第四章消費(fèi)者的購買決策與行為分析

1、1教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)：掌握購買決策的內(nèi)容和類型；了解購買決策的過程及影響因素。教學(xué)重點(diǎn)：教學(xué)重點(diǎn)：購買決策的內(nèi)容和類型；教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：購買決策的內(nèi)容和類型；2第一節(jié)第一節(jié) 購買決策的內(nèi)容和類型購買決策的內(nèi)容和類型第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素消費(fèi)者購買決策的過程及影響因素3長(zhǎng)虹洗衣機(jī)長(zhǎng)虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)1580元元1960元元1490元元410.8元元9.8元元9.6元元3.6元元3.9元元5王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游。現(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可選擇的度假地：了四個(gè)可選擇的度假地：A A、B B、C C

2、、D D。他說他選擇度。他說他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲假地時(shí)主要對(duì)四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度食與價(jià)格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地假地所得出的信念。他對(duì)度假地A A的評(píng)價(jià)如下：桉的評(píng)價(jià)如下：桉1010分制的話，購物為分制的話，購物為1010，歷史名勝為，歷史名勝為8 8，飲食為，飲食為6 6，價(jià)格，價(jià)格為為4(4(較貴較貴) )。同理，他可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)。同理，他可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。那么，我們?nèi)绾蝸眍A(yù)測(cè)他的選擇呢度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。那么，我們?nèi)绾蝸眍A(yù)

3、測(cè)他的選擇呢? ? 6 王先生關(guān)于度假地的品牌信念王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地度假地 屬性屬性 購物購物 歷史名勝歷史名勝 飲食飲食 價(jià)格價(jià)格A 10 8 6 4A 10 8 6 4B 8 9 8 3B 8 9 8 3C 6 8 10 5C 6 8 10 5D 4 3 7 8D 4 3 7 8( (注：每個(gè)屬性的取值是注：每個(gè)屬性的取值是0 01010，1010代表屬性最大值，但代表屬性最大值，但對(duì)價(jià)格來說則對(duì)價(jià)格來說則1010代表最低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)格代表最低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)格) )7一、消費(fèi)者購買決策的定義一、消費(fèi)者購買決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上

4、決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。活動(dòng)。8u為什么買（為什么買（why）？即購買目的或購買動(dòng)機(jī)）？即購買目的或購買動(dòng)機(jī)u買什么（買什么（what）？即確定購買對(duì)象）？即確定購買對(duì)象u在哪兒買（在哪兒買（where）？即確定購買地點(diǎn)）？即確定購買地點(diǎn)u什么時(shí)候（什么時(shí)候（when）？即確定購買時(shí)間）？

5、即確定購買時(shí)間 u由誰買（由誰買（who）？即由誰來購買）？即由誰來購買u怎樣買（怎樣買（how）？即以什么方式買）？即以什么方式買9二、消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？購買動(dòng)機(jī)購買對(duì)象購買地點(diǎn)購買時(shí)間購買者購買方式10營銷人員需要了解：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價(jià)值是什么 ？為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？11確定購買對(duì)象不只是確定要購買的產(chǎn)品類別，還

6、包括要決定購買產(chǎn)品的品牌、型號(hào)、價(jià)格等 營銷人員需要了解的是：影響消費(fèi)者選擇或確定其購買對(duì)象的因素有什么呢 ？為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？12消費(fèi)者在選擇購買地點(diǎn)時(shí)會(huì)受到以下因素的影響：1.以往的購買經(jīng)驗(yàn)2.購買習(xí)慣3.惠顧動(dòng)機(jī)4.個(gè)人偏好5.求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī)6.購買產(chǎn)品的不同類別 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？13購買時(shí)間的確定受很多因素的影響：如1.滿足需要的迫切性2.消費(fèi)者的閑暇時(shí)間

7、3.消費(fèi)者購買力4.促銷活動(dòng)為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？14不同的購買者因?yàn)槠滟徺I任務(wù)不同，因此所關(guān)注的點(diǎn)是不同的。 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？15購買方式的選擇也受若干因素的影響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受教育程度、消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性別等等。 為什么買（WHY) ？買什么（WHAT) ？在哪買（WHERE) 什么時(shí)候（WHEN) ？由誰買（WHO) ？怎樣買（HOW) ？16列舉身邊的

