深度分析國內(nèi)IPTV商業(yè)模式

1、深度解析國內(nèi)IPTV商業(yè)模式考慮2009-11-4 11:32:00 人氣(318 ) 作者： 來源: 中國電信集團(tuán)信息網(wǎng)絡(luò) 作為世界上最大的進(jìn)展中國家，我國擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)，約有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2500多座，播出的電視節(jié)目達(dá)到1200多套，電視人口綜合覆蓋率已達(dá)到95%左右，電視機(jī)的社會(huì)擁有量超過4億臺(tái)。2005年的調(diào)查就顯示，我國的電視用戶、電視機(jī)擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶中，中國占了3.4億；全球14億臺(tái)電視機(jī)中，中國占了4億臺(tái)）（以上數(shù)據(jù)引自國家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤在BIRTV2005主題報(bào)告會(huì)上的致辭）。 即使在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電視仍然是我

2、國最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國差不多成為名副事實(shí)上的電視大國，然而，中國是電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國嗎？顯然還不是，能夠?qū)Ρ鹊臄?shù)據(jù)是：2008年全國廣播電視可能總收入1452億元，與美國5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)重量級(jí)上。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的后起之秀，中國大陸IPTV產(chǎn)業(yè)小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中困難成長(zhǎng)，但難道成為全球最大的IPTV市場(chǎng)，截至2008年底，擁有240萬的用戶。在其進(jìn)展的過程中，又在查找著如何樣的既適應(yīng)中國國情、又符合產(chǎn)業(yè)以后方向的商業(yè)模式呢？一、中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀還從

3、2008年的全國廣播電視的收入講起，在可能總收入1452億元中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，網(wǎng)絡(luò)收入中，付費(fèi)數(shù)字電視收入13.9億元，付費(fèi)電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。摩根斯坦利研究表明，中國有線電視ARPU是美國同行業(yè)的2-3%。 圖為:2008年全國廣播電視收入構(gòu)成 以廣東中山廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)情況為例，2008年該臺(tái)擁有有線電視用戶16萬戶，總收入1.59億元，其中網(wǎng)絡(luò)收入3183萬元，廣告收入1.2245億元，其他業(yè)務(wù)收入515萬元，呈現(xiàn)出典型的后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。應(yīng)該講，在全國300多家都市電視臺(tái)里，收入能夠超過億元，差不多是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳了。

4、圖為：中山廣播電視臺(tái)08年收入構(gòu)成從以上分析中我們即能夠大致看出，中國電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視（含數(shù)字電視和模擬電視）的低門檻或零門檻的用戶進(jìn)展，累積用戶規(guī)模（有線電視網(wǎng)絡(luò)收取的費(fèi)用中，除了向用戶收取的所謂收視維護(hù)費(fèi)之外，還有大約占有線網(wǎng)收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費(fèi)及本地省臺(tái)、都市臺(tái)的傳輸費(fèi)）；電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu)，靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購，出售廣告時(shí)段；整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。我們大致看到如此的價(jià)值循環(huán)： 圖為：傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價(jià)值結(jié)構(gòu)圖 由于中國特色的收視適應(yīng)和廣播電視輿論宣傳功能，低門檻甚至零門檻的電視收視費(fèi)用，使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)商

5、業(yè)價(jià)值鏈條上沒有顯示出應(yīng)有的價(jià)值，而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺(tái)。相比之下，國外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的比重更高。舉例來看，時(shí)代華納的三大經(jīng)濟(jì)支柱是訂費(fèi)收入（Subscription）、內(nèi)容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費(fèi)收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻(xiàn)更大，是時(shí)代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，同時(shí)一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。如此的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長(zhǎng)趨勢(shì)，更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價(jià)值。因此，這種模式是建立在歐美國家更加成熟的用戶付費(fèi)適應(yīng)和更加規(guī)范的版權(quán)愛護(hù)基礎(chǔ)之上，短期內(nèi)國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能，付費(fèi)數(shù)字電視的進(jìn)展

6、現(xiàn)狀講明了中國的付費(fèi)內(nèi)容還有專門長(zhǎng)的路要走。國內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中，除去央視及幾個(gè)要緊的省級(jí)衛(wèi)視外，絕大部分電視臺(tái)，特不是都市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營(yíng)，然而治理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競(jìng)爭(zhēng)下，越來越力不從心。從全國范圍來看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無法開發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。二、IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)及價(jià)值鏈現(xiàn)狀分析1、國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比并無區(qū)不。由于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特征的存在，讓I

