市場細分和定位講義

1、主要內(nèi)容市場細分與定位的框架市場細分的概念市場細分的步驟市場細分的根底目標市場的選擇市場定位的概念市場定位的主要選項市場定位的相關(guān)決策影響市場定位的因素1市場細分與定位的框架市場分析規(guī)模分布趨勢自身分析宗旨資源限制競爭分析優(yōu)勢弱點定位選擇理想的市場定位選擇適宜的目標市場界定與分析各細分市場選擇重點強調(diào)的利益分析有效差異化的可能制訂市場營銷方案2市場細分的概念 市場細分，是按照消費者在市場需求、購置動機、購置行為和購置能力方面的差異，運用系統(tǒng)方法將整個市場劃分為數(shù)個不同的消費者群子市場，然后選擇適宜的子市場作為公司效勞的目標市場的過程。3消費者偏好的根本模式(a) 同質(zhì)型(b) 分散型(c) 群

2、組型潤滑度潤滑度潤滑度甜度甜度甜度4市場細分的步驟1.確定細分 根底2.剖析細分 市場3. 比較細分 市場4. 選擇目標 市場5. 目標市場 定位 6. 擬訂營銷 組合細分選擇定位5市場細分的根底 市場細分的根底是購置者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進行細分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費心 態(tài)及行為等變量。6地理細分 地理細分，是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按以下地理特征將市場細分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候7中國人口的地理分布8人口細分 人口細分，是根據(jù)人口統(tǒng)計變量來細分市場。常用來細分市場

3、的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等。9年齡細分 根據(jù)年齡可將市場分為： 0歲嬰兒組 1 6歲學(xué)齡前兒童組 712歲學(xué)齡兒童組1318歲青少年組1934歲青年組3549歲中年組5059歲中老年組60歲老年組10中國人口年齡金字塔，199511職業(yè)細分 職業(yè)細分，是按消費者的職業(yè)來細分市場。 我國現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77，其中包括3億7880萬男性；3億1936萬女性。12中國人口的職業(yè)構(gòu)成 職業(yè) 男 女 合計 專業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4 管理人員 3.2 0.6 2.0 職員 2.6 1.4 2.0 商業(yè)工作人員 3.9 4.5 4.2

4、效勞性工作人員 2.2 3.0 2.6 生產(chǎn)工人17.311.014.4 農(nóng)林牧漁勞動者65.873.669.4 資料來源：1995年中國1人口抽樣調(diào)查。13收入細分 收入細分，是按收入來細分市場。根據(jù)收入，可將中國當前的市場分為： 富豪型1； 富裕型10； 小康型20； 溫飽型60； 貧困型10。14我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入 各組占總收入的 組 別 - 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 全國- 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中間的20 15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1-15心理細分 心

5、理細分，是按消費者的社會階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的細分標準，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點和消費者的不同心理，進行市場調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進行細分。16消費心態(tài)細分法在中國守舊型生活圍繞著約束和成規(guī)現(xiàn)狀型像守舊型一樣，社會活動不積極現(xiàn)代型趕時髦，追求怪異的生活方式善變型期望有變化新一代X型對約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念17行為細分 行為細分，是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的購置動機、購置行為和使用情況消費市場。常用的細分標準有： 過去的購置行為 購置時機、方式、頻率和數(shù)量 價格敏感程度 對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度比照 媒體觀察模式 接受革新的狀況 使用狀況 品牌忠

6、誠度18革新的擴展革新者 2.5%早期采納者 13.5%前期多數(shù) 34%后期多數(shù) 34%遲鈍者 16%19按使用情況細分市場經(jīng)常使用的半數(shù)75%71%Soups anddetergents (94%)不經(jīng)常使用的半數(shù)25%29%79%75%13%21%25%83%83%17%17%87%Toilet tissue (95%)產(chǎn)品 (使用者%)Shampoo (94%)81%Paper towels (90%)Cake mix (74%)19%Cola (67%)Beer (41%)Dog food (30%)20品牌忠誠度細分死心塌地的忠誠者A A A A A A分解型的忠誠者A B B A

7、A B轉(zhuǎn)換型的忠誠者A A A B B B轉(zhuǎn)變者A C E B D C21利益細分的實例細分市場名稱感官群社交群憂慮群獨立群主要追求的利益香味產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀牙價格目標人群兒童少年、青年大家庭男人特殊的行為特征薄荷香型的牙膏使用者吸煙者大量使用者大量使用者喜好的品牌高露潔、StripeMacLeansPlus WhiteUltr-briteCrest正減價的的品牌個性特征高度的自我參與社交廣泛有嚴重的疑心病傾向高度自主生活方式特征快樂活潑保守價值導(dǎo)向22多重標準細分 多重標準細分，同時按照多重標準將消費者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例. PRIZM(Potential Rating

