(yīng)社會(huì)關(guān)注事件營銷打消顧慮大眾營銷本土化直面?zhèn)鞑デ罓I銷大眾營銷大眾營銷品牌效應(yīng)概念操作擴(kuò)大宣傳面 高端人士及團(tuán)購中端游離客戶渠道營銷大眾營銷方式解釋： 4種營銷方式的有效組合，會(huì)盡最大可能和限度彌補(bǔ)單一營銷方式所不能覆蓋的傳播死角。發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)劣勢。真正體現(xiàn)整合營銷的爆發(fā)力。起到最好的傳播效用。事件營銷：通過一個(gè)事件使社會(huì)各界將注意力投向項(xiàng)目，引起社會(huì)輿論（最好是

18、正面，反面也可），這是迅速提高項(xiàng)目知名度的最好方法之一，如：售房部被盜（被模仿）、售房部門檻被踏壞、等爭議事件，讓社會(huì)各界在一夜之間吸引全城關(guān)注，但要留有回旋余地并謹(jǐn)慎使用。活動(dòng)營銷：通過各種企業(yè)宣傳、項(xiàng)目宣傳、促銷活動(dòng)，在事件營銷吸引客戶的關(guān)注的同時(shí)，使用活動(dòng)營銷迅速或者逐漸提升項(xiàng)目在客戶心中的美譽(yù)度，是公司及項(xiàng)目形象提升的必要方式。大眾營銷：普通的營銷方式，主要是以概念和普通賣點(diǎn)廣告作為信息傳播途徑，是信息傳播必不可少的重要途徑，并能整合其它營銷方式組合應(yīng)用。渠道營銷：通過針對性的對相關(guān)行政、企業(yè)、事業(yè)單位及群體客戶實(shí)行的一對一的直面營銷方式，爭取集團(tuán)客戶，具體方式有“直投、主動(dòng)拜訪、群體

19、聯(lián)誼”等，一旦行成成交就有非常好的群體擴(kuò)散效應(yīng)作用。營銷目標(biāo)：開盤后的3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售1期可售房源85%以上的銷售率第四部分：營銷階段分期推廣一、營銷階段劃分遵循“城市核心（CLD）；階層生活、圈層生活 “的 ”圈層運(yùn)動(dòng)”的推廣主線，提出“公園玖號”的推廣概念。通過整合軟文、SP活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)等推廣手段，建立產(chǎn)品差異化和品牌形象個(gè)性化特征，引起消費(fèi)者對“公園玖號”的關(guān)注，誘發(fā)消費(fèi)者對生活理念的反觀思考，引發(fā)客戶的心理共鳴，產(chǎn)生情緒的強(qiáng)烈共振，為項(xiàng)目全程推廣定下基調(diào)，為公開發(fā)售打下基礎(chǔ)。本項(xiàng)目開發(fā)一期間銷售將2期進(jìn)行。在各項(xiàng)工作配合密切，廣告投入及各營銷方式密切緊扣銷售的情況下，預(yù)計(jì)項(xiàng)目銷售1期

20、在開盤后期間3個(gè)月內(nèi)銷售完成85%以上。建議：預(yù)熱預(yù)約期內(nèi)先推出2棟樓出來做市場試探，若市場反映良好就按計(jì)劃進(jìn)行，若市場有一定的抗性重新擬訂策略，較大的抗性就立即封盤，另找突破。銷售1期各階段預(yù)計(jì)時(shí)間:推廣階段起止時(shí)間預(yù)計(jì)完成銷售率預(yù)熱預(yù)約期08. 10.25-09.01.20VIP會(huì)員卡450張開盤及強(qiáng)銷期09. 02.15-09 .3.3060%持續(xù)銷售期09.4-09.625%尾盤期09.7-09.1015%第一步：預(yù)熱預(yù)約期（08.10.25-09.01.20）概念導(dǎo)入，激起關(guān)注，積累客戶，制造勢能此階段恰逢年底和春節(jié)前夕，實(shí)行“提前造勢，搶占市場”策略，要求本階段各種所需物料及人員就

