星河灣整合推廣策路及設(shè)計(jì)

1、星河灣整合推廣策路及設(shè)計(jì)大家好.今天關(guān)于星河灣二期的廣告推廣策略報(bào)告將由我匯報(bào)。我作為今久的專業(yè)負(fù)責(zé)人，我一直推動(dòng)的是實(shí)效廣告的原則。實(shí)效廣告就是奉行廣告是錦上添花，而不是雪中送炭，通過廣告完全改變市場(chǎng)的營(yíng)銷故事都是騙人的。一個(gè)好的廣告推廣絕對(duì)不是一個(gè)絕妙點(diǎn)子就能成功的，而是一個(gè)有計(jì)劃和步驟的，合理配合企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的安全的組合方式。今久傳播深度服務(wù)的地產(chǎn)項(xiàng)目多達(dá)百家,不乏各種舞臺(tái)或浪尖上耀眼的企業(yè)和領(lǐng)袖,我們認(rèn)為目前中國(guó)只有兩個(gè)企業(yè)在努力打造地產(chǎn)名牌,并且真心地珍惜和愛護(hù)聲譽(yù).萬(wàn)科(廠牌)和星河灣(品牌)因?yàn)槟銈儍杉移髽I(yè)都在產(chǎn)品價(jià)值觀的堅(jiān)守和職員行為的規(guī)范有著自信和溫和的雙重美德.成長(zhǎng)和規(guī)模不

2、是最快的,但我感受是最健康的.我們也力求學(xué)習(xí)您們創(chuàng)新和用心的態(tài)度.今久團(tuán)隊(duì)為星河灣二期推廣所做的前期工作對(duì)半年來星河灣的新聞報(bào)道做了分析;對(duì)北京星河灣的媒介投放做了分析;對(duì)星河灣網(wǎng)上論壇的各種評(píng)論做了分析;對(duì)北京總價(jià)500萬(wàn)元以上的豪宅推廣做了分析;針對(duì)北京頂級(jí)公寓豪宅的幾個(gè)個(gè)例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研;對(duì)11位非星河灣業(yè)主的富豪進(jìn)行了深度訪談;對(duì)50位到訪星河灣的準(zhǔn)業(yè)主(含業(yè)主)進(jìn)行了深度訪談;參觀了廣州星河灣和宏宇木業(yè)以及華南版塊其它項(xiàng)目;對(duì)部分媒體和地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士進(jìn)行了對(duì)星河灣的深度訪談;對(duì)星河灣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的操盤手做了訪談.廣告推廣策略報(bào)告目錄第一部分 星河灣的相關(guān)分析第二部分 星河灣的企劃報(bào)

3、告第三部分 星河灣的計(jì)劃時(shí)間壹 星河灣的相關(guān)分析星河灣二期的產(chǎn)品和價(jià)格 產(chǎn)品的主要特征戶型面積增大:35050063073014套現(xiàn)樓樣板房/3位大師/多種設(shè)計(jì)風(fēng)格裝修品質(zhì)比一期更高端石+木+水+空間比一期做升級(jí)式的建設(shè)園林景觀發(fā)生了變化,比一期更豐富,前后有景觀京城豪宅獨(dú)有的地基抬高設(shè)計(jì),地基抬高1.5m單價(jià)的提升和戶型的增大,導(dǎo)致的總價(jià)翻升二期計(jì)劃開盤價(jià)為20000元左右戶型總價(jià)最低為700萬(wàn)/1000萬(wàn)/1260萬(wàn)/1460萬(wàn)所以,按照多次置業(yè)1:5的定律,我們的客戶最少家庭身價(jià)在5000萬(wàn)以上,公司身價(jià)或者利益體身價(jià)在億元以上.而且,這指的是實(shí)際身價(jià).或者叫做現(xiàn)金流身價(jià).為什么叫現(xiàn)金流

4、?如果購(gòu)買星河灣二期房子的顧客貸款購(gòu)房的話,至少會(huì)多支付近300萬(wàn)利息,已經(jīng)足夠一套一期的房子.所以第一自住客人比例會(huì)增多,一次性付款或短期完成支付房款比例會(huì)增多;第二客人層次明顯與一期不同,更加有經(jīng)濟(jì)實(shí)力,跨領(lǐng)域投資增多,針對(duì)客戶從事行業(yè)屬性分析結(jié)果會(huì)減弱;此外,二期的準(zhǔn)客戶一旦喜歡星河灣,受目前國(guó)六條的影響并不大.星河灣二期的客人或許已經(jīng)是某些圈子里的靈魂人物,國(guó)際化視野是他們的重要特征.外籍身份或者移民傾向增多.但是,事業(yè)重心卻在國(guó)內(nèi).這些人不僅是財(cái)富的擁有者,也是心靈財(cái)富的締造人群.我們?nèi)绾瘟私庵袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖?2006富豪之選 中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向調(diào)查 歷時(shí)6個(gè)月，10省市，6家媒體，

5、589位千萬(wàn)富豪，其中177位資產(chǎn)過億的，歷來最全面最權(quán)威的一次生活調(diào)查。汽車： 賓利/勞斯萊斯/奔馳/寶馬/保時(shí)捷/法拉利游艇： PRINCESS(公主)手表服飾：江詩(shī)丹頓/卡地亞/勞力士/阿瑪尼/萬(wàn)寶龍白酒： 五糧液干邑： 軒尼詩(shī)雪茄： 大衛(wèi)杜夫航空公司：漢莎/國(guó)航/新加坡/西北(美)酒店： 香格里拉/君悅/花園/喜來登/希爾頓/索菲特國(guó)內(nèi)旅游： 三亞國(guó)際旅游： 澳大利亞拍賣行： 佳士德俱樂部： 長(zhǎng)安/美洲GOLF球場(chǎng)：觀瀾湖/湯臣/華彬/金石灘EMBA： 清華大學(xué)銀行： 招商/匯豐媒體： 新浪/CCTV對(duì)話電腦： IBM手機(jī)： 諾基亞/多普達(dá)影響金字塔人群的方式利用大量的大眾媒介,制造事