8、典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)列舉身邊的典型產(chǎn)品例子說明消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容。者購買決策的內(nèi)容。17二. 購買決策特點(diǎn) 1.1.目的性目的性2.2.過程性過程性3.3.個(gè)性化個(gè)性化4.4.復(fù)雜性復(fù)雜性5.5.情景性情景性消費(fèi)者做決策本身就是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者做決策本身就是為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者購買決策本身就是一個(gè)系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程消費(fèi)者購買決策本身就是一個(gè)系統(tǒng)而完整的循環(huán)過程個(gè)體消費(fèi)者的購買決策行為具有明顯的獨(dú)立決策的特點(diǎn)個(gè)體消費(fèi)者的購買決策行為具有明顯的獨(dú)立決策的特點(diǎn)心理活動(dòng)過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因素心理活動(dòng)過程及購買決策過程；決策內(nèi)容；影響決策的諸因

9、素 影響決策和影響消費(fèi)者自身的各種因素存在著差異影響決策和影響消費(fèi)者自身的各種因素存在著差異 18購買決策方式1.1.1.1.個(gè)人決策個(gè)人決策l消費(fèi)者利用經(jīng)驗(yàn)和自己手頭的信息，憑借個(gè)人智慧消費(fèi)者利用經(jīng)驗(yàn)和自己手頭的信息，憑借個(gè)人智慧做出的購買決定。做出的購買決定。2.2.家庭決策家庭決策l通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借通常指重大購買行為，由家庭成員共同商議，憑借家庭成員們的經(jīng)驗(yàn)智慧共同做出的購買決策方式。家庭成員們的經(jīng)驗(yàn)智慧共同做出的購買決策方式。3.3.社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策l通過社會(huì)化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借通過社會(huì)化的渠道廣泛搜集信息、協(xié)商討論，憑借社會(huì)群體

10、社會(huì)群體/集體的經(jīng)驗(yàn)智慧做出的購買決策方式。集體的經(jīng)驗(yàn)智慧做出的購買決策方式。方式及其類型方式及其類型三三19 3.3.經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況 5.5.生活方式生活方式個(gè)人個(gè)人因素因素6.6.心理心理 4.4.個(gè)性和自我形個(gè)性和自我形象象 2.2.性別、職業(yè)、性別、職業(yè)、 受教育程度受教育程度1.1.年齡和家庭規(guī)模年齡和家庭規(guī)模個(gè)人決策個(gè)人決策20 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣年 齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨(dú)身青年獨(dú)身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦不同年齡

11、和家庭的消費(fèi)興趣21家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所，家庭成員是家庭是消費(fèi)者活動(dòng)的重要場(chǎng)所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。最具影響力的相關(guān)群體。家庭家庭購買角色購買角色倡議者倡議者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者家庭決策家庭決策22營銷人員對(duì)夫妻及子女在各營銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響不同作用和相互之間的影響深感興趣。深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：23各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、

12、廚妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂24洗衣機(jī)洗衣機(jī)地地 毯毯是否購買何時(shí)何時(shí)購買購買何地何地購買購買顏色顏色款式款式廚房用具廚房用具住宅住宅汽車汽車電視機(jī)電視機(jī)保險(xiǎn)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方向決策對(duì)象及方向25性別、職業(yè)受教育程度欲望差異欲望差異購買習(xí)慣購買習(xí)慣不同不同消費(fèi)消費(fèi)構(gòu)成構(gòu)成不同不同性別性別消費(fèi)構(gòu)成消費(fèi)構(gòu)成不同不同購買購買習(xí)慣習(xí)慣 差異差異職業(yè)職業(yè)受教育受教育程度程度性別、職業(yè)、受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度26三、消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買決策類型FUD心理消費(fèi)者參與度慣常決策有限決策廣泛決策27消費(fèi)者有一定的

13、購買經(jīng)驗(yàn)，但每次選擇前還是會(huì)進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。慣常決策有限決策廣泛決策每次購買前消費(fèi)者花費(fèi)在收集信息和決策方面的時(shí)間較少。其購買行為最簡(jiǎn)單消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力去收集相關(guān)的信息并評(píng)估各種備選方案.28慣常決策是指消費(fèi)者針對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的商品或服務(wù)時(shí)而采取的購買決策類型；主要營銷策略：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用，開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。29有限決策是指消費(fèi)者購買次數(shù)介于慣常決策和廣泛決策之間的決策。30廣泛決策是指消費(fèi)者購買貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)采取的決策類型。是一種很復(fù)雜的類型，一般針對(duì)大件商品購買，如購買房屋和大型家電等。營銷策