21、位。銷售方面由于此階段項(xiàng)目不具備發(fā)售條件，因此主要在營銷策略上額外讓利優(yōu)惠吸引有效客戶預(yù)定，以發(fā)放“VIP會(huì)員卡”的形式套牢準(zhǔn)客戶，并收取一定量的預(yù)約費(fèi)用。每張VIP卡預(yù)約費(fèi)用2-5萬元不等，為項(xiàng)目開盤儲(chǔ)備足夠的消費(fèi)力注：VIP會(huì)員卡相關(guān)“會(huì)員章程、會(huì)員須知、領(lǐng)卡流程、優(yōu)惠制度”均以單獨(dú)方案實(shí)施。主要推廣內(nèi)容：1、軟文a)、“圈層運(yùn)動(dòng)”系列軟文公園玖號喚醒城市榮耀、造就一個(gè)階層的聯(lián)合城幫。公園玖號8度全能榮耀生活，造就一個(gè)圈層的生活特區(qū)。b)、“8度全能生活系列”系列軟文廣告公司負(fù)責(zé)文案寫作2、硬廣告城市核心（CLD）、一個(gè)階層生活的聯(lián)合城邦銷售外展場開放、VIP卡全城發(fā)放試擬方式如下：a)、

22、 大氣的，氣勢磅礴的，體現(xiàn)“階層、層次、圈層”生活，并發(fā)布信息。b)、突出VIP卡的發(fā)放信息及享受的優(yōu)惠措施，并啟迪階層榮耀生活即將開始（預(yù)熱期廣告）3、 活動(dòng)“公園玖號”周末廣場巡回音樂會(huì)方式：慧泉公司與相關(guān)部門及活動(dòng)單位、演出單位、電視臺(tái)合作,舉辦一次名為“公園玖號”周末廣場巡回音樂會(huì)”的文藝演出，除三門峽市區(qū)外還要到周邊主要區(qū)縣進(jìn)行巡演。目的：針對三門峽人流晚間聚集效應(yīng)，通過此次活動(dòng)聚集人群，提高項(xiàng)目的知名度，同時(shí)靠各種傳播方式樹立公司的美譽(yù)度，吸引社會(huì)各界的關(guān)注“公園玖號榮耀階層生活-猜想”的短信大賽方式：慧泉公司、中國移動(dòng)通信三門峽分公司、以及三門峽當(dāng)?shù)氐哪硞€(gè)時(shí)尚媒體三方合作，舉辦一

23、場名為“喜歡歐陸生活的理由”的短信大賽。指定的號碼，最后由媒體進(jìn)行評選，100位獲獎(jiǎng)?wù)呖梢栽诠珗@玖號項(xiàng)目銷售部領(lǐng)取一定的獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金。目的：一方面是通過這種活動(dòng)容易廣泛引起反響和積極的參與，有利于擴(kuò)大認(rèn)知度，另一方面無論是活動(dòng)的互動(dòng)性還是主題的時(shí)尚性都比較切合的城市中高端人群或其子女。“公園玖號”藝術(shù)品（雕塑）公開征集及原創(chuàng)作品評選活動(dòng)方式：向全市范圍內(nèi)公開征集能體現(xiàn)“勵(lì)志、上進(jìn)”代表的雕塑。同時(shí)進(jìn)行原創(chuàng)雕塑作品大賽，邀請文化顧問和專業(yè)人士進(jìn)行點(diǎn)評，評選出一個(gè)最能符合本案氣質(zhì)。小區(qū)建成后，該雕塑作品日后也可作為標(biāo)志性的小品放入小區(qū)內(nèi)。目的：配合產(chǎn)品整體市場形象定位，以“高雅的藝術(shù)精神”的層次，面

24、市即為本案打上“高品質(zhì)”的烙印?！半娨晫ｎ}訪問”方式：慧泉公司與電視臺(tái)、短信公司合作，以公司核心高層接受電視臺(tái)采訪。目的：針對高端客戶群及房地產(chǎn)發(fā)燒友及其他游離客戶群，先以發(fā)短信的方式激發(fā)他們的好奇心理，然后以采訪的形式引出企業(yè)文化及項(xiàng)目理念，使公司與客戶達(dá)成共鳴?！绊?xiàng)目奠基儀式”方式：邀請三門峽各大媒體參加，市區(qū)級主要領(lǐng)導(dǎo)出席，體現(xiàn)企業(yè)與政府的聯(lián)動(dòng)，政府對促進(jìn)城市發(fā)展重大項(xiàng)目的重視與大力支持，通過媒體宣傳達(dá)到提升項(xiàng)目關(guān)注度與展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力。目的：以新聞媒體形式發(fā)布項(xiàng)目信息，強(qiáng)化項(xiàng)目的開發(fā)對三門峽城市發(fā)展的重大意義外勤行動(dòng)方式：全城及區(qū)縣的主要廣場上銷售巡回展示，可結(jié)合周末巡回音樂會(huì)。登記客

