尚美佳XXXX年沿海集團(tuán)佛山項(xiàng)目定位研判和整合推廣思考

1、尚美佳XXXX年沿海集團(tuán)佛山項(xiàng)目定位研判和整合推廣思考這將是本次提案及思考的前提作為有著22年發(fā)展歷史的沿海在珠三角一直在深圳和東莞發(fā)展卻始終未進(jìn)入珠三角腹地的廣佛這是一種遺憾的同時(shí)也反映了一個(gè)深圳開(kāi)發(fā)商普遍遭遇的問(wèn)題以什么姿態(tài)進(jìn)入即便如萬(wàn)科/中海/金地等大牌在這個(gè)問(wèn)題上也始終小心翼翼對(duì)待而本案無(wú)疑是沿海進(jìn)入廣佛的第一炮有著重要的開(kāi)局的品牌意義然而難點(diǎn)則在于這卻是一個(gè)體量不大、資源缺乏、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不突出的中端定位項(xiàng)目且是在一個(gè)十分不樂(lè)觀的地產(chǎn)形勢(shì)下推出這要求本案必然需要采用一些新思路和新方法在實(shí)現(xiàn)良好的銷售量的前提下為品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)行一定的奠基達(dá)到名利雙收的目標(biāo)這將是我們?cè)敢饨o出的承諾常

2、識(shí)的破與立沿海集團(tuán)佛山項(xiàng)目定位研判和整合推廣思考三個(gè)“常識(shí)”1/項(xiàng)目的營(yíng)銷核心是地段3/逆市下的客戶只關(guān)心價(jià)格，不關(guān)心形象2/項(xiàng)目要對(duì)準(zhǔn)剛需族做文章1/項(xiàng)目的營(yíng)銷核心是地段地段價(jià)值的立足點(diǎn)是什么？項(xiàng)目自身?xiàng)l件比較地段北岸為數(shù)不多，但也不成規(guī)模景觀眾家包圍下，內(nèi)外景觀均不突出產(chǎn)品較低成本進(jìn)入片區(qū)的方法，比較稀少品牌與港系/廣系的開(kāi)發(fā)商相比，沿海的品牌知名度和影響力都略差一籌品質(zhì)ART DEC和健康住宅有一定差異性，但不是決勝點(diǎn)如抓住地段，則無(wú)外乎說(shuō)東平新城的發(fā)展前景，這是對(duì)的，但要換種方法說(shuō)片區(qū)基礎(chǔ)建設(shè)火熱,生活配套剛剛起步,商貿(mào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和城市升級(jí)帶來(lái)的人口置換即將展開(kāi)2012201320142

3、015應(yīng)該這樣說(shuō)道路及生活配套完善中,商業(yè)環(huán)境初步呈現(xiàn),片區(qū)居住開(kāi)發(fā)格局完成,片區(qū)內(nèi)人口開(kāi)始穩(wěn)步增長(zhǎng)成熟的商業(yè)氛圍開(kāi)始形成,人口快速增長(zhǎng),城市價(jià)值達(dá)到小高峰,住宅與商鋪開(kāi)始快速升值CBD的中心價(jià)值成熟,富人區(qū)的居住功能和行政區(qū)的商務(wù)功能成熟,國(guó)際化程度高的發(fā)展階段我們必須讓客戶看到本案與廣佛經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展成果共榮融城和國(guó)際化趨勢(shì)下大城之境帶來(lái)的萬(wàn)象更新才是客戶更應(yīng)該關(guān)注的本案的價(jià)值只有把無(wú)限的前景與當(dāng)下的付出做對(duì)比才能激發(fā)客戶的熱情當(dāng)然這需要我們的教育和引導(dǎo)更需要客戶自身的閱歷和前瞻判斷越是有遠(yuǎn)見(jiàn)者越能洞悉這趨勢(shì)背后的巨大能量成功的機(jī)會(huì)只有遠(yuǎn)見(jiàn)者得結(jié)論一:SO,項(xiàng)目的核心價(jià)值不是地段,而是趨勢(shì)是