14、略：采取措施，幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及相對(duì)重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及給購買者帶來的利益，影響購買者的最終選擇。31購買決策，是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，它涉及面廣，為便于理解和運(yùn)用決策的理論和方法，我們從不周的角度對(duì)購買決策進(jìn)行分類。1 1、按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。、按決策問題的性質(zhì)，可分為戰(zhàn)略性決策和策略決策。2 2 、按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非、按照購買決策目標(biāo)的性質(zhì)則分，可分為常規(guī)型和非常規(guī)型決策兩種類型常規(guī)型決策兩種類型 。3 3 、按照決策的目標(biāo)要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿、按照決策的目標(biāo)要求來劃分，可分為最優(yōu)決策和滿意決策。意決策。4 4、按照決策要

15、求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分、按照決策要求所獲得答案數(shù)目的多少來劃分，可分為一次決策與多級(jí)決策。為一次決策與多級(jí)決策。 5 5 、按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性來劃分，可分為確定型決策，、按決策問題的風(fēng)險(xiǎn)性來劃分，可分為確定型決策，風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策。32不同商品購買決策類型的差異分析決策的程度決策的程度參與的程度參與的程度參與程度參與程度決策程度決策程度決決策策習(xí)習(xí)慣慣高度參與高度參與低度參與低度參與331.1.忠誠于你的產(chǎn)品以及公司時(shí)間更久忠誠于你的產(chǎn)品以及公司時(shí)間更久2.2.購買公司的更多新產(chǎn)品，增加購買量，提高購買等級(jí)購買公司的更多新產(chǎn)品，增加購買量，提高購買等

16、級(jí)3.3.為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話4.4.忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感5.5.給公司提出產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)建議給公司提出產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)建議6.6.降低服務(wù)成本降低服務(wù)成本34一. 顧客滿意以前以前產(chǎn)品產(chǎn)品與品與品牌的牌的體驗(yàn)體驗(yàn)對(duì)該品牌對(duì)該品牌績(jī)效的預(yù)期績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期預(yù)期績(jī)效績(jī)效與實(shí)與實(shí)際績(jī)際績(jī)效的效的差距差距評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意/不滿的形成過程不滿的形成過程預(yù)期預(yù)期 實(shí)際實(shí)際（情緒不滿）（情緒不滿） 預(yù)期預(yù)期 實(shí)際實(shí)際（情緒滿意）（情緒滿意） 預(yù)期預(yù)期 實(shí)際實(shí)際（期望證

17、實(shí)）（期望證實(shí)） 顧客滿意顧客滿意(Customer Satisfaction)是一種心理活動(dòng)，當(dāng)其需求是一種心理活動(dòng)，當(dāng)其需求被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。其中被滿足后產(chǎn)生的愉悅感。其中“滿意滿意”是指一個(gè)人通過比較某是指一個(gè)人通過比較某種產(chǎn)品或者服務(wù)的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。種產(chǎn)品或者服務(wù)的感知效果與他的期望值后形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠35二.顧客忠誠含義含義顧客忠誠通常被界定為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行顧客忠誠通常被界定為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，因而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品為，因而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再關(guān)注、

18、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客牌并且不再關(guān)注、搜索其它相關(guān)品牌信息的顧客四個(gè)層次四個(gè)層次認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠態(tài)度成分態(tài)度成分行為成分行為成分顧客滿意與顧客忠誠顧客滿意與顧客忠誠36消費(fèi)者卷入觀點(diǎn)消費(fèi)者卷入觀點(diǎn) （高參與與低參與）（高參與與低參與）消費(fèi)者主觀上感受客觀商品、商品消費(fèi)過程以及商品消費(fèi)環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上對(duì)于這些因素的感受越深，表示對(duì)該商品的消費(fèi)參與程度越高，稱為消費(fèi)者的“高參與高參與”，該商品則為“高參與商高參與商品品”，反之則稱為消費(fèi)者的“低參與低參與”或“低參與低參與商品商品”。參考P76材料,請(qǐng)總結(jié)特點(diǎn)37一、消費(fèi)者

19、購買行為概念一、消費(fèi)者購買行為概念消費(fèi)者購買行為是一個(gè)行為過程系統(tǒng)，它是指由誰來購買，買什么，怎樣購買，什么時(shí)候購買，在什么地方購買，根據(jù)什么來決定購買或是不購買的過程，從概念可以看出，消費(fèi)者的購買行為，有兩個(gè)要點(diǎn)：1、它由購買者，購買目標(biāo)，購買方式，購買時(shí)間，購買地點(diǎn)，購買決策六個(gè)要素組成，購買者是實(shí)施購買行為的主體，購買目標(biāo)是購買行為的指向?qū)ο?，購買方式是購買行為的實(shí)現(xiàn)途徑，購買時(shí)間是購買行為的時(shí)機(jī)選擇，購買地點(diǎn)是購買行為的空間確定，購買決策是購買行為的意志決定，這六個(gè)要素體現(xiàn)消費(fèi)者在購買行為上的主觀統(tǒng)一性和復(fù)雜性2、消費(fèi)者購買行為是一個(gè)相互聯(lián)系，有序進(jìn)行的過程 38消費(fèi)者購買行為國外許多