6、件,制造輿論,形成話題,刺激媒體新話語(yǔ)權(quán),引發(fā)現(xiàn)象,得到塔尖人群的關(guān)注; (由下向上:星河灣一期)尋找中產(chǎn)階層的知識(shí)分子,用他們的上下話語(yǔ)權(quán),制造新的觀念,形成一種新主義;(由中向兩極)直接在小眾傳播,利用渠道媒介, 通過口碑和人際交往,完成對(duì)事件的促成,最后公布于外界.(由上到下)誰(shuí)更了解星河灣?看幾個(gè)我們調(diào)查的實(shí)錄先看兩個(gè)富豪的談話結(jié)果H先生/北京人/男/45歲左右/家庭成員3人/我的一個(gè)客戶兼朋友一個(gè)非常有實(shí)力的投資人,主要專注于電力通訊和影視投資兩個(gè)行業(yè),計(jì)劃移民美國(guó),最新的投資為東三環(huán)某高檔娛樂城和高檔餐飲.早先居住于溫榆河別墅區(qū),去年居住于通用時(shí)代,鄰居為溫莎(領(lǐng)導(dǎo)人女兒).來過星

7、河灣,是由老婆帶來的.老婆是聽別人說的.他認(rèn)為,朋友的推薦是他買房子主要的信息來源.他認(rèn)為廣告很重要,但是不會(huì)完全依照廣告買房子.買通用就是因?yàn)闂顏喼藓徒ザ假I了,所以也就一塊買了.現(xiàn)在的房子500萬(wàn)左右.當(dāng)初沒有買星河灣,一是因?yàn)椴幌矚g地段,太遠(yuǎn).二是移民打算.但是老婆很喜歡.如何讓你能夠再買星河灣的房子?如果朋友們都買了,那有可能.J先生/近50歲左右/臺(tái)灣人/在大陸近10年/家庭成員4人/飯桌認(rèn)識(shí)的朋友在福建和山西有大型石材企業(yè),最新的投資為一個(gè)鐵礦入股.最先在臺(tái)灣有豪宅,準(zhǔn)備在北京購(gòu)房,舉家北上.沒有來過星河灣,沒有聽說過.看過北京幾處房子,1年多了,沒有合適的.不愿意住郊區(qū)別墅,也不

8、愿意住四合院,嫌沒有物業(yè)麻煩,沒有安全感.看過地產(chǎn)廣告,但是沒有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推薦看的,不知道朋友們從哪里知道的.最后房子誰(shuí)說了算?大的區(qū)位和戶型,我說了算.其他就由太太決定.如果星河灣你喜歡,價(jià)格考慮嗎?看我的喜歡程度了.如果你覺得太貴了,還有其他影響的因素嗎?風(fēng)水好吧.對(duì)北京某著名操盤手訪談W先生/45歲左右/從事房地產(chǎn)近20年/清華大學(xué)建筑系/著名代表作開創(chuàng)了北京小戶型的先河/現(xiàn)國(guó)有企業(yè)國(guó)家重點(diǎn)開發(fā)項(xiàng)目(四合院)總經(jīng)理/比較低調(diào)去年看過星河灣,感覺不錯(cuò).唯一的障礙認(rèn)為是地段的價(jià)值不高.認(rèn)為不適宜投資.保值沒有問題.關(guān)心交房的時(shí)候能否有真本領(lǐng).認(rèn)為如果交房成功,會(huì)讓北京

9、的業(yè)內(nèi)人信服.擔(dān)心二期總價(jià)偏高,開始可能市場(chǎng)有壁壘,一旦突破壁壘,銷售會(huì)飄紅.但是這個(gè)壁壘如何突破,不是靠市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的原有的數(shù)據(jù)和策劃就能夠完成的,而是看國(guó)家大的宏觀調(diào)控,二是認(rèn)為星河灣的企業(yè)形象不夠大,最好能有一定的表現(xiàn).認(rèn)為應(yīng)該關(guān)注海外的市場(chǎng)和政府的渠道.認(rèn)為星河灣二期價(jià)格確實(shí)高,周邊沒有姊妹花襯托,鶴立雞群,競(jìng)爭(zhēng)雖少,但是也孤掌難鳴.您會(huì)買星河灣二期或者介紹別人買嗎?我不能買.至少會(huì)介紹別人去看看,買不買,朋友們心里都有自己的算盤.不受咱們所謂的專業(yè)意見影響嗎?會(huì),但看人.不過最后還是自己衡量,他又不缺房子.對(duì)北京某項(xiàng)目老板訪談Y先生/近60歲/香港身份/著名的雅寶路商圈的元老人物/現(xiàn)

10、雅寶城的老板廣州和北京星河灣都去過,感覺不錯(cuò).北京的是去年開盤的時(shí)候去的,建議過大量的朋友去參觀,認(rèn)為非常值得學(xué)習(xí).認(rèn)為要是做住宅,自己可能不如星河灣.二期快要開盤,您認(rèn)為您還會(huì)去嗎?不一定.為什么?估計(jì)也差不多了,園林再好一點(diǎn).如果賣1000萬(wàn)一套,您認(rèn)為有市場(chǎng)嗎?哦,成香港的房子了.北京許多有錢人還不能完全接受這種價(jià)格吧.它可是5環(huán)的公寓呀.那位置是問題吧?應(yīng)該是區(qū)域,不能簡(jiǎn)單說是位置.您有什么建議?打造北京頂級(jí)的富人圈,但是要向全國(guó)賣.客戶很分散.您會(huì)考慮買嗎?不會(huì),我的家人在香港.但是我會(huì)推薦別人來的.向不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖販賣生活!一個(gè)在社會(huì)擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人他是一位勤