4、趨勢(shì)造就了價(jià)值,造就了城市未來(lái)我們必須放大大城的未來(lái)和當(dāng)下的低門檻這一對(duì)比優(yōu)勢(shì)使本案成為一支數(shù)量有限的潛力股2/項(xiàng)目要對(duì)準(zhǔn)剛需族做文章大城核心的物業(yè)還是剛需族的房子？社會(huì)資源的分配是功利的高收入者得到更多的資源和便利而且是優(yōu)先揀選這是商業(yè)社會(huì)的必然規(guī)律所以在給項(xiàng)目定下剛需族客群前我們需要結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值和城市特質(zhì)再思考其準(zhǔn)確性深圳新經(jīng)濟(jì)造城落地生根城市新移民引發(fā)剛需萬(wàn)科、中海早期近郊產(chǎn)品低總價(jià)(以時(shí)間換空間)千年商阜家族擴(kuò)容新生代引發(fā)剛需廣州大家分生小家繁華地段中小戶型市中心大戶型豪宅近郊類別墅產(chǎn)品千年商阜家族擴(kuò)容新生代引發(fā)剛需大家分生小家繁華地段中小戶型市中心大戶型豪宅近郊類別墅產(chǎn)品新經(jīng)濟(jì)造城落

5、地生根城市新移民引發(fā)剛需萬(wàn)科、中海早期近郊產(chǎn)品低總價(jià)(以時(shí)間換空間)佛山STEP-1STEP-2我們認(rèn)為：本項(xiàng)目雖然產(chǎn)品面積偏小，但由于過(guò)萬(wàn)的價(jià)格門檻，城市新移民的剛需只是增量客戶，新生代客群的剛需才是本案的核心客群項(xiàng)目周邊成交客戶成交結(jié)構(gòu)可證實(shí)這一特征結(jié)論二：本案的推廣對(duì)象應(yīng)立足于禪城/順德/南海的新生代進(jìn)行訴求我們將他們稱之為：城市驕子他（她）們是同齡人中的佼佼者風(fēng)華正茂/意氣風(fēng)發(fā)他（她）們是潮流的代言人對(duì)城市有著依賴性和下意識(shí)地敏銳感覺(jué)他（她）們家境良好，但靠自己的努力做自己的事業(yè)他們買房只是為了與父母保持一定的距離，更好地追求自己的生活以車為鑒，我們認(rèn)為他（她）們是AUDI A1不管大

6、小，但系出名門、風(fēng)范十足結(jié)論三：SO，本案不是剛需產(chǎn)品而要定位為小豪宅價(jià)格未必很高，但至少形象上要如此3/逆市下的客戶，只關(guān)心價(jià)格，不關(guān)心形象價(jià)格與形象，從來(lái)都不能被拆分不可否認(rèn)，逆市下，客戶轉(zhuǎn)入價(jià)格敏感但這不意味著客戶就放棄了比較放棄了對(duì)價(jià)值的關(guān)心價(jià)值與什么有關(guān)？A、與供應(yīng)量有關(guān)；本案在同片區(qū)內(nèi)屬稀缺產(chǎn)品線，有稀缺優(yōu)勢(shì)，自然就有市場(chǎng)價(jià)值價(jià)值與什么有關(guān)？B、與客戶被滿足的需求層次有關(guān)；根據(jù)馬斯洛需求理論消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格消費(fèi)者獲得的滿意度商品對(duì)客戶需求的滿足層次價(jià)值與什么有關(guān)？C、與客戶的心理安全邊際有關(guān)；不是不需要、不喜歡，只是現(xiàn)在不打算出手，而什么時(shí)候出手恰恰是逆市下的決勝關(guān)鍵我們必須要