25、戶，發(fā)放VIP卡，留真實(shí)電話，增加項(xiàng)目展示度。目的：現(xiàn)場講解更能夠?qū)崿F(xiàn)共鳴，提高知名度，加寬宣傳面，加大上客量，保證每天的上客量及后續(xù)客戶的累積度。第二步(開盤及強(qiáng)銷期)：（09.02.15-09.3.30）釋放勢能，掀起高潮，深化概念，突現(xiàn)品位，實(shí)現(xiàn)成交開盤及強(qiáng)銷期是項(xiàng)目正式銷售的開始。此時(shí)項(xiàng)目推廣宣傳應(yīng)具備更強(qiáng)的展示性，同時(shí)可以應(yīng)用正面的事件營銷更容易打動(dòng)客戶，盡快促成成交.并且在內(nèi)部認(rèn)籌期積累交保證金的客戶在此時(shí)完成成交。做好現(xiàn)場的銷售控制，以免出現(xiàn)好房一搶而空，稍差房滯銷的現(xiàn)象發(fā)生。好房與稍差房以相對的價(jià)差拉開；在此階段項(xiàng)目公開發(fā)售，沿續(xù)前期推廣，深化概念內(nèi)涵，推廣內(nèi)容以展現(xiàn)“階層圈層

26、生活方式”為主，繼續(xù)提升“公園玖號”品牌形象，通過一系列軟文、廣告、活動(dòng)及事件，釋放前期蓄積勢能，掀起項(xiàng)目熱銷高潮，保持項(xiàng)目的熱效應(yīng)主要推廣內(nèi)容：1、軟文a)、“征服者理想領(lǐng)域”系列軟文b)、樓市熱點(diǎn)報(bào)道“公園玖號”熱銷解碼2、硬廣告 階層圈層生活只定義少數(shù)人 少數(shù)人已經(jīng)享有。你能落下嗎？3、活動(dòng) “公園玖號”三門峽首屆業(yè)余中青年舞蹈大賽方式：由慧泉出面三門峽體育局協(xié)商，與電視臺(tái)聯(lián)辦中青年舞蹈大賽目的：突顯公園玖號的多維生活空間。同時(shí)通過報(bào)道，樹立慧泉公司健康的社會(huì)形象，進(jìn)一步擴(kuò)大樓盤的影響力。跑進(jìn)動(dòng)感公園，萬人長跑活動(dòng)方式：慧泉公司與體育局聯(lián)合，舉行萬人從老城區(qū)跑到新城區(qū)及回返活動(dòng)。目的：樹

27、立公園玖號以“健康樓盤、體育樓盤”的形象4、事件“慧泉*公園玖號開盤當(dāng)日，數(shù)位購房者因搶購房源，階梯被踏破”的新聞報(bào)道方式：制造事件，用報(bào)紙新聞報(bào)道的形式向外界宣傳目的：將社會(huì)群體的注意力轉(zhuǎn)移到本項(xiàng)目，通過事件報(bào)道催促客戶盡快下叉，制造一種緊張感5、外勤行動(dòng)方法:對政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、游離客戶針對性的攻克，深化區(qū)縣市場拓展體系。目的：確保產(chǎn)品的順利消化，確保區(qū)縣市場的開發(fā)及發(fā)展，確保上客量及上客質(zhì)量。第三步（持續(xù)銷售期）：（09.4-09.6）凸現(xiàn)品質(zhì)，鞏固效果，升華品牌，持續(xù)效應(yīng)此階段依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢及銷售業(yè)績，在初步形成口碑的同時(shí)形成客戶的持續(xù)成交。可以利用如“勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)