11、奮與聰明的人他具有行業(yè)領(lǐng)袖的潛質(zhì)或者已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖他看重權(quán)利的影響他看重聲譽(yù)社交中,他不隨意變化圈子社交中,他不隨意表達(dá)態(tài)度他喜歡真實(shí)的故事他們以男性為多他們注重家庭安全他們經(jīng)常出人意料地冒險(xiǎn)他們關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì)他們都有不同的后盾-人物大狗GE環(huán)球企業(yè)家一個(gè)在社會(huì)擁有崇高聲譽(yù)的人他是一位學(xué)者他具有行業(yè)叛逆傾向他看重民生他看重人性他有很多圈子他善于表達(dá)觀點(diǎn)他注重公眾形象他身兼數(shù)職他喜歡創(chuàng)新他固執(zhí)感恩他敏感善良-英才報(bào)告經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)象中產(chǎn)階級(jí)調(diào)研報(bào)告影響財(cái)富階層的人在哪里?靠社會(huì)地位和金錢不能完全控制的人,是誰(shuí)?官員家人(父母/太太/孩子)風(fēng)水師行業(yè)專家媒體記者這也是我們要努力影響的人,這也是最開始口碑

12、傳播的人如何找到這5類人?新聞性媒體(鳳凰衛(wèi)視/新浪/廣角鏡等)是最有效的俱樂部/政府的會(huì)議/高端的美容健身場(chǎng)所/旅游勝地來訪客戶中，共有23人參加俱樂部。長(zhǎng)安俱樂部的會(huì)員比例最高，占42%，京城俱樂部其次占17%。俱樂部概念還未明確，參加俱樂部客戶為到訪客戶之31%.客戶意向獲取信息渠道的統(tǒng)計(jì)中，戶外的比例最高，其次是雜志網(wǎng)絡(luò)、雜志和報(bào)紙。行業(yè)的口碑變化一期開始,星河灣在北京的業(yè)內(nèi)的印象一直是叫好不叫座,直到今年春節(jié)后,才由于網(wǎng)上換簽的真實(shí)數(shù)字越來越多人關(guān)注, 逐漸得到改觀.其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象的背后折射的就是,業(yè)內(nèi)認(rèn)為星河灣的產(chǎn)品好,但是價(jià)格偏離區(qū)域現(xiàn)狀.不過,市場(chǎng)永遠(yuǎn)是客觀的.如果二期的總價(jià)達(dá)到

13、700萬(wàn)以上,相信又會(huì)是一個(gè)對(duì)地產(chǎn)區(qū)域價(jià)值觀的新洗禮.不過,我們需要為這個(gè)價(jià)格的市場(chǎng),建立更好更受追捧的良性環(huán)境,而不要像一期,一度出現(xiàn)捧殺現(xiàn)象.今久認(rèn)為有兩個(gè)視角可以解決業(yè)內(nèi)新口碑:建立星河灣二期對(duì)北京上流生活的幾大標(biāo)尺;(新賣點(diǎn))世界大師量身打造的交樓標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)真正最大規(guī)模頂級(jí)樣板間開放.(新看點(diǎn))我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖飛機(jī)場(chǎng)-貴賓室-公務(wù)艙-頭等艙高爾夫球場(chǎng)-北京-大連-上海-深圳-三亞-珠海-昆明-成都-太原五星級(jí)酒店-北京-天津-上海-廣州-香港-大連-青島-三亞俱樂部/商會(huì)-北京-上海-浙江-福建-廣東-山東新聞網(wǎng)絡(luò)-鳳凰衛(wèi)視-CCTV-新浪搜狐學(xué)習(xí)組織-EMBA群體-黨校群體

14、北京區(qū)域-CBD-溫榆河-西山-亞北-金融街北京外區(qū)域-三亞-香港-澳門星河灣就象一座水庫(kù)我們要通過這些管道鋪設(shè)搭建一個(gè)龐大豐富但是安全干凈的網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確地將水最快地送到每一個(gè)用戶面前也許前期準(zhǔn)備會(huì)慢一些不過一旦放閘會(huì)是一場(chǎng)高效和沒有競(jìng)爭(zhēng)的信息戰(zhàn)役貳 廣告企劃報(bào)告廣告?zhèn)鞑?zhàn)略充分利用北京星河灣的現(xiàn)有業(yè)主與資源,強(qiáng)力塑造中國(guó)代表性樓盤和具有社會(huì)意義的地產(chǎn)品牌創(chuàng)意要有星河灣貫有的氣質(zhì),又要有以往不同的表現(xiàn)創(chuàng)意以能執(zhí)行和發(fā)布為準(zhǔn)則, 能吻合現(xiàn)有社會(huì)輿論導(dǎo)向,做到真實(shí)性的、可信度高的地產(chǎn)傳播活動(dòng)開盤期廣告承擔(dān)的營(yíng)銷任務(wù)提高星河灣品牌的市場(chǎng)價(jià)值(市場(chǎng)地位)提高塔尖階層對(duì)星河灣項(xiàng)目的喜好度星河灣喜好度物業(yè)效應(yīng)