7、反問(wèn)：以上三個(gè)問(wèn)題對(duì)客戶而言，真的是1+1=2那么簡(jiǎn)單的問(wèn)題嗎？顯然對(duì)客戶而言，這其中有太多的拿捏不準(zhǔn)和不確定的因素，以及道聽(tīng)途說(shuō)和自以為是的成分！看似理性的行為其實(shí)是建立在客戶一系列并不理性的模糊判斷上而這種模糊判斷恰恰是通過(guò)廣告發(fā)力所能予以引導(dǎo)的如何應(yīng)對(duì)？1、通過(guò)一個(gè)事件強(qiáng)迫受眾看到城市發(fā)展結(jié)果以超城市進(jìn)行主題圍繞廣佛融城和未來(lái)的大都市生活方式進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作征集如何應(yīng)對(duì)？2、為項(xiàng)目尋找一個(gè)形象代言人贊助一場(chǎng)陳楚生個(gè)人簽唱會(huì)以其個(gè)人形象結(jié)合廣告從精神上的進(jìn)行客戶的需求滿足（詳細(xì)見(jiàn)后面創(chuàng)作）如何應(yīng)對(duì)？3、以品牌教育+首批低價(jià)入市鞏固安全感前期進(jìn)行沿海品牌的形象炒作并結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)作征集進(jìn)行品牌巡展通

8、過(guò)以上3件事配合適度的價(jià)格策略結(jié)合系統(tǒng)的的廣告推廣本案實(shí)現(xiàn)逆市飄紅并非沒(méi)有可能結(jié)論四：超城市藝術(shù)創(chuàng)作征集陳楚生代言品牌巡展首批低價(jià)入市形象是價(jià)值的支撐價(jià)值的認(rèn)可必然影響對(duì)價(jià)格的接受度系統(tǒng)的形象策略才是應(yīng)對(duì)價(jià)格敏感的解決之道觀念的疏通和本質(zhì)的洞察之后廣告如何提供針對(duì)性的系統(tǒng)解決之道？案名一沿海尚都從項(xiàng)目本身未來(lái)的CBD核心高尚住宅區(qū)為特征進(jìn)行命名，一座流淌著激情、風(fēng)尚、潮流的動(dòng)感之城從產(chǎn)品的Art Deco風(fēng)格來(lái)說(shuō)，Art Deco使用于建筑上，其特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)外立面的縱向線條使用，高聳、挺拔，因此， Art Deco建筑又被稱為“伸向天空的房子”，另外，Art Deco又以復(fù)雜的裝飾性細(xì)節(jié)構(gòu)筑大

9、都市感，這種向上的、厚重的城市感正是尚都項(xiàng)目屬性定位：城市中軸 精英住區(qū) 案名二沿海九著從品牌角度出發(fā)命名，沿海地產(chǎn)自麗水系、賽洛城系之后的新作品，九取自項(xiàng)目的總棟數(shù)，也有很深寓意各階段推廣計(jì)劃階段進(jìn)程階段時(shí)間任務(wù)要點(diǎn)公關(guān)活動(dòng)硬廣軟文輿論階段主題品牌起勢(shì)期項(xiàng)目形象期產(chǎn)品強(qiáng)銷期1、春交會(huì)2、營(yíng)銷中心及樣板房開(kāi)放沿海集團(tuán)亮相佛山品牌發(fā)布會(huì)及品牌巡展項(xiàng)目整體形象展示新聞/輿論22年沿海地產(chǎn)邂逅千年佛山陳楚生個(gè)人簽唱會(huì)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示以品牌造關(guān)注以整體占位造影響以產(chǎn)品贏市場(chǎng)新聞線沿海啟城心作與平凡保持的距離超城市藝術(shù)創(chuàng)作主題征集現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放接待開(kāi)盤懸念預(yù)熱期12年1月3月8月樣板房開(kāi)放城市中軸 精英住區(qū)以懸念

