深圳世紀(jì)花園一期項目整體策劃報告102

1、第15頁 共15頁深圳世紀(jì)花園一期工程整體籌劃報告102深 圳 世 紀(jì) 花 圃 一 期 項 目 整體籌劃陳訴目 錄第一局部市場闡發(fā) 1 深圳房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 2 深圳房地產(chǎn)市場預(yù)測 第二局部工程外表 1 地理位置 2 工程參加單位 3 工程根本范圍 4 世紀(jì)花圃的設(shè)計特點(diǎn) 5 工程籌劃設(shè)計特點(diǎn) 6 工程戶型設(shè)計特點(diǎn) 7 工程競爭產(chǎn)物 8 工程優(yōu)優(yōu)勢闡發(fā) 第三局部定位戰(zhàn)略 1 工程定位闡發(fā) 2 目的市場定位闡發(fā) 3 代價定位 4 品牌定位 5 賣點(diǎn)提升 第四局部銷售戰(zhàn)略 1 銷售時機(jī) 2 銷售形式 銷售籌劃 代價戰(zhàn)略 第五局部銷售組織和治理 第六局部整合推廣構(gòu)架及形象包裝 整合推廣構(gòu)架 形象包裝細(xì)

2、分 第七局部告白宣傳籌劃及用度預(yù)算 第八局部“世紀(jì)花圃”二期戶型發(fā)起 第九局部“世紀(jì)花圃”銷售特別提示 第第第一一一部部局部分分市市市場場場闡闡闡發(fā)發(fā)發(fā)一、深圳房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀一99 年上半年深圳房地產(chǎn)宏觀市場 1、政府土地出讓面積比去年同期淘汰。憑據(jù)領(lǐng)土局統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，99 年上半年土地出讓市場得到有效控制，全市總共出讓了房地產(chǎn)用地 138.99 萬平方米，其中商品房用地出讓面積 103.86 萬平方米，分別比去年同期淘汰 48.2%和 38.4%。反響了政府對土地有效利用的控制成效顯著，市場朝著范例化偏向康健生長。2、住宅施工數(shù)量和開發(fā)投資量均比去年同期增加。99 年上半年住宅施工面積為 1

3、,048.8 萬平方米，同比增長 13.5%；住宅開發(fā)共投資 68.78 億元，同比增加六成。3、住宅銷售面積比去年同期增加。99 年上半年住宅共銷售 85.4 萬平方米，同比增長 20.3%。4、住宅空置面積比去年同期增加。99 年上半年住宅空置面積為 199.35 萬平方米，同比增長 15.4%。5、三級市場成交面積比去年同期增加。99 年上半年三級市場成交面積 58.5 萬平方米，同比增長了 69%。99 年上半年情況：工程面積萬平方米；億元與去年同期相比出讓房地產(chǎn)用地 138.99萬平方米48.2%其中：出讓商品房用地 103.86 萬平方米38.4%商品房施工面積 1,419.3 萬

4、平方米5.8%其中：住宅施工面積 1,048.8 萬平方米13.5%商品房投資額 96.02 億元43.8%其中：住宅開發(fā)投資額 68.78 億元60%商品房銷售量 202.21 萬平方米10.1%其中：住宅銷售量 185.4 萬平方米20.3%住宅空置量 199.35 萬平方米15.4%二深圳房地產(chǎn)市場總況 1、住宅是房地產(chǎn)市場的絕對主體。2、房地產(chǎn)工程以樓花銷售為主。3、中心區(qū)、南山板塊、華僑城板塊、布吉龍華板塊占深圳房地產(chǎn)市場主導(dǎo)職位，全面支撐特區(qū)住宅市場。4、形成以萬科團(tuán)體、中國外洋、天健團(tuán)體、深業(yè)團(tuán)體、招商地產(chǎn)等為主導(dǎo)，境外和記黃埔等地產(chǎn)物牌諸強(qiáng)盤據(jù)、多足鼎立的場面。5、高等物業(yè)悄然