8、Index by Zip Markets) 聚類細分法23產(chǎn)業(yè)市場細分的根底組織特點1組織類型2組織規(guī)模3地理位置4市場位置5產(chǎn)品的最終用途6使用率7客戶所效勞的最終市場的種類8購置形勢的類型9對產(chǎn)品/供給商的忠誠度10互惠或沒有互惠采購中心的特點1構(gòu)成-購置角色2購置決定過程的階段/重要性3對產(chǎn)品/供給商的了解4在采購中心感受到的不確定性類型5對供給商和推銷員的態(tài)度6采購決定的標準7在采購中心與供給商舉行談判時通 常采用的幾種規(guī)那么8通常采用的決策程序9。支付方式和能力個人決策參與者1人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷2在組織工作方面的作用/能力3個性/生活方式比方 自信、冒險4組織之外的

9、工作交往5對產(chǎn)品/供給商的了解和態(tài)度6在組織內(nèi)外的“信譽7通常喜歡的購物標準8與采購中心人員的互動24客戶經(jīng)驗成為細分市場的依據(jù)應(yīng)用支持技術(shù)支持產(chǎn)品性能價格質(zhì)量可靠有效性產(chǎn)品性能應(yīng)用支持技術(shù)支持效勞價格高低無經(jīng)驗的多面手有經(jīng)驗的專家客戶產(chǎn)品差異25有效市場細分的條件可測性每一個細分市場里的成員必須易于確定。同質(zhì)性每一個細分市場里的成員的行為都很相似，而各細分市場之間的表現(xiàn)卻不同。可接觸性每一個領(lǐng)域里的成員都會受到市場營銷組合要素的選擇性的影響。可持續(xù)性 贏得并影響一個細分市場，其費用相對其效果來說是值得的。26市場細分的判定銷售細分市場1細分市場2細分市場1細分市場2市場營銷工作市場營銷工作良

10、好的細分差的細分銷售27目標市場的選擇策略 在選擇目標市場時，一般應(yīng)考慮： 各細分市場的吸引力 企業(yè)的目標和相對優(yōu)勢 市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭程度28 評估細分市場的吸引力潛在進入者購置者供給商產(chǎn)業(yè)競爭者替代品29五種市場選擇策略單一目標市場選擇性專門化產(chǎn)品專門化M1 M2 M3 P1P2P3全市場覆蓋市場專門化M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = 產(chǎn)品M = 市場30市場定位的概念在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 相對于市場上的其它產(chǎn)品來定位-區(qū)別于其它產(chǎn)品 按市場需求定位-理想的

11、品牌市場定位 受到所有市場營銷組合手段的影響 是產(chǎn)品認識的結(jié)果 對于不同細分市場都可能有所不同 市場定位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計產(chǎn)品在消費者心目中相對與競爭品牌的地位。31定位主要的選項1單一的目標市場還是多個目標市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模/難易 * 細分市場之間的“距離隨時間而演變2模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認知 * 修正對競爭品牌的認知3與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點的認知 * 引進新的產(chǎn)品特點4對理想品牌的反響與預(yù)期5產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸32定位圖低價格低質(zhì)量高質(zhì)量高價格GCFEBDAIH33市場定位的相關(guān)決策

12、是什么？ - 品類定位何時使用？ - 應(yīng)用定位誰使用？ - 用戶定位為何購置？ - 價值定位34影響產(chǎn)品定位的因素市場營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素產(chǎn)品價格銷售溝通屬性對產(chǎn)品的認知對競爭對手產(chǎn)品的認知需要客戶使用經(jīng)驗口頭流傳/傳聞公共關(guān)系競爭對手媒體政府社會經(jīng)濟總趨勢人口趨勢35選擇理想的市場定位 市場定位，是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計公司及其提供的效勞在消費者心目中相對與競爭者的獨特的地位。 必須對產(chǎn)品自然屬性、消費者的感知進行經(jīng)常性的監(jiān)測，并對公司的市場定位進行必要的調(diào)整。定位的策略一般有： 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位海飛絲 競爭性定位百事可樂 回避性定位七喜36市場定位的選擇與執(zhí)行市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟：找出競爭優(yōu)勢；突出重點優(yōu)勢；向目標市場傳遞市場定位。37例：“快捷效勞定位的銀