20、心理學(xué)家，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，社會(huì)學(xué)家進(jìn)行了多方面多角度地研究，并提出了一些消費(fèi)者購買行為理論，每一理論分別從不同角度和某個(gè)側(cè)面來探索消費(fèi)者的購買行為規(guī)律，只能解決某一些消費(fèi)者購買行為，現(xiàn)在主要介紹以下幾種理論。（一）、習(xí)慣養(yǎng)成理論（一）、習(xí)慣養(yǎng)成理論1 1 、重復(fù)形成喜好與興趣、重復(fù)形成喜好與興趣2 2 、“刺激刺激反應(yīng)反應(yīng)”的鞏固程度決定了購買行為的鞏固程度決定了購買行為習(xí)慣的養(yǎng)成習(xí)慣的養(yǎng)成3 3 、強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購買行為的形成、強(qiáng)化物促進(jìn)習(xí)慣性購買行為的形成391、代表人物：巴甫洛夫2、主要觀點(diǎn) 認(rèn)為：通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因反映的關(guān)系。借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為，而需求是由驅(qū)

21、策力引起的。 驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力和學(xué)習(xí)驅(qū)策力兩種。 原始驅(qū)策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行為。 學(xué)習(xí)驅(qū)策力是心理的需求，是理性因素的行為。 40刺激刺激- -反應(yīng)模式反應(yīng)模式外界刺激外界刺激營銷因素營銷因素 環(huán)境因素環(huán)境因素產(chǎn)品產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)格價(jià)格 技術(shù)技術(shù)渠道渠道 政治政治促銷促銷 文化文化購買者黑箱購買者黑箱購買者特性 決策過程文化 認(rèn)識(shí)需求社會(huì) 收集信息個(gè)人 信息評(píng)估 心理 購后評(píng)價(jià)購買者決決策購買者決決策產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣主選擇賣主選擇時(shí)間選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式413、積極作用 此模式被營銷人員所接受

22、，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略，如廣告策略的制定等，收到較好的效果。4、不足 這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用，不能作出讓人滿意的答復(fù)。42這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，也即是這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買是一種減少風(fēng)險(xiǎn)的行為，也即是說消費(fèi)者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。說消費(fèi)者購買是在想方設(shè)法地尋求減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑。此處所講的風(fēng)險(xiǎn)是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種此處所講的風(fēng)險(xiǎn)是指購買后可能造成或帶來的損失，損失的種類主要包括：身體損失，時(shí)間損失，經(jīng)濟(jì)損失，心理損失，社類主要包括：身體損失，時(shí)間損失，經(jīng)濟(jì)損失，心理損

23、失，社會(huì)榮譽(yù)損失，功能損失等幾種會(huì)榮譽(yù)損失，功能損失等幾種 。減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑：。減少風(fēng)險(xiǎn)的途徑：1 1、用慣用的牌子；、用慣用的牌子；2 2、用最多人用的牌子；、用最多人用的牌子；3 3 、購買信譽(yù)高的商店的商品；、購買信譽(yù)高的商店的商品；4 4 、多走幾家商店；、多走幾家商店；5 5 、試用免費(fèi)樣品；、試用免費(fèi)樣品；6 6 、相關(guān)群體口頭推薦；、相關(guān)群體口頭推薦；7 7 、政府機(jī)構(gòu)試用報(bào)告；、政府機(jī)構(gòu)試用報(bào)告；8 8 、用有退款保證的牌子；、用有退款保證的牌子；9 9 、實(shí)行三包的產(chǎn)品；、實(shí)行三包的產(chǎn)品；10 10 、買最貴的牌子的商品。、買最貴的牌子的商品。43這種理論認(rèn)為消費(fèi)者的購買是一

24、種解決問題的行為，由于消費(fèi)者在生理上、心理上的各種需求，使人產(chǎn)生許多問題，解決這些問題的辦法就是得到它，如果得不到就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在的緊張情緒和不滿的情緒，就會(huì)覺得不舒服，無法得到心理上的平靜，其結(jié)果是做出購買消費(fèi)品的決定。44這種理論認(rèn)為購買是一個(gè)選擇決定的行為，是一個(gè)在目的、步驟、策略中反復(fù)進(jìn)行選擇做出決定的行為，選擇的目的是從眾多的牌子中決定其一，選擇的步驟可能會(huì)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)行，而消費(fèi)者用不同的策略所實(shí)現(xiàn)的最后選擇可能都不同，其一般過程為：選擇候選的牌子選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)選擇一種選擇策略最后決定。45該理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買是一種理性的經(jīng)濟(jì)核算行為，追求實(shí)用價(jià)值是消費(fèi)者購買行為最基本的準(zhǔn)則，每