15、/業(yè)主口碑圈子效應(yīng)/公關(guān)活動(dòng)推廣效應(yīng)/廣告活動(dòng)業(yè)主口碑公關(guān)活動(dòng)廣告活動(dòng)二期廣告推廣需要解決的基礎(chǔ)問題富豪們受誰(shuí)的影響? (環(huán) 境)業(yè)內(nèi)的口碑會(huì)發(fā)生什么變化? (行業(yè)背景)我們?nèi)绾握业街袊?guó)的財(cái)富領(lǐng)袖? (目標(biāo)市場(chǎng))什么推薦方式使富豪的接受? (渠 道)什么表達(dá)方式引起富豪及高參的興趣? (創(chuàng)意調(diào)性)宏觀政策對(duì)星河灣廣告的影響此次國(guó)六條和15項(xiàng)具體條例，可以看出政府對(duì)全國(guó)地產(chǎn)調(diào)控的決心和力度，北京至少有近百個(gè)項(xiàng)目受到影響,也從背后反映出政府對(duì)民眾整體和社會(huì)和諧的追求.不過，制約大戶型比例,對(duì)星河灣的二期/三期是利好消息，但是二期開盤正好在政策實(shí)施的最初階段，所以，我們認(rèn)為星河灣的廣告目前不要太過突

16、出豪宅概念，而應(yīng)該從品質(zhì)和用心的角度體現(xiàn)星河灣的尊貴,增加星河灣的城市貢獻(xiàn)值.向根本不需要房子的人賣房子!向生活領(lǐng)袖販賣生活!領(lǐng)袖遷邸渠道為王領(lǐng)袖遷邸從城里遷到城外(公寓別墅)從城外遷到城里(別墅公寓/別墅/花園)碧水山莊玫瑰園紫玉山莊合生+京潤(rùn)別墅順景園NAGA9號(hào)公寓濱河花園MOMA卓錦萬(wàn)代晴翠園國(guó)花園首府緣溪堂北京公館柏悅居昆侖公寓北京花園財(cái)富公館觀唐西山美廬領(lǐng)袖硅谷2期大前門四合院山水文園E區(qū)萬(wàn)城華府在對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查中，客戶認(rèn)為棕櫚泉、公園大道、觀湖等項(xiàng)目為本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。在二期產(chǎn)品的特性,在產(chǎn)品的塑求中我們應(yīng)做到無競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之特質(zhì)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)粗略估算，未來1年至2年內(nèi)，北京單套總

17、價(jià)500萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，供應(yīng)量在5000套至7000套左右，總市值不下300億元。但是因?yàn)閲?guó)六條改變規(guī)劃的具體數(shù)字未完全確定.預(yù)計(jì)會(huì)下浮.我們要讓市場(chǎng)和客戶認(rèn)為,星河灣是與其他產(chǎn)品截然不同的,是非常具有自己特色的,一個(gè)確實(shí)讓心情盛開的地方. 不過兩項(xiàng)調(diào)研,形成交匯的項(xiàng)目為濱河花園/ 9號(hào)公寓/順景園/財(cái)富公館此外,加上確實(shí)分流高端客戶和即將以星河灣為直接對(duì)手的緣溪堂/山水文園/萬(wàn)城華府/首府,共計(jì)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有7個(gè).星河灣二期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共達(dá)34個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告語(yǔ)首府總廣告語(yǔ):國(guó)貿(mào)/別墅/私人使館昆侖公寓總廣告語(yǔ):中國(guó)首席府邸 僅23席上東/濱河花園總廣告語(yǔ):世界看上東/上東地王 世界領(lǐng)館NAG

18、A上院皇城里的極品豪宅國(guó)花園全球矚目 曠世國(guó)宮順景園全球財(cái)富階層私屬領(lǐng)域玫瑰園4期玫瑰園 還是大別墅緣溪堂國(guó)之建筑/中的精神當(dāng)代MOMA國(guó)門新地標(biāo)/永續(xù)城中城碧海方舟終極城市GOLF生活夢(mèng)想財(cái)富公館世界500強(qiáng)CEO官邸山水文園E區(qū)/計(jì)劃未確定,會(huì)以星河灣為藍(lán)本大前門四合院/拆遷滯后,明年初開盤合生京潤(rùn)水上別墅/計(jì)劃未確定豪宅廣告主題的共性是:私有/私屬/全球/最+最近廣告投放較大的有:西山美廬/玫瑰園/9號(hào)公寓/山水文園/緣溪堂將要開始加大投放的有:領(lǐng)秀新硅谷即將面世的區(qū)域樓盤:招商1872/萬(wàn)科東第剛剛獲知的即將開盤的高檔項(xiàng)目/天安天地(3萬(wàn)元均價(jià))北京星河灣一期廣告主張回顧中國(guó)出了個(gè)星河

19、灣中國(guó)豪宅分水嶺獻(xiàn)給人群中，通過細(xì)節(jié)來辨別品質(zhì)的人尋找全球最注重品質(zhì)的人業(yè)主與客戶印象深刻的廣告語(yǔ)統(tǒng)計(jì)在廣告語(yǔ)統(tǒng)計(jì)中“尋找全球注重品質(zhì)的人 ”最高，占41%。其次為“一個(gè)心情盛開的地方”.廣告?zhèn)鞑レ`魂世界上任何流傳的頂級(jí)品牌,真正打動(dòng)人的就是始終堅(jiān)貞不渝地品質(zhì)保證.“品質(zhì)”兩個(gè)字,我們認(rèn)為是最終讓星河灣在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上脫穎而出的制勝法寶.說的白一些,別人沒有的,我們有;別人有的,我們做的細(xì);別人做的細(xì)的,我們做的多.這也是為什么星河灣的業(yè)主對(duì)“一個(gè)心情盛開的地方”感到最貼切與自豪.不過,在調(diào)查中,這句廣告語(yǔ)卻對(duì)陌生客戶的打動(dòng)力不大,我們反復(fù)論證,發(fā)現(xiàn)對(duì)待一個(gè)新的客戶來講,贊美他比贊美我們自己更