5、再起，但中低檔物業(yè)銷售業(yè)績?nèi)匀华?dú)唱風(fēng)騷，深圳雖處地產(chǎn)市場興旺地區(qū)，但中低價房仍受市場追棒，這多少反響了全國房地產(chǎn)市場的主流。6、大社區(qū)、大范圍住宅工程即本錢集約型已成趨勢。三深圳市房地產(chǎn)市場銷售推廣戰(zhàn)略 1、“住文化”牌：所謂“住文化”是提倡一種嶄新的生活方法，提倡新的社會干系，例如金地團(tuán)體之“金海灣花圃”，延續(xù)了金地“海景花圃”的“?！睔庀?； 2、“品牌”牌：如萬科“俊園”，在一個不是很優(yōu)秀的位置上，憑借企業(yè)的聲譽(yù)也贏得市場認(rèn)同，同樣關(guān)外的“四季花城”也以品牌組成其熱銷的最有力支撐點(diǎn)，可以說沒有萬科就沒有“四季花城”； 3、“治理”牌：以名牌管家為銷售推廣賣點(diǎn)，此種方法只能作為賣點(diǎn)之一，而不

6、是促銷的全部； 4、“標(biāo)準(zhǔn)”牌：如“東海花圃”一舉通過“3A”認(rèn)定，成為國內(nèi)最頂級、最高等物業(yè)的樣板工程，導(dǎo)致二期熱銷不已，“世紀(jì)花圃”提倡全新的“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”，精心打造 21 世紀(jì)人居生活的新看法，市場反響尤為強(qiáng)烈； 5、“籌劃”牌：尤以“香榭里花圃”為最，其在籌劃設(shè)計上的細(xì)膩感堪稱國內(nèi)一流 ，是亞洲第一個得到全球修建大獎“金塊獎”的籌劃工程，在宣傳攻勢上緊扣此牌 ，銷售業(yè)績特殊； 6、“財產(chǎn)化”牌：以最近開盤的“雕塑故里”為代表，打著“住宅財產(chǎn)化”旗幟，也贏得了市場的大力大舉追捧，“雕塑故里”一天之內(nèi)接到咨詢 一千多個，創(chuàng)下深圳房市之先河，這無疑在表達(dá)著一種將來的生長訊息； 7、“板

7、塊”牌：如華僑城團(tuán)體借助“華僑城”板塊，招商海月借助“蛇口產(chǎn)業(yè)區(qū)”板塊，另有“市中心板塊”、“龍崗板塊”等； 8、“科技”牌：以科技為先導(dǎo)，科技因素被大量注入社區(qū)建立之中，如羅湖區(qū)東門的“溫莎廣場”以“數(shù)碼”城看法強(qiáng)力入市。四房地產(chǎn)消費(fèi)投資熱點(diǎn) 1、大而精的大型住宅小區(qū)逐步受市場追棒 99 年可謂深圳房地產(chǎn)“大型住宅區(qū)年”。中心區(qū)和記黃埔的“黃埔雅苑”、深業(yè)地產(chǎn)的“深業(yè)花圃”、蛇口招商地產(chǎn)的“招商海月”、卓越地產(chǎn)的“蔚藍(lán)海岸”、振業(yè)團(tuán)體的“星海名城”；關(guān)外萬科的“四季花城”、中海的“中海怡翠山莊”等修建面積均在 20 萬平方米以上，籌劃好，配套齊全，科技含量高，本錢集約。2、地產(chǎn)物牌逐步表達(dá)其