25、個(gè)人都期望用最少的貨幣購買到最大效用的物品，邊際效用理論以及無差異曲線理論說明消費(fèi)者在購買商品時(shí)力求以較少的貨幣取得最大的效用，一旦某種商品價(jià)格發(fā)生變化，那么消費(fèi)者將重新進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，以求達(dá)到最大效用。 46這種理論認(rèn)為，消費(fèi)者的購買是一種象征性的社會(huì)行為，產(chǎn)品是一種社會(huì)語言，消費(fèi)者購買產(chǎn)品就是用它來表達(dá)自己的身份、地位、人與人之間的關(guān)系程度、友情深度以及交往表現(xiàn)等，當(dāng)然并不是所有的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言都可以用做社會(huì)象征目的，因此產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點(diǎn)產(chǎn)品必須滿足以下方面的特點(diǎn)：1 1 、產(chǎn)品的能見度很高；、產(chǎn)品的能見度很高；2 2 、產(chǎn)品的變化程度大；、產(chǎn)品的變化程度大；3 3 、產(chǎn)品的個(gè)別

26、化突出。、產(chǎn)品的個(gè)別化突出。為什么產(chǎn)品具有象征性的意義呢？因?yàn)椋簽槭裁串a(chǎn)品具有象征性的意義呢？因?yàn)椋旱谝坏谝?、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個(gè)人身份地位的代表，這、產(chǎn)品在某些情況下可以作為個(gè)人身份地位的代表，這主要由產(chǎn)品特點(diǎn)所致；主要由產(chǎn)品特點(diǎn)所致；第二第二 、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈(zèng)，用以表達(dá)人際關(guān)系狀況；、產(chǎn)品可以用來交換、饋贈(zèng)，用以表達(dá)人際關(guān)系狀況；第三第三 、產(chǎn)品可以用來表明自己的特征、個(gè)性、情趣、愛好、產(chǎn)品可以用來表明自己的特征、個(gè)性、情趣、愛好、追求以及素質(zhì)水平。追求以及素質(zhì)水平。47（一）按照對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分（一）按照對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分1 1 、深涉型、深涉型2 2 、淺涉型、淺涉型

27、3 3 、無知型、無知型（二）按照對(duì)商品種類的興趣傾向分（二）按照對(duì)商品種類的興趣傾向分1 1 、隨意型、隨意型2 2 、連續(xù)型、連續(xù)型3 3 、間歇型、間歇型4 4 、交替型、交替型48（三）按照購買目標(biāo)選定長(zhǎng)度分（三）按照購買目標(biāo)選定長(zhǎng)度分1 1 、全確定型、全確定型2 2 、半確定型、半確定型3 3 、不確定型、不確定型（四）按照購買現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)強(qiáng)度分（四）按照購買現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)強(qiáng)度分1 1 、沉靜型、沉靜型2 2 、活潑型、活潑型又稱健談型，3 3 、溫順型、溫順型又稱謙順型4 4 、逆反型、逆反型又稱反抗型、反感型5 5 、沖動(dòng)型、沖動(dòng)型又稱激動(dòng)型或傲慢型491 1 、習(xí)慣型、習(xí)慣型2

28、 2 、選擇型、選擇型3 3 、想象型、想象型4 4 、執(zhí)行型、執(zhí)行型5 5 、疑慮型、疑慮型6 6 、理智型、理智型7 7 、經(jīng)濟(jì)型、經(jīng)濟(jì)型8 8 、沖動(dòng)型、沖動(dòng)型9 9 、從眾型、從眾型501.復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、 品種和規(guī)格之間具有顯著的差異，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。相應(yīng)的營銷策略：相應(yīng)的營銷策略：營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終

29、購買決定，簡(jiǎn)化購買決策過程。512. 減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡(jiǎn)單，但是購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為個(gè)品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。 相應(yīng)的營銷策略：相應(yīng)的營銷策略：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和陳品的信息，使顧客相信自己的購買決策是正確的。523. 尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的

30、購買行為。尋求多樣化的購買行為尋求多樣化的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者屬于低參與并了解現(xiàn)有品牌和品種之間具有的顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生尋求多樣化的購買行為。尋求多樣化的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。相應(yīng)的營銷策略：相應(yīng)的營銷策略：對(duì)于尋求多樣化的購買行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者