28、”期間開展針對性的活動(dòng)和宣傳，如“老客戶帶新客戶優(yōu)惠政策”等活動(dòng)，大力發(fā)掘期間潛在的客戶群。以相對的價(jià)格優(yōu)勢消化房源遵循推廣軸線，推廣內(nèi)容由虛變實(shí)，主推物業(yè)品質(zhì)，為項(xiàng)目概念提供堅(jiān)實(shí)的支撐，使項(xiàng)目增加可信度，從而鞏固前期市場效果，保持市場新鮮度，保證推廣效應(yīng)持續(xù)有力，同時(shí)拓展?fàn)I銷渠道，推出特色營銷方案，增強(qiáng)項(xiàng)目高品質(zhì)、高品位形象，提升項(xiàng)目美譽(yù)度。主要推廣內(nèi)容：1、軟文“8度全能生活空間體驗(yàn)訪談”系列軟文生活的藝術(shù)，藝術(shù)的生活致敬，榜樣生活2、硬廣告公園玖號，解碼真實(shí)的階層生活 有高度，就有可能3、活動(dòng)公園玖號客戶答謝雞尾酒會(huì)方式：組織準(zhǔn)業(yè)主參加由慧泉公司舉辦的雞尾酒會(huì)目的：強(qiáng)化階層、圈層生活方式

29、，突顯項(xiàng)目及業(yè)主的尊貴，把新都市主義階層生活元素引進(jìn)本項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)口碑積淀和人際營銷。勞動(dòng)節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)方式：由慧泉公司與勞動(dòng)局組織聯(lián)辦目的：只針對政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型企業(yè)，幫助項(xiàng)目消化房源及提高項(xiàng)目的人文環(huán)境條件4、外勤行動(dòng)方式：游離散客攻克，區(qū)縣市場的宣傳、巡展強(qiáng)化，機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的強(qiáng)化；吸引社會(huì)關(guān)注目的：此階段媒介推廣減弱，能夠保證售房部的客源數(shù)量，隨時(shí)讓社會(huì)各界了解項(xiàng)目信息，不至于被遺忘第四步(清盤期及二期開盤)：（09.7-09.10）穩(wěn)定形象，去化存量，壓軸大戲，二期即將上演銷售1期尾盤階段，也是銷售2期開始發(fā)售時(shí)期，1期的項(xiàng)目成功銷售為2期樓盤的銷售奠定了良好的市場基礎(chǔ)；2期項(xiàng)目

30、銷售推廣進(jìn)行的同時(shí)，結(jié)合一些尾盤促銷宣傳，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目一期產(chǎn)品的全部銷售。一期放出所有的剩余房源，以2期強(qiáng)有力的前期推廣力度及相對的價(jià)格差異力爭一期房源消化100%。此階段項(xiàng)目品牌已經(jīng)建立，口碑效應(yīng)仍在持續(xù)，項(xiàng)目已經(jīng)成形，項(xiàng)目的高品質(zhì)得以進(jìn)一步的支撐，價(jià)值越發(fā)明顯，同時(shí)，這一階段還有部分單位滯留，已經(jīng)是現(xiàn)房概念。配合2期有力的推廣活動(dòng)來消化存量，兌現(xiàn)利潤。主要推廣內(nèi)容1、軟文 “尊者地界、顛峰府邸” “1期售罄、2起即將加推” 系列軟文2、硬廣告a ) 更強(qiáng)：實(shí)力、b ) 更高：看漲c ) 更快：建設(shè)速度、d ) 2期即將面市、品質(zhì)生活再度提升3、活動(dòng)名流入駐方案編寫“動(dòng)感新三門峽移民法”把當(dāng)?shù)赜忻麣獾男〔糠秩送ㄟ^各種手段拉動(dòng)到本項(xiàng)目來，以炒作噱頭；方式：在銷售方案的制訂時(shí)，除普通購房者之外，用一些優(yōu)惠條件吸引三門峽當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)名流入住，具體執(zhí)行可以由兩種途徑導(dǎo)入：一是按照知識層面來劃分；二是按照社會(huì)影響力和榮譽(yù)程度劃分，譬如對三門峽建設(shè)有突出貢獻(xiàn)的高級工程師、全國或省級勞模給予較低的折扣優(yōu)惠。目的：一方面通過這種方法來提升物業(yè)的人文底蘊(yùn)和層次，用高端客戶群來陪襯頂級物業(yè)的時(shí)尚性和尊貴性；另一方面也可以得到比較好的社會(huì)效益，通過“尊重知識、尊重人才”的名義來化