20、重要,更容易獲得認(rèn)同.為什么我們身邊的人,包括我們自己卻對(duì)“一個(gè)心情盛開的地方”感受頗深,原來因?yàn)榱私庑呛訛车娜硕紩?huì)有自豪感和羨慕感,都會(huì)覺得心情舒暢.其實(shí)這一切的背后一直是品質(zhì)在起作用,是星河灣的品質(zhì)讓人心情盛開.我們認(rèn)為星河灣主要有六個(gè)尺度來打造品質(zhì):星河灣品牌廣告語(yǔ)一個(gè)心情盛開的地方國(guó)際的尺度園林的尺度生活的尺度鄰里的尺度細(xì)節(jié)的尺度建筑的尺度二期主廣告語(yǔ)全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴推薦廣告語(yǔ)全球領(lǐng)秀的品質(zhì)盛宴二期廣告的基礎(chǔ)推廣工具客通樓書網(wǎng)站VI應(yīng)用四季改版這是一本如何的書？企業(yè)內(nèi)刊嗎？NO客戶通訊嗎？NO居家雜志嗎？NO這是一本用人文精神溝通上流社會(huì)的人之間的傳播渠道。這是星河灣通過文字來傳

21、達(dá)它改變的生活。所以，我們要將四季做成一本具有創(chuàng)新思維的，用居住的一切符號(hào)來反映能夠引導(dǎo)社會(huì)的所有現(xiàn)象的圖文世界，用二維的影象來體現(xiàn)永遠(yuǎn)由專注的人創(chuàng)造的這個(gè)追求一切品質(zhì)化的世界。當(dāng)然，這更是一本充滿家庭親情的床頭書。四季一本中國(guó)唯一的業(yè)主文化雜志萬(wàn)客會(huì)新空間只是一本開發(fā)商文化的雜志，而我們要將四季打造成為業(yè)主文化的雜志.是唯一一本以家庭生活為紐帶的高尚雜志，它的真正影響力和渠道親和力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生活速遞;它的閱讀人群和發(fā)行規(guī)模，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過長(zhǎng)安俱樂部;它的健康內(nèi)容和傳達(dá)貴族觀念，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過TATLER.四季擬定包裝每期外包裝，需要加做一個(gè)紙質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)封。包裝袋正面為：刊名+星河灣年度主題背面：宏宇集

22、團(tuán)的形象廣告*本次改版前，要最好拿到北京或廣州的DM證號(hào)不同奢侈品的形象廣告 (不容許上地產(chǎn)廣告，包括星河灣自己的.如果星河灣的活動(dòng)性廣告,可以用夾頁(yè)明信片的形式來完成)具體的四季采編風(fēng)格,提議由專業(yè)公司來運(yùn)作完成.樓書規(guī)劃樓書名: 星河灣一個(gè)心情盛開的地方推廣語(yǔ) ：全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴樓書定位中國(guó)第一本真正意義的豪宅樓書一個(gè)心情盛開的地方-北京星河灣出版社：中國(guó)建筑出版社(或者中信出版社)編著人：待定(如趙士綺 等名家)刊號(hào)費(fèi)用：約6-8萬(wàn)元預(yù)計(jì)定價(jià)：508元RMB 樓書設(shè)計(jì)風(fēng)格以穩(wěn)重，國(guó)際通行的畫冊(cè)刊本為準(zhǔn)則緞面壓印，封面套一彩色封皮便于放置于書架上，便于閱讀傳播突出歐洲新古典主義，穿插

23、部分手繪插圖或素描手稿，增加歷史傳承的意義。貴，不是樓書需要表達(dá)的唯一目的，品質(zhì)厚重才是我們本次對(duì)樓書的理解。樓書板塊制定樓書主線用8個(gè)字可以概括： 領(lǐng)秀。品質(zhì)。生活。盛宴 。解讀： 全球領(lǐng)秀。 品質(zhì)生活。 社交盛宴。全書因此分為三個(gè)大板塊。第一板塊：全球領(lǐng)秀 （樓書總括篇，內(nèi)容點(diǎn)到即止，后篇依續(xù)展開） 內(nèi)容包含：全球居住文明之領(lǐng)秀 星河灣全球品質(zhì)文明之領(lǐng)秀 締造星河灣的人 全球社交文明之領(lǐng)秀 擁有星河灣的人開篇：名家序言（菲利普.科特勒 + 一期代表性業(yè)主 ）本章標(biāo)題建議：全球居住文明的里程碑! 2006，這個(gè)時(shí)代再次被星河灣超越星河灣19992006，一個(gè)傳奇的由來！ 為什么全國(guó)的開發(fā)商都

24、來星河灣參觀？星河灣，顛覆世界對(duì)品質(zhì)居住的想象！ 北京星河灣，成為首都的社交名片品質(zhì)已成為信仰，還有什么不可能？ 全球居住文明之締造者，宏宇集團(tuán)的星河灣理想第二板塊：品質(zhì)生活（展開篇，內(nèi)容從點(diǎn)到面，深入展開，體現(xiàn)領(lǐng)秀全球之品質(zhì)） 內(nèi)容包含：環(huán)境品質(zhì) 嘆為觀止的精致園林建筑品質(zhì) 令人敬畏的宮殿建筑 精裝品質(zhì) 臻乎藝術(shù)的精細(xì)工藝生活品質(zhì) 品質(zhì)生活的誠(chéng)摯關(guān)懷本章標(biāo)題建議：重新定義全球居住文明，重新定義領(lǐng)袖生活！ 星河灣，創(chuàng)造全球罕見的住宅環(huán)境藝術(shù)。登頂金字塔尖，不止是建筑品質(zhì)！ “國(guó)際花園社區(qū)”金獎(jiǎng)， 全球唯一蟬聯(lián)該獎(jiǎng)項(xiàng)的社區(qū)品牌臻乎藝術(shù)，永遠(yuǎn)令人敬畏的精裝工藝！ 星河灣不為人所知的細(xì)節(jié)故事一生的品