31、形成習(xí)慣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)實(shí)用新品牌的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購買行為。534. 習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。產(chǎn)生的條件：產(chǎn)生的條件：消費(fèi)者低參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。 相應(yīng)的營銷策略：相應(yīng)的營銷策略：a) 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。b) 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。c) 增加購買參與程度和品牌差異。54 泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面

32、寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析消費(fèi)者為什么想進(jìn)店去試飲幾杯？案例案例55確認(rèn)需要確認(rèn)需要 收集信息收集信息 方案的選擇方案的選擇 與評(píng)估與評(píng)估 購買購買 購后行為購后行為內(nèi)內(nèi)部部收收集集外外部部收收集集向向他他人人收收集集專專業(yè)業(yè)性性信信息息直直接接經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)市市場(chǎng)場(chǎng)信信息息情情感感化化理理性性化化排排除除法法閾閾限限法法排排序序法法外外部部刺刺激激內(nèi)內(nèi)部部刺刺激激商商品品的的包包裝裝商商品品的

33、的價(jià)價(jià)格格廣廣告告的的效效應(yīng)應(yīng)需需要要、感感知知覺覺他他人人態(tài)態(tài)度度不不可可預(yù)預(yù)料料因因素素滿滿意意不不滿滿意意重重復(fù)復(fù)購購買買向向他他人人推推薦薦此此產(chǎn)產(chǎn)品品停停止止購購買買阻阻止止他他人人購購買買消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程5 階段模式階段模式 56看圖片，說明你平時(shí)購買洗發(fā)水的看圖片，說明你平時(shí)購買洗發(fā)水的購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影購買經(jīng)歷，分析你的購買過程及影響因素。響因素。5758以購買電腦為例：購買者：甲購買對(duì)象：電腦購買目的：工作娛樂的需要購買組織：自己以及親戚朋友購買方式：面購，去專賣店或商場(chǎng)購買購買時(shí)間：節(jié)假日購買地點(diǎn)：當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店或商場(chǎng)影響甲購買的因素（1）消費(fèi)

34、者購買決策過程認(rèn)識(shí)問題：在購買決策中要認(rèn)識(shí)到是否需要電腦收集信息：需要什么性能的電腦，哪種最合適自己產(chǎn)品評(píng)價(jià)：性價(jià)比如何購買決策：是否購買這種購后行為：買后使用的效果如何59環(huán)境因素：環(huán)境因素：文化；社會(huì)階層；家庭；個(gè)體影響；社會(huì)地位等。刺激因素：刺激因素：廣告的效應(yīng)；商品的價(jià)格；商品的包裝；商品的質(zhì)量、性能、款式、服務(wù)、購買方便與否等。消費(fèi)者個(gè)人及心理因素：消費(fèi)者個(gè)人及心理因素：動(dòng)機(jī)；感知覺；學(xué)習(xí)；信念與態(tài)度等。60消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程二二認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)需需要要信信息息收收集集備選備選產(chǎn)品產(chǎn)品評(píng)評(píng) 估估購購買買決決策策購購后后評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)6162（一）需求來源 1.內(nèi)在刺激 2.外在刺

35、激 （二）營銷要點(diǎn) 這一階段的核心思想是“喚起需要”。確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購買購后行為6364購買決策過程第一步當(dāng)需要到達(dá)一定程度即變成一種驅(qū)動(dòng)力，強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力會(huì)使人們采取行為獲得自我滿足購買產(chǎn)品或服務(wù)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)是什么？ 與本產(chǎn)品密切相關(guān)的是潛在還是現(xiàn)實(shí)需求？消費(fèi)者以何種程度介入？營銷者的任務(wù)65（二）營銷要點(diǎn) 這一階段的核心思想是“喚起需要” 1.注意了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求 2.注意消費(fèi)者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計(jì)誘因 （1）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求強(qiáng)度的隨著時(shí)間的推移的變化情況 （2）關(guān)注消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)（影響消費(fèi)者變化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必須對(duì)約束欲望的

36、條件進(jìn)行仔細(xì)的研究確認(rèn)需要確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購買購后行為66（一）信息來源 1.內(nèi)部搜尋 2.外部搜尋 3、消費(fèi)者收集信息的深度和廣度取決于： 1）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力 2）知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 3）個(gè)性確認(rèn)需要收集信息收集信息方案的選擇購買購后行為671234親友、家庭等親友、家庭等 個(gè)人來源個(gè)人來源信息來源信息來源 商業(yè)來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、廣告、推銷介紹、包裝、說明書等包裝、說明書等大眾來源大眾來源各大媒體各大媒體接觸與使用接觸與使用過程中獲得過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源經(jīng)驗(yàn)來源6869收集信息的類型：適度收集和積極收集哪些產(chǎn)品/品牌的信息儲(chǔ)存在潛在消費(fèi)者的記憶中? 搜尋有關(guān)信息的時(shí)候通?？赡芾?/p>