8、附加值 品牌附加值在 99 年地產(chǎn)市場越發(fā)凸現(xiàn)，品牌使其開發(fā)的房地產(chǎn)工程的代價脫離本錢。如獲建立部三 A 級住宅的“東?；ㄆ浴?、獲國際修建獎的“香榭里花圃”、獲建立部康居工程及萬科固有的品牌“四季花城”、和記黃埔的“黃埔雅苑”等工程不但賣得好，并且附加值高。3、新型物業(yè)和科技含量較高的物業(yè)已引起市場的注意 如財產(chǎn)化的典范公寓“雕塑故里”、“數(shù)碼城”看法的“溫莎廣場”等。4、投資和消費(fèi)趨于理性，消費(fèi)者開場注重房地產(chǎn)的性能代價比 同樣性能下，消費(fèi)者希望更低的代價。綜合使用性能高、耐久實用、情況優(yōu)美、經(jīng)濟(jì)寧靜等高性能、代價適中的工程銷售業(yè)績好，如“星河雅居”、“陽光四季”、“俊景豪園”等。二、深圳市

9、房地產(chǎn)市場預(yù)測一宏觀政策對房地產(chǎn)市場的影響 有利：1、二年內(nèi)連續(xù)七次降息，將會連續(xù)刺激房地產(chǎn)市場特別是住宅市場的投資和消費(fèi)。2、減免稅營業(yè)稅、所得稅及退稅制賣公房買商品房、賣舊房買新房、賣小房買大房等將直接刺激房地產(chǎn)市場，特別是住宅市場的生意業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大市場投資總量。3、公房上市直接刺激房地產(chǎn)的消費(fèi)，擴(kuò)大投資來，對新建中高等、中戶型物業(yè)有很好的消化潛力。4、按揭市場的進(jìn)一步開放優(yōu)惠的按揭利率、按揭期的延長將增加住宅的商品消費(fèi)才能。5、通貨膨脹的預(yù)期和人民幣貶值的壓力將會增加對不動產(chǎn)的投資需求。6、中國參加 WTO 對深圳都市的進(jìn)一步開放，以及外資對不動產(chǎn)的預(yù)期將會進(jìn)步，令人向往。倒霉：1、房地

10、產(chǎn)市場供大于求、嚴(yán)重失衡的供求干系在短期內(nèi)難以調(diào)和，政府對一級市場的調(diào)控需要一定時間，短期內(nèi)很難發(fā)揮作用。2、從房地產(chǎn)代價指數(shù)看，代價仍處于高位，影響了對房地產(chǎn)市場的投資信心，尤其是深圳市場。二房地產(chǎn)市場的生長趨勢預(yù)測1、都市籌劃成果的分區(qū)化趨勢 隨著都市的生長，都市籌劃成果分區(qū)愈來愈明顯，主要表達(dá)在商業(yè)、辦公、居住等的分區(qū)特征上。如都市中心的商務(wù)中心CBD、市內(nèi)公寓、市區(qū)周邊地區(qū)的普通住宅、崇高住宅等。2、市中心區(qū)域住宅商住化、家庭居住郊區(qū)化趨勢 隨著都市生長，市中心地區(qū)的交通、噪音、污染等使住宅成果下降，商務(wù)成果增加；隨著地鐵等軌道交通的建立、濱海大道的建成，使居住郊區(qū)化的趨勢不絕增強(qiáng)。3

11、、住宅小區(qū)的大型化趨勢 大型化小區(qū)籌劃設(shè)計發(fā)揮空間大、配套設(shè)施齊全、本錢集約、房價適中。4、市場分工專業(yè)化、品牌化趨勢 房地產(chǎn)開發(fā)歷程中，生長商愈來愈重視專業(yè)分工，形成了一系列與之相關(guān)的專業(yè)公司。如工程市場調(diào)研公司、土地商、投資商、開發(fā)商、修建商、融資公司、房地產(chǎn)營銷中介公司、物業(yè)治理公司等。隨著市場分工的專業(yè)化，生長商越發(fā)注重品牌形象，品牌是企業(yè)生存的第一競爭力，但品牌化的歷程漫長，需經(jīng)連續(xù)的工程開發(fā)才華逐步形成、完善。5、住宅財產(chǎn)化趨勢 住宅財產(chǎn)是消費(fèi)、經(jīng)營以住宅小區(qū)為最終產(chǎn)物的百姓經(jīng)濟(jì)重要財產(chǎn)。住宅財產(chǎn)化就是住宅財產(chǎn)的市場化、范圍化、專業(yè)化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、國際化。6、房地產(chǎn)代價