25、質(zhì)生活盛宴！ 世界頂級(jí)“金鑰匙”貼心呵護(hù) 滿足您對(duì)品質(zhì)生活的所有想象第三板塊：社交盛宴（華彩篇，內(nèi)容豐富感人，體現(xiàn)領(lǐng)秀全球之社交平臺(tái)） 內(nèi)容包含：領(lǐng)袖的盛宴 令人尊敬的全球領(lǐng)袖人物名門的盛宴 令人敬畏的全球名門家族 社交的盛宴 令人向往的全球頂級(jí)社交圈本章標(biāo)題建議：叱咤風(fēng)云之后，菲利普.科特勒選擇定居星河灣！ 2006，全球最值的加入的社交圈一次又一次，全球政要在此舉辦豪門盛宴！ 四季會(huì),中國(guó)北京最具活力的品質(zhì)社交舞臺(tái)中國(guó)財(cái)富精英最集中的品質(zhì)領(lǐng)地，正在影響世界！ 中國(guó)的星河灣，世界的星河灣樓書設(shè)計(jì)風(fēng)格示范手提袋天堂鳥素描圖案主題廣告的創(chuàng)意思路星河灣二期品牌主張堅(jiān)守星河灣品質(zhì)至上的原則將一期廣告

26、語(yǔ)能夠上升到一定的居住理念我們認(rèn)為星河灣二期廣告應(yīng)該從兩個(gè)面來著手:重新在頂級(jí)人群中建立星河灣品質(zhì)第一的知名度利用扎實(shí)的品質(zhì)形象,必須引起塔尖人群的好奇,到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)所以星河灣2的創(chuàng)意需要有兩個(gè)表現(xiàn)目標(biāo)：吸引力+銷售力目標(biāo)客戶如何看待地產(chǎn)廣告？二次置業(yè)星河灣的準(zhǔn)客戶，已經(jīng)是很成熟的購(gòu)房者，國(guó)外國(guó)內(nèi)的物業(yè)都有一定的了解，既受圈子口碑的影響，又有自己非常堅(jiān)定的價(jià)值觀，尤其他們不缺少房子，所以對(duì)于地產(chǎn)廣告來說，吸引他必須是多重刺激，單靠一個(gè)媒體的突擊，絕對(duì)不夠。而就創(chuàng)意來說，必須要讓他身同感受，具有真實(shí)的，尊貴的雙重創(chuàng)意。不過，他們絕對(duì)不是主動(dòng)閱讀廣告的人群，所以，吸引力非常重要。廣告吸引力有2種方法：

27、媒介創(chuàng)新和視覺創(chuàng)新創(chuàng)意傳達(dá)第一輪領(lǐng)袖遷邸告知廣告第二輪品質(zhì)盛宴訴求廣告消費(fèi)者意念:我為什么要注意這則廣告? 與我現(xiàn)在的家相比,真好嗎?消費(fèi)者意念:我還沒有見過這樣的園林? 這是一座前所未有的社區(qū)?第一波 領(lǐng)袖遷邸廣告活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)的準(zhǔn)則使看到廣告的人有到現(xiàn)場(chǎng)一看的欲望?使看到的人相信廣告的真實(shí)?使看到星河灣廣告的人過目不忘?本波次廣告為一期與二期銜接點(diǎn)廣告,起到承上啟下的作用.“領(lǐng)袖遷邸”的創(chuàng)意過程A我們內(nèi)部反復(fù)地論證，怎樣才能讓行業(yè)領(lǐng)袖們?cè)诓唤?jīng)意間，對(duì)只是一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告產(chǎn)生注意，并且由這個(gè)注意力，變成一個(gè)欲望，如果能夠讓他產(chǎn)生好奇心，才能使廣告具有銷售力的可能。此外，必須讓這則廣告?zhèn)鬟f出這

28、是北京第一的純居住的豪宅。對(duì)“領(lǐng)袖遷邸”的創(chuàng)意過程B讓領(lǐng)袖們產(chǎn)生搬家的念頭，絕對(duì)不能是說教式的，不能夸夸其談，這樣就反倒成了不自信。但是我們又必須告訴他，他需要搬家了，因?yàn)檫@個(gè)家是北京唯一的選擇，絕對(duì)不只是一些自夸的語(yǔ)言能夠詮釋清楚的。那怎么辦？所以我們認(rèn)為，只要能夠讓不需要房子的人都愿意來星河灣親眼看一看的話，我們的廣告就成功了!因此，我們認(rèn)為要把“領(lǐng)袖遷邸”的廣告做的非常成功，就首先要解決的是如何讓看到廣告的人來星河灣。要么不看這則廣告，要是看了，讓他至少對(duì)這則廣告產(chǎn)生興趣。而這個(gè)興趣點(diǎn)就是，星河灣真的像廣告說的嗎？一個(gè)新的表現(xiàn)約束如何增大廣告的真實(shí)性 之前，我們同樣按照豐富的創(chuàng)意，想出了

29、很多單純的，吸引人注意的廣告，大膽而有趣，但是冷靜地思考后，發(fā)現(xiàn)有趣之后，并不能使看到廣告的人產(chǎn)生對(duì)廣告真實(shí)性的加分。所以，如何在創(chuàng)意的開放和真實(shí)的約束，也成了我們自己反思的一個(gè)問題。對(duì)“領(lǐng)袖遷邸”的創(chuàng)意過程C如果現(xiàn)在領(lǐng)袖們沒有主動(dòng)地尋找房地產(chǎn)的廣告來看，就證明他對(duì)目前的居住基本滿意，如果他基本滿意的話，那我們的客戶就會(huì)少之又少，所以我們必須要巧妙地告訴他，星河灣二期具有的優(yōu)勢(shì)：一是這是中國(guó)將來的第一住宅品牌；其次，這是北京最好的貴族領(lǐng)袖純生活居住區(qū)。星河灣二期讓領(lǐng)袖遷邸的9大理由北京從未有過建筑群出現(xiàn)了,你的生活需要更進(jìn)一步一定要來星河灣看一看,這里絕對(duì)超出想象家里人一定會(huì)特別喜愛,因?yàn)檫@里