37、用哪些信息源? 想獲得關(guān)于產(chǎn)品的哪些信息?動(dòng)機(jī)如何？營銷者的任務(wù)70（二）營銷要點(diǎn) 1.了解消費(fèi)者會(huì)采用何種方式來收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解對(duì)于消費(fèi)者而言什么情況下搜索信息是有趣或者是厭煩的。 3.設(shè)計(jì)信息傳播策略，即通過這些信息源向消費(fèi)者施加影響。確認(rèn)需要收集信息收集信息方案的選擇購買購后行為71（一）消費(fèi)者進(jìn)行方案選擇和評(píng)估的方法 1、理性化的方案選擇 排除法 閾限法 排序法 2、情感化的選擇方法確認(rèn)需要收集信息方案的選擇方案的選擇購買購后行為72消費(fèi)者會(huì)在可選擇的眾多品牌中進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用要求等消費(fèi)者評(píng)價(jià)或比較購買方案的努力程

38、度如何？消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)象包括哪些品牌？ 消費(fèi)者為評(píng)價(jià)方案可能使用哪些評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？哪些標(biāo)準(zhǔn)最突出？ 以什么樣的方法來選擇最佳方案？各種方法的復(fù)雜程度如何？ 對(duì)各方案的主要特性的認(rèn)知度如何？購買意圖能否變成現(xiàn)實(shí)？營銷者的任務(wù)7374757677（一）影響購買決策的因素 1.他人態(tài)度 2.意外因素（二）營銷要點(diǎn)1.提升顧客價(jià)值，堅(jiān)定購物信心2.提高銷售人員服務(wù)素質(zhì)確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購買購買購后行為78在此階段，消費(fèi)者會(huì)可供選擇的各品牌間形成偏好在購買意圖與購買決策之間，還有三種因素三種因素起作用： 對(duì)可供選擇對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)方案的評(píng)價(jià)購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期未預(yù)期的因素的因素

39、購買購買決策決策購買風(fēng)險(xiǎn)購買風(fēng)險(xiǎn)79（一）購后行為包括： 1、商品的處置、使用 2、購后評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)的結(jié)果是滿意和不滿意，與期望、效用有關(guān)外，還在于消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品。 （二）營銷要點(diǎn) 1、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要如實(shí)描述，避免夸大。 2、注意消費(fèi)者購買商品后如何使用和處置。確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購買購后行為購后行為80預(yù)期滿意預(yù)期滿意理理 論論認(rèn)識(shí)差距認(rèn)識(shí)差距理理 論論消費(fèi)者購買以后通常會(huì)通過使用購買所得以檢驗(yàn)自己的購買決策：考量購買正確與否考量購買正確與否評(píng)價(jià)確認(rèn)滿意程度評(píng)價(jià)確認(rèn)滿意程度作為下一次購買決策的參考作為下一次購買決策的參考預(yù)測(cè)和衡量購后感受兩種理論8182購后行為滿意不滿意宣傳不宣

40、傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)個(gè)人行為訴之公眾要求退還告訴他人抵制購買讓媒介披露訴之于法律向機(jī)構(gòu)投訴 83 評(píng)估案例分析評(píng)估案例分析 一位從事工業(yè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的銷售代表，其主打產(chǎn)一位從事工業(yè)自動(dòng)控制系統(tǒng)的銷售代表，其主打產(chǎn)品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高出品要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格高出5%5%，但這并沒有成為銷售，但這并沒有成為銷售的障礙。他賣的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計(jì)上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)的障礙。他賣的控制系統(tǒng)在某些技術(shù)設(shè)計(jì)上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產(chǎn)品手不及的，所以最后大多能說服買家為什么他的產(chǎn)品要貴一點(diǎn)及如何物有所值。要貴一點(diǎn)及如何物有所值。 又一個(gè)機(jī)會(huì)來了：一家即將落成的工廠發(fā)出又一個(gè)機(jī)會(huì)來了：一家