12、平穩(wěn)化、差異化趨勢 房地產(chǎn)代價總體平穩(wěn)，局部區(qū)域和房地產(chǎn)類型代價有所下調(diào)，代價條理逐步拉大，價差明顯。7、市場進(jìn)一步細(xì)分化趨勢 市場細(xì)分化表達(dá)為需求的多元化和標(biāo)準(zhǔn)的多條理。憑據(jù)差異年齡、差異職業(yè)、差異階層建立相應(yīng)的房地產(chǎn)工程。如老人公寓、青年公寓、出租公寓；白領(lǐng)區(qū)域、富人區(qū)域、經(jīng)濟(jì)適用房區(qū)域；建立高、中、低檔物業(yè)等。8、行業(yè)競爭的惡性化趨勢 除品牌外，本錢競爭直接導(dǎo)致代價紊亂和下滑，本錢低的生長商貶價處理懲罰，導(dǎo)致市場代價預(yù)期欠好。9、投資性低落，消費(fèi)性增加 隨著房地產(chǎn)工程租金回報率連續(xù)下調(diào)、開發(fā)費(fèi)的不絕放大等因素，房地產(chǎn)工程投資性低落，消費(fèi)性增加，意味著對戶型、質(zhì)量、成果、情況等要求進(jìn)步。1

13、0、構(gòu)造性過剩和短缺并存，高空置率并不能掩蓋市場有效供應(yīng)的不敷。價廉物美，設(shè)計新穎、成果齊全、科技含量高的工程仍稀缺。第第第二二二部部局部分分項項工程目目表表外表面面一、地理位置 “世紀(jì)花圃”地處深圳市南山區(qū)白石洲，位于深南大道以南，濱海大道以北，沙河?xùn)|路以東，將來時代以西；處于廣義的華僑城旅游區(qū)。西面正對沙河高爾夫球場，北面與南山區(qū)政府福利房“桂苑”及在建的中小學(xué)緊鄰，東鄰白石洲村，有大量較為雜亂、低檔的農(nóng)民房，南面為一尚未開工的大型住宅用地，東面及東北有“將來時代廣場”和“世界之窗” 。二、工程參加單位 開 發(fā) 商：深圳市沙河房地產(chǎn)開發(fā) 設(shè) 計 商：新加坡蔡家聲修建師事務(wù)所 總平面方案設(shè)計

14、深圳市航藝修建工程設(shè)計 設(shè)計總承包園林設(shè)計：澳大利亞貝爾高林園林設(shè)計公司 承 建 商：建業(yè)團(tuán)體 物業(yè)治理：深圳市沙河物業(yè)治理公司 總 策 劃：中國地產(chǎn)與金融研究中心CDI籌劃署理：深圳市英聯(lián)置業(yè) 三、工程根本范圍 1、工程范圍 總規(guī)模：占地面積 89,000m2總修建面積 304,900m2住宅修建面積：27,900m 2總居住戶數(shù)約 2,000 戶車位數(shù) 2,400 輛修建密度 20.32%綠化覆蓋率67% 其中第一期：占地面積 21,300m2 總修建面積 64,500m 2 住宅修建面積 51,082m 2 總居住戶數(shù) 536 戶 2、工程根本情況介紹 由沙河房地產(chǎn)公司開發(fā)的“世紀(jì)花圃”