10、式廣告牌起話題專題：論佛山的都市化進(jìn)程沿海地產(chǎn)的健康住宅開(kāi)發(fā)模式啟動(dòng)城市巡展7月4月2月6月5月藝術(shù)創(chuàng)作征集信息釋放沿海地產(chǎn)品牌廣告天之驕子立時(shí)間：2012.2目的：以懸念式戶外廣告牌迅速引起市場(chǎng)關(guān)注，為沿海品牌的承接進(jìn)行話題聚集，建立項(xiàng)目入市姿態(tài)。懸念預(yù)熱期預(yù)熱+啟動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)作征集以特殊的廣告牌形式，結(jié)合新春開(kāi)年，吸引關(guān)注并進(jìn)行品牌預(yù)告勢(shì)時(shí)間：目的：品牌硬廣+軟文的階段投放，加強(qiáng)項(xiàng)目的品牌背景，以增強(qiáng)客戶信心，并進(jìn)一步吸引關(guān)注。品牌起勢(shì)期品牌+引領(lǐng)+認(rèn)識(shí)+信心軟文-1/講沿海品牌繼往開(kāi)來(lái)千年佛山邂逅22年沿海軟文-2/講沿海理念筑健康更美好沿海地產(chǎn)中國(guó)健康住宅領(lǐng)跑者軟文-3/講城市前景再一次令

11、世界矚目300億造就的大城未來(lái)軟文-4/講產(chǎn)品稀缺天生驕子城市中心的精英住區(qū) 事件運(yùn)作方式/ 沿海22年 啟程心作沿海地產(chǎn)佛山項(xiàng)目品牌發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)嘉賓：市規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、沿海集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、沿海珠三角業(yè)主代表活動(dòng)時(shí)間：2012年3月活動(dòng)內(nèi)容： 1、 沿海健康住宅理念詮釋及業(yè)主代表發(fā)言 2、 沿海集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)闡述沿海集團(tuán)未來(lái)珠三角發(fā)展戰(zhàn)略 3、 本案的設(shè)計(jì)理念及設(shè)計(jì)說(shuō)明 4、 項(xiàng)目剪彩儀式及藝術(shù)創(chuàng)作征集的活動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布品牌活動(dòng)的舉行，可以讓佛山業(yè)內(nèi)和媒體鑒證沿海集團(tuán)的品牌占位，給到市場(chǎng)信心和品質(zhì)保證，為項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的背景。事件運(yùn)作方式/ 超城市：佛山2015藝術(shù)創(chuàng)作征集作品巡展巡展地點(diǎn)：在佛山城區(qū)的大型S

12、HOPPING MALL內(nèi)活動(dòng)時(shí)間：2012年3月4月巡展內(nèi)容： 1、 沿海地產(chǎn)品牌及健康住宅介紹 2、 城市未來(lái)的主題藝術(shù)創(chuàng)作作品 3、 本案的形象預(yù)告折頁(yè)植入到巡展中，由受眾自由取閱本活動(dòng)旨在，為項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的背景。贏時(shí)間：目的：在品牌強(qiáng)勢(shì)推廣后，鞏固和建立項(xiàng)目的整體形象，并形成市場(chǎng)的深度認(rèn)知，持續(xù)影響市場(chǎng)。項(xiàng)目形象期認(rèn)知+引爆+持續(xù)加溫倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？ 那些矚目未來(lái)的遠(yuǎn)見(jiàn)如何贏得喝彩？沿海尚都300億造就的東平新城中軸上一個(gè)只有精英的世界謹(jǐn)獻(xiàn)給城市中怒放不已的天之驕子沿海地產(chǎn)2012啟城心作 即將亮相驕子倘若世界是平的，那些生而不凡的理想如何得到尊重？ 那