41、即將落成的工廠發(fā)出招標(biāo)邀請(qǐng)，采購全套工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備，一個(gè)能讓招標(biāo)邀請(qǐng)，采購全套工業(yè)自動(dòng)化控制設(shè)備，一個(gè)能讓所有投標(biāo)者心動(dòng)的大訂單，這位銷售代表就是其中的所有投標(biāo)者心動(dòng)的大訂單，這位銷售代表就是其中的一個(gè)。他很有信心，自忖價(jià)格不是問題，因?yàn)橹八粋€(gè)。他很有信心，自忖價(jià)格不是問題，因?yàn)橹八ㄟ^內(nèi)線得知采購委員會(huì)對(duì)自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)通過內(nèi)線得知采購委員會(huì)對(duì)自己公司產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)頗高。經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮評(píng)價(jià)頗高。經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表提前寫了一份很漂亮的產(chǎn)品建議書給客戶，說明自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)。在隨后的產(chǎn)品建議書給客戶，說明自己產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)。在隨后的招投表會(huì)上，他的發(fā)言也是精心

42、準(zhǔn)備，重申雖然他的招投表會(huì)上，他的發(fā)言也是精心準(zhǔn)備，重申雖然他的系統(tǒng)貴的系統(tǒng)貴5%5%卻能為客戶帶來更多的效益。卻能為客戶帶來更多的效益。 84 然而，讓他意想不到的是，兩周后招標(biāo)結(jié)果出然而，讓他意想不到的是，兩周后招標(biāo)結(jié)果出來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己來了，最終拿到這筆豐厚訂單的不是他，而是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 數(shù)月后，當(dāng)這位銷售代表有機(jī)會(huì)再與客戶采數(shù)月后，當(dāng)這位銷售代表有機(jī)會(huì)再與客戶采購主管共進(jìn)午餐，對(duì)方告訴他：購主管共進(jìn)午餐，對(duì)方告訴他：“我們很抱歉沒有我們很抱歉沒有把訂單給你，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到把訂單給你，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到6 6周內(nèi)設(shè)備周內(nèi)設(shè)備全部到位

43、，而你需要全部到位，而你需要1212周的時(shí)間。在招標(biāo)評(píng)估中，周的時(shí)間。在招標(biāo)評(píng)估中，發(fā)貨時(shí)間對(duì)我們是第一重要的，雖然當(dāng)時(shí)我們更看發(fā)貨時(shí)間對(duì)我們是第一重要的，雖然當(dāng)時(shí)我們更看好你的產(chǎn)品一點(diǎn)。好你的產(chǎn)品一點(diǎn)?！薄啊薄笆裁?？什么？”，銷售代表幾乎跳，銷售代表幾乎跳了起來，了起來，“如果我知道發(fā)貨時(shí)間對(duì)你們那么重要，如果我知道發(fā)貨時(shí)間對(duì)你們那么重要，5 5周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當(dāng)時(shí)說周內(nèi)我的設(shè)備就能全部到位！我當(dāng)時(shí)說1212個(gè)星期個(gè)星期是因?yàn)槲夜烙?jì)你們的廠房離竣工和做好安裝準(zhǔn)備至是因?yàn)槲夜烙?jì)你們的廠房離竣工和做好安裝準(zhǔn)備至少還需要那么長(zhǎng)的時(shí)間！少還需要那么長(zhǎng)的時(shí)間！” 試分析這位銷售代表的失誤之

44、處。試分析這位銷售代表的失誤之處。85 案案 例例 分分 析析 林業(yè)今年剛從某大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)林業(yè)今年剛從某大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過一個(gè)滑板車，主要用于校內(nèi)活動(dòng)在校期間曾買過一個(gè)滑板車，主要用于校內(nèi)活動(dòng)時(shí)使用。因?yàn)樵诖髮W(xué)內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖時(shí)使用。因?yàn)樵诖髮W(xué)內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖書館、食堂等不僅僅是一種時(shí)尚，而且已成為大書館、食堂等不僅僅是一種時(shí)尚，而且已成為大學(xué)生們方便出入、節(jié)省時(shí)間的最佳選擇。該大學(xué)學(xué)生們方便出入、節(jié)省時(shí)間的最佳選擇。該大學(xué)占地上萬公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需占地上萬公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要要15152020分鐘，以前大多數(shù)

45、同學(xué)選擇騎自行車，分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車。下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車。86 滑板車體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其滑板車體積小，美觀大方，又便于收藏，尤其是折疊式滑板車，收起來可以放進(jìn)背包里，非常方是折疊式滑板車，收起來可以放進(jìn)背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見。便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見。林業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊磕甓加薪f名新生進(jìn)林業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊磕甓加薪f名新生進(jìn)入該大學(xué)，是一個(gè)不小的市場(chǎng)。在家人的支持下，入該大學(xué)，是一個(gè)不小的市場(chǎng)。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開了一家專營滑板車的商店，該商他在該大學(xué)附近開了一家專營滑板車的商店，該商店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個(gè)品牌又有不同價(jià)位、店經(jīng)營三種品牌的滑板車，每個(gè)品牌