30、更加適合居住對(duì)于孩子, 這里有成就夢(mèng)想的學(xué)校對(duì)于圈子, 這里有合適的鄰里風(fēng)水好,會(huì)讓家庭和事業(yè)順利社區(qū)名聲好,會(huì)獲得尊敬和安全這里的園林會(huì)讓你不相信這是北京這是一個(gè)快樂的,讓心情盛開的地方以上就是我們創(chuàng)意要傳遞的內(nèi)容:一個(gè)令生活領(lǐng)袖驚喜的星河灣2期.遷邸系列(入住后/開盤前)一個(gè)愉快地說服過程用輕松的詼諧的語(yǔ)氣表達(dá)事實(shí),間接地贊美客戶的選擇星河灣之新主人系列為首波創(chuàng)意稿,主要用于一期業(yè)主最關(guān)注的媒介和大眾媒介上. 報(bào)媒廣告社區(qū)篇標(biāo)題生活無國(guó)界609戶和睦的家庭，共2436位氣質(zhì)出眾和出名的人士，竟然都想認(rèn)識(shí)全部的鄰居。世界太小了。快加入這個(gè)心情盛開的地方吧。全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴地球圖標(biāo)文字星

31、河灣二期即將開放恭迎鑒賞鄰里篇標(biāo)題生活無國(guó)界168輛寶馬，97輛奔馳，65輛奧迪，19輛勞斯萊司，12輛路虎,2輛邁巴赫愉快地成了好朋友。包括它的主人們。世界太小了?？旒尤脒@個(gè)心情盛開的地方吧。全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴地球圖標(biāo)文字星河灣二期即將開放恭迎鑒賞遷邸主題延續(xù)星河灣創(chuàng)造了地產(chǎn)行業(yè)的奇跡，創(chuàng)造了一個(gè)地產(chǎn)界不能相信的事實(shí)！見過了歐洲！見過了澳洲！見過了美洲！見多識(shí)廣，見的多了，就自信了，就認(rèn)為自己的判斷沒有錯(cuò)。北京就應(yīng)該是灰色的！北京的新住區(qū)就只能是與國(guó)外差很多！北京的園林只能與南方差很多！歐洲再現(xiàn)或者江南再現(xiàn)，只能停留在那句話中“培養(yǎng)一個(gè)貴族，需要三代”！北京的豪宅永遠(yuǎn)是喊口號(hào)的，永遠(yuǎn)是樣

32、板間的。怎樣才能吸引他們注意廣告？怎樣才能吸引他們到現(xiàn)場(chǎng)？如何將“領(lǐng)袖遷邸”的概念巧妙地傳遞給他們？讓客戶自己說服自己。讓他們自己反思自己。如果，有一張照片，將星河灣的郁郁蔥蔥的園林展露無疑，一副真實(shí)的星河灣擺在你的面前任何人都認(rèn)為這是歐洲或是北美？這能是真的嗎？如果我們通過廣告實(shí)現(xiàn)了這個(gè)在現(xiàn)實(shí)中才發(fā)生的事情看了廣告的人的反映是什么這真的是北京嗎？ 遷邸系列(開盤階段)這真的是北京嗎？用反問的語(yǔ)氣來吸引客戶的注意用反差的圖片來造成客戶的置疑用肯定的回答來誘導(dǎo)客戶的選擇歐洲再現(xiàn)之盛夏篇?dú)W洲再現(xiàn)之瑞雪篇 歐洲再現(xiàn)之深秋篇為搬家系列的主形象創(chuàng)意,發(fā)布于二期廣告正式啟動(dòng)強(qiáng)推期.這真的是北京嗎？不親眼所

33、見，誰(shuí)都不會(huì)相信園林+建筑+細(xì)節(jié)+品質(zhì)重新定義領(lǐng)袖的生活！星河灣全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴這真的是北京嗎？與你現(xiàn)在的花園洋房比比,不親眼來見嗎? 園林+建筑+細(xì)節(jié)+品質(zhì)重新定義領(lǐng)袖的生活！星河灣全球領(lǐng)秀的生活品質(zhì)盛宴星河灣二期-為城市建筑貢獻(xiàn)品質(zhì)代表作一座充滿和諧的生活花園一座自然歡樂的家庭城堡這真的是北京嗎？真的在北京城!真的會(huì)讓你想搬家! 園林+建筑+細(xì)節(jié)+品質(zhì)重新定義領(lǐng)袖的生活！VI 應(yīng)用銷售四折型錄折頁(yè)折頁(yè) 內(nèi)頁(yè)道旗、戶外道旗道旗效果四季戶外四季戶外效果禮品盒禮品盒效果禮品盒效果網(wǎng) 絡(luò)這真的是北京嗎？主推：這真的是北京嗎 ？備用：誰(shuí)是北京的名片 ？ 重新定義居住文明文字鏈（限8字）通欄效果