7、PTV更方便地提供視頻點(diǎn)播、互動(dòng)游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機(jī)終端。在國內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，威科姆+聯(lián)通，華數(shù)所開展的IPTV業(yè)務(wù)中，差不多差不多上利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶提供雙向交互的視聽節(jié)目和非視聽增值服務(wù)，要緊包括直播及點(diǎn)播視聽類（含時(shí)移回看）、信息服務(wù)類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業(yè)務(wù)。隨著運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷積存，業(yè)務(wù)開發(fā)的不斷探究，國內(nèi)內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商對(duì)IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于“超級(jí)體育”、“哈哈少兒”等專題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以“電視垂直門戶”的理念開發(fā)的“看吧”業(yè)務(wù)，打通了直播、點(diǎn)播、回看的節(jié)目收

8、視形式，從用戶角度動(dòng)身，以內(nèi)容為核心動(dòng)身點(diǎn)，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌對(duì)用戶來講，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)并不重要。在視聽節(jié)目逐步完善的同時(shí)，以上海電信為代表的電信運(yùn)營(yíng)商不斷探究非視聽增值服務(wù)，信息類如電視黃頁、電視號(hào)百等差不多成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價(jià)值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢(shì)的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也慢慢步入正軌；至于通信類業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信擠壓下或許生不逢時(shí)。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進(jìn)一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，提出所謂

9、“全媒體”概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、通過過濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不講其炒作的意義大于實(shí)際意義，也先不講其效果如何，然而中國電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡(jiǎn)單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。因此，杭州華數(shù)IPTV在游戲類業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數(shù)萬人同時(shí)在線。應(yīng)該講，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)不樣的風(fēng)情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價(jià)值開發(fā)。2、當(dāng)前國內(nèi)IPTV價(jià)值鏈分析應(yīng)該講，區(qū)區(qū)200多萬的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎能夠講是滄海一粟，當(dāng)前的IPTV進(jìn)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，然而從參與到此項(xiàng)業(yè)務(wù)的各個(gè)

10、利益體中，仍然能夠看到一個(gè)較為清晰的利益鏈條。當(dāng)前國內(nèi)IPTV價(jià)值鏈上，差不多存在如此幾類利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）、電信運(yùn)營(yíng)商、用戶等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡(jiǎn)單分析業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的電信運(yùn)營(yíng)商、牌照運(yùn)營(yíng)商、SP、CP及用戶。電信運(yùn)營(yíng)商。IPTV是電信運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運(yùn)營(yíng)商“光進(jìn)銅退”的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應(yīng)該看到，從2006年上海IPTV開始規(guī)模進(jìn)展以來，電信運(yùn)營(yíng)商正在進(jìn)一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)

11、?；M(jìn)展，做大規(guī)模再通過內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動(dòng)來修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略進(jìn)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費(fèi)收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速進(jìn)展的要緊因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費(fèi)用支付給百視通，這種以寬帶貼補(bǔ)方式為合作運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的上海模式差不多在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復(fù)制，以后將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強(qiáng)化而被快速復(fù)制。隨著寬帶貼補(bǔ)策略逐步在電信運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各個(gè)層面形成共識(shí)，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的進(jìn)展。用戶的規(guī)?；瘜⒊蔀殡娦胚\(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存進(jìn)展的基石，成為逐步應(yīng)對(duì)地點(diǎn)廣電競(jìng)爭(zhēng)、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPT

12、V用戶的進(jìn)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費(fèi)模式（寬帶捆綁贈(zèng)送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運(yùn)營(yíng)商付費(fèi)。能夠用來安慰的分析是，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶有了更大的粘性，幸免了直接降價(jià)的簡(jiǎn)單市場(chǎng)促銷行為。 牌照運(yùn)營(yíng)商（內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商）。中國獨(dú)特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導(dǎo)向的重要陣地，也正因?yàn)榇?，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運(yùn)營(yíng)商，專門好的把握了牌照的價(jià)值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨(dú)特的利益所在。牌照運(yùn)營(yíng)商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢(shì)，建立起內(nèi)容版權(quán)門檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)

13、的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費(fèi)后，有線網(wǎng)才會(huì)將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；然而在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運(yùn)營(yíng)商卻需要從寬帶收入中支付一定費(fèi)用給牌照運(yùn)營(yíng)商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點(diǎn)播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享其收益。因此，在當(dāng)前IPTV價(jià)值鏈條中，牌照運(yùn)營(yíng)商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費(fèi)的情況下，百視通卻能在2008年差不多實(shí)現(xiàn)盈利，特不清晰的體現(xiàn)了如此的業(yè)務(wù)特性。內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的進(jìn)展使各類內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個(gè)版權(quán)收費(fèi)的形式，從這點(diǎn)來看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)?；瑑?nèi)容（版權(quán)）提供

14、商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獵取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長(zhǎng)，版權(quán)商自我愛護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、自我愛護(hù)手段不斷豐富，將會(huì)對(duì)整個(gè)IPTV價(jià)值生態(tài)鏈有著特不積極的意義。增值服務(wù)提供商。這是在拂曉前的黑背地摸索的過程，雙向互動(dòng)化的IPTV使得專門多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實(shí)現(xiàn)成為可能，而數(shù)以億計(jì)的潛在IPTV用戶使得各種增值服務(wù)提供商有了夢(mèng)想的舞臺(tái)。然而，電視怎么講不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導(dǎo)的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應(yīng)該符合普遍的家庭價(jià)值觀，獲得用戶家庭整體的認(rèn)同。在IPTV進(jìn)展初期，增

15、值服務(wù)提供商們依舊未能從IPTV進(jìn)展中獵取相應(yīng)的利益，探究的過程也許還會(huì)專門長(zhǎng)。用戶。任何業(yè)務(wù)都無法回避的問題：誰來付費(fèi)？因此是我們可愛的用戶，是你、我、他。在目前IPTV進(jìn)展的模式中，各地差不多復(fù)制了上海的進(jìn)展模式，以寬帶捆綁的模式免費(fèi)贈(zèng)送IPTV。用戶在為高帶寬付費(fèi)的同時(shí)，享受了IPTV這項(xiàng)新型的電視服務(wù)。應(yīng)該講用戶是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的價(jià)值受益者。然而，有一個(gè)問題，一直在筆者心中，用戶是情愿直接降低寬帶資費(fèi)，依舊情愿享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒有了選擇的自由，從那個(gè)角度來講，用戶在那個(gè)利益鏈條中是否又是為IPTV強(qiáng)制付費(fèi)了呢？三、國內(nèi)IPTV商業(yè)模式探討中國電視行業(yè)具有較強(qiáng)的政治屬

16、性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經(jīng)營(yíng)的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場(chǎng)壟斷的后進(jìn)入者，而面對(duì)的又是適應(yīng)了幾乎免費(fèi)收視的電視用戶。在中國獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景和市場(chǎng)環(huán)境中，國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)展應(yīng)該探討如何樣的商業(yè)模式呢？1、誰來打造價(jià)值鏈？基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV進(jìn)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運(yùn)營(yíng)商當(dāng)仁不讓。航美傳媒、分眾傳媒如此分眾型媒體形態(tài)的進(jìn)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢(shì)不可幸免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內(nèi)容集成運(yùn)營(yíng)商（牌照運(yùn)營(yíng)商）建設(shè)內(nèi)容門戶，成為IPTV開展初期業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)展的方向。那么誰來整合門戶呢？

17、電信運(yùn)營(yíng)商擁有全國性的全程全網(wǎng)，使其具備門戶整合的可能和必定。電信運(yùn)營(yíng)商建立全國統(tǒng)一的IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合多個(gè)牌照運(yùn)營(yíng)商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商需在全國范圍內(nèi)，打通應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務(wù)的各種費(fèi)用。圍繞用戶體驗(yàn)，進(jìn)行對(duì)各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對(duì)包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上，以用戶體驗(yàn)和用戶需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細(xì)分門戶，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)不于傳統(tǒng)的頻道傳播方式， 又區(qū)不于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。因此我

18、們看到，由電信運(yùn)營(yíng)商打造的那個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個(gè)開放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺(tái)，離用戶更近，是基于對(duì)用戶需求的滿足而建設(shè)的平臺(tái)。我們應(yīng)該有如此的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺(tái)，能夠自主的選擇內(nèi)容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)。2、如何打造價(jià)值鏈？商業(yè)模式形成用戶為王。誰是價(jià)值真正的制造者？只有用戶。IPTV其獨(dú)特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，然而用戶對(duì)電視服務(wù)的核心永久不變的是內(nèi)容。而中國的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問題不是簡(jiǎn)單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場(chǎng)的后進(jìn)入者，IPTV用什么來獵取初

19、始的用戶規(guī)模呢？離不開兩點(diǎn)：1）低門檻進(jìn)入市場(chǎng)。在適應(yīng)了收看免費(fèi)電視的中國市場(chǎng)，IPTV上海進(jìn)展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進(jìn)入市場(chǎng)，是中國電視產(chǎn)業(yè)行之有效的市場(chǎng)推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛進(jìn)展。2）解決好用戶看電視的差不多問題。機(jī)頂盒進(jìn)了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？事實(shí)上用戶專門簡(jiǎn)單，只是是希望更好的打發(fā)每天12個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺前后的閑暇時(shí)刻。我們不必把用戶對(duì)電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能制造的增量需求無限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門檻的方

20、式進(jìn)展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運(yùn)營(yíng)商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。多元化娛樂服務(wù)與價(jià)值開發(fā)。擁有4億多注冊(cè)用戶的騰訊，占有中國即時(shí)通信80%的市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎(chǔ)上開發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當(dāng)電視服務(wù)的規(guī)模用戶群得以穩(wěn)固，基于用戶規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對(duì)電視服務(wù)形成高度依靠的用戶群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機(jī)交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門戶化應(yīng)用，形成了最初的用戶使用適應(yīng)；依托電視分眾門戶化集成的積存，建立用戶識(shí)不、用戶分析、收視分析、用戶數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐以后多元化娛樂與服務(wù)的

21、開發(fā)?；贗PTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開始對(duì)其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運(yùn)營(yíng)、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門打開。 多元化的視聽服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先圍繞家庭娛樂與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的進(jìn)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)面對(duì)龐大的用戶基數(shù)時(shí)，多元化娛樂服務(wù)將呈現(xiàn)一個(gè)充分細(xì)分化的、長(zhǎng)尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。更進(jìn)一步的看，在電視細(xì)分門戶基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)，將是對(duì)電視門戶化的鞏固和強(qiáng)

22、化。舉例來看，一部分頻道編號(hào)以后可能不再對(duì)應(yīng)于某一個(gè)具體的頻道，而是對(duì)應(yīng)一個(gè)細(xì)分化的內(nèi)容門戶，喜愛軍事的用戶，回到家，打開電視機(jī)，不必再在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過電視首頁EPG導(dǎo)航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號(hào)就直接進(jìn)入軍事門戶，當(dāng)天電視直播中、回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰(zhàn)爭(zhēng)紀(jì)實(shí)、戰(zhàn)爭(zhēng)大片、戰(zhàn)爭(zhēng)題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的門戶中，并集中的呈現(xiàn)給用戶，甚至你還能夠通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時(shí)刻無謂消耗中解放出來，讓他的時(shí)刻用的更有效率、更有價(jià)值；現(xiàn)在，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容

23、分類集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運(yùn)營(yíng)商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類方向的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)應(yīng)用，將各路優(yōu)勢(shì)通過內(nèi)容取向的集成門戶統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶，并籍此形成新的用戶依靠與品牌號(hào)召力，借助眾家所長(zhǎng)，構(gòu)建眼球經(jīng)濟(jì)，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營(yíng)的綜合績(jī)效。綜合來看，假如我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的進(jìn)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶基礎(chǔ)之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿足用戶長(zhǎng)時(shí)刻駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進(jìn)駐。現(xiàn)在會(huì)員卡、折扣券、儲(chǔ)值卡等商業(yè)運(yùn)營(yíng)工具得以順利發(fā)行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶

24、經(jīng)營(yíng)形成循環(huán)綜效。我們能夠進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示： 圖為：大型shopping mall業(yè)務(wù)模型圖IPTV廣告價(jià)值開發(fā)。與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運(yùn)營(yíng)的角度看，能夠認(rèn)為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡(jiǎn)單創(chuàng)新或補(bǔ)充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下的一次涅槃，是由簡(jiǎn)單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好、購買力，甚至能夠直接排列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備

25、作為強(qiáng)媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶交互能力，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡(jiǎn)單的娛樂終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶生活植入的價(jià)值發(fā)掘過程。目前正在運(yùn)營(yíng)的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式： 圖為：IPTV業(yè)務(wù)模型圖 點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節(jié)目前先播放客戶廣告，后播放節(jié)目?jī)?nèi)容，回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節(jié)目分類投放；按每千次點(diǎn)擊收費(fèi)。品牌專區(qū)形式：為客戶定制專區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計(jì)執(zhí)行；按專區(qū)展現(xiàn)時(shí)刻長(zhǎng)短收費(fèi)。聚場(chǎng)（

26、輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費(fèi)。各類EPG廣告：開機(jī)首頁視頻推舉位視頻廣告、導(dǎo)視一級(jí)/二級(jí)/三級(jí)頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退出標(biāo)廣告）。按天收費(fèi)。技術(shù)上，以上所有的廣告形式均能夠精確的了解到用戶點(diǎn)擊、掃瞄的時(shí)刻及次數(shù)，做到廣告的精準(zhǔn)投放。因此在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開發(fā)的各類植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為寬敞的以后空間。3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書中波特指出若一企業(yè)要進(jìn)展期獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式（流程）解構(gòu)成一系列的價(jià)值制造過程，而此價(jià)值流程的連結(jié)確實(shí)是價(jià)值鏈。假如將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起來，即成為所謂的價(jià)值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、消費(fèi)者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的考慮給予了企業(yè)關(guān)于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整風(fēng)光貌的一個(gè)具體的考慮方向。對(duì)比而言，