13、些矚目未來(lái)的遠(yuǎn)見(jiàn)如何贏得喝彩？沿海尚都300億造就的東平新城中軸上一個(gè)只有精英的世界謹(jǐn)獻(xiàn)給城市中馳騁不已的時(shí)代駿杰沿海地產(chǎn)2012啟城心作 即將亮相駿杰事件運(yùn)作方式/ 智造樣板區(qū) 全面開(kāi)放佛山首個(gè)虛擬技術(shù)樣板區(qū)展示地點(diǎn)：項(xiàng)目銷售中心啟動(dòng)時(shí)間：2012年5月展示內(nèi)容： 1、 利用聲光電技術(shù)進(jìn)行銷售中心內(nèi)部的環(huán)境展示 2、 利用前期藝術(shù)創(chuàng)作進(jìn)行園林環(huán)境的藝術(shù)植入并展示 3、 與藝術(shù)家合作，進(jìn)行樣板房的設(shè)計(jì)及展示本活動(dòng)旨在通過(guò)體驗(yàn)為項(xiàng)目產(chǎn)品溢價(jià)和熱銷打基礎(chǔ)有昭示性的營(yíng)銷中心建筑立面現(xiàn)代、科技感的內(nèi)部空間風(fēng)格營(yíng)銷中心的概念空間展示不斷變幻的影音區(qū)電子顯示壁3D影院級(jí)虛擬現(xiàn)實(shí)影音廳沿海品牌歷史墻沿海品牌

14、全國(guó)戰(zhàn)略及產(chǎn)品系展示特色氛圍包裝細(xì)節(jié)特色氛圍包裝細(xì)節(jié)我們建議將本案的2種戶型進(jìn)行區(qū)分，借鑒車的分類方法：89平（2+1）房：E系（Excellent）突出產(chǎn)品的實(shí)用性和高舒適度123平（3+1）房： W系（wow） 突出產(chǎn)品空間的奢侈感和高舒適度E系樣板房風(fēng)格：時(shí)尚/現(xiàn)代/COOLW系樣板房風(fēng)格：奢華/豐富/ART DECO城時(shí)間：目的：演繹項(xiàng)目與產(chǎn)品所代表的生活方式，引領(lǐng)新的潮流和風(fēng)向產(chǎn)品強(qiáng)銷期解讀+演繹+持續(xù)滲透每一次希爾頓的選擇都在書寫新的傳奇都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)直面世界級(jí)的希爾頓酒店將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中每一次城市的變遷都在

15、創(chuàng)造新的歷史都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)雄踞未來(lái)CBD和嶺南大道之上 將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中每一次自然的復(fù)興都在演繹生活的和諧奇跡都在為平凡的世界創(chuàng)造非凡的例證沿海尚都城市中軸的精英住區(qū)毗鄰千畝佛山公園和綿延江岸將成就你與平凡保持的距離89平米智造三房 熱銷中我們還有一套人們對(duì)你的誤解太多人們給你的贊美太膚淺人們以為你的存在只是美貌人們以為你的內(nèi)在并不重要可是你深知自己不只擁有美麗的外表，更有一顆堅(jiān)強(qiáng)獨(dú)立、充滿希望的強(qiáng)大的心所以你才從未在對(duì)夢(mèng)想的追求途中迷失消沉你的執(zhí)著就是勇氣那才是你戰(zhàn)勝困難和挫折的武器其實(shí),大花瓶更能贏得喝彩沿海九著為城市的驕子，為時(shí)代的駿杰300億造就的東平新城中軸之上一個(gè)只有精英的世界大花瓶你從混沌中破石而出的時(shí)候，就被這樣稱呼后來(lái)進(jìn)了水簾洞，你成了美猴王后來(lái)上了天庭，你成了弼馬溫再后來(lái)反下天庭，你怒回花果山，成了齊天大圣再再后來(lái)壓在五指山下，歷經(jīng)風(fēng)雨劫后重獲自由，你成了孫悟空終于到了西天取得真經(jīng)，得了正果，大家叫你戰(zhàn)斗勝佛可是，只有你心里最清楚沒(méi)有那天生潑猴兒的撒野和無(wú)所畏懼哪有后來(lái)的正果和榮耀加身沿海九著為城市的驕子，為時(shí)代的駿杰300億造就的東平新城中軸之上一個(gè)只有精英的世界潑猴兒1957年7月6日Paul McCartne