34、通欄1通欄2通欄2通欄2通欄2通欄2模擬發(fā)布效果機(jī)場(chǎng)通路機(jī)場(chǎng)VIP通道框架媒體平面示意圖F1F2F3F5F6F7F8F4F9F1F2F3F4F5F6F7F8F9政參類雜志廣角鏡廣告第二波 品質(zhì)地產(chǎn)廣告活動(dòng)主題:全球領(lǐng)秀的品質(zhì)生活盛宴創(chuàng)意表現(xiàn):依照奢侈品廣告創(chuàng)意法則,著重表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品真實(shí)性,我們對(duì)星河灣的實(shí)景進(jìn)行了更加細(xì)致的修繕. 媒介表現(xiàn):我們將投放的規(guī)格進(jìn)行了改革性的創(chuàng)新,希望接觸過星河灣的廣告能夠留下深刻印象,這些不能僅僅依靠一個(gè)畫面的表現(xiàn),而應(yīng)該與媒介的材質(zhì)有效結(jié)合,就會(huì)事半功倍.創(chuàng)意篇： 星河灣品質(zhì)生活盛宴長(zhǎng)卷品質(zhì)創(chuàng)意說明創(chuàng)意目的:能否將星河灣的園林景觀集中在一張圖片上,來傳達(dá)盛

35、大繁榮的園林,能否將星河灣的石+水+樹+天際線+游泳池+亭子完全地展現(xiàn),形成一幅北緯度罕有的,北京唯一的園林實(shí)景.能否將星河灣的細(xì)節(jié)用心讓客戶知道,并且展現(xiàn)出來,不求奢華,更求細(xì)致真實(shí).能否讓看到這則廣告相信訴求的真實(shí).為什么最優(yōu)秀的攝影師都不能讓星河灣人完全滿意每個(gè)人置身在星河灣,感受的是連續(xù)的,動(dòng)態(tài)的,就象一場(chǎng)影像蒙太奇,是由不同的美的觸動(dòng)映在腦海里的,而照相機(jī)是焦點(diǎn)透視,它只能表現(xiàn)一個(gè)角度的平面展示,所以不管多么優(yōu)秀的攝影師,如果不能徹底地領(lǐng)悟星河灣的園林用心,是無法用一張照片完成所謂最精彩的園林的.星河灣其實(shí)就是新的地產(chǎn)開發(fā)的清明上河圖,是一副多元的,多角度的品質(zhì)盛宴.星河灣品質(zhì)盛宴長(zhǎng)

36、卷這是一張長(zhǎng)150CM,高18CM的園林長(zhǎng)卷這是一張由近200張圖片融和的復(fù)合圖像這是一張連續(xù)地,擁有6個(gè)視覺中心的蒙太奇這是一張由3個(gè)平面設(shè)計(jì)師耗時(shí)4天完成作品這是一張占用空間達(dá)990兆的巨無霸照片這就是我們的主形象畫面星河灣的園林盛宴模擬發(fā)布效果航機(jī)雜志廣告現(xiàn)場(chǎng)更進(jìn)一步的打動(dòng)力在現(xiàn)場(chǎng)建造一間影音室,用于銷售前唯一解說通道,利用封閉的空間,用電影的形式將星河灣的用心,廣州的成熟,集團(tuán)創(chuàng)新的理念傳達(dá)給每一位客戶,遠(yuǎn)比銷售人員的說辭有說服力.因?yàn)檫@種方式,有音樂的背景,在封閉的環(huán)境,客人只能全神貫注地接受星河灣的銷售主張.同時(shí)也能將一些鳥瞰,俯視,仰視,高差等,客戶無法看到的風(fēng)景展現(xiàn)出來.媒體策

37、略廣告活動(dòng)/首輪媒介說明媒介安排依循品質(zhì)的追求,同樣要求做到最精彩.關(guān)于二期我們建議要增加北京星河灣影視CF的創(chuàng)作系統(tǒng),一套為廣告片,用于電視媒介投放;一套為星河灣價(jià)值觀專題片,用于現(xiàn)場(chǎng)培育客戶.影視渠道:鳳凰衛(wèi)視(一個(gè)高檔社區(qū)和全球華人收視率最高的電視臺(tái))覆蓋中國(guó)四大航空公司和港龍/國(guó)泰/新加坡的刊物選擇北京青年報(bào)一個(gè)地方紙媒體選擇政府官員和大型企業(yè)關(guān)注的內(nèi)參性刊物覆蓋北京出港的貴賓室廣告資源在溫榆河和香山別墅區(qū)交通要口設(shè)立戶外廣告,短期性質(zhì)6個(gè)月主要大眾媒體電視鳳凰衛(wèi)視鳳凰直通車報(bào)紙北京青年報(bào)新聞版網(wǎng)絡(luò)新浪+搜狐首頁(yè)文字戶外CBD+西山單立柱主要分眾媒體 航機(jī)四大國(guó)有航空+港龍 +國(guó)泰+新加坡航空國(guó)際廣角鏡+ NEWSWEEK酒店全國(guó)星級(jí)酒店廣告聯(lián)盟室內(nèi)北京+上海出港貴賓室PR型媒體高爾夫賽事贊助廣告國(guó)際性論壇贊助廣告俱樂部體媒介廣告政府組織會(huì)議贊助廣告自有媒體四季的數(shù)據(jù)庫(kù)投遞星河灣的機(jī)場(chǎng)酒店發(fā)行4種傳播渠道14種傳播形式的組合電視鳳凰衛(wèi)視鳳凰直通車報(bào)紙北京青年報(bào)新聞版網(wǎng)絡(luò)新浪+搜狐首頁(yè)文字戶外CBD+西山單立柱航機(jī)四大國(guó)有航空+港龍+國(guó)泰+新加坡航空國(guó)際廣角鏡+ NEWSWEEK酒店全國(guó)星級(jí)酒店廣告聯(lián)盟室內(nèi)北京+上海出港貴賓室高爾夫賽事贊助廣告國(guó)際性論壇贊助廣告俱樂部體媒介廣告政府組織會(huì)議贊助廣告四季