15、，是中國第一個以“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”為籌劃指導(dǎo)的工程，它超前引導(dǎo)了 21 世紀(jì)中國的人居取向，向人們提倡一種將來生活標(biāo)準(zhǔn)?！笆兰o(jì)花圃”由 21 幢 13-20 層的群樓組成圍合式的院落構(gòu)造，分三期開發(fā)。其中第一期為 5 幢 16-20 層的塔樓組成。每期都有一主題綠化組團(tuán)，第一期為東方園林，第二、三期為歐陸氣勢氣派及熱帶雨林氣勢氣派。三條步行軸在院落中心交織形成廣場，廣場中設(shè)立噴泉和雕塑，周邊擺設(shè)綠地、水池、泳池及會所、商業(yè)辦事設(shè)施，形成完好的開放空間序列。步行軸通過硬地系統(tǒng)延伸至各組團(tuán)庭院，將小區(qū)連成一體。區(qū)內(nèi)商業(yè)設(shè)施配套齊全，并在小區(qū)東北圍墻外側(cè)配置中、小學(xué)各一所。四、世紀(jì)花圃的設(shè)計特點(diǎn)：

16、按照“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”興建。沙河團(tuán)體及 CDI 所提倡的“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”的四個特征，都在本工程中得到了充實表達(dá)：1、以人為本的理想居所：“以人為本，共創(chuàng)美妙故里”是沙河地產(chǎn)開發(fā)“世紀(jì)花圃”的宗旨和出發(fā)點(diǎn)；這一主線始終貫穿于開發(fā)經(jīng)營運(yùn)動的各個環(huán)節(jié)； 站在用家角度來設(shè)計籌劃情況及修建主體； 基于人本原那么，因地制宜，最大限度地利用空間和地形，進(jìn)步實用率； 戶型構(gòu)造上區(qū)域漫衍明顯，私密性強(qiáng)，架構(gòu)公正； 大型地下車場實現(xiàn)人車完全分流； 小區(qū)內(nèi)配套周全，擁有種種完善的休閑娛樂場合； 景觀優(yōu)美，會所齊備； 面對到底是“在花圃內(nèi)建小區(qū)”，照舊“在小區(qū)內(nèi)建花圃”的問題，“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)”認(rèn)為：應(yīng)該把小

17、區(qū)建在花圃里； 2、以科技為本的高質(zhì)量小區(qū)：進(jìn)步住宅及住宅小區(qū)的技能性能，改良使用成果，包管施工質(zhì)量和發(fā)揮綜合效益是“世紀(jì)花圃”對峙以科技為本的會合表達(dá)：框、剪構(gòu)造、無梁空間、輕質(zhì)隔墻、節(jié)能環(huán)保質(zhì)料的普及應(yīng)用； 推廣小區(qū)綜合信息辦事網(wǎng)絡(luò)建立； 利用郵電網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，滿足區(qū)內(nèi)業(yè)主進(jìn)展商務(wù)一樣、網(wǎng)上醫(yī)療、文娛等群眾辦事； 自動化監(jiān)控治理，紅外線探頭，自動報警系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，做足做好綜合布線，實現(xiàn)自動計量； 3、以社會為本的文化社區(qū)：通過對人文景觀的營造和對娛樂設(shè)施的建立，使小區(qū)隨處表達(dá)出濃郁的藝術(shù)氣氛和豐富的文化內(nèi)涵，業(yè)主居于其中，感觸特別溫馨、自然； 治理人員與業(yè)主干系融洽，采取有情治理，形成一種新型的人際干系； 4、以可連續(xù)生長為本的生態(tài)情況：小區(qū)構(gòu)造完全按照環(huán)保要求，回避大填大挖，依坡就勢，順其自然； 大量使用環(huán)保型質(zhì)料； 引入分質(zhì)供水系統(tǒng)，雨污分流，創(chuàng)立污水處理懲罰循環(huán)再用系統(tǒng)； 利用新型質(zhì)料和工藝，低落噪聲污染。五、工程籌劃設(shè)計特點(diǎn)：1外立面設(shè)計：