市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的培訓(xùn)

1、第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示7/8/20221學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列根本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法。 7/8/20222第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能7/8/20223一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念1市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)

2、買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家7/8/20224一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念21、市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)根底上的交換關(guān)系2、市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或效勞；交易條件3、買(mǎi)方需求是決定性的4、市場(chǎng)人口購(gòu)置欲望購(gòu)置力7/8/20225行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)買(mǎi)者總和行業(yè)賣(mài)者總和商品或效勞貨幣信息溝通7/8/20226二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在7/8/20227菲利普科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。7/8/20228美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義M

3、arketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 7/8/20229市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵目標(biāo)滿足需求和欲望；核心交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。7/8/202210營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品Goods效

4、勞Service經(jīng)歷Experiences事件Events個(gè)人Persons地點(diǎn)Places財(cái)產(chǎn)權(quán)Properties組織Organizations信息Information觀念I(lǐng)deas 7/8/202211課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。 7/8/202212事件營(yíng)銷(xiāo)7/8/202213地點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和效勞營(yíng)銷(xiāo)7/8/202214經(jīng)歷營(yíng)銷(xiāo)和信息營(yíng)銷(xiāo)7/8/202215營(yíng)銷(xiāo)視野 營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣闊學(xué)生的需要醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要7/8/202216三、

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用7/8/202217專(zhuān)家妙論顧客是企業(yè)得以生存的根底，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織假設(shè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一局部，那么不能稱(chēng)之為企業(yè)。管理大師 彼得杜魯克7/8/202218四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能企業(yè)的根本職能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)減少推銷(xiāo)，甚至使銷(xiāo)售成為多余。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新7/8/202219專(zhuān)家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效勞完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。管理大師 彼得杜魯克7/8

6、/202220營(yíng)銷(xiāo)備忘1顧客是本公司最重要的人，不管是親臨或郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們效勞而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠湫诘臅r(shí)機(jī)而給了我們恩惠。7/8/202221營(yíng)銷(xiāo)備忘2顧客不是我們要爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其效勞，使他們和我們都得益。資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第62頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。7/8/202222第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和開(kāi)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命四、市場(chǎng)營(yíng)

7、銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和開(kāi)展7/8/202223一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成大約在1900年1930年創(chuàng)立于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域7/8/202224二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的開(kāi)展19291933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難供過(guò)于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域7/8/202225三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度開(kāi)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念7/8/202226四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和開(kāi)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播 1978-1983年，是市

8、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段 1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)迅速傳播時(shí)期 1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期 7/8/202227第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及根本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論根底二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)7/8/202228一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論根底生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣(mài)方買(mǎi)方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營(yíng)銷(xiāo)交換7/8/202229二、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及由社會(huì)政府、消費(fèi)者組織等控制和影響營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康開(kāi)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。7/8/202230三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從個(gè)體個(gè)人和組織交換層面研究營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過(guò)程當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)7/8/202231四、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的結(jié)構(gòu)7/8/202232第四節(jié) 研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方法7/8/202